易中華 肖敏

摘? 要：湘西苗畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)的典型代表，具有深厚的文化積淀和極高的藝術(shù)價(jià)值。深入挖掘湘西苗畫蘊(yùn)含的人文精神和視覺元素，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念為依托，選擇合適的包裝設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)出獨(dú)具地域特色的產(chǎn)品包裝，這不僅可以滿足旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的需要，還可以對(duì)湘西苗畫進(jìn)行傳承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：湘西苗畫;視覺元素;包裝設(shè)計(jì);應(yīng)用策略

基金項(xiàng)目：本文系湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“湘西非遺苗畫的當(dāng)代保護(hù)傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究”（19A252）研究成果。

湘西有著別樣的山水風(fēng)光和苗族、土家族等少數(shù)民族的語言、民俗、習(xí)俗、服飾、藝術(shù)等。隨著西部大開發(fā)和脫貧攻堅(jiān)的有效實(shí)施，湘西正隨著時(shí)代的驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，成為“最佳旅游去處”。人們?cè)谟斡[和體驗(yàn)之余，總想帶著湘西的風(fēng)景、美食和特色產(chǎn)品一道回去與人分享，然而林林總總的伴手禮包裝卻沒有多少變化，且同質(zhì)化嚴(yán)重。這些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平的停滯和缺失與人們旅游消費(fèi)的期望不相匹配，不能彰顯獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵，降低了人們對(duì)此地的好感。要想贏得消費(fèi)者的青睞，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，在贈(zèng)送親友的伴手禮中飽含盛情與厚誼，產(chǎn)品的外在包裝是突破的關(guān)鍵，只有這樣，精致的特色產(chǎn)品所傳達(dá)的濃濃情誼才會(huì)被收受禮物的人感受到，富有地域文化內(nèi)涵和現(xiàn)代審美情趣所傳達(dá)的時(shí)代特色才會(huì)被眾多人接受。湘西獨(dú)特的少數(shù)民族文化和苗繡、苗畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中包含的視覺元素為地域特色產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的資源。將合適的應(yīng)用策略運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)之中，不僅擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新提供了新的載體，它們的相互作用為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)起到了積極作用。

一、選擇合適的應(yīng)用領(lǐng)域，

全面分析產(chǎn)品包裝，確定市場定位

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的前提是全面分析現(xiàn)有包裝狀況，有針對(duì)性地確定市場定位。通過對(duì)包裝結(jié)構(gòu)、功能、材料、印刷工藝、資料信息以及消費(fèi)心理等全面分析，有助于了解消費(fèi)者的需求和當(dāng)?shù)刈顑?yōu)勢資源，為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破尋求準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位。湘西有著豐富的特色產(chǎn)品和眾多老字號(hào)，像古丈毛尖茶、黃金茶等被大家所熟知，從它們的包裝材料、包裝形式、消費(fèi)群體、銷售方式以及文化內(nèi)涵等方面梳理分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前銷售的特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的不足：一是產(chǎn)品包裝缺少識(shí)別性，尤其是地域識(shí)別性，給消費(fèi)者區(qū)分其他同類產(chǎn)品增加了難度;二是包裝材料不環(huán)保，不符合當(dāng)前生態(tài)消費(fèi)理念;三是品牌和包裝陳舊，很難滿足現(xiàn)代人的審美需求;四是包裝簡陋或地域圖形簡單拼湊，難以吸引年輕的消費(fèi)人群。針對(duì)這些問題，將湘西苗畫的視覺元素作為包裝設(shè)計(jì)的策略思路，是一個(gè)值得思考和開發(fā)的途徑。湘西苗畫以色彩絢麗、熱情浪漫的裝飾風(fēng)格，體現(xiàn)湘西濃厚的文化底蘊(yùn)和地方特色以及意境美感，展示當(dāng)?shù)氐臉?biāo)識(shí)和文化資源優(yōu)勢，提升包裝的內(nèi)涵和文化品位，拓展消費(fèi)群體范圍適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的審美。

