馬川

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；對(duì)農(nóng)電視節(jié)目；發(fā)展與創(chuàng)新；助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；促進(jìn)農(nóng)民增收

“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)?！睕Q勝全面建成小康社會(huì)，“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系到其成功與否的關(guān)鍵。2017年，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中，首次提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，堅(jiān)持農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。而在“產(chǎn)業(yè)興旺，生態(tài)宜居，鄉(xiāng)風(fēng)文明，治理有效，生活富?！边@二十個(gè)字的總方針中，最首要提出的就是產(chǎn)業(yè)興旺，在這個(gè)大的戰(zhàn)略背景下，近些年來(lái)，各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度不斷增加，多項(xiàng)惠農(nóng)政策相繼出臺(tái)，目的就是要因地制宜發(fā)展各地的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入，讓農(nóng)民群眾的生活富裕起來(lái)。而這也給對(duì)農(nóng)電視節(jié)目提出了新的要求。結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的實(shí)際情況，制作出百姓喜聞樂(lè)見的電視節(jié)目，助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，成為新形勢(shì)下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目新的制作方向和目標(biāo)。

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，而電視又是最為普遍的大眾媒體，所以無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提高農(nóng)民生活水平、豐富農(nóng)民業(yè)余文化生活等方面，作為黨和政府喉舌的電視媒體都承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。從二十世紀(jì)八十年代電視機(jī)開始在城鄉(xiāng)逐漸普及到如今電腦、手機(jī)等多種媒體工具的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也經(jīng)歷了從產(chǎn)生發(fā)展到逐漸壯大再到如今有些衰微的過(guò)程。

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村類的影像作品最早出現(xiàn)在上世紀(jì)六十年代，當(dāng)時(shí)農(nóng)村群眾經(jīng)常在鄉(xiāng)村場(chǎng)院上露天觀看電影，其中會(huì)播放一些農(nóng)業(yè)內(nèi)容的新聞?lì)惣o(jì)錄短片，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)生活新面貌、簡(jiǎn)單的種植養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)、群眾生活中的防病衛(wèi)生知識(shí)、新聞?lì)惖暮萌撕檬碌鹊?。黨的十一屆三中全會(huì)之后，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制開始推行，農(nóng)民群眾進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主動(dòng)性和積極性都有了極大的提高，農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)欣欣向榮的新時(shí)代。特別是隨著人們生活水平的提高，電視機(jī)開始走入了尋常百姓家，電視成為農(nóng)民群眾信息傳播和文化娛樂(lè)的最主要媒體，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也應(yīng)運(yùn)而生。但當(dāng)時(shí)的對(duì)農(nóng)節(jié)目還沒(méi)有形成專業(yè)化和欄目化的樣態(tài)，多是在新聞和專題類的節(jié)目中有所涉及，形式上也基本就是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)新聞?lì)惢蛘呒夹g(shù)類的專題片，內(nèi)容大多是農(nóng)村先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡或者推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的優(yōu)質(zhì)品種、傳授種植養(yǎng)殖技術(shù)、防治病蟲害等等，雖然今天看來(lái)無(wú)論是內(nèi)容、形式還是制作手段上，這類的短片或者節(jié)目都顯得比較簡(jiǎn)單，但在當(dāng)時(shí)農(nóng)民文化水平普遍不高、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)手段都相對(duì)落后的條件下，這種生動(dòng)而直觀的電視節(jié)目對(duì)于發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、促進(jìn)農(nóng)民增收致富等方面都起到了良好的促進(jìn)作用。

進(jìn)入九十年代，隨著電視事業(yè)的發(fā)展，各專業(yè)頻道和欄目相應(yīng)增加，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。除了央視之外，許多省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)都創(chuàng)辦了許多專業(yè)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目。除了央視之外，在收視人群遍及全國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視頻道中，也出現(xiàn)了很多影響較大的對(duì)農(nóng)電視欄目，比較著名的有湖南臺(tái)的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》、廣東臺(tái)的《搖錢樹》、山東臺(tái)的《鄉(xiāng)村季風(fēng)》等等。一些農(nóng)業(yè)大省，比如山東、河北、吉林等還開辦了專門的農(nóng)業(yè)頻道。這些專業(yè)頻道和節(jié)目立足本地鄉(xiāng)村，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通農(nóng)民群眾，多角度、多側(cè)面反映了他們生產(chǎn)生活中的喜怒哀樂(lè)，展現(xiàn)了農(nóng)村和農(nóng)民們嶄新的精神風(fēng)貌，成為宣傳本地農(nóng)村發(fā)展進(jìn)步的重要窗口和渠道。當(dāng)時(shí)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目普遍采取了豐富多樣的板塊式節(jié)目形式，具有電視雜志的特點(diǎn)，內(nèi)容上對(duì)鄉(xiāng)村生活的各個(gè)方面都有所展現(xiàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新品種新技術(shù)、鄉(xiāng)村致富經(jīng)驗(yàn)、生活新風(fēng)尚新面貌、民間傳統(tǒng)文化、趣聞?shì)W事等等都有所涉及。而在創(chuàng)作理念上特別注重的是服務(wù)性、趣味性和故事性，運(yùn)用平民化的視角，結(jié)合具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣慕庹f(shuō)語(yǔ)言，使得節(jié)目的整體風(fēng)格活潑自然、風(fēng)趣幽默。農(nóng)民群眾看著有用，城市觀眾看著有趣，可以說(shuō)當(dāng)時(shí)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目在電視熒屏上展現(xiàn)了獨(dú)特的審美風(fēng)格，成為一道亮麗的鄉(xiāng)村風(fēng)景。同時(shí)在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)、活躍百姓文化生活等方面都起到了積極作用，受到了廣大電視觀眾的關(guān)注與喜愛。

