王建磊 馮楷

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播具有成本低廉、方便快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。作為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播注重奇觀化的表演邏輯，作為工具的網(wǎng)絡(luò)直播則強(qiáng)調(diào)高效帶貨的變現(xiàn)邏輯。在5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷演進(jìn)和更迭其定位，通過(guò)“直播+”戰(zhàn)略與電商、教育、演藝、醫(yī)療等行業(yè)融合發(fā)展，成為高效率低成本的公共數(shù)字管道，這一工具化屬性的凸顯，意味著未來(lái)的直播可搭載不同的產(chǎn)業(yè)模塊，作為一種“新基建”設(shè)施發(fā)揮出更大的公共服務(wù)價(jià)值，會(huì)激發(fā)出更大的商業(yè)勢(shì)能。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 秀場(chǎng)直播 直播帶貨 “直播+” 打賞 流量

當(dāng)下所談及的網(wǎng)絡(luò)直播是依托互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)，以低成本創(chuàng)新的方式顛覆傳統(tǒng)直播的新興行業(yè)。相較于傳統(tǒng)的、善用“宏大敘事”的、主要呈現(xiàn)突發(fā)事件和重大事件的“電視直播”，網(wǎng)絡(luò)直播為個(gè)體和微觀提供了機(jī)遇，為視覺(jué)消費(fèi)的勃興打造了新的載體，也為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了新的路徑。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展使國(guó)家在戰(zhàn)略規(guī)劃上愈發(fā)正視其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)和社會(huì)規(guī)范方面的積極作用，已成為普羅大眾休閑娛樂(lè)、獲取資訊、教育學(xué)習(xí)、購(gòu)物消費(fèi)的一個(gè)重要途徑。

2016年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年，六年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播不斷深入個(gè)體生活，也不斷與各行業(yè)走向深度互嵌。其裹挾著巨大流量覆蓋了更多娛樂(lè)、營(yíng)銷、服務(wù)場(chǎng)景，被“機(jī)構(gòu)、技術(shù)、用戶（觀眾）之間互動(dòng)建構(gòu)”，其主流形態(tài)也經(jīng)歷了從秀場(chǎng)直播到帶貨直播的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變?nèi)绾伟l(fā)生、何以發(fā)生、又將具有怎樣的價(jià)值，筆者進(jìn)行了詳細(xì)的研究與探索。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在國(guó)內(nèi)誕生之初，一度給人留下“唱歌跳舞求打賞”的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)印象。直播間里的主播與用戶共舞狂歡，像是一場(chǎng)場(chǎng)盛大的表演。這種展演最初是被注重奇觀、異常的媒介邏輯所主導(dǎo)，是“注意力經(jīng)濟(jì)”的延續(xù)和新注解。

1.媒介邏輯下的網(wǎng)絡(luò)直播，體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)風(fēng)口和后現(xiàn)代文化的雙重特征。在美國(guó)誕生的Meerkat和Periscope，拉開(kāi)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。然而，這兩個(gè)產(chǎn)品本身的發(fā)展卻一波三折。Meerkat在一年半后退出市場(chǎng)，Periscope被Twitter收購(gòu)，并沒(méi)有成長(zhǎng)為一個(gè)真正的獨(dú)角獸。因國(guó)情和社會(huì)文化背景不同，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)則走出了一條蓬勃發(fā)展的差異化路線。以斗魚(yú)、虎牙、花椒、映客為代表的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，早期都是以游戲直播和秀場(chǎng)直播起家。商業(yè)資本對(duì)這種新興娛樂(lè)和傳播形式十分青睞，紅杉資本、招銀國(guó)際、騰訊等紛紛入場(chǎng)，助力網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)成長(zhǎng)。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)出熱錢集中、生產(chǎn)力旺盛、美女扎堆等產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的特征。

