黃秋塵

(肇慶學(xué)院，廣東 肇慶 526061)

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近3年來中國每年超過100億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)慈善[1]。網(wǎng)絡(luò)公益為企業(yè)公益創(chuàng)造了新的機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)公益如何跳出傳統(tǒng)的單向宣傳思維，激發(fā)公眾的互動(dòng)參與，成為一個(gè)重要的議題。其中，以產(chǎn)品包裝為媒介調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與公益成為一條新的路徑[2]。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ケ尘跋拢姘b不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“促銷員”[3]，更是企業(yè)公益?zhèn)鞑サ摹靶麄鲉T”。

在探討包裝與公益的關(guān)系時(shí)，研究者通常將包裝視為單個(gè)靜態(tài)的公益展示終端，偏重于思考如何借助包裝的視覺設(shè)計(jì)[4]、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)或者材料選擇[5]提升包裝在環(huán)境保護(hù)、公益宣傳等方面的公益屬性，又或者將公益包裝局限為企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議、建立良好聲譽(yù)和形象的“營銷工具”[6]，往往忽視了包裝在公益?zhèn)鞑ブ械拿浇樽饔?，尤其缺乏?duì)網(wǎng)絡(luò)公益背景下的包裝設(shè)計(jì)研究。為此，研究擬以食品公益包裝為例，探討包裝與網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ト诤系目尚行?，并探索基于網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ陌b設(shè)計(jì)思路，旨在為企業(yè)公益?zhèn)鞑ラ_辟一條有效的新路徑。

1 包裝與公益?zhèn)鞑サ鸟詈?/h2>

1.1 公益包裝的概念發(fā)展

公益包裝是指企業(yè)將公益信息元素融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中，以包裝為媒介實(shí)現(xiàn)宣導(dǎo)公益理念、傳播公益信息和組織公益活動(dòng)等目的。包裝與公益的結(jié)合是一個(gè)由淺入深、持續(xù)拓展的探索過程，也是包裝的公益功能不斷彰顯的過程。

第1階段，包裝與公益淺度重疊。最初，包裝上的公益信息通常是政府要求的內(nèi)容，屬于企業(yè)的“必盡責(zé)任”。例如煙酒包裝上提醒“吸煙有害健康”“酒后請(qǐng)勿開車”，食品包裝上呼吁“愛護(hù)環(huán)境”等。此時(shí)，企業(yè)借助包裝參與公益的積極性不高，通常以宣傳展示為主，具有單獨(dú)性、單向性和同質(zhì)化等特點(diǎn)。

第2階段，包裝與公益中度互動(dòng)。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)理念的指引下，包裝逐漸承擔(dān)起與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的“應(yīng)盡責(zé)任”，其蘊(yùn)藏的公益價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。一些企業(yè)通過材料革新、輕量化設(shè)計(jì)等途徑實(shí)現(xiàn)包裝減量、分類、循環(huán)、降解和回收等目標(biāo)，打造綠色環(huán)保包裝，號(hào)召人們保護(hù)環(huán)境。此時(shí)，公益包裝還只是突顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的單向宣傳工具，在促進(jìn)公益?zhèn)鞑ズ凸妳⑴c方面仍稍顯不足。

第3階段，包裝與公益深度融合。隨著公益營銷理念的發(fā)展，“公益+包裝”開始得到企業(yè)的重視。產(chǎn)品包裝逐漸成為企業(yè)公益?zhèn)鞑サ闹匾d體。企業(yè)主動(dòng)將包裝設(shè)計(jì)與公益信息傳播結(jié)合，借助情感共鳴、游戲互動(dòng)、公益社交等方式增進(jìn)品牌傳播[7]，提升企業(yè)的社會(huì)形象。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的推動(dòng)下，公益包裝不斷開拓公益?zhèn)鞑サ男聢鼍?，提高了公益活?dòng)的吸引力和影響力，對(duì)公益事業(yè)的發(fā)展壯大起到越來越重要的促進(jìn)作用。在此背景下，“如何發(fā)揮包裝的公益?zhèn)鞑スδ堋背蔀橐粋€(gè)值得研究的問題。