然而，進(jìn)入新世紀(jì)，尤其是2010年之后，隨著觀眾觀看興趣的轉(zhuǎn)移，電視節(jié)目的形態(tài)也有了比較大的變化。除了新聞?lì)惖墓?jié)目之外，大型娛樂(lè)節(jié)目及真人秀開始引領(lǐng)了收視熱潮。同時(shí)，我國(guó)城市化進(jìn)程在加快，農(nóng)村生活方式也隨之有了很大改變，特別是在北上廣深等一線大都市及許多省會(huì)城市，農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)、平房拆遷改造使許多農(nóng)民告別了低矮破舊的平房，搬進(jìn)了嶄新的社區(qū)樓房。這種生活狀態(tài)的改變使得傳統(tǒng)的夕陽(yáng)炊煙、柴門犬吠的傳統(tǒng)生活景象逐漸消失，鄉(xiāng)村生活不再具有區(qū)別于城市生活的典型特色，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目隨之也就在一定程度上失去了以往所具有的獨(dú)特性。另一方面，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目自身也存在著轉(zhuǎn)型慢節(jié)奏慢、內(nèi)容單調(diào)守舊等缺點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及也使農(nóng)村觀眾有了更多元和更豐富的信息接收渠道，凡此種種多方面的原因?qū)е聦?duì)農(nóng)節(jié)目的收視率遭遇滑坡，創(chuàng)收能力和經(jīng)濟(jì)效益都逐漸變差。最終導(dǎo)致對(duì)農(nóng)節(jié)目在各臺(tái)播出節(jié)目中所占的份額縮小，許多節(jié)目退出了衛(wèi)視頻道或者黃金時(shí)段，還有一些節(jié)目最終停播?？梢哉f(shuō)近十幾年來(lái)，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目生存和發(fā)展的空間被嚴(yán)重侵占和擠壓，遭遇了發(fā)展瓶頸。

當(dāng)前，隨著中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，可以說(shuō)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目再次迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，新的形勢(shì)也對(duì)節(jié)目提出了新的要求。要使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目重新煥發(fā)出活力和魅力，需要的是創(chuàng)新思維方式，拓展創(chuàng)作思路，打造對(duì)農(nóng)電視節(jié)目新的品牌形象，重新煥發(fā)生機(jī)與活力。特別需要在以下幾個(gè)方面做出調(diào)整和改變。

目標(biāo)受眾的調(diào)整

以往提到對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾，人們總是想到農(nóng)民觀眾。普遍的節(jié)目宗旨是：服務(wù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，反映鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌。可以說(shuō)過(guò)去傳統(tǒng)的對(duì)農(nóng)節(jié)目將著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)都放在了農(nóng)村和農(nóng)民身上。而在當(dāng)下依照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的服務(wù)宗旨和目標(biāo)受眾都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。要真正幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，提高收入，電視節(jié)目真正該面對(duì)的反而是以城市觀眾為主的消費(fèi)群體。城市居民是各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象。城市市場(chǎng)離不開農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品也需要城市這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)的瓜果蔬菜、鄉(xiāng)村特產(chǎn)要讓更多的消費(fèi)者看到、了解到，這就要求對(duì)農(nóng)電視要站在城市消費(fèi)者的視角，走進(jìn)鄉(xiāng)村，了解鄉(xiāng)村。如今人們對(duì)于食品安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，都希望在電視上了解到許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、口味和口感特點(diǎn)，不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品如何鑒別，價(jià)格在什么樣的區(qū)間等等方面的知識(shí)和信息，這就需要電視節(jié)目搭建起溝通城鄉(xiāng)的信息渠道。讓農(nóng)民們講述生產(chǎn)過(guò)程，展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、口感口味，讓城市消費(fèi)者買著放心，吃著舒心。