大眾借由網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的低門檻、易操作，快速將其變成展現(xiàn)個(gè)體生活、日常經(jīng)歷的窗口：吃飯走路、唱歌聊天、旅游活動(dòng)都被搬到線上，現(xiàn)實(shí)世界幾乎被網(wǎng)絡(luò)直播鏡像化了。很快，這種對(duì)真實(shí)生活的再現(xiàn)與分享也演變成一種帶有后現(xiàn)代特征與魔幻現(xiàn)實(shí)主義色彩的大型展演：有人坐在家徒四壁的房間訴說(shuō)著自己的凄苦；有人在簡(jiǎn)陋的足球場(chǎng)展示日復(fù)一日的訓(xùn)練；也有左手持弓、右手握弦的農(nóng)村孤獨(dú)老人拉著二胡……展演在本質(zhì)上是一種自主表達(dá)和景觀呈現(xiàn)，是一種被設(shè)計(jì)過(guò)的“出現(xiàn)”。

在直播間里，主播的形象、聲音和身體成為展演的核心要素。20世紀(jì)末，英國(guó)社會(huì)學(xué)家阿伯克龍比和朗赫斯特用Spectacle/Performance來(lái)表示觀展/表演。新媒體藝術(shù)家羅伊·阿斯科特也曾用“出現(xiàn)美學(xué)”來(lái)形容新媒體藝術(shù)的審美效果，用戶在欣賞新媒體藝術(shù)時(shí)需要經(jīng)過(guò)“聯(lián)結(jié)、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)”等幾個(gè)階段。直播這種“即時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、聯(lián)結(jié)的、沉浸的、粗糙的、線性的”線上呈現(xiàn)有種不經(jīng)預(yù)設(shè)、天然真實(shí)的魅力，進(jìn)而激發(fā)起用戶（觀眾）的圍觀心理，所以直播是一種最符合展演本質(zhì)的形態(tài)。作為一種對(duì)生活的包裝和呈現(xiàn)，展演本身成為連接真實(shí)生活和視像再現(xiàn)的橋梁。不過(guò)，值得注意的是，這種線上呈現(xiàn)出的看似真實(shí)的生活狀態(tài)與真實(shí)的生活本身還是有本質(zhì)差異的。

2.秀場(chǎng)直播是早期主流的直播形態(tài)。盡管生活流直播很多，但這類內(nèi)容無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，畢竟靠賣慘、吃生肉等自我摧殘行為不能獲得主流商業(yè)的青睞。而以美女、帥哥等顏值類主播為代表的秀場(chǎng)直播，則有效保證了內(nèi)容的持續(xù)輸出，且通過(guò)長(zhǎng)期的直播，更容易與用戶之間建立一種情感連接，形成用戶黏性。

2016年至2017年是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的早期，秀場(chǎng)主播占據(jù)主流。據(jù)筆者在2017年10月的一次抽樣監(jiān)測(cè)，在5家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的首頁(yè)，這類直播的視頻數(shù)量占到52.88%（見(jiàn)表1），因此說(shuō)這是網(wǎng)絡(luò)直播的主流形態(tài)也不為過(guò)。在美顏濾鏡、萌態(tài)貼紙等直播技術(shù)的加持下，一個(gè)個(gè)看似美艷帥氣的男女主播粉墨登場(chǎng)，他們有的在直播間秀才藝，有的秀顏值，有的插科打諢，還有的僅僅靠直播抖腿和睡覺(jué)，竟然就有十萬(wàn)人在線觀看并且打賞送禮物。從這一意義來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)直播是后現(xiàn)代“凝視”的產(chǎn)物，體現(xiàn)的是人們參與奇觀和窺視他人隱私的永無(wú)休止的欲望，滿足的是人類根深蒂固的自戀情結(jié)。

秀場(chǎng)直播之所以盛行，一是滿足了年輕用戶的社交需求，尤其經(jīng)過(guò)濾鏡包裝的大量美女、帥哥主播勾起了直播用戶的生理欲望；二是這種類型的直播本身蘊(yùn)含著一種直接高效的商業(yè)模式——打賞。打賞不同于傳統(tǒng)媒體的廣告模式，其廣告模式本質(zhì)是廣告主為“集體的觀眾”買單，而打賞則是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的，只要用戶認(rèn)可主播，或因其容貌，或因其技能，或因被誘導(dǎo)……在自主自愿的前提下，為主播送上價(jià)值不等的虛擬禮物，就完成了針對(duì)個(gè)人的打賞。精心設(shè)計(jì)的道具、虛擬禮物和使用規(guī)則，構(gòu)成了一整套行之有效的打賞制度，為主播個(gè)人、公會(huì)（其經(jīng)紀(jì)方）和平臺(tái)三方都創(chuàng)造了可觀的效益。虛擬禮物將經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為表征性資本，最終又回歸經(jīng)濟(jì)資本。

