李雨欣?張桓森

基金項目：吉林外國語大學2021年度大學生科研項目《“拼多多”商業(yè)模式及發(fā)展現(xiàn)狀研究》成果，項目編號：JWXSKY2021A122

摘 要：社交電商拼多多的出現(xiàn)，打破了原有的以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商格局。在傳統(tǒng)電商用戶增長困難、平臺流量低迷的難題之下，黑馬電商行業(yè)后入者拼多多，以三四線城市為主要目標，主要以中低收入群體為上行與下行用戶，通過砍價、拼團等獨特的營銷模式吸引大批用戶，在傳統(tǒng)電商競爭的一片紅海中脫穎而出，并在短時間內(nèi)躋身成為中國三大電商平臺巨頭之一。但隨著拼多多平臺高速發(fā)展的同時，也暴露了諸如平臺經(jīng)營持續(xù)虧損、過度營銷引發(fā)消費者反感、產(chǎn)品質量差等諸多問題。本文從拼多多經(jīng)營模式、外部環(huán)境和細分市場方面對其進行分析，歸納總結現(xiàn)存問題并據(jù)此提出相應發(fā)展對策和建議。

關鍵詞：拼多多;商業(yè)模式;社交電商

一、拼多多發(fā)展現(xiàn)狀

1.社交電商模式

拼多多是基于微信生態(tài)而發(fā)展衍生出來的社交電商平臺，截至2020年底，拼多多平臺年活躍買家7.884億，活躍商戶860萬。該平臺年營業(yè)額再次突破萬億大項，達到16676億元人民幣，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

社交電商最突出的特點是重視社交網(wǎng)絡運營，以用戶互動為圓心，通過社群將分享內(nèi)容傳播裂變。拼多多作為國內(nèi)主流社交電商平臺之一，致力于為廣大用戶提供有價值的商品和有趣的互動購物體驗，使“多實惠，多樂趣”成為消費者主流。拼多多平臺主要通過用戶的社交關系網(wǎng)連接而形成其特有的銷售模式，旨在凝聚更多用戶力量，平臺用戶通過轉發(fā)心儀商品的砍價鏈接至社交平臺中，邀請好友參與拼團從而用低價購買到此商品。

2.宏觀生態(tài)環(huán)境分析

本文利用PEST模型對拼多多平臺的政治、經(jīng)濟、社會、技術宏觀生態(tài)環(huán)境進行分析。

（1） 政治因素

拼多多為響應國家供給側結構性改革，意識到在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和工業(yè)制造中產(chǎn)能過剩和消費者需求無法被滿足，于是拼多多通過社交裂變，將大量同類需求聚集成大規(guī)模訂單反饋給上游，通過對需求側改造達成了對供給側的改造，體現(xiàn)了“產(chǎn)品供給側、數(shù)字平臺、滿足客戶個性服務”的有機結合，有效推動了我國農(nóng)業(yè)與工業(yè)制造的發(fā)展。

（2） 經(jīng)濟因素

中高端消費行業(yè)由于消費結構升級而競爭逐年激烈，拼多多發(fā)現(xiàn)了中低端消費者及產(chǎn)業(yè)需求和廣闊的空間。如今，天貓、阿里巴巴等知名電商平臺的賣家數(shù)量趨于穩(wěn)定，市場接近飽和，隨著網(wǎng)絡店鋪的準入門檻的提高從而將一些商家清理出局，造成其余部分商家溢出。相比一二線城市居民，拼多多選擇釋放三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口消費潛力，可以更好地發(fā)展經(jīng)濟循環(huán)。對于低端消費用戶來說，“拼多多”可以滿足其基本需求，為消費提供更多更優(yōu)質的選擇，下沉市場消費潛力將在此得到釋放并帶動全域用戶規(guī)模的快速增長。而對無處可去的廠商來說，進入“拼多多”體系意味著更大的市場需求，大量的需求是經(jīng)營生態(tài)的良好開端，在此交易平臺中消費者、商家、平臺三方共贏將會實現(xiàn)，發(fā)展好經(jīng)營的生態(tài)圈。

