張 歡 趙奮燕 洪 琴 朱明明 孟慶勐

（1.廣東海洋大學(xué)商學(xué)院，廣東 陽江 529500；2.上海杉達(dá)學(xué)院，上海 201209；3.香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院，香港 九龍 999077；4.浙江兩創(chuàng)信息科技有限公司，浙江 杭州 310011；5.瑞盈酒店投資有限公司，廣東 東莞 523000）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游起源于歐美一些發(fā)達(dá)國家，最早可以追溯到20世紀(jì)中葉，20世紀(jì)80年代開始在國外大規(guī)模發(fā)展［1］。鄉(xiāng)村旅游是保護(hù)傳統(tǒng)文化的重要載體［2］，文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情等文化旅游資源是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心資源之一。但現(xiàn)實(shí)中，過度商業(yè)化［3］、創(chuàng)造性破壞［4］、保護(hù)性破壞［5］等造成傳統(tǒng)文化的原真性遭到破壞。而在鄉(xiāng)村旅游中，游客始終追求的就是原真性，鄉(xiāng)村旅游的原真性直接影響游客的旅游體驗(yàn)［6］。一個有意思的現(xiàn)象是，部分保護(hù)工作做得非常好的傳統(tǒng)村落，因?yàn)榻煌?、食宿等商業(yè)化配套設(shè)施和運(yùn)作機(jī)制不完善導(dǎo)致門庭冷落、經(jīng)營困難，而全新構(gòu)建的商業(yè)化、符號化、舞臺化的文旅小鎮(zhèn)明明給游客帶來的是“失真”體驗(yàn)，卻收獲巨大成功［7］。這些看似是鄉(xiāng)村旅游中文化原真性與創(chuàng)新性的悖論，但恰恰說明文化原真性保護(hù)和創(chuàng)新性之間的協(xié)適是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的關(guān)鍵。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化原真性的研究相當(dāng)豐富，但是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游到底是對文化的“本真?zhèn)鞒小边€是“創(chuàng)新發(fā)展”還存在諸多爭議，關(guān)于“死?！边€是“活化再現(xiàn)”存在不同的認(rèn)知。這是因?yàn)椤霸嫘浴钡恼f法并不是亙古不變的，隨著時代的變化，其在動態(tài)發(fā)展。“Authenticity”一詞最早出現(xiàn)在《威尼斯憲章》中，源于希臘語“自己做的”“最初的”，直到《奈良原真性文獻(xiàn)》的出現(xiàn)，學(xué)術(shù)界才將“Authenticity”統(tǒng)一翻譯為“原真性”［8］。20世紀(jì)70年代，美國景觀建筑學(xué)家麥肯奈爾首次將其應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域。關(guān)于旅游原真性概念的思考，學(xué)術(shù)界主要從客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、存在主義4種角度展開討論。前三種關(guān)注的是旅游目的地、景點(diǎn)的真實(shí)性，后一種關(guān)注的是游客旅游經(jīng)歷的本真性。學(xué)者由此形成兩派觀點(diǎn)，一派認(rèn)為旅游發(fā)展帶來了游客涌入、收入增加，同時帶來了外來文化對本土文化的沖擊，讓原真性在不知不覺中消退、妥協(xié)［9-10］，文化作為鄉(xiāng)村旅游的重要資源應(yīng)被保護(hù)和傳承［11］。為此，有學(xué)者從消費(fèi)者的角度構(gòu)建了文化原真性與游客忠誠度的交互影響模型，建議景區(qū)或旅游地管理者重點(diǎn)理解游客是如何感知客觀真實(shí)和評價文化原真性的［12］。另一派則認(rèn)為，往往原生的絕對真實(shí)對游客的吸引力并不大，需要迎合游客的偏好，進(jìn)行原真性的效果營造和舞臺化效果的構(gòu)建［13］。這種做法使得居民作為東道主起初都會對游客表現(xiàn)出好客的行為，但隨著本能的逐利心理增強(qiáng)，居民行為逐漸沾染商業(yè)色彩，進(jìn)而成為旅游經(jīng)營者制造和生產(chǎn)“原真性效果”的一部分［14］。兩派觀點(diǎn)沒有孰對孰錯，最終目的都是保護(hù)和傳承文化的原真性，這也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的前提。而旅游經(jīng)營者在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，他們的觀念會直接影響鄉(xiāng)村旅游能否順利發(fā)展，更影響文化原真性能否得以保護(hù)和傳承。