作為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播，以追求注意力為最終導(dǎo)向，內(nèi)容難免走向離奇與離軌，又因主播、平臺(tái)的逐利心切，導(dǎo)致很多負(fù)面導(dǎo)向和不良影響產(chǎn)生。2016年12月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合實(shí)施管控，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，在規(guī)范發(fā)展和追逐盈利的雙向掣肘中尋找平衡。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播的上半場(chǎng)就是觸摸在線娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)天花板的過(guò)程，那么下半場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播要重新找到定位、發(fā)力點(diǎn)和進(jìn)階路徑——直播帶貨就是其中的探索之一。

1.助推直播業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型的直播帶貨。從商品端看，網(wǎng)絡(luò)直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率；從用戶端看，網(wǎng)絡(luò)直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，網(wǎng)絡(luò)直播加快了供給端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，實(shí)現(xiàn)用戶需求的即時(shí)響應(yīng)。當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)成為主流電商平臺(tái)的標(biāo)配，從口紅、面膜到奶茶、爆漿蛋糕、冒煙冰淇淋、泡面小食堂等，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引了無(wú)數(shù)年輕人圍觀下單，拍照發(fā)圈，直播經(jīng)濟(jì)赫然形成。至此，直播帶貨帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)完成了較為徹底的轉(zhuǎn)型。

從直播經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，“直播帶貨”完成了供求交易的依托平臺(tái)更為徹底的“互聯(lián)網(wǎng)化”，也使得消費(fèi)壁壘得以進(jìn)一步消除。更多人群被引入直播間，加入一場(chǎng)場(chǎng)“消費(fèi)狂歡”。頭部帶貨主播更像是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的“金牌銷售”，強(qiáng)化著彼此的信任連接；從直播功能的角度出發(fā)，直播電商中的“直播”是互聯(lián)網(wǎng)傳播及時(shí)化、場(chǎng)景化、視覺(jué)化等技術(shù)限制被充分解放后的形態(tài)。直播對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售商品展示模式的改造更為隱匿，也不存在使用與理解的門檻，是一種“無(wú)聲的滲入”。在這一平臺(tái)之上，傳統(tǒng)的購(gòu)物流程被顛覆，傳統(tǒng)的實(shí)體銷售被濃縮在一個(gè)高效率的工具中，觀看、交易和社交行為完成了高度的統(tǒng)一。

2.一種正向價(jià)值更強(qiáng)的工具。互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管總是緊跟產(chǎn)業(yè)風(fēng)向和用戶流向。對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，則主要是針對(duì)這一股浪潮之下商業(yè)底線的失守，如主播推責(zé)、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題、產(chǎn)品售后爭(zhēng)端、隱瞞收入、偷稅逃稅持續(xù)增加等。監(jiān)管層的重視在幫助網(wǎng)絡(luò)直播扶正糾偏，回到健康發(fā)展的軌道之上。在當(dāng)下的直播帶貨中，“人、貨、場(chǎng)”的連接擁有更強(qiáng)的正向價(jià)值，這是互聯(lián)網(wǎng)所賦予的，也是直播業(yè)態(tài)動(dòng)態(tài)化的轉(zhuǎn)型過(guò)程所賦予的。

對(duì)于直播的“人”來(lái)說(shuō)，雖然其并不再像秀場(chǎng)直播時(shí)代那樣成為媒介景觀的核心，但依然是帶貨全流程中的重要因素。直播對(duì)技能嫻熟程度的專業(yè)訴求與日俱增。因此，“直播銷售員”也正式新增為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”下的新工種，這一新興職業(yè)正擁有著更明顯的地位和認(rèn)可度。如果說(shuō)秀場(chǎng)直播是給予了一群俊男靚女在互聯(lián)網(wǎng)“前臺(tái)”施展自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，那么“直播帶貨”則降低了站在“前臺(tái)”的門檻，消解了早期直播時(shí)代可能存在的“注意力壟斷”。名不見(jiàn)經(jīng)傳的帶貨主播雖然不能創(chuàng)造十分可觀的經(jīng)濟(jì)利益，但也能借助這一媒介完成自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于直播所帶的“貨”來(lái)說(shuō)，服務(wù)是帶貨流程中的核心考驗(yàn)，商品的品控也成為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)與否的重點(diǎn)考量。無(wú)論是因?yàn)榈蛢r(jià)還是因?yàn)樾湃蜗聠?，消費(fèi)者在帶貨平臺(tái)上的駐扎帶來(lái)了貨物的高速流動(dòng)，可以說(shuō)平臺(tái)搭建起了一個(gè)更符合時(shí)代消費(fèi)需求的“載體”，讓消費(fèi)者和商家能夠更通暢地完成貨品的交易，拉近人與貨源的直線距離，微觀來(lái)看這是一筆筆訂單的快速轉(zhuǎn)化，宏觀來(lái)看則是在深刻形塑著當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