二、明確創(chuàng)作思路，

挖掘包裝創(chuàng)意內(nèi)涵，把握設(shè)計(jì)主題

包裝設(shè)計(jì)的市場定位確定后，接下來就是設(shè)計(jì)主題的把握。通常，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主題的確立必須是清晰、簡練，易于識(shí)別和易于記憶，設(shè)計(jì)元素相對(duì)簡潔、單純、形象生動(dòng)、富有創(chuàng)意，具有鮮明特點(diǎn)，更加方便受眾區(qū)分、識(shí)別和接受，也更利于品牌文化的塑造。湘西苗畫是在苗繡單色繡花樣稿的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨(dú)立畫種，其本身就是用來裝飾服飾、窗幔、門簾和室內(nèi)空間等，它的創(chuàng)作主題是苗民對(duì)生活吉祥的憧憬，心中對(duì)人壽年豐的祈望，每一個(gè)圖案、每種配色都成為寄予苗民情感、信仰的特定文化符號(hào)，在抽象與寫實(shí)、夸張與變形、對(duì)比與統(tǒng)一、自由與嚴(yán)謹(jǐn)相結(jié)合的表現(xiàn)中將美好的形象和人民的愿望結(jié)合在一起[1]，呈現(xiàn)出一種非常獨(dú)特的審美價(jià)值。借鑒苗畫創(chuàng)作主題，移植于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中，不僅需要找到產(chǎn)品與包裝屬性的共通性，還需要找到它們產(chǎn)生聯(lián)想的共通性。在苗族婚慶的被面、服裝、飾品裝飾中運(yùn)用大量苗畫，像“龍鳳呈祥”（如圖1）、“鳳穿牡丹”等都是通過隱喻來表達(dá)苗民的吉祥愿望和對(duì)新人的祝福。將湘西苗畫元素融入婚慶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，無疑是人們追求吉利寓意、喜慶團(tuán)圓希冀的最好體現(xiàn)。如“苗畫喜糖包裝”（如圖2），包裝整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)采用圓柱體，寓意“圓滿”，體現(xiàn)花好月圓，結(jié)合苗畫裝飾，更具吉祥意義：龍、鳳在中華文化中是吉祥象征;牡丹代表富貴;石榴則是“多子”象征;蝙蝠與“?！笔侵C音，寓意多福多壽，它們?cè)谒茉煳幕J(rèn)同、民族情感認(rèn)同的時(shí)候，更添一份歷史文化的厚重和樂觀的情感表達(dá)。有了歷史文化內(nèi)涵和廣泛群眾基礎(chǔ)的湘西苗畫，將其視覺元素融入當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)手法以及現(xiàn)代審美，定能獲得市場的接受。

三、選擇恰當(dāng)?shù)氖址ǎ?/p>

借鑒苗畫藝術(shù)風(fēng)格，提升包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵

（一）選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)手法提升包裝的整體效果

一般情況下，消費(fèi)者主要是通過視覺元素來識(shí)別、區(qū)分產(chǎn)品，其中起關(guān)鍵作用的又是視覺元素的風(fēng)格。不同的風(fēng)格能塑造產(chǎn)品不同的特質(zhì)和特定的文化氛圍，要想確定預(yù)想的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格就要選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中普遍的設(shè)計(jì)手法就是直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)。直接表現(xiàn)的重點(diǎn)是突出包裝內(nèi)容物本身，包括其外觀形態(tài)、特點(diǎn)、用途、功效、使用方法等，通常采用彩色或黑白攝影圖片、繪畫、包裝盒開窗、透明包裝等方式，并輔助運(yùn)用襯托、對(duì)比、歸納、夸張、特寫等手法，使主體得到更充分的表現(xiàn)。間接表現(xiàn)是畫面中不出現(xiàn)對(duì)象本身，借助于其他有關(guān)事物來表現(xiàn)該對(duì)象，重點(diǎn)體現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性、意念、文化內(nèi)涵，經(jīng)常使用比喻、聯(lián)想、象征和裝飾手法，以求新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果。湘西苗畫從視覺感受上來看，它是直接和間接表現(xiàn)手法的集合體，在寫實(shí)與寓意中表現(xiàn)苗族精神思想和智慧技能。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、審美觀以及技術(shù)手段，對(duì)苗畫圖案的造型元素進(jìn)行解構(gòu)、重組、提煉和歸納，在抽象、簡化和延伸圖形中保留其文化內(nèi)涵、藝術(shù)特點(diǎn)，突出象征寓意，利用現(xiàn)代新材料、新技術(shù)、新工藝，使它更適應(yīng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的新理念、新趨勢、新要求和新需求。另外，湘西苗畫形象所蘊(yùn)涵的精神力量和寓意，能夠讓消費(fèi)者從產(chǎn)品包裝中感受到當(dāng)?shù)匚幕奶厣透腥玖?，提升產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)市場競爭力（如圖3）。

