胡洋

摘要：短視頻在經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng)期后，需要完成提升用戶黏性、提高平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的新任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)用戶更長(zhǎng)時(shí)間的注意力保持，具有連載特征的短視頻目前已經(jīng)在短視頻平臺(tái)上得到了極大發(fā)展。本文歸納連載短視頻的發(fā)展階段，并指出連載短視頻的興起反映的是用戶對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的本質(zhì)追求，使用戶和運(yùn)營(yíng)者都更理性看待短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：短視頻 用戶黏性 盈利模式 流量變現(xiàn)

短視頻初興之時(shí)，短小的音視頻內(nèi)容最大限度地降低了用戶的接受門(mén)檻，用戶迅速認(rèn)識(shí)了短視頻這一新的內(nèi)容形態(tài)，并對(duì)這一新的內(nèi)容形態(tài)爆發(fā)了海量的需求。但是，短視頻本身沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻，各個(gè)平臺(tái)都可以推出類似的功能，在完成了初步的用戶興趣培養(yǎng)之后，如何讓用戶來(lái)看我的而非其他的短視頻，成為各個(gè)平臺(tái)思考的問(wèn)題。

在此背景下，連載短視頻通過(guò)段落式的高潮迭起的敘事結(jié)構(gòu)，成為提升用戶黏性的有效手段，滿足了平臺(tái)方和創(chuàng)作者雙方的發(fā)展需要，很快在短視頻平臺(tái)上取得了長(zhǎng)足發(fā)展。連載短視頻在事實(shí)上延長(zhǎng)了短視頻的長(zhǎng)度，是用戶的視頻內(nèi)容消費(fèi)從長(zhǎng)到短再到長(zhǎng)的過(guò)程，是短視頻內(nèi)容長(zhǎng)短融合的過(guò)程。但這種從短到長(zhǎng)的變化并非用戶興趣的簡(jiǎn)單輪回，它說(shuō)明“短”并非短視頻用戶的本質(zhì)需求，高潮迭起的內(nèi)容、強(qiáng)烈的感官刺激，才是用戶的本質(zhì)需求。對(duì)于用戶本質(zhì)需求的認(rèn)識(shí)，不僅有助于短視頻的持續(xù)發(fā)展，也可以為其他媒介形態(tài)的發(fā)展提供借鑒。

從哲學(xué)的角度看，事物的發(fā)展大多要經(jīng)歷從自發(fā)到自覺(jué)的發(fā)展階段，連載短視頻也是如此。經(jīng)過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容的長(zhǎng)期跟蹤，筆者將連載短視頻發(fā)展的過(guò)程歸納為以下幾個(gè)階段。

1.自發(fā)初級(jí)階段。這一階段也是短視頻內(nèi)容的初創(chuàng)階段，大概的時(shí)間點(diǎn)是2017年至2018年上半年。2017年是目前公認(rèn)的“短視頻元年”，短視頻的異軍突起大量分割了內(nèi)容市場(chǎng)上稀缺的注意力資源。早期的短視頻內(nèi)容有著嚴(yán)格的時(shí)間限制，導(dǎo)致單條短視頻的容量都非常有限。為解決這一問(wèn)題，有些作者將相對(duì)較長(zhǎng)的內(nèi)容截取為上下兩部分或上中下三部分，并意外地在傳播中取得了良好的效果。這一階段作者進(jìn)行視頻連載的原因主要是受制于平臺(tái)規(guī)則的被動(dòng)行為。

2.自發(fā)高級(jí)階段。這一階段的時(shí)間大致是2018年下半年，在這一階段，短視頻內(nèi)容的整體質(zhì)量有了較大的進(jìn)步，頭部短視頻賬號(hào)逐漸形成自己的特色，開(kāi)始同一主題下的創(chuàng)作，形成了許多事實(shí)上的、自發(fā)的、連續(xù)性的內(nèi)容。這一階段的連載是出于作者個(gè)人意愿的“同題集中”，但類似于影視劇的有計(jì)劃的連載內(nèi)容較少見(jiàn)。