有研究認(rèn)為，成功的鄉(xiāng)村旅游，有部分是來自旅游經(jīng)營者對于機(jī)遇的及時把握，還有一部分源自他們對創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的應(yīng)用、分享和傳遞，同時來自他們自身知識的積累。趙劉［15］就從微觀層面提出了旅游經(jīng)營者創(chuàng)新需要培育創(chuàng)新能力，而培育創(chuàng)新能力需要關(guān)注知識內(nèi)容的生產(chǎn)、知識傳遞和知識轉(zhuǎn)化。但更多學(xué)者將目光聚焦于宏觀層面，他們認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新涵蓋的維度包括生態(tài)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展、開發(fā)模式的創(chuàng)新、旅游市場的創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的創(chuàng)新［16］。綜觀已有研究可以發(fā)現(xiàn)，從旅游經(jīng)營者視角進(jìn)行原真性（感知）維度的探究，以及如何在保護(hù)原真性和激發(fā)創(chuàng)新性之間找到平衡點(diǎn)的研究甚少。

因此，該研究從旅游經(jīng)營者視角探究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中文化原真性保護(hù)與創(chuàng)新的關(guān)系，探討原真性的內(nèi)涵和涵蓋維度是什么，剖析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如何做到傳承傳統(tǒng)文化而不守舊、創(chuàng)新而不忘本。這一研究不僅能彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界關(guān)于原真性和創(chuàng)新性關(guān)系研究的不足，還能為未來的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供具有指導(dǎo)性的建議，具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

1 研究設(shè)計(jì)

該研究采用扎根理論進(jìn)行案例研究，選擇浙江省、江蘇省、廣東省具有代表性的古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目作為研究對象。訪談對象為參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營管理的高管，分別是廣東東莞江邊古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目負(fù)責(zé)人L先生、廣東東莞江邊古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目負(fù)責(zé)人S先生、江蘇省淮安市河下古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目負(fù)責(zé)人C先生、浙江臺州臨海古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目負(fù)責(zé)人P先生。通過不少于45 分鐘的半結(jié)構(gòu)深度訪談獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，并將從鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)站獲取的公開宣傳資料及部分主流媒體報道的資料作為二手?jǐn)?shù)據(jù)。

為了避免數(shù)據(jù)失真，在訪問對象允許的前提下錄音并整理了逐字錄音稿。隨后使用分析軟件NVivo12作為輔助分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，將訪談記錄導(dǎo)入后進(jìn)行“逐句”和“逐段”編碼，并形成概念化編碼，部分編碼過程如表1所示。

表1 概念化編碼

2 研究發(fā)現(xiàn)

2.1 文化保留和傳承的主要方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原生態(tài)文化的保護(hù)和傳承方式分為2種，即自然保留方式和主動保護(hù)方式。自然保留方式包括2種：①因當(dāng)?shù)匕l(fā)展落后，外地游客鮮有人來；②由于牽涉利益眾多而導(dǎo)致無人愿意動手去拆除文化遺產(chǎn)。主動保護(hù)方式包括4種：代代傳承，申請了文物保護(hù)單位或者申請了非遺，定期舉辦各種紀(jì)念活動，有創(chuàng)收價值而大力發(fā)展（見圖1）。研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，可以帶來收益或者收支平衡的原生態(tài)文化可以獲得更多的關(guān)注和保留。