（3） 社會因素

相關機構調查顯示，三四線城市用戶消費水平雖不及一二線城市，但收入的提升、個人可支配收入上漲使得消費能力逐步提升，從而導致長尾效應顯著。三四線城市居民網(wǎng)購普及率已達到48.8%，與一二線51%相比相差甚微。且三四線用戶沒有一二線人口巨大的經(jīng)濟壓力，用于網(wǎng)絡購物的收入占比明顯較大，以此帶來的新消費需求，給拼多多創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。

（4） 技術因素

2019年10月24日，習近平總書記在中央政治局集體研究中表示，區(qū)塊鏈技術應作為核心技術自主創(chuàng)新的重要突破口，逐步應用于技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革中?；趨^(qū)塊鏈技術，拼多多可以有效記錄資金流、物流、信息流等信息，展現(xiàn)了信息透明化、可共享等特點。拼多多在物流中使用區(qū)塊鏈技術，優(yōu)化資源利用率、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升整體行業(yè)效率，顯著降低物流管理成本，也解決了拼多多商品交易過程的信息不對稱、質量無法保障等問題。

二、用戶分析

1.城際分析

企業(yè)進行用戶運營，并將用戶分類，在有限資源的基礎上與用戶群體精準匹配，從而獲得更高利潤。拼多多對用戶進行了較為深入的了解和分析，在此基礎之上做出精準的營銷策略。

一線、二線消費者群體工作日程長，有較少的休閑娛樂的分配時間，對于這批潛在消費者，“拼多多”的拼團砍價活動會消耗更多精力與時間;一線、二線消費者普遍收入較高，更追求品質生活，而“拼多多”主營低價商品，打造低端市場，與之消費路徑不一致;三四線居民消費水平相對偏低，更追求高性價比生活，對于一線城市人口來說，“拼多多”是消費降級，而對于三四線人來說，“拼多多”是消費升級。

因此，拼多多經(jīng)過對用戶的細分定位，將目標用戶鎖定在對價格較為敏感、不太注重品牌、更關注商品實用性的三四線城市消費群里。

2.性別分析

相關機構調查顯示，拼多多女性用戶約占總用戶的66%，這與女性用戶對“拼多多”中“拼團”、“砍價”等購物方式更具吸引力相契合。

（1） 男性明確理性，女性目標模糊

男性常常是有需求商品從而去購買商品，目的性強是他們購買商品時的特性之一，另外男性相比女性而言更善于控制自己的情緒，在處理事件時更具有理性思維，不會因為產(chǎn)品活動打折促銷而造成不理智消費的結果。相比較而言，女性更會為自己的“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感與滿足感，從而導致目標模糊的盲目購買和非理性購買。

（2） 男性缺乏耐心，女性注重性價

男性消費者在購買時很少貨比三家，不愿在購買過程中討價還價，對商品挑選不拘小節(jié)。而女性天性心思細膩，大多數(shù)女性掌管著家庭的收支，所以她們更注重商品本身的實用價值，更愿意將心思用于在多家店鋪內(nèi)進行比價挑選，小心仔細地比較收益損失，追求物超所值，選出價格最優(yōu)、質量更高的心儀商品。

3.年齡分析

據(jù)近期調查顯示，拼多多活躍用戶中以40歲-50歲的中年人居多，中年人雖然擁有著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，因此中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價位、性能要求都妥善安排，做到心中有數(shù)，購買求實用，節(jié)儉心理較強。商品的實際用途，即價格合適，與良好外觀的統(tǒng)一，是促使中年消費者購買的因素。

三、拼多多現(xiàn)存問題

1.平臺經(jīng)營持續(xù)虧損

2021年1月拼多多退出與央視春晚的紅包合作，與此同時，拼多多成為榜上互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)虧損最多的公司，虧損額近72億元。

（1） 營銷研發(fā)費用過多

提到拼多多，就會想到拼多多的“燒錢營銷”戰(zhàn)略——拼多多“百億補貼”。拼多多因“百億補貼”戰(zhàn)略快速崛起，光鮮的背后卻是企業(yè)每年需承擔巨額損失。財報顯示，2020年，拼多多在銷售與市場上的費用約為412億元，其中就包括“百億補貼”的持續(xù)支出。拼多多為吸引大量用戶也在各大電視、商場，以及網(wǎng)絡應用中投入巨額資金用于廣告宣傳中。同時，為企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展拓寬道路，大量資金也投入到企業(yè)的技術研發(fā)中來。