3.平臺(tái)自覺(jué)階段。到2018年年底，頭部的短視頻應(yīng)用幾乎將短視頻市場(chǎng)瓜分殆盡，在快速成長(zhǎng)期之后，平臺(tái)需要迅速提升用戶黏性，同時(shí)也對(duì)用戶的變現(xiàn)能力提出了更高的要求，以期在有限的市場(chǎng)份額下形成更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在開(kāi)發(fā)高質(zhì)量?jī)?nèi)容、挖掘有創(chuàng)作能力的作者難度較高的情況下，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了連載短視頻可能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，并希望通過(guò)模仿長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以付費(fèi)訂閱的模式形成新的贏利點(diǎn)。同時(shí)，將具有連載性質(zhì)的短視頻內(nèi)容作為廣告，植入其他APP，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了良好的引流效果，也在客觀上使平臺(tái)方更加重視連載短視頻這一新的內(nèi)容形態(tài)。

在這一階段的連載短視頻創(chuàng)作中，短視頻內(nèi)容更多地借鑒了連載文學(xué)作品和影視劇的內(nèi)容模式，在每一段短視頻結(jié)尾處留有懸念，以吸引用戶關(guān)注或訂閱后續(xù)內(nèi)容。由于連載內(nèi)容能帶來(lái)可觀的商業(yè)利潤(rùn)，并在一定程度上擴(kuò)大了用戶群體，平臺(tái)方開(kāi)始自覺(jué)推廣連載內(nèi)容。

4.平臺(tái)與作者自覺(jué)階段。這一階段主要是2020年春節(jié)后，由于短視頻平臺(tái)用戶消費(fèi)能力相對(duì)較弱，短視頻付費(fèi)訂閱的模式很快失敗。但是用戶和平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)了這一創(chuàng)作模式的商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)對(duì)于這些內(nèi)容予以算法傾斜，用戶希望第一時(shí)間看到后續(xù)則會(huì)選擇關(guān)注作者，作者在創(chuàng)作的過(guò)程中獲益，便會(huì)更加積極地創(chuàng)作此類內(nèi)容，連載內(nèi)容帶來(lái)了三方共贏，因此創(chuàng)作者群體穩(wěn)步擴(kuò)大。

目前，連載短視頻的內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)較為豐富，短視頻平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少質(zhì)量不輸于長(zhǎng)視頻的短視頻連續(xù)劇，此外連載短視頻在影視劇介紹、偵探短片等內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成熟?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)連載短視頻將在“?！焙汀熬钡某潭壬线M(jìn)一步發(fā)展。

連載短視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，擴(kuò)張了短視頻的內(nèi)容容量。隨著短視頻時(shí)長(zhǎng)的增加，短視頻的發(fā)展也就具有了更多的可能性。不論是對(duì)于平臺(tái)還是創(chuàng)作者，連載短視頻的發(fā)展都獨(dú)具意義。

1.成為短視頻平臺(tái)引流的重要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，不論是在文學(xué)作品中還是在影視作品中，設(shè)置懸念都是一種常用而有效的吸引讀者和觀眾的手段。同樣，連載短視頻中充滿懸念、前后銜接緊密的內(nèi)容，對(duì)于長(zhǎng)期要求完成擴(kuò)大用戶群體任務(wù)的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其意義也是巨大的。

在雄厚資本的支持下，短視頻平臺(tái)長(zhǎng)期在其他社交媒體及游戲軟件中投放廣告，以實(shí)現(xiàn)引流的目的。而連載短視頻的特質(zhì)極大地契合了平臺(tái)的要求，其內(nèi)容在吸引用戶方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的能力?？梢园l(fā)現(xiàn)，各式各樣的連載短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為各類短視頻引流廣告的主角，并獲得了良好的傳播效果。

此外，受特定內(nèi)容吸引而來(lái)的用戶實(shí)際上已經(jīng)形成了鮮明的用戶畫(huà)像，對(duì)短視頻平臺(tái)完成有針對(duì)性的內(nèi)容推薦，迅速將新用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的核心用戶也有極大的幫助。

2.提高短視頻平臺(tái)的用戶黏性。在極具懸念的內(nèi)容吸引下，用戶往往會(huì)成為內(nèi)容的自覺(jué)追隨者。連載短視頻的更新時(shí)間相對(duì)固定，但后續(xù)內(nèi)容又不是用戶隨時(shí)想看就能看到的，這樣的觀看模式為用戶培養(yǎng)了一種類似于觀看電視的儀式性觀看行為，將按時(shí)觀看最新內(nèi)容培養(yǎng)為一種生活習(xí)慣，用戶的黏性自然大大提高。