1.2 食品包裝參與公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢

(1) 食品包裝能擴(kuò)展公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)間和空間。作為快速消費(fèi)品，包裝食品的種類繁多、受眾面廣。而食品包裝小巧便攜，通常嵌入到消費(fèi)者的日常生活場景之中。網(wǎng)絡(luò)購物的興起更是強(qiáng)化了食品包裝在信息傳播方面的作用。作為傳統(tǒng)公益媒介的補(bǔ)充，食品包裝在商品流通、銷售終端和消費(fèi)過程中有很多展示機(jī)會(huì)。

(2) 食品包裝作為公益媒介能降低公益?zhèn)鞑サ某杀?。食品包裝作為企業(yè)的自有媒體，可以把公益信息巧妙地融入到原有的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，無需增加太多成本。公益包裝還能整合企業(yè)已有渠道資源，獲得借勢傳播的機(jī)會(huì)。

(3) 食品包裝有很大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。作為一種立體媒介，食品包裝具有很強(qiáng)的可拓展性。設(shè)計(jì)師既可以通過材料選擇、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)公益主題，又可以借助擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)(XR)、地理位置服務(wù)(LBS)、近場通信(NFC)、二維碼(QR)、小程序等交互技術(shù)，結(jié)合包裝游戲化、娛樂化、場景化等趨勢，最大程度地挖掘食品包裝在公益?zhèn)鞑シ矫娴膭?chuàng)意表現(xiàn)力。

(4) 食品包裝具有很強(qiáng)的社交屬性[8]。在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們熱衷于分享美食照片，食品包裝不經(jīng)意間便進(jìn)入社交媒體。借助人們的分享、搜索和討論，食品公益包裝能使公益活動(dòng)獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。因此，創(chuàng)新的食品公益包裝在宣導(dǎo)公益理念、勸導(dǎo)公益行為和吸引公眾參與等方面將大有可為。

2 食品公益包裝的現(xiàn)狀與問題

2.1 食品包裝參與公益的具體形式

(1) 被動(dòng)參與式。有些食品包裝雖未進(jìn)行專門的公益化設(shè)計(jì)，但卻被改造成為公益作品的素材或媒介。比如，塑料、瓦楞紙等材質(zhì)的包裝被做成雕塑、環(huán)保裝置等，成為公益宣傳教育的重要材料；民警將反詐騙宣傳印到雞蛋、水果、奶茶等包裝上，這種新奇的結(jié)合形式引起網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大反詐騙的傳播范圍和信息到達(dá)率(圖1)。被動(dòng)式公益包裝反映了社會(huì)對(duì)公益包裝的迫切需求，同時(shí)也暴露出目前包裝設(shè)計(jì)在服務(wù)公益方面的不足。企業(yè)要為包裝創(chuàng)造出被公益利用的可能，變被動(dòng)為主動(dòng)，以延長包裝的生命周期，發(fā)揮包裝的公益潛力。

來源：新浪微博

(2) 靜態(tài)展示式。這類包裝在視覺設(shè)計(jì)中加入公益信息，為產(chǎn)品賦予了新的主題和意義，成為公益宣傳的展示載體。美國HintMint薄荷糖聯(lián)合女性藝術(shù)家推出限量版包裝，將預(yù)防乳腺癌標(biāo)語印在包裝上，并承諾將這些公益產(chǎn)品的利潤全部捐獻(xiàn)給長期合作的公益機(jī)構(gòu)(圖2)。南京愛德面包坊將心智障礙者的繪畫作品整合到包裝設(shè)計(jì)中，不僅讓他們的作品獲得更多的展示機(jī)會(huì)，還向公眾講述了他們的故事，進(jìn)而讓公眾理解、包容和支持社會(huì)特殊群體。雖然這類包裝的互動(dòng)性較弱，但是經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，靜態(tài)包裝也能產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺沖擊力，不僅能清晰傳達(dá)公益信息，還具有一定的話題價(jià)值和收藏價(jià)值。