（2） 競爭市場價格讓利

為吸引規(guī)模龐大的用戶，提高市場份額，迎合企業(yè)營銷理念，拼多多在競爭市場中通過打價格戰(zhàn)的方式使平臺賣家巨額讓利且低于商品實際成本給予用戶全網(wǎng)最優(yōu)惠的價格，同時平臺方采用補貼返還形式將差價返還至賣家手中，一切商品讓利損失由平臺承擔，造成持續(xù)虧損。

（3） 缺少獨有物流體系

從拼多多平臺的產(chǎn)品詳情頁可以看出，所有商品絕大多數(shù)都是包郵的，而2018年據(jù)統(tǒng)計物流費與客單價格相比達到28%，總成交量訂單數(shù)達到了圓通與申通二者單數(shù)之和，各大物流中都可以看到拼多多的身影，遍布范圍之廣。然而，這樣一個成交數(shù)額之龐大的平臺卻沒有自己一套獨有的物流體系，商品運輸費用無論是平臺還是賣家承擔，最后都會轉嫁到拼多多自身的利潤虧損上。

2.病毒營銷引發(fā)反感

拼多多通過在各類平臺如電視、綜藝、App等投放廣告，設置各類迷惑性廣告陷阱使用戶被動下載，增加企業(yè)的曝光。不僅如此，“拼多多”還依靠社交模式，借助用戶個人社交網(wǎng)傳播裂變，從微信端獲得了巨大的用戶流量。但是這種長期的病毒式營銷必定引起消費者反感。紅包活動曾經(jīng)在微信上風靡一時，而近期也趨于平淡?？硟r免費拿是通過利用人脈的方式進行營利，這樣不斷消費社交關系并不是可以長期進行的。與拼多多相比，京東更關注并提高消費者的購物體驗，從而贏得消費者信任。我們對京東的廣告投放，似乎沒有特別明顯的記憶，這是因為京東的廣告不是地毯式轟炸策略，而是從京東的獨有模式出發(fā)，在戶外廣告上偏品牌宣傳、品牌形象展示。在傳統(tǒng)媒體、手機、PC端上更多的是采用口碑營銷的辦法。這種潤物細無聲的廣告模式，讓人潛移默化地了解京東平臺的信息，并形成了3C行業(yè)的口碑。一段時間甚至現(xiàn)在，很多人仍然有“買3C，上京東”的心理。

3.產(chǎn)品質量問題嚴重

前期，“拼多多”因疾速發(fā)展和搶占市場吸引更多的商家入駐平臺而實行“零保證金”、“零門檻”政策，這也使得良莠不齊的小商販、不合格的小作坊甚至一些違規(guī)違法的企業(yè)混入其中，影響拼多多平臺口碑?！捌炊喽唷睂ι唐饭芾砗鸵蟛粐栏瘢瑢е氯藗儗Ξa(chǎn)品不信任，在2019年上半年，相關數(shù)據(jù)顯示“拼多多”投訴量位于行業(yè)第一。在此情況下，“拼多多”依然沒有重視平臺產(chǎn)品質量問題的情況，依舊把公司重心放在營銷上，產(chǎn)品質量問題也沒有得到很好的改善。因此可以說，“拼多多”早期實際上是放縱“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生，一味追逐低價，最終傷害的是整個產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。

平臺發(fā)展中期，“拼多多”出臺了一系列措施改善商品假貨問題。2018年，《消費者權益保護年報》顯示，平臺下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍，并且關停超過6萬家涉嫌違規(guī)的店鋪，前置攔截超過3000萬個商品鏈接。2019年上海市消保委數(shù)據(jù)顯示共收到97678件投訴，其中“拼多多”投訴量超過7000件，觸目驚心的投訴數(shù)字使拼多多被貼上“假貨多”、“質量差”等標簽。即便“拼多多”投訴率遠低于傳統(tǒng)零售業(yè)平均水平，也仍需繼續(xù)加大投入力度，從各方面著手，嚴格把控質量這一難關，提升用戶的滿意度。

四、對策及建議

1.提升用戶留存

目前，“拼多多”主營低端廉價商品，一二線消費者消費水準高，追求高品質生活體驗，一二線城市用戶群體難以留存。因此，為增加一二線城市用戶黏性，平臺轉型、入駐大品牌商家是必然選擇。不僅有利于提升平臺口碑，轉型升級，又有助于促進平臺上中小商戶服務和自我審查意識的提升。

