徐 燕 李金峰

（蘭州工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730101）

一、引言

如今，旅游目的地的競爭已進(jìn)入品牌競爭階段。基于游客的旅游目的地品牌資產(chǎn)被用來評估旅游目的地多維競爭力，預(yù)測未來營銷績效?；诖?，學(xué)者們構(gòu)建了目的地品牌資產(chǎn)維度和指標(biāo)，對目的地競爭力進(jìn)行評價，并探討各維度之間的關(guān)系。但對不同維度間關(guān)系及不同維度對整體品牌資產(chǎn)影響的實證研究并不多。整體品牌資產(chǎn)的形成路徑的探討，可以進(jìn)一步明確品牌資產(chǎn)各維度對整體品牌資產(chǎn)的影響和貢獻(xiàn)，幫助目的地營銷者找準(zhǔn)目的地品牌資產(chǎn)的提升路徑，實現(xiàn)目的地品牌有效管理，進(jìn)而提升旅游市場經(jīng)濟(jì)效益，對于旅游目的地長期的品牌戰(zhàn)略來說具有非常重要的實踐意義。

二、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出

品牌資產(chǎn)的研究始于20 世紀(jì)80 年代，其中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)觀點得到廣泛認(rèn)可，此后學(xué)者們對旅游情境下的品牌資產(chǎn)維度進(jìn)行了研究。Konecnik 和Gartner 最早從游客的視角探討旅游目的地品牌資產(chǎn)，構(gòu)建了包含品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠的四維度模型。Im 等構(gòu)建了品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠及整體的品牌資產(chǎn)框架。Boo 將旅游情景下的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品和服務(wù)品牌資產(chǎn)加以區(qū)分，提出品牌體驗這一維度。Shahabi 等建立了熟悉度、形象、價值、質(zhì)量、忠誠及文化和自然資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)維度。苑炳慧和辜應(yīng)康開發(fā)了品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌體驗、品牌聯(lián)想和品牌忠誠六個維度的量表。在上述維度間關(guān)系的探討中，品牌忠誠度作為其他維度的因變量，應(yīng)進(jìn)一步研究將品牌體驗納入后，各維度之間及其與整體品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。

目的地品牌知曉是目的地在顧客心目中知名度的體現(xiàn)，在目的地品牌選擇中起到非常重要的作用，對品牌形象、感知質(zhì)量、品牌體驗有顯著的直接影響。目的地品牌形象反映的是游客對目的地的感知，積極的品牌形象能夠增強(qiáng)感知質(zhì)量，帶來較高的忠誠度，且對品牌資產(chǎn)有顯著影響。品牌感知質(zhì)量在一定程度上反映了旅游目的地滿足游客需求的程度，影響著目的地評價，對品牌忠誠有顯著影響。品牌體驗是游客在旅游中對目的地歷史文化等方面的感知和體驗，會影響游客對目的地質(zhì)量的評價，對游客忠誠度和品牌資產(chǎn)均有正向影響。品牌忠誠是游客重游目的地的意向和推薦給其他人的意愿，研究表明品牌忠誠度對整體品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響。綜上，提出以下假設(shè)：

H1：目的地品牌知曉正向影響目的地品牌形象；

H2：目的地品牌知曉正向影響目的地感知質(zhì)量；

H3：目的地品牌知曉正向影響目的地品牌體驗；

H4：目的地品牌形象正向影響感知質(zhì)量；

H5：目的地品牌形象正向影響目的地品牌忠誠；

H6：目的地品牌形象正向影響整體品牌資產(chǎn)；

H7：目的地感知質(zhì)量正向影響品牌忠誠；

H8：品牌體驗正向影響感知質(zhì)量；

H9：品牌體驗正向影響品牌忠誠；

H10：品牌體驗正向影響整體品牌資產(chǎn)。

H11：品牌忠誠正向影響整體品牌資產(chǎn)。

研究提出以下旅游目的地品牌資產(chǎn)形成路徑模型：

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

研究問卷共包含三部分。第一部分是與蘭州旅游相關(guān)的基本情況，如蘭州旅游口號的知曉程度、旅游信息的獲取渠道、最能代表蘭州的旅游景點等；第二部分是目的地品牌資產(chǎn)的感知調(diào)查，每個維度都通過多個題項進(jìn)行測量，所有題項均從現(xiàn)有文獻(xiàn)中選取，有較高的內(nèi)容效度。品牌知曉、目的地品牌形象、品牌忠誠的測量參照Konecnik 和Gartner，Boo 等的研究，感知質(zhì)量、品牌體驗參照了Konecnik 和Gartner 及苑炳慧等研究，整體品牌資產(chǎn)的測量采用Kashif 等的研究。量表采用李克特五點量法，1 代表非常不同意，2 代表不同意，3代表一般，4 代表同意，5 代表非常同意。

四、樣本與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對象是近三年去過蘭州旅游的國內(nèi)游客。問卷通過線上進(jìn)行發(fā)放，最終收到有效問卷640 份。其中男性占57.2%，女性占42.8%；年齡主要分布在21—40 歲之間，共占90.2%；受教育程度在本科及以上的占62.3%，?？普?9.7%；職業(yè)主要分布在銷售人員、生產(chǎn)人員和全日制學(xué)生，分別占19.7%、14.4%和13.9%。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗

信度是問卷所得結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，研究中將克隆巴赫系數(shù)作為信度檢驗的指標(biāo)。如表1 所示，各潛變量的克隆巴赫系數(shù)均超過0.7，表明問卷具有良好的信度。效度包含內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，由于問卷題項參考了現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究，因此具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包含了聚斂效度和判別效度。結(jié)構(gòu)效度的檢驗采用探索性因子分析，結(jié)果表明各潛變量KMO 值分別是0.805、0.803、0.854、0.893、0.683、0.821，均大于0.68，達(dá)到Kaiser（1974）建議的標(biāo)準(zhǔn)（大于0.6），并且均通過巴特利特球形檢驗（P 值=0.000 ＜0.05）。此外，各潛變量的組合信度均大于0.8，各題項的因子載荷系數(shù)均高于0.5（如表1），表明題項可以有效表達(dá)研究變量信息，且方差解釋率均高于50%，意味著變量可以抽取出大部分題項信息，綜上本次研究變量數(shù)據(jù)具有較好的效度。判別效度用來判斷各潛變量之間的差異程度，通過觀察AVE 值的平方根是否大于與其他變量相關(guān)系數(shù)。如表2 所示，對角線上的數(shù)值（各變量AVE 值的平方根）都大于對角線下數(shù)值（該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)），說明潛變量之間具有較好的判別效度。

表1 信度效度檢驗

表2 潛變量相關(guān)系數(shù)及AVE 的平方根

（二）模型檢驗

1.模型擬合度檢驗

采用在線SPSS 軟件對品牌知曉、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌體驗、品牌忠誠和整體品牌資產(chǎn)之間的路徑進(jìn)行分析。初始模型分析結(jié)果中，卡方值為617.306（對應(yīng)的P 值為0），卡方值自由度比為102.884（自由度為6），均未達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，RESEA 值為0.399，RMR 值為0.055，均高于臨界適配點，CFI 值為0.842，低于臨界點。因此，對模型進(jìn)行修正。首先，刪除目的地品牌體驗→整體品牌資產(chǎn)路徑（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.14），因此拒絕假設(shè)H10；其次，按MI ＞20 進(jìn)行“模型協(xié)方差調(diào)整”。如表3，模型的各擬合指數(shù)均達(dá)到規(guī)定要求，說明修正后的模型與數(shù)據(jù)適配程度較好。

表3 模型擬合指標(biāo)

2.路徑分析及模型修正

修正后的模型路徑關(guān)系分析結(jié)果如圖2：品牌知曉對品牌形象、感知質(zhì)量、品牌體驗均有顯著正向影響，即假設(shè)H1、H2、H3 得到了支持；品牌形象對感知質(zhì)量、品牌忠誠有顯著正向影響，但對整體品牌資產(chǎn)無顯著影響，即假設(shè)H4、H5 得到了支持，拒絕了假設(shè)H6；感知質(zhì)量對品牌忠誠有顯著正向影響，即假設(shè)H7得到了支持；品牌體驗對感知質(zhì)量、品牌忠誠有顯著正向影響，即假設(shè)H8、H9 得到了支持；品牌忠誠對整體品牌資產(chǎn)有顯著正向影響，即假設(shè)H11 得到了支持。

圖2 修正后模型路徑系數(shù)圖

六、結(jié)論及啟示

研究基于游客的視角，將品牌體驗納入目的地品牌資產(chǎn)模型，并探討了其各維度及整體品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。結(jié)果表明目的地品牌知曉對品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌體驗有正向影響，且對品牌形象的影響程度最大；品牌形象對感知質(zhì)量、品牌忠誠有正向影響，且影響程度遞減；品牌體驗對感知質(zhì)量也有正向影響，但影響程度不及品牌形象；品牌體驗對品牌忠誠的影響程度略強(qiáng)于感知質(zhì)量；品牌忠誠對整體品牌資產(chǎn)有正向影響。品牌形象、品牌體驗對整體品牌資產(chǎn)均無直接影響，都是通過中介變量對整體品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。結(jié)合修正后模型及檢驗結(jié)果來看，品牌知曉是整體品牌資產(chǎn)形成的第一要素，核心變量是感知質(zhì)量和品牌體驗，品牌忠誠作為中介變量，形成了品牌知曉→品牌形象→感知質(zhì)量→品牌忠誠→整體品牌資產(chǎn)和品牌知曉→品牌體驗→品牌忠誠→整體品牌資產(chǎn)的兩條主要路徑。上述結(jié)論對目的地品牌資產(chǎn)管理實踐有以下啟示：第一，重視旅游資源開發(fā)和景區(qū)宏觀治理、提升旅游管理和服務(wù)水平，強(qiáng)化目的地形象。第二，準(zhǔn)確定位旅游形象，在受眾頭腦中留下特殊的印象，然后通過多渠道宣傳方式，提升目的地形象知曉度和美譽(yù)度，從而固化旅游地在游客心目中的獨特地位。第三，通過打造優(yōu)美的景觀，挖掘富有地域特色的歷史文化，并有效加強(qiáng)餐飲、酒店、公共服務(wù)、衛(wèi)生免疫等基礎(chǔ)設(shè)施和旅游專用設(shè)施建設(shè)，形成完整的旅游目的地形象，提升旅游吸引力。第四，注重塑造安全文明的旅游環(huán)境，在全行業(yè)樹立良好的服務(wù)意識，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，提倡文明、健康的旅游風(fēng)尚，創(chuàng)建輕松和諧的旅游氛圍，增強(qiáng)游客體驗，提升感知質(zhì)量。通過上述四個方面不斷增強(qiáng)顧客忠誠，進(jìn)而提升旅游目的地品牌資產(chǎn)。