(3) 社交互動(dòng)式。社交互動(dòng)式公益包裝以用戶為中心，借助新技術(shù)提升包裝的互動(dòng)參與性，促進(jìn)更多人參與到公益?zhèn)鞑ブ衼?。這類公益包裝通常還會(huì)將公益平臺(tái)、社交平臺(tái)和支付平臺(tái)有機(jī)地整合到一起，方便獲取公益

來源：KCRW.com

活動(dòng)信息、參與公益捐贈(zèng)和監(jiān)督公益活動(dòng)。2020年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合云閃付、中國銀聯(lián)推出“詩歌瓶”(圖3)，將山區(qū)留守兒童的詩歌印在超過1億瓶農(nóng)夫山泉水瓶上。消費(fèi)者除了可以閱讀瓶身上的詩歌，也可以掃描二維碼收聽孩子們朗誦自己寫的詩歌，還可以參與銀聯(lián)詩歌POS機(jī)一元購買詩歌，助力鄉(xiāng)村兒童藝術(shù)語文素養(yǎng)課程。這款包裝積極調(diào)動(dòng)了各種媒介資源，促進(jìn)公益?zhèn)鞑膯蜗騻鞑マD(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從靜態(tài)展示升級(jí)為多感官交互，讓公眾以“可見、可聽、可感”的方式直接參與到公益活動(dòng)之中，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了公益活動(dòng)的影響范圍。

來源：農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)

2.2 食品包裝參與公益的問題及挑戰(zhàn)

目前，食品公益包裝的設(shè)計(jì)和傳播還存在不少問題和困難。① 意識(shí)不夠。目前很多食品企業(yè)沒有意識(shí)到包裝在激發(fā)公益?zhèn)鞑?、參與社會(huì)治理和履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的價(jià)值，“通過產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)宣傳讓消費(fèi)者參與到公益活動(dòng)中的案例還不多”[9]。② 創(chuàng)新不足?，F(xiàn)有食品包裝與公益的結(jié)合以淺層拼接為主，未能結(jié)合新場景、新媒體、新技術(shù)、新工藝進(jìn)行創(chuàng)新，以至于公益包裝的話題性和參與性不夠，設(shè)計(jì)方面還有很大進(jìn)步空間。③ 效果不佳。大部分食品公益包裝以單獨(dú)包裝和線下展示為主，未能發(fā)揮包裝在公益?zhèn)鞑ブ械臐撃?，缺乏與網(wǎng)絡(luò)新媒體的聯(lián)動(dòng)，傳播效應(yīng)不足，傳播效果不佳。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ男码A段和新問題，食品公益包裝設(shè)計(jì)首先要從思維層面進(jìn)行革新。

3 網(wǎng)絡(luò)公益背景下食品公益包裝的設(shè)計(jì)原則

網(wǎng)絡(luò)公益倡導(dǎo)“人人公益”“隨手公益”“指尖公益”“聚沙成塔”，具有參與便捷、主題多樣、傳播廣泛等特點(diǎn)，推動(dòng)公益事業(yè)向“全民公益”的方向發(fā)展。食品包裝媒介小巧便攜、覆蓋面廣、到達(dá)率高、靈活性強(qiáng)，非常契合網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ男枨?。為了更好地融入網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循公益性、簡便性、交互性和傳播性4項(xiàng)原則。

3.1 公益性

公益性是食品公益包裝的核心價(jià)值。人們對(duì)公益包裝有著更高的道德要求。顯著的公益屬性能讓食品包裝別具一格，增進(jìn)消費(fèi)者的情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同和身份認(rèn)同。公益包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于社會(huì)公益事業(yè)，樹立更高的社會(huì)責(zé)任感，在促進(jìn)中國環(huán)境保護(hù)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、共同富裕等方面發(fā)揮更大的作用。在公益主題選擇上，公益包裝要選擇政府、社會(huì)、媒體關(guān)心的重要議題。這些議題需要?jiǎng)佑萌鐣?huì)的力量共同解決，有很強(qiáng)的話題性和關(guān)注度。在材料選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，公益包裝設(shè)計(jì)要嚴(yán)格遵循包裝的4R原則(Reduce/Reuse/Recycle/Recover)，避免因?yàn)楣婊顒?dòng)制造出新的社會(huì)負(fù)擔(dān)。在視覺設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)上，公益包裝設(shè)計(jì)借助多感官刺激、情感體驗(yàn)等方式呈現(xiàn)公益訴求，促進(jìn)公益互動(dòng)。保霖精釀在2021年5月推出一款公益啤酒包裝(圖4)。該包裝將疫情常見的健康碼進(jìn)行解構(gòu)，并提取為視覺元素，配合“荔灣飲勝”4個(gè)親切真摯的包裝文字為廣州市民打氣，讓消費(fèi)者一眼就識(shí)別出其公益主題。