（二）選擇適合的圖形風(fēng)格提升包裝的藝術(shù)表現(xiàn)力

在中國民間繪畫藝術(shù)中，湘西苗畫既有寫實(shí)風(fēng)格的圖形，也有抽象意象化的幾何紋樣，具有非寫實(shí)藝術(shù)特點(diǎn)，構(gòu)圖飽滿，色彩艷麗，人物、動(dòng)物、花卉植物造型變形夸張，突出一種原生態(tài)的樸拙裝飾風(fēng)格。將其照搬到當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，顯然不適宜，這就需要從苗畫的風(fēng)格特色中提取視覺符號(hào)，還有圖形造型理念與造型方式、構(gòu)圖結(jié)構(gòu)與形式、用色觀念，以及苗族藝術(shù)家的主觀意識(shí)等。在充分考慮民族性與裝飾性的同時(shí)，湘西苗畫表現(xiàn)過的龍鳳麒麟、人物動(dòng)物、花鳥蟲魚、草木竹藤，以及與苗民遷徙有關(guān)的山川云霞、日月星辰、建筑以及傳說中的仙人善神等[2]。一切自然生態(tài)意識(shí)和思想感情都可以應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。除此之外，包裝外表的視覺要素的信息傳遞也很關(guān)鍵。構(gòu)成包裝外表中視覺元素包含圖形、文字、色彩三部分，通過有目標(biāo)地整合這些元素，精準(zhǔn)得當(dāng)?shù)貍鬟f產(chǎn)品相關(guān)信息。湘西苗畫在圖形的造型與色彩運(yùn)用上獨(dú)具特點(diǎn)，動(dòng)靜結(jié)合，似畫又似繡，具有很高的辨識(shí)度，它半寫實(shí)、半抽象的造型特點(diǎn)帶有濃厚的苗族文化氣韻與心境。色彩艷麗、明亮，色相、純度、明度對(duì)比搭配考究，保持了湘西的地域特色，既有古樸的秀麗之美又有現(xiàn)代繪畫的華麗裝飾感[2]。運(yùn)用于產(chǎn)品包裝上，再配合包裝盒體造型，其識(shí)別性、藝術(shù)性都大大提升。

（三）挖掘湘西苗畫文化內(nèi)涵提升包裝設(shè)計(jì)的品位

湘西苗畫的產(chǎn)生與發(fā)展，都深深烙印著苗族文化特點(diǎn)，承載著苗民精神追求與對(duì)未來生活的期待，是苗族精神的象征和智慧的結(jié)晶，這種特定的文化符號(hào)應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品精神價(jià)值內(nèi)涵的表達(dá)，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化品位和藝術(shù)效果。同時(shí)，也為苗畫的傳播找到了新的載體。苗族的歷史故事、神話傳說以及人文藝術(shù)和歷史近況就在互相贈(zèng)送禮物的過程中不斷傳遞。這時(shí)的包裝不僅僅是在營銷產(chǎn)品，也承擔(dān)情感交流的角色，成為連接不同文化的紐帶和橋梁，對(duì)苗族文化的繼承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新以及與其他文化的融合具有不可替代的作用。因此，將湘西苗畫應(yīng)用于當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中或以此為主題進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要深入挖掘苗畫的民族性和歷史文化內(nèi)涵，這既要符合歷史實(shí)情和民族精神表達(dá)，也要適應(yīng)當(dāng)代人的審美和消費(fèi)需求，將中國古典藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合，架起各族人民情感溝通、多元文化溝通的橋梁。