而在短視頻平臺(tái)便捷的算法推薦模式下，用戶會(huì)經(jīng)常性地觀看到新的連載內(nèi)容，從而產(chǎn)生新一輪的追隨。在追隨的過(guò)程中，用戶對(duì)其他內(nèi)容的觀看機(jī)會(huì)會(huì)相應(yīng)增加，用戶的畫(huà)像也會(huì)越來(lái)越清晰，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的推送會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，用戶的滿意度也會(huì)逐漸提升，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升用戶黏性、逐漸完成短視頻平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)建設(shè)的任務(wù)。

3.為短視頻創(chuàng)作者提供更多盈利可能。雖然付費(fèi)訂閱連載短視頻的模式失敗了，但是連載短視頻豐富了短視頻流量變現(xiàn)的可能性。在短視頻創(chuàng)作已經(jīng)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的背景下，短視頻作者成為一種職業(yè)，隸屬于專業(yè)的MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。對(duì)于職業(yè)創(chuàng)作者而言，如何最大程度上實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”，形成成熟的商業(yè)模式，是他們最關(guān)心的問(wèn)題。平臺(tái)的廣告收入分成是絕大多數(shù)早期創(chuàng)作者所采取的盈利模式，但是平臺(tái)廣告分成是比較微薄的，更多的利潤(rùn)掌握在平臺(tái)方手中。因此接拍廣告、直播帶貨成為不少頭部創(chuàng)作者的主要盈利模式。

而隨著連載短視頻內(nèi)容容量增加、體量變大，可容納的情節(jié)進(jìn)一步增加，與影視劇類似的植入式廣告開(kāi)辟了短視頻創(chuàng)作者盈利的新模式。目前已經(jīng)可以看到短視頻連續(xù)劇的廣告模式與長(zhǎng)視頻越來(lái)越類似，而其他形態(tài)的連載短視頻隨著長(zhǎng)度的增加也使廣告的插入更加自然，使用戶在情景中不自覺(jué)接受廣告內(nèi)容的傳播，從而取得良好的宣傳效果，更好地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成“流量變現(xiàn)”的任務(wù)。

同短視頻的發(fā)展一樣，連載短視頻在短時(shí)間內(nèi)的迅速擴(kuò)張也使其數(shù)量的增長(zhǎng)和內(nèi)容的提質(zhì)并不匹配，帶有一定的野蠻擴(kuò)張色彩，這些問(wèn)題將在一定程度上影響連載短視頻未來(lái)的發(fā)展水平。

1.連載短視頻題材相對(duì)單一。盡管連載短視頻內(nèi)容受到用戶的廣泛歡迎，但大多創(chuàng)作者的原創(chuàng)能力是有限的，為了滿足短、平、快的創(chuàng)作要求和用戶娛樂(lè)化的觀看需求，也為了在算法推薦的模式下獲取更多的流量?jī)A斜，連載短視頻創(chuàng)作題材單一的問(wèn)題非常突出。

短視頻連續(xù)劇多模仿網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的“霸道總裁”、“冷酷王爺”等常見(jiàn)的母題；連載短視頻追劇則面臨嚴(yán)重的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)必然不可持續(xù)；其他小型連載短視頻在同一作者或同一領(lǐng)域中表現(xiàn)出高度的同題集中，例如，高度類似的連載探店視頻、開(kāi)箱視頻等，高度同質(zhì)化的內(nèi)容難以形成對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引……諸如此類的問(wèn)題無(wú)不證實(shí)連載短視頻題材相對(duì)單一。

2.缺乏深度內(nèi)容的支持。短視頻內(nèi)容如何提升深度，一直是困擾短視頻內(nèi)容發(fā)展的重大問(wèn)題。連載短視頻內(nèi)容由于時(shí)長(zhǎng)增加，內(nèi)容容量也相應(yīng)提升。在這樣的情況下，如果沒(méi)有足夠的深度內(nèi)容支撐，連載短視頻就會(huì)給用戶以拖沓、冗長(zhǎng)等不良的觀看感受，降低用戶的使用體驗(yàn)。