來源：數(shù)英網(wǎng)

3.2 簡便性

簡便性緣于食品包裝的媒體特點(diǎn)和公眾的信息習(xí)慣。一方面，為了方便消費(fèi)者攜帶和使用，食品包裝的規(guī)格通常比較小。這在客觀上限制了包裝媒介的信息容量。另一方面，在信息碎片化的沖擊下，“掃描式閱讀”“跳躍式閱讀”“讀圖式閱讀”逐漸成為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲取信息的常見形式。因此，公益包裝設(shè)計(jì)要順應(yīng)包裝媒體簡便靈活的特點(diǎn)。對(duì)于公益告知類信息，包裝設(shè)計(jì)要滿足人們快速獲取信息的需求，在狹小的包裝上突出公益信息。對(duì)于公益流程類信息，設(shè)計(jì)師要簡化公益參與的流程指引，讓消費(fèi)者在舉手投足之間參與公益。喜茶在2020年“99公益日”期間推出9款“一塊做好事”的愛心公益杯套(圖5)，若顧客捐一元錢則喜茶將接力捐一元。該杯套成本低廉、制作簡單、形式豐富，能將公益信息快速應(yīng)用到現(xiàn)有產(chǎn)品中，具有很強(qiáng)的復(fù)制性。消費(fèi)者在購買奶茶時(shí)順便捐款一元錢即可獲贈(zèng)愛心杯套，還能隨手拍攝包裝分享到社交網(wǎng)絡(luò)，非常契合公眾參與微公益的需求。

來源：喜茶官方微博

3.3 交互性

交互設(shè)計(jì)是一種以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念。融入交互設(shè)計(jì)的食品包裝能有效提升包裝的“使用功能”，滿足用戶的“互動(dòng)體驗(yàn)”和“情感需求”[10]。網(wǎng)絡(luò)公益時(shí)代，公眾已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑サ闹匾α?。食品公益包裝的交互設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)圍繞用戶需求，搭建用戶、包裝和公益的關(guān)系，引起公眾的情感共鳴，激發(fā)公眾的參與熱情。食品公益包裝可以借助多模態(tài)交互、智能交互技術(shù)、情感化交互體驗(yàn)、沉浸式游戲交互等方式，讓消費(fèi)者在瀏覽包裝、攜帶包裝、打開包裝和處理包裝廢棄物的過程中接收公益信息、參與公益活動(dòng)和獲得公益體驗(yàn)。沁園曾聯(lián)合天貓和臺(tái)灣“污水棒冰”IP(Intellectual Property)，用全國各地20多條母親河的河水樣本制作出20根“母親河棒冰”，并為每一根棒冰制作獨(dú)特的包裝，呼吁公眾守護(hù)母親河，引發(fā)了大量關(guān)注(圖6)。其中，線下展覽的實(shí)體包裝通過顏色、圖案和圖文影像等讓公眾更真實(shí)地了解到母親河的污染情況。而線上推出的“母親河棒冰”互動(dòng)H5則讓用戶親自參與棒冰的外包裝設(shè)計(jì)，在趣味游戲中增強(qiáng)用戶的公益參與體驗(yàn)。簡言之，食品公益包裝設(shè)計(jì)的交互性要求整合各種交互手段，滿足用戶的公益需求，讓用戶親自參與到公益行動(dòng)中來，激發(fā)起更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