（四）依托苗畫的藝術(shù)地位提升產(chǎn)品包裝知名度

湘西苗畫是苗族人依據(jù)自己的生產(chǎn)生活方式、民族信仰和獨(dú)特的審美意識(shí)創(chuàng)造出來的藝術(shù)形式，記錄著苗族歷史文化，具有古老、質(zhì)樸等民族特色[3]，有著廣泛的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，成為湘西民間民俗文化的重要組成部分，也是我國民間傳統(tǒng)美術(shù)典型代表，2011年獲批列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。湘西苗畫源于苗繡，亦畫亦繡，服務(wù)于日常生活，其題材內(nèi)容反映大眾的認(rèn)知和審美，裝飾意味濃郁。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)生活方式的變化，雖然苗畫瀕臨滅絕，但是苗畫濃重的裝飾意味和其中的民族精神、風(fēng)土人情、民俗民風(fēng)卻在時(shí)間的洗禮下血脈賡續(xù)。人們?cè)诨貧w自然、尋找老記憶的當(dāng)下更加需要繼承和發(fā)揚(yáng)這類中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。隨著旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展，湘西苗畫的創(chuàng)新迎來利好時(shí)期，它在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新之路要扎根群眾生活，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)、材料與工藝，兼顧美學(xué)原理與藝術(shù)原則，挖掘文化內(nèi)涵，提高現(xiàn)代時(shí)尚趣味，融合多元文化，與時(shí)俱進(jìn)。

借助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不是簡單地照搬照抄，而是對(duì)其再詮釋、再構(gòu)建，對(duì)原有的舊元素進(jìn)行解構(gòu)重組，按照現(xiàn)在的環(huán)境和理念進(jìn)行進(jìn)化。傳統(tǒng)文化是在原有的歷史條件和環(huán)境下創(chuàng)造、演變、流傳下來的，我們雖浸潤在這樣的文化氛圍之中，但時(shí)代在變化，人們的思想觀念也在改變，保持原生態(tài)的傳統(tǒng)文化土壤已經(jīng)不復(fù)存在，從這一角度來看傳統(tǒng)文化的繼承是一種文化的更新或替代，這樣的更新是順應(yīng)歷史發(fā)展和思想觀念變化的。將湘西苗畫應(yīng)用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中，同樣遵循這一原則，我們?cè)诮梃b本源、理解精髓、汲取營養(yǎng)中，從這苗族文化符號(hào)中實(shí)現(xiàn)從模仿到改進(jìn)再到創(chuàng)造新的視覺元素，從而提升產(chǎn)品包裝的文化底蘊(yùn)、藝術(shù)效果、知名度。

四、結(jié)語

世界在進(jìn)步，科技在發(fā)展，文化在交融，觀念在更新，審美在變化，這些都推動(dòng)了設(shè)計(jì)的發(fā)展，增進(jìn)了“民族的就是世界的”共識(shí)。設(shè)計(jì)界更加注重從傳統(tǒng)文化中提取視覺元素且應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，特別是在“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”大背景下，湘西苗畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略選擇有著實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，同時(shí)對(duì)增強(qiáng)湘西苗畫的大眾認(rèn)知，提升湘西苗畫的藝術(shù)地位，拓展湘西苗畫的應(yīng)用領(lǐng)域，挖掘湘西苗畫文化內(nèi)涵，探尋湘西苗畫的創(chuàng)新之路，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃靖舒.湘西苗畫藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].湘潭：湖南科技大學(xué)，2019：29.

[2]陳伊娟.湘西苗畫與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的互動(dòng)創(chuàng)新研究[J].戲劇之家，2015（10）：182-183.

[3]鄒梅.湘西苗畫數(shù)字媒體藝術(shù)資源整合探析[J].戲劇之家，2018（11）：161-162.

作者簡介：

易中華，碩士，湖南女子學(xué)院教授。研究方向：傳統(tǒng)文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)教育。

肖敏，碩士，湖南女子學(xué)院副教授。研究方向：文化遺產(chǎn)。