另一方面，由于近些年我國(guó)環(huán)境保護(hù)工作力度的加大，綠水青山就是金山銀山的觀念深入人心，鄉(xiāng)村風(fēng)光也一天天變得清新美好，鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為農(nóng)民們?cè)黾邮杖氲挠忠粋€(gè)重要渠道。觀山野風(fēng)光，嘗鄉(xiāng)村美味，成為城市居民放松心情、休閑娛樂(lè)的又一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游的路線、特色風(fēng)光、住宿條件、衛(wèi)生狀況等問(wèn)題，都需要對(duì)農(nóng)電視節(jié)目為消費(fèi)者提供詳細(xì)的介紹。天津海河傳媒都市頻道《趕大集》節(jié)目，始終堅(jiān)持的就是這樣的方向，主持人走進(jìn)鄉(xiāng)村，深入田間地頭，根據(jù)不同的時(shí)令向觀眾介紹不同的鄉(xiāng)村特產(chǎn)。冬季的蘿卜白菜、大棚蔬菜水果，夏秋季節(jié)的瓜果梨桃、魚肉蛋奶，通過(guò)節(jié)目介紹，使許多的消費(fèi)者了解到了不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特產(chǎn)，介紹大家去采摘消費(fèi)。此外，天津北部山區(qū)薊州區(qū)，作為深受城市消費(fèi)者喜歡的農(nóng)家觀光旅游的重點(diǎn)地區(qū)，那里的農(nóng)家院風(fēng)光、淳樸厚道的民風(fēng)、地道美味的農(nóng)家飯菜都通過(guò)電視屏幕一一展現(xiàn)出來(lái)，受到了眾多城市觀眾的歡迎。一方面增加了農(nóng)民收入，為城市消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和特色鄉(xiāng)村游的消費(fèi)指導(dǎo)信息，另一方面，節(jié)目也逐漸積累了穩(wěn)定的收視群體，在觀眾中收獲了良好的口碑。

由此可見，新形勢(shì)下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要服務(wù)好鄉(xiāng)村，一定要考慮到立足鄉(xiāng)村，面向城市，只有將這兩點(diǎn)相結(jié)合，才能真正達(dá)到連通城鄉(xiāng)、促進(jìn)消費(fèi)、幫助農(nóng)民群眾增產(chǎn)增收的目的。

采訪方式的轉(zhuǎn)變

春種秋收，鄉(xiāng)村四季忙不停。清新自然的鄉(xiāng)間風(fēng)光，熱火朝天的勞動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，生活氣息濃郁的鄉(xiāng)間庭院，處處都在為電視節(jié)目提供著天然的舞臺(tái)。同時(shí)，自然風(fēng)景、鄉(xiāng)村特產(chǎn)，還有淳厚樸實(shí)的民風(fēng)民情、怡然舒適的田園生活，這些農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活的場(chǎng)景也在吸引著越來(lái)越多的城市百姓，對(duì)農(nóng)節(jié)目的任務(wù)就是要把鄉(xiāng)村生活的美好真實(shí)客觀地傳達(dá)給觀眾。作為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的編輯記者，要切實(shí)牢記“為農(nóng)民群眾服務(wù)”“為電視觀眾服務(wù)”的宗旨和原則。不怕苦不怕累，有意識(shí)地摒棄蜻蜓點(diǎn)水的采訪方式，對(duì)傳統(tǒng)的大段畫面解說(shuō)加同期聲的方式進(jìn)行調(diào)整和改變。只有接地氣，才能聚人氣。要讓主持人或者出鏡記者走進(jìn)鄉(xiāng)村，親身去參加勞動(dòng)，參與農(nóng)民生活。走到田間地頭，坐上百姓炕頭，不說(shuō)外行話，多說(shuō)大實(shí)話。采用和農(nóng)民聊天拉家常的方式，邊走邊聊，邊干邊說(shuō)，讓采訪對(duì)象消除緊張感，表達(dá)上更為放松和自然，才能獲得最真實(shí)的采訪素材。也只有以這種平等親切的姿態(tài)進(jìn)行交流，記者和主持人才能獲得最切身的現(xiàn)場(chǎng)感受。這種現(xiàn)場(chǎng)切身的所聽所看所感，再加上鮮活平實(shí)的生活語(yǔ)言，不光有效增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性和現(xiàn)場(chǎng)感，也能夠讓觀眾在節(jié)目中感受到撲面而來(lái)的自然與真實(shí)。