對(duì)于直播的“場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，直播帶貨中虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的縫隙不斷彌合，線下時(shí)空關(guān)系與線上時(shí)空關(guān)系的穿梭聯(lián)動(dòng)提高了用戶購(gòu)物體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，在繼承著秀場(chǎng)時(shí)代陪伴與消遣功能的基礎(chǔ)上，帶貨“場(chǎng)”的營(yíng)造更凸顯現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)的合并與一體化，也彰顯著數(shù)字化生活正朝著更集約更高效方向發(fā)展的大勢(shì)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為一種可被快速調(diào)用并快速建立場(chǎng)景的“工具”。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播或許還將涌現(xiàn)更多新興的模式，合并更多的物理空間，本質(zhì)上都是讓場(chǎng)景的實(shí)際價(jià)值更為明確，推動(dòng)更多關(guān)系的重組和更為高效的連接。

網(wǎng)絡(luò)直播從媒體平臺(tái)向工具平臺(tái)轉(zhuǎn)變，其背后是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、用戶需求、行業(yè)內(nèi)驅(qū)、資本投向等因素綜合變動(dòng)和復(fù)合影響的結(jié)果。

1.從媒體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看。傳統(tǒng)媒體與新媒體共競(jìng)共生無(wú)疑是當(dāng)前最真實(shí)的寫照，而且這一生態(tài)的飽和程度也相當(dāng)高，對(duì)用戶和信息場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常激烈。直播型媒介本來(lái)具備一定的技術(shù)優(yōu)越性，甚至在理論上完全有可能打破傳統(tǒng)媒體所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”——不間斷的視頻流保證了事實(shí)可以不再被加工，而成千上萬(wàn)計(jì)的用戶打開(kāi)（手機(jī)）攝像頭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)同步的記錄，提供了多元視角和多重考證的可能。在一個(gè)理論想象空間，人們可以直播“任何”（暴力、淫穢、反動(dòng)等不良內(nèi)容除外）所能直播之事，因而網(wǎng)絡(luò)直播有可能塑造最為真實(shí)、全面的社會(huì)圖景。然而，商業(yè)基因濃厚的直播平臺(tái)并無(wú)心加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照，也不急于承擔(dān)信息傳播、輿論引導(dǎo)的重任，與其在白熱化的媒體戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺，不如做好娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)主體。在一定程度上，直播平臺(tái)的媒介主體地位逐漸讓渡給了更富信息傳播效率的短視頻平臺(tái)。

2.從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的多次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)3.25億；截至2020年底，我國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。從內(nèi)部比例來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)直播和電商直播的用戶占比此消彼長(zhǎng)。截至2018年6月，短視頻用戶規(guī)模為5.94億；截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%?？傮w來(lái)說(shuō)，2017—2020年是視聽(tīng)行業(yè)獲得大發(fā)展的時(shí)期，這一階段的新增用戶主要以“95后”和“00后”為主。短視頻用戶端增幅和增速遠(yuǎn)超直播用戶，甚至直接從直播平臺(tái)分流走了原本看秀場(chǎng)直播的用戶，此時(shí)，直播的可看性、娛樂(lè)性已經(jīng)遠(yuǎn)不及短視頻，直播的功能相對(duì)用戶而言需進(jìn)行調(diào)適。