來源：母親河棒冰H5

3.4 傳播性

食品具有天然的社交和傳播屬性。食品公益包裝要挖掘、發(fā)揮和增強(qiáng)食品包裝在公益?zhèn)鞑シ矫娴哪芰?，推?dòng)公益包裝從線下的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)為線上的互動(dòng)傳播。沃頓商學(xué)院喬納·伯杰教授在《瘋傳》中總結(jié)出提升傳播力的STEPPS原則，包含“社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實(shí)用價(jià)值、故事”6個(gè)方面[11]。STEPPS原則的核心在于抓住人們參與傳播的心理動(dòng)機(jī)，并為他們提供誘因、場景和手段。食品公益包裝要想擴(kuò)大影響力，同樣需要引起大眾關(guān)注并引爆人們的社交話題，借助超話、熱搜、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)等誘使他們主動(dòng)地搜索、分享和模仿，吸引他們積極參與到公益活動(dòng)的社會(huì)化傳播之中，產(chǎn)生“裂變式”傳播效應(yīng)。為此，公益包裝設(shè)計(jì)要整合各種傳播形式和傳播平臺(tái)，借助新媒體、新技術(shù)、新材料拓展公益包裝的傳播場景，方便人們了解、參與和監(jiān)督公益活動(dòng)，提升公益包裝的傳播效應(yīng)和傳播效果。

4 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ケ尘跋率称饭姘b設(shè)計(jì)思路

隨著公益直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展，公益產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上展示和售賣成為一種常態(tài)。在此背景下，食品包裝設(shè)計(jì)與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，要緊緊圍繞著網(wǎng)絡(luò)公益的傳播特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)受眾的心理需求，積極挖掘包裝在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ブ械臐摿?，提升公益包裝的吸引力和影響力，達(dá)到公益?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

4.1 明確公益包裝的設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)

企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，直接決定了公益包裝設(shè)計(jì)的基調(diào)和方向。企業(yè)公益是企業(yè)為獲得良好社會(huì)聲譽(yù)而從事的公益活動(dòng)，要滿足企業(yè)利益和社會(huì)公益的雙重需要。合情合理的設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)能為包裝與公益的結(jié)合提供正當(dāng)性理由，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)公益的理解、支持和信任，推動(dòng)企業(yè)公益的持續(xù)健康發(fā)展。

新媒體背景下，企業(yè)公益通常會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注與監(jiān)督。重慶點(diǎn)小酒曾發(fā)起“瓶身尋親 等你過年”公益活動(dòng)，將1 000多名失蹤兒童的信息印在11萬余個(gè)酒瓶包裝上，并將定制小酒的銷售額全部捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。由于產(chǎn)品與失蹤兒童關(guān)聯(lián)度不大，這種包裝很容易被挑剔的網(wǎng)民誤認(rèn)為是企業(yè)借公益“作秀”，進(jìn)而挫傷公眾參與公益的積極性。營利是企業(yè)經(jīng)營的主要目的?！安磺蠡貓?bào)”式的企業(yè)公益刻意回避了企業(yè)從事公益活動(dòng)的利益需求，反而容易招致質(zhì)疑，影響企業(yè)公益的效果。公益包裝設(shè)計(jì)要積極回應(yīng)公眾的關(guān)切，在企業(yè)發(fā)展和社會(huì)公益中取得平衡。為此，公益包裝要增強(qiáng)公益主題與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，將企業(yè)公益貫穿到企業(yè)的日常經(jīng)營之中，弱化那些引人反感的直白宣傳，避免炒作嫌疑，轉(zhuǎn)而用潛移默化的方式傳遞企業(yè)的公益理念。