央視二套的《生財(cái)有道》節(jié)目可以說(shuō)在這點(diǎn)上就起到了良好的示范作用，主持人首先在著裝和形象上力求生活化和親和力。在整個(gè)節(jié)目報(bào)道過(guò)程中，與漁民一同下海，和果農(nóng)一起上山，在這個(gè)過(guò)程中將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、農(nóng)特產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食等等要報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容融入與農(nóng)民朋友日常的交流和體驗(yàn)之中，讓觀眾的心理和情緒不知不覺被帶入到了現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)所報(bào)道的內(nèi)容有了更加鮮活和明確的感受，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村生活和當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的吸引力，在介紹鄉(xiāng)村特色、展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的同時(shí)有效拓展了鄉(xiāng)村消費(fèi)群體，讓更多的電視觀眾有了想去親身走一走、看一看的心理期待。

積極探索特色農(nóng)產(chǎn)品的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

加強(qiáng)與各種消費(fèi)電商平臺(tái)的結(jié)合，探索農(nóng)產(chǎn)品新的銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，幫助農(nóng)民增收致富，這是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目在新媒體時(shí)代所面臨的一個(gè)新的任務(wù)。從過(guò)去只是單純采訪報(bào)道到如今需要走向市場(chǎng)，成為鄉(xiāng)村各類特產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游一個(gè)新的展示平臺(tái)，這也是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目新的發(fā)展與創(chuàng)新方向。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售通常是從生產(chǎn)者到批發(fā)商再到市場(chǎng)零售商的模式。然而對(duì)于許多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者難以對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有更確切的了解，造成了供需之間的信息不對(duì)稱。一方面，許多城市消費(fèi)者希望買到優(yōu)質(zhì)放心的農(nóng)產(chǎn)品，但對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等信息知之甚少，同時(shí)除了菜市場(chǎng)和超市之外，也很難找到其他更好的渠道。另一方面，許多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格偏高，也找不到比較合適的銷售渠道，或者有市場(chǎng)也賣不出好價(jià)錢。這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式的弊端，也是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目新階段所面臨的和需要利用自身媒體特點(diǎn)去解決的問(wèn)題。

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目是溝通城市觀眾與鄉(xiāng)村的橋梁和渠道，在通過(guò)電視節(jié)目了解到所介紹的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)之后，觀眾首先會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲，其后希望找到的就是可靠穩(wěn)定的銷售渠道。這就需要借助各種融媒體平臺(tái)整合資源，利用直播帶貨、電商平臺(tái)及固定的線下銷售活動(dòng)等等多種方式，搭建真實(shí)可靠、方便快捷的購(gòu)物渠道。當(dāng)前許多省市的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目都在這方面進(jìn)行了有益的探索，并且取得了一定的成效。一些節(jié)目嘗試在播出的過(guò)程中直接將合作的購(gòu)物平臺(tái)二維碼貼在屏幕下方，觀眾在收看節(jié)目的過(guò)程中可以直接掃碼進(jìn)入平臺(tái)下單購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了大小屏的互動(dòng)，邊看邊買。同時(shí)，如今一些農(nóng)戶也紛紛開始通過(guò)手機(jī)直播銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)農(nóng)戶進(jìn)行幫扶合作，利用電視在觀眾中的公信力和影響力，發(fā)揮電視節(jié)目主持人具有的知名度優(yōu)勢(shì)，直接參與農(nóng)戶的直播帶貨，推廣品質(zhì)優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的鄉(xiāng)親們?cè)黾邮杖?。還可以采取線下的方式，與市場(chǎng)或者商超進(jìn)行合作，打出電視品牌的專營(yíng)門店。這些方式都是推廣各類優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的有效渠道。立足本地特色，在農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道方面找準(zhǔn)方向積極探索，不光是在幫扶鄉(xiāng)村，助農(nóng)增收，對(duì)于對(duì)農(nóng)電視節(jié)目樹立自身品牌形象、擴(kuò)大節(jié)目和媒體的影響力也能夠起到積極的作用。

綜上所述，在當(dāng)前的新媒體形勢(shì)下，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目在做好采訪編輯等工作的同時(shí)，也承擔(dān)著新的任務(wù)。無(wú)論是展現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)生活，還是利用各種融媒體平臺(tái)積極探索農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新模式，其最終的目的都是促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，幫助農(nóng)民增收致富。在助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，只有實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，才真正體現(xiàn)出了對(duì)農(nóng)電視節(jié)目新的媒體價(jià)值。這也是黨和政府以及廣大的鄉(xiāng)村百姓對(duì)于對(duì)農(nóng)電視節(jié)目所提出的新的發(fā)展方向和任務(wù)要求。