2.規(guī)范經(jīng)營環(huán)境

（1） 把控質量，加強監(jiān)管

“拼多多”應該嚴格約束平臺商家，提高市場的準入規(guī)則，對商家上架的商品實時抽檢整改，商品質量從源頭得以控制，商品質量有效得到提升。除加大對冒牌殘次商品的監(jiān)管力度外，同時也應提升對商家行為操作的監(jiān)管，制定有關監(jiān)管條例程序。首先，為使商家積極響應此次行動，可以挑選一些信用優(yōu)秀商家予以首頁店鋪推薦鼓勵，對惡意刷單等惡性競爭虛假銷售的商家予以處罰并警告提醒;其次，從用戶方考慮，增加消費者反饋熱線、在線客服投訴通道等使反饋直接便捷，有效促進平臺質量問題的解決。

（2） 優(yōu)化營銷，提升體驗

根據(jù)消費者反饋，“拼多多”以虛假形式投放廣告，欺騙消費者強制下載或未經(jīng)許可跳轉進入“拼多多”App中，不僅沒有起到良好的宣傳作用，反之給潛在消費者感官體驗帶來負面影響，“拼多多”應減少此類廣告的投放，應著力加大口碑，使消費者從被動變?yōu)橹鲃印?/p>

3.完善物流體系

物流體系為電商平臺重要組成部分，平臺應建立與完善相關制度，加大力度投入研發(fā)并落在實處。在國家有關政策支持下，政府、平臺與物流企業(yè)可以共商共建完整的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品運輸物流體系，協(xié)同研發(fā)冷鏈物流、恒溫儲存和農(nóng)產(chǎn)品配送有關技術，提高農(nóng)產(chǎn)品保鮮程度，從源頭為農(nóng)民節(jié)約物流成本，提高利潤。幫助農(nóng)民脫貧攻堅，助力拼多多加入推動鄉(xiāng)村振興行列中來。

4.做好用戶裂變

由于互聯(lián)網(wǎng)時代快速迭代發(fā)展使得企業(yè)的營銷成本逐年下降，拼多多利用個體用戶的社交網(wǎng)絡體系可以使用戶呈指數(shù)型快速增長，獲取巨大的流量。因此用戶裂變需要企業(yè)提高重視并予以完善。拼多多的商業(yè)拼團模式就是用戶裂變的一種，平臺的基礎用戶可以帶動新用戶的增長。此外，還有助力裂變、邀請裂變等玩法。助力裂變就是通過微信將信息分享給好友，讓好友完成一定的操作任務，幫助自己獲得收益與好處，拼多多的砍價活動就是以這種模式演化而來;邀請裂變就是讓老用戶邀請好友成為新用戶，新老用戶雙方獲益。裂變的玩法五花八門，企業(yè)需根據(jù)自身的情況與外部環(huán)境相結合選擇適當?shù)姆椒?，做好用戶裂變，降低獲客成本。

五、結語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，社交電商占據(jù)大眾使用手機的時間越來越長，這便使“拼多多”成功走進大眾視野，贏得了眾多網(wǎng)民的關注。社交電商平臺“拼多多”應該把握時機，及時改正自身問題，提高商家入駐門檻，采取有效措施留住用戶，改善平臺的口碑，提高用戶滿意度，促進平臺進一步發(fā)展。目前，各大電子商務平臺面臨客戶的流失問題，獲客成本逐年上升，獲客渠道逐年減少，拉攏式的社交網(wǎng)絡成為眾多平臺的目標，面對如此嚴峻的形勢，“拼多多”必須先把自身問題解決，才能更快更好地發(fā)展，在社交電商平臺激烈的競爭浪潮中占有一席之地，迸發(fā)出更強的光輝。

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作者簡介：李雨欣（2000.07- ），女，漢族，籍貫：黑龍江省齊齊哈爾，吉林外國語大學國際商學院，專業(yè)：電子商務，2018級在讀本科生，研究方向：電子商務;張桓森（1990.12- ），男，漢族，籍貫：山東煙臺，碩士，吉林外國語大學國際商學院，專業(yè)：電子商務，職稱：講師，研究方向：電子商務、營銷管理