為了提醒人們保護(hù)棲息地環(huán)境，4 Life礦泉水(圖7)利用包裝上的線條變化，模擬出動(dòng)物與純凈水源一起生活互動(dòng)的情景。這款包裝以動(dòng)物為“點(diǎn)”、以水波為“線”、以貨架為“面”將貨架變?yōu)橐黄{(lán)色的水世界，既突出了產(chǎn)品的自然品質(zhì)，又建立起產(chǎn)品和公益的密切關(guān)系。又如，漢堡生產(chǎn)商Tofurky借助包裝教育消費(fèi)者關(guān)于氣候變化與食物的關(guān)系(圖8)。這些企業(yè)圍繞著自身核心業(yè)務(wù)，將公益話題與產(chǎn)品包裝緊密結(jié)合，使公益成為企業(yè)業(yè)務(wù)的自然延伸，減少了公眾對(duì)企業(yè)公益的爭議，增強(qiáng)了企業(yè)參與公益的說服力。這樣公眾才會(huì)欣然接受企業(yè)公益的邀請(qǐng)，與企業(yè)一起實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)。

來源：thedieline.com

4.2 理順公益包裝的內(nèi)在關(guān)系

公益包裝不是公益信息與包裝的簡單拼貼。食品包裝本已具有保護(hù)、運(yùn)輸、展示等功能，如果再增加公益功能，必將面對(duì)各種功能之間的協(xié)調(diào)問題。有研究[12]指出，為了節(jié)省食物而專門設(shè)計(jì)的包裝，可能比食物浪費(fèi)產(chǎn)生更多的環(huán)境影響，出現(xiàn)顧此失彼的情況。食品公益包裝要在確保包裝核心功能的基礎(chǔ)上，通過材料革新、結(jié)構(gòu)改進(jìn)、技術(shù)賦能等方式提升包裝的公益屬性，并要合理協(xié)調(diào)商業(yè)邏輯、道德風(fēng)險(xiǎn)、公益需求和企業(yè)產(chǎn)品等因素之間的關(guān)系，避免“好心辦壞事”而給大眾留下“偽慈善”的負(fù)面印象。

2020年新冠疫情期間，法國的一個(gè)公益團(tuán)體將長長的家庭暴力量表印制在法棍面包的包裝上(圖9)，并附上了家庭暴力求助方式。該公益包裝恰到好處地抓住了法棍面包修長的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。法棍面包既像是暴力工具，又像是反抗暴力的武器。LIFEWATER曾推出“半瓶水公益”活動(dòng)，售賣只裝了半瓶的水，并承諾將另一半的水捐贈(zèng)給缺水地區(qū)兒童，取得了很高的關(guān)注度和參與度。從創(chuàng)意的角度看，半瓶水比小瓶裝更能引起消費(fèi)者的好奇心；瓶身上缺水兒童的形象能觸發(fā)消費(fèi)者的同情心；而瓶身二維碼方便消費(fèi)者了解缺水地區(qū)的詳細(xì)情況，能增強(qiáng)消費(fèi)者的同理心。從成本的角度看，上述兩種公益包裝只是稍微改動(dòng)了原包裝，以較低成本實(shí)現(xiàn)公益目的，能實(shí)現(xiàn)大范圍鋪貨到達(dá)線下公眾。從傳播的角度看，上述包裝通過廣告、視頻、話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)，以小小的包裝撬動(dòng)大規(guī)模的公益?zhèn)鞑ァＭㄟ^平衡公益包裝的生產(chǎn)制造和營銷傳播之間的關(guān)系，包裝與公益的結(jié)合才不會(huì)對(duì)企業(yè)造成過重的負(fù)擔(dān)，同時(shí)為企業(yè)營造出良好的經(jīng)營環(huán)境。

來源：NousToutes

4.3 制定公益包裝的傳播策略

在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑キh(huán)境下，公益包裝要逐漸從重視“物”的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向?qū)τ凇笆隆钡膫鞑?。企業(yè)將包裝設(shè)計(jì)與公益敘事進(jìn)行融合，能引起更多人的情感共鳴，促使更深層次的互動(dòng)傳播[13]。食品公益包裝不僅要做“好事”，還要“說好”故事，將公益包裝的設(shè)計(jì)緣由、創(chuàng)意過程和社會(huì)反響等幕后故事傳播出去，誘發(fā)公益包裝在社交網(wǎng)絡(luò)中二次傳播，將公益包裝從線下拓展到線上。