3.從直播企業(yè)自身利益來(lái)看。當(dāng)秀場(chǎng)形態(tài)式微，用戶需求切換，行業(yè)必須找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。回顧直播行業(yè)歷程，從一開(kāi)始高調(diào)開(kāi)局，美女與資本齊飛，到2019年熊貓離場(chǎng)，斗魚(yú)上市。一方面，傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的用戶數(shù)據(jù)、資本活躍度在下降，外圍唱衰的聲音不斷；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播還支撐著5家上市公司，業(yè)績(jī)表現(xiàn)均有亮點(diǎn)。此外，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然布局直播，小紅書(shū)、閑魚(yú)為代表的獨(dú)角獸公司主動(dòng)試水直播，短視頻翹楚抖音和快手也深度融合直播，而電喵直播、知乎直播、微信直播等新品牌的出現(xiàn)意味著行業(yè)進(jìn)入深層的垂直細(xì)分——種種變動(dòng)其實(shí)反映出直播行業(yè)一直在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，致力探尋成熟的商業(yè)模式和進(jìn)階路徑。

4.從資本流通趨勢(shì)來(lái)看。資本的強(qiáng)勢(shì)始終推動(dòng)著風(fēng)口的“火熱”與“冷卻”。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年，中國(guó)直播行業(yè)投融資事件發(fā)生數(shù)和投資額波動(dòng)變化。其中2016年達(dá)到投融資事件數(shù)量的頂峰（201起），2018年達(dá)到投資額的頂峰（224.4億元），隨后，從2019年開(kāi)始均出現(xiàn)驟減。這恰說(shuō)明自2019年開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向變化敏感的資本開(kāi)始趨于理性，向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。而到了2020年，直播電商領(lǐng)域的投資熱度再次凸顯，數(shù)量和規(guī)模又開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。資本對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的前瞻性預(yù)判，也加速著直播領(lǐng)域內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向。

作為媒體的直播平臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營(yíng)都是圍繞“主播”建構(gòu)起來(lái)的，主播通過(guò)奉獻(xiàn)智慧或表演才藝，讓參與到直播中的用戶（粉絲）通過(guò)打賞、身份升級(jí)等方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)及其自身創(chuàng)收；作為工具的直播平臺(tái)，直播圍繞的是“貨”，考驗(yàn)的是商品供應(yīng)鏈、性價(jià)比和售后服務(wù)等，甚至并不太倚重主播的長(zhǎng)相和口才。負(fù)責(zé)導(dǎo)流的“投手”（負(fù)責(zé)購(gòu)買流量、精準(zhǔn)導(dǎo)航的專員）只要購(gòu)買到精準(zhǔn)的用戶，將其帶進(jìn)直播間，就會(huì)在很大概率上達(dá)成這一筆帶貨。

因而，秀場(chǎng)直播在技術(shù)形態(tài)上采用橫屏方式，目的在于希望用戶沉浸式觀看，并和主播之間建立起情感聯(lián)系；直播帶貨常見(jiàn)形式為豎屏，目的在于讓用戶聚焦在產(chǎn)品本身上，提高從建立認(rèn)知到購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化效率。秀場(chǎng)直播中的主播要用盡渾身解數(shù)，吸引更多的用戶進(jìn)入直播間，其結(jié)果在于產(chǎn)生更多的流量；而直播帶貨則是通過(guò)購(gòu)買標(biāo)簽化用戶的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的消耗。在商業(yè)模式上，秀場(chǎng)直播以打賞模式為核心，而直播帶貨則以傭金收入為支撐。場(chǎng)景理論、互動(dòng)儀式鏈、情感勞動(dòng)、平臺(tái)資本主義理論常見(jiàn)于對(duì)秀場(chǎng)直播的分析，泛色情影響、數(shù)字剝削等問(wèn)題成為研究直播平臺(tái)社會(huì)治理的切入點(diǎn)；消費(fèi)主義、嵌入理論、景觀社會(huì)成為分析直播帶貨的學(xué)理視角，造富神話、無(wú)端消費(fèi)等新消費(fèi)主義陷阱也成為針對(duì)直播帶貨的常見(jiàn)批判立場(chǎng)（見(jiàn)表2）。