但是，深度內(nèi)容的創(chuàng)作需要強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和精良的內(nèi)容創(chuàng)作，這明顯與目前UGC或PUGC創(chuàng)作者為主的“小作坊”式的連載內(nèi)容生產(chǎn)模式不匹配，而這一問(wèn)題的存在，也造成連載內(nèi)容抄襲之風(fēng)日盛、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。如果連載短視頻缺乏優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的支撐，勢(shì)必難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

3.連載內(nèi)容中存在較多的不良價(jià)值導(dǎo)向。習(xí)近平總書(shū)記在“2·19”講話中指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向?！睂?duì)于新媒體、自媒體也要做到同標(biāo)準(zhǔn)、同要求。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性治理，傳統(tǒng)媒體及長(zhǎng)視頻平臺(tái)的導(dǎo)向問(wèn)題已經(jīng)得到了很好的治理，但短視頻平臺(tái)的監(jiān)管仍然相對(duì)薄弱，連載短視頻作為一個(gè)新興的內(nèi)容分類更是如此。

連載短視頻內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜，諸如拜金、浪費(fèi)、性別歧視等不良導(dǎo)向的存在更加隱蔽，類似的不良內(nèi)容往往隱藏在較長(zhǎng)的內(nèi)容和敘事之中。加之海量的內(nèi)容生產(chǎn)者源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，鑒別不良價(jià)值導(dǎo)向內(nèi)容的難度大大提高，給短視頻平臺(tái)的治理帶來(lái)了一定的困難。

作為一種新興的內(nèi)容門(mén)類，連載短視頻在發(fā)展的過(guò)程中必然存在一定的問(wèn)題，需要通過(guò)平臺(tái)方和監(jiān)管方的共同努力，促使連載短視頻向更加健康和完善的方向發(fā)展。但瑕不掩瑜，連載短視頻的出現(xiàn)對(duì)于短視頻平臺(tái)是一場(chǎng)有效的內(nèi)容創(chuàng)新，在一定程度上減少了內(nèi)容內(nèi)卷化，也為短視頻的創(chuàng)作開(kāi)辟了更多可能性。

從理論上講，連載短視頻的出現(xiàn)是違背了短視頻“短”的本質(zhì)特征的，但是這一看似矛盾的特質(zhì)，非但沒(méi)有影響短視頻平臺(tái)的發(fā)展，反而通過(guò)催更等方式，培養(yǎng)了一批平臺(tái)和作者的忠實(shí)粉絲。這說(shuō)明內(nèi)容的長(zhǎng)或短并非用戶最關(guān)心的問(wèn)題，能不斷帶給用戶以新鮮感的內(nèi)容才是。

用戶對(duì)連載短視頻的認(rèn)可，同時(shí)也說(shuō)明了用戶作為有能動(dòng)性的個(gè)人，不可能永遠(yuǎn)滿足于淺表層的娛樂(lè)，不可能真的是沉浸于無(wú)營(yíng)養(yǎng)碎片化內(nèi)容的“沙發(fā)土豆”。連載短視頻的勃興說(shuō)明了媒介越是發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作能力就越重要。優(yōu)質(zhì)的、不斷創(chuàng)新的內(nèi)容猶如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的石油，是推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展永遠(yuǎn)的動(dòng)力來(lái)源，任何的商業(yè)模式只有服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能最終取得成功。

作者系河北傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

[1]陸小華.支撐短視頻傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力的底層邏輯[J].中國(guó)出版，2020（24）.

[2]黃楚新.當(dāng)前中國(guó)新媒體發(fā)展的十大趨勢(shì)[J].人民論壇，2020（31）.

[3]喻國(guó)明，楊雅，曲慧，等.短視頻的“傳與受”：供給側(cè)特征、用戶行為與需求空間[J].新聞愛(ài)好者，2020（10）.

[4]向安玲，沈陽(yáng).短視頻追劇凸顯侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2020（09）.

[5]黃楚新，吳夢(mèng)瑤.中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].出版發(fā)行研究，2020（07）.

【編輯：錢爾赫】

3675500338228