單獨(dú)的公益包裝很難產(chǎn)生大規(guī)模的傳播效應(yīng)，因此食品公益包裝需要依靠企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大影響范圍。一方面，公益包裝要發(fā)揮包裝在品牌傳播和公益?zhèn)鞑ブ械拇?lián)作用，使公益包裝成為公益營銷傳播矩陣中的重要一環(huán)。企業(yè)可以整合企業(yè)原有的品牌傳播資源，將公益包裝與品牌傳播結(jié)合起來，使企業(yè)參與公益更加經(jīng)濟(jì)高效。另一方面，公益包裝設(shè)計(jì)要積極聯(lián)合各種公益力量，借助品牌聯(lián)合、平臺(tái)助力等方式匯聚公益能量。企業(yè)之間或者企業(yè)與公益組織聯(lián)合推出公益包裝，能增加公益包裝的新鮮感和話題度。

百事可樂2020年聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體推出了“熱愛守護(hù)者”限量罐禮盒(圖10)，致敬新冠疫情時(shí)期堅(jiān)守崗位的平凡英雄，并制作短視頻講述真實(shí)故事，借助人民日?qǐng)?bào)新媒體龐大的媒介網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效的公益?zhèn)鞑?。這類合作式公益包裝能借助多家企業(yè)和公益平臺(tái)的品牌號(hào)召力和渠道網(wǎng)絡(luò)，觸及更多的受眾群體。

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4.4 激活公益包裝的互動(dòng)參與

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)，信息傳播網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐漸交織在一起。網(wǎng)絡(luò)用戶同時(shí)處于3種網(wǎng)絡(luò)之中，發(fā)揮著“信息節(jié)點(diǎn)”和“關(guān)系紐帶”的作用[14]。食品包裝通常直接面對(duì)用戶，是開展公益?zhèn)鞑サ闹匾c(diǎn)。食品公益包裝要促進(jìn)公眾的廣泛參與，尤其要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ブ械墓?jié)點(diǎn)和紐帶作用。

首先，食品公益包裝設(shè)計(jì)要深入洞察公眾參與公益的動(dòng)機(jī)，積極調(diào)動(dòng)公眾的情感，增強(qiáng)其對(duì)公益的認(rèn)同感、榮譽(yù)感、參與感和獲得感。實(shí)際上，公眾的公益參與行為隱藏著很強(qiáng)的社交需求。公眾往往通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、展示公益參與證明來滿足打造“人設(shè)”的需求?！傲确指衾碚摗苯沂玖松鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播中的重要作用[15]。食品公益包裝應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在公益信息擴(kuò)散和公益活動(dòng)動(dòng)員中的巨大能量。好時(shí)巧克力抓住“她經(jīng)濟(jì)”潮流，于2020年在巴西推出的婦女節(jié)限量包裝(圖11)，并在社交媒體發(fā)起#HerShe #HerSheGallery等話題突顯出女性對(duì)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的作用。Stacy Pita薯片則以“女性成長”為主題推出6款公益包裝(圖12)，向公眾描述了女性企業(yè)家創(chuàng)業(yè)旅程的6個(gè)階段，喚起人們對(duì)女性創(chuàng)業(yè)者的理解和支持。食品企業(yè)還可以為公益活動(dòng)專門定制精美的限量版包裝、虛擬徽章或者電子證書海報(bào)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓公眾勇敢表達(dá)愛心。

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在此基礎(chǔ)上，食品公益包裝要借助交互設(shè)計(jì)、社交互動(dòng)、游戲化等方式，降低公益參與的難度，滿足公眾參與公益的新需求。其中，游戲化公益能為公眾帶來“有趣且引人入勝的娛樂體驗(yàn)”[16]，能降低公益參與的門檻和道德負(fù)擔(dān)。2017年，農(nóng)夫山泉推出“戴上紅鼻子 快樂做公益”活動(dòng)，給瓶子戴上了紅鼻子(圖13)，并在“紅鼻子”主題快閃店中配備了線下互動(dòng)裝置與消費(fèi)者互動(dòng)。消費(fèi)者購買這種包裝的產(chǎn)品后，取下瓶蓋上的“紅鼻子”就能戴在自己身上，既能體驗(yàn)扮演小丑的快樂，又能為身邊人帶來快樂，還能分享照片視頻到社交網(wǎng)絡(luò)，引起更廣泛的關(guān)注。公眾的廣泛參與已成為推動(dòng)現(xiàn)代公益發(fā)展的重要力量。將游戲思維融入食品公益包裝設(shè)計(jì)中，能迎合“快樂公益”的需求，讓公眾在輕松活潑的游戲中獲得獨(dú)特的公益體驗(yàn)，激勵(lì)人們投身到公益活動(dòng)之中。