網(wǎng)絡(luò)直播從本質(zhì)上說(shuō)就是以實(shí)時(shí)互動(dòng)為核心的一種技術(shù)，從媒介平臺(tái)到工具平臺(tái)的轉(zhuǎn)向，不只是技術(shù)應(yīng)用方向的變化，帶貨直播的崛起也并不只意味著直播與又一個(gè)行業(yè)的成功“聯(lián)姻”，更在于讓眾人看到了直播作為一種工具，一種內(nèi)容形態(tài)的生命力和新的可能性。除了電子商務(wù)，對(duì)于在線教育、在線醫(yī)療、物流追蹤等領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，直播是一個(gè)高效率低成本的解決方案，5G技術(shù)的商用化普及會(huì)更加強(qiáng)化其作為“公共數(shù)字管道”的社會(huì)角色。直播平臺(tái)不只是傳統(tǒng)媒體組織的增量，或者僅僅淪為公眾娛樂(lè)休閑的聚集地，而是作為一種社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮出更大的服務(wù)價(jià)值。在國(guó)家的信息化建設(shè)進(jìn)程中，直播也完全可以作為一種服務(wù)全面深化改革和基層治理的以公共性為核心特征的數(shù)字新基建。

以“新基建”重新定位的網(wǎng)絡(luò)直播，可以組合不同的產(chǎn)業(yè)模塊，吸引各種類型的企業(yè)或個(gè)人，會(huì)覆蓋更多元娛樂(lè)、營(yíng)銷、服務(wù)場(chǎng)景，滿足更年輕互聯(lián)網(wǎng)群體的需求和文化習(xí)慣，成為新經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分和新服務(wù)場(chǎng)景的承載平臺(tái)。未來(lái)，5G環(huán)境會(huì)促使“大直播”的賽道加速擴(kuò)容，尤其在健康醫(yī)療板塊、文體旅游板塊的發(fā)展空間更值得期待。從這一角度說(shuō)，直播的技術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值將會(huì)面臨再一次全新的抬升。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，從快速發(fā)展過(guò)渡到成熟期。網(wǎng)絡(luò)直播作為新媒介，主張獵奇、聚集流量、盛產(chǎn)娛樂(lè)，盡管展現(xiàn)出一定的高級(jí)娛樂(lè)樣態(tài)和文化多樣性，但屢屢踩線的行徑也給社會(huì)治理帶來(lái)了一定的困擾，從而也導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)持續(xù)對(duì)該領(lǐng)域保持高壓。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)現(xiàn)實(shí)的種種異化、離規(guī)必然不能持久，其創(chuàng)新方向離不開(kāi)對(duì)社會(huì)文化和大眾圈層趣向的正確把握。

網(wǎng)絡(luò)直播作為工具，重視商業(yè)應(yīng)用、消耗流量但創(chuàng)造價(jià)值。未來(lái)需要對(duì)前沿科技積極采納與集成，比如，與VR、AR技術(shù)結(jié)合，重塑消費(fèi)、工作及生活場(chǎng)景，甚至率先引領(lǐng)人們沉浸到一個(gè)高度仿真甚至無(wú)須區(qū)分的立體世界中，從而代替一個(gè)個(gè)抽象的數(shù)據(jù)描述，生發(fā)新的社會(huì)關(guān)系與文化價(jià)值——從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)，直播在政府機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)等實(shí)體物理空間的運(yùn)用會(huì)變得非常普泛，隨時(shí)接入隨時(shí)呈現(xiàn)，為線上服務(wù)的供給側(cè)改革帶來(lái)巨大想象空間。

正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播從媒介向工具的轉(zhuǎn)向，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的管理也會(huì)從媒介管理理念轉(zhuǎn)為行業(yè)管理理念，即以往采用的是嚴(yán)苛化的媒體管理手段，注重政治站位和輿論導(dǎo)向；而后網(wǎng)絡(luò)直播作為基礎(chǔ)工具和科技先鋒，可以被分散到具體行業(yè)，采納行業(yè)原有的管理方式。比如，直播帶貨可以用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等法律手段、自治舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)管理。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量邏輯愈發(fā)凸顯威效，針對(duì)流量的買賣、合作、交換乃至壟斷會(huì)成為商業(yè)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，也會(huì)成為學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注的新倫理話題。

作者王建磊系深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

馮楷系深圳大學(xué)傳播學(xué)院研究生

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視頻直播管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17CXW020）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】

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