圖1 原真文化保護(hù)傳承方式示意圖

2.2 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新影響因素和創(chuàng)新措施

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的因素包括政策因素、發(fā)展空間因素及團(tuán)隊(duì)因素，具體的創(chuàng)新措施包括項(xiàng)目規(guī)劃創(chuàng)新、結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z特色進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位和產(chǎn)品推廣創(chuàng)新、項(xiàng)目運(yùn)營創(chuàng)新（見圖2）。

圖2 影響鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的因素框架表

2.3 旅游經(jīng)營者在保護(hù)原真和創(chuàng)新發(fā)展時選擇的解決方案

在了解旅游經(jīng)營主體對于創(chuàng)新的主觀態(tài)度之后，進(jìn)一步了解在新項(xiàng)目推進(jìn)過程中發(fā)生的問題和相應(yīng)的解決方案。通過分析得知，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目推動過程中，旅游經(jīng)營主體遇到的問題分為兩大類：當(dāng)?shù)孛癖娕c創(chuàng)新項(xiàng)目之間的矛盾，文化原真性保護(hù)與創(chuàng)新之間的矛盾。研究發(fā)現(xiàn)，不同的解決方案可應(yīng)用于不同類型的矛盾：當(dāng)?shù)孛癖姾蛣?chuàng)新項(xiàng)目之間的矛盾可以通過調(diào)整心態(tài)、溝通和找上級領(lǐng)導(dǎo)督辦的方式解決，而對于文化原真性保護(hù)與創(chuàng)新之間的矛盾則需要通過修改方案、順應(yīng)當(dāng)?shù)靥刭|(zhì)開展適應(yīng)性創(chuàng)新的方式予以解決（見圖3）。

圖3 旅游經(jīng)營者的解決方案

通過NVivo12分析出的高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的是保護(hù)和文化，其次是傳承、鄉(xiāng)村，再次是創(chuàng)新、旅游、利用、開發(fā)等（見圖4）。由此可見，旅游經(jīng)營主體都有較為強(qiáng)烈的保護(hù)和傳承意識，其次才從利用、開發(fā)的角度尋找原真性與創(chuàng)新性之間的平衡點(diǎn)。

圖4 訪談高頻詞

3 協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游原真性與創(chuàng)新性關(guān)系的建議

3.1 加強(qiáng)對旅游經(jīng)營者的引導(dǎo)和扶持

旅游經(jīng)營者在鄉(xiāng)村文化原真性的保護(hù)中扮演重要角色。他們保護(hù)和傳承文化原真性的積極性和主動性主要取決于經(jīng)營成果。如果能進(jìn)行適度引導(dǎo)，并給予一定的政策支持，那么他們在獲得相應(yīng)的收益后會加大創(chuàng)新投入力度，其中就包含對原真性文化的保護(hù)和傳承。此外，目前在鄉(xiāng)村文化原真性的保護(hù)與創(chuàng)新上最缺的就是人才，了解文化原真性又懂鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的人才少之又少。因此，需要對旅游經(jīng)營主體進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)或?yàn)槠涮峁W(xué)習(xí)平臺和機(jī)會，讓他們認(rèn)知到保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的重要性，又能科學(xué)地創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

3.2 積極推動鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新評價標(biāo)準(zhǔn)制定

當(dāng)前，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與運(yùn)營主體創(chuàng)新行為的評價標(biāo)準(zhǔn)還不完善，也不統(tǒng)一。政府在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目審查過程中可能比較重視運(yùn)營主體的資質(zhì)，而忽視了經(jīng)營主體對鄉(xiāng)村文化的解讀和理解，導(dǎo)致旅游經(jīng)營主體在規(guī)劃中要么千篇一律，要么創(chuàng)新有余、保護(hù)不足。相關(guān)部門必須形成一套行之有效的創(chuàng)新評價標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，在以保護(hù)鄉(xiāng)村文化原真性為首要任務(wù)的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新評價標(biāo)準(zhǔn)可以包含生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)再生性、景觀創(chuàng)意性、文化價值衰減性、文脈適應(yīng)性、從業(yè)人員專業(yè)性、空間生產(chǎn)合理性、地方管理嵌入性、經(jīng)營機(jī)制多元性等方面的內(nèi)容，以此具體衡量鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的可行性。