4.5 推動(dòng)公益包裝的持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是食品公益包裝獲得社會(huì)持續(xù)關(guān)注的重要因素?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+公益”背景下，食品公益包裝要在主題策劃、材料選擇、媒體利用、交互設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能適應(yīng)不斷升級(jí)的公益需求。

① 注意公益信息和產(chǎn)品的融合形式創(chuàng)新。包裝設(shè)計(jì)要構(gòu)建公益信息與產(chǎn)品的獨(dú)特關(guān)聯(lián)，盡量避免公益信息的簡單拼接。例如，可口可樂曾在其瓶蓋上做過大量的公益性質(zhì)的創(chuàng)新改造。除了可以變身為各種實(shí)用小物件外，瓶蓋還能變成投幣電話的硬幣免費(fèi)讓工人打電話回家，又或者變成雙人合作才能扭開的瓶蓋，為新同學(xué)打破交友的困境(圖14)。這些包裝充分挖掘了產(chǎn)品包裝的公益潛力，讓公眾在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)。② 結(jié)合新材料和新技術(shù)增強(qiáng)包裝的多感官交互能力[17]，開拓公益?zhèn)鞑サ男聢鼍?。食品公益包裝可以借助生物基材料、熱敏材料、智能傳感器、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)(XR)、基于地理的服務(wù)(LBS)、近場通信(NFC)、二維碼(QR)、交互網(wǎng)頁(H5)等豐富傳播內(nèi)容和形式，不斷注入新元素、新內(nèi)容和新形式。2017年，鳳凰網(wǎng)與蘇寧易購合作設(shè)計(jì)了一款利用特殊的夾層工藝制作的“承諾膠帶”(圖15)，呼吁公眾保護(hù)野生動(dòng)物。該設(shè)計(jì)充分利用材料特點(diǎn)，出人意料地將公益?zhèn)鞑ト谌搿安鸢b”場景之中。當(dāng)用戶用刀劃破快遞包裝的膠帶時(shí)，紅色顏料就會(huì)像鮮血一樣從象牙、犀牛角、鯊魚鰭等處滲透出來，使用戶產(chǎn)生親臨“盜獵現(xiàn)場”的震撼體驗(yàn)。掃描旁邊的二維碼，用戶還可以閱讀、參與和轉(zhuǎn)發(fā)“不做動(dòng)物殺手”的公益活動(dòng)信息。③ 創(chuàng)新公益模式。公益包裝要不斷更新包裝與公益結(jié)合的內(nèi)容、形式和場景，構(gòu)建包裝與公益融合的新模式。例如聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)熱門IP推出公益系列包裝，打造獨(dú)特的公益IP。又或者借助“元宇宙”概念推出虛擬公益包裝，以公益包裝為媒介將公益事業(yè)與企業(yè)、政府、媒體、公益組織、公眾連接起來。

來源：優(yōu)酷視頻截圖

來源：鳳凰網(wǎng)

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)公益不斷改變著公眾參與公益的態(tài)度和方式，也不斷重塑著企業(yè)公益?zhèn)鞑サ倪壿嫼湍Ｊ健Ｔ谌窆娴内厔菹?，食品公益包裝要將包裝設(shè)計(jì)與公眾的公益需求緊密結(jié)合起來，深入把握網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ奶卣骱鸵?guī)律，結(jié)合新技術(shù)、新媒介、新材料和新場景增強(qiáng)包裝的公益性、交互性和傳播性，提升公益包裝的針對(duì)性和操作性。