3.3 設(shè)立公益保護(hù)基金

目前，文化原真性保護(hù)與創(chuàng)新所需的資金主要來自政府的財(cái)政撥款和旅游經(jīng)營主體的自行籌措。但依靠這兩種方式不能持續(xù)保證所需資金充足，建議由政府和社會力量投入設(shè)立公益保護(hù)基金，政府投入前期引導(dǎo)基金，企業(yè)參與其中，當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)參與。旅游經(jīng)營者可申請貸款使用該筆基金，并將運(yùn)營的投資回報回饋給各參與方。

3.4 多維度構(gòu)建傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共生的鄉(xiāng)村文化

從傳統(tǒng)層面，鼓勵精英返鄉(xiāng)與“能人治村”，并帶動村民參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新和經(jīng)營中，使他們在參與價值創(chuàng)造的過程中獲得人格尊重，同時能夠更深刻地領(lǐng)悟中華傳統(tǒng)文化之博大精深，從而重構(gòu)村民對本土文化的信仰和尊重。從現(xiàn)代方面，通過引入不同領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，如旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和文化遺產(chǎn)研究團(tuán)隊(duì)通力合作，合理激活陳舊的鄉(xiāng)土資源，打破相對單一功能和均質(zhì)的空間，讓鄉(xiāng)村產(chǎn)生與城市同步的經(jīng)濟(jì)和社會價值，從而建立可持續(xù)性的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展模式，可以使其在激烈競爭的環(huán)境中具有一定的生存韌性。

4 結(jié)論

第一，原生態(tài)文化通過自然保留和主動傳承的方式得以保留，而主動傳承帶來的收益將進(jìn)一步驅(qū)動旅游經(jīng)營者對原生態(tài)文化的保護(hù)和傳承。旅游經(jīng)營者可充分利用當(dāng)?shù)刈匀簧剿l(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，完善環(huán)境設(shè)施，開發(fā)休閑度假的特色產(chǎn)品，活化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)［17-18］。政府作為經(jīng)營主體之一會通過政策保護(hù)和資金修繕等方式支持原生態(tài)文化保護(hù)。而旅游企業(yè)則更多通過專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)對傳統(tǒng)文化進(jìn)行修復(fù)，并圍繞非物質(zhì)文化打造特殊旅游體驗(yàn)和文創(chuàng)產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。通常，旅游企業(yè)收支達(dá)到平衡后，會更加注重文化原真性的保護(hù)。該研究客觀驗(yàn)證了旅游經(jīng)營者在利益驅(qū)動下對原生態(tài)文化保護(hù)的能動性。

第二，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展措施受政策、發(fā)展空間及團(tuán)隊(duì)因素的影響。例如，20世紀(jì)60年代末歐洲“農(nóng)舍計(jì)劃”的成功就與優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)與管理、完善的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃、綜合管理能力與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)休戚相關(guān)［19］。此外，各利益相關(guān)者融洽的關(guān)系及緊密的配合也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了空間，還促進(jìn)了相關(guān)政策的完善，從而形成良性循環(huán)［20］。另外，就鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的具體措施而言，產(chǎn)品創(chuàng)新指的是旅游企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品；過程創(chuàng)新指的是通過對組織過程的重大改進(jìn)來提升或創(chuàng)造產(chǎn)品的過程；營銷創(chuàng)新指的是對營銷組合的重大改進(jìn)；管理創(chuàng)新指利用新技術(shù)和新手段創(chuàng)造性地解決問題，并對組織進(jìn)行重大改進(jìn)［21］。這些措施可以在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展中靈活應(yīng)用。同時，可參照該研究提出的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新評價標(biāo)準(zhǔn)，對旅游經(jīng)營者的創(chuàng)新行為進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

第三，在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展過程中，旅游經(jīng)營主體通常會遇到兩大類問題：當(dāng)?shù)孛癖娨蝽?xiàng)目推進(jìn)過程中給他們的生產(chǎn)生活帶來巨大改變而導(dǎo)致內(nèi)心不適的問題；文化原真性保護(hù)與創(chuàng)新之間的平衡問題。當(dāng)這些問題出現(xiàn)時，旅游經(jīng)營者首先需要通過多方面多層次溝通，順應(yīng)本地特征進(jìn)行調(diào)整，其次是尋找外部力量前來督辦，最后是調(diào)整自身心態(tài)解決鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新可能遇到的困難。當(dāng)然，也有旅游經(jīng)營者在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展過程中忽視了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的利益，甚至動用相關(guān)權(quán)力進(jìn)行阻撓［22］?？傊鷳B(tài)文化所在地的各方利益均衡促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕膫鞒泻驮佻F(xiàn)。因此，設(shè)立公益保護(hù)基金，能為鄉(xiāng)村旅游各利益相關(guān)者保護(hù)原真文化的積極性提供外源動力，而多維度傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共生的鄉(xiāng)村文化，則從內(nèi)在激發(fā)各利益相關(guān)者對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的認(rèn)知和認(rèn)同，從而讓他們產(chǎn)生文化自覺和文化自信，進(jìn)一步形成對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化情懷和文化擔(dān)當(dāng)，從而樹立保護(hù)原真文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。

5 局限與展望

首先，該研究探討了旅游經(jīng)營者對原真文化保護(hù)的能動性，并客觀驗(yàn)證了在利益驅(qū)動下旅游經(jīng)營者會主動對原生態(tài)文化進(jìn)行保護(hù)的結(jié)論，但未在深度訪談中挖掘出旅游經(jīng)營者可能存在的認(rèn)知偏差與管理錯位［23］。以往，部分旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用窬C合素質(zhì)偏低，并不會吸收他們從事旅游服務(wù)工作，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用衿毡榇嬖谝环N抵觸情緒。然而，當(dāng)?shù)鼐用褡钌瞄L的是對于這些原真歷史文化資源的理解。旅游經(jīng)營者對當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵的挖掘不足，可能會使文化傳承斷代，并不利于對原生態(tài)文化的保護(hù)。此外，旅游經(jīng)營者或多或少受經(jīng)濟(jì)效益等因素的影響，不愿對原生態(tài)文化保護(hù)這種投資額大、回報期長的項(xiàng)目進(jìn)行投入，在原真文化保護(hù)和傳承上存在可持續(xù)發(fā)展動力不足的問題。以上這些問題，可以在未來的研究中深入探討，從而有效避免旅游經(jīng)營者忽視對原生態(tài)文化保護(hù)的短視行為。

其次，未來可進(jìn)一步從旅游項(xiàng)目所在地居民角度關(guān)注原真文化保護(hù)，因?yàn)閮?nèi)生動力往往優(yōu)于外部介入。項(xiàng)目所在地居民對當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)文化的認(rèn)同感和自豪感，可以激發(fā)其自覺保護(hù)、自我開發(fā)的意識。這便于原真文化的利益相關(guān)者調(diào)動民間資本，制定合理的創(chuàng)新開發(fā)目標(biāo)，利用傳統(tǒng)的道德約束，形成良好的村治發(fā)展模式［24］。因此，對于該研究中所發(fā)現(xiàn)的當(dāng)?shù)孛癖娕c創(chuàng)新項(xiàng)目之間的矛盾，未來可以深入探討解決方案。