易加斌 張梓儀

摘 要：文章以老干媽風味食品有限公司為研究對象，在分析調味品行業(yè)外部環(huán)境背景和企業(yè)自身產品現狀的前提下，運用SWOT方法分析老干媽產品的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，進一步歸納總結調味品產品策略存在的問題及產生的原因，最后結合消費升級和“新冠”疫情防控常態(tài)化的雙重背景，提出擴大產品組合、拓展高端市場、提升品牌價值等相應的調味品產品策略改進措施。

關鍵詞：調味品 產品策略 “老干媽” 品牌管理

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）01-048-03

隨著科學技術在生產生活中的深度融合，人們的物質需要越來越多樣化和高端化，美好便捷的生活態(tài)度、快餐式的廚房形式、健康營養(yǎng)的價值觀，人們受教育水平的提高催生出對傳統(tǒng)風味食品的新需求和高標準?？v觀調味品行業(yè)乃至整個快消品的消費市場，企業(yè)經營成果得益于產品價值這一核心優(yōu)勢，產品才是營銷的真正基點[1]，從事于調味品行業(yè)的企業(yè)紛紛開始探索更多種類、不同賣點的產品，加之后疫情時代背景下各行各業(yè)為回血重振表現出日益加劇的競爭態(tài)勢，使得在該領域領先的老干媽風味食品有限責任公司（以下簡稱“老干媽”）受到了來自市場更新換代的沖擊和盈利結構的威脅?；诖耍疚牧⒆阌凇袄细蓩尅钡漠a品策略現狀，通過分析其內部能力和外部因素，分析調味品產品策略存在的問題及原因，提出針對性改進對策，幫助調味品今后的產品管理和品牌發(fā)展，找到符合后疫情時代需求的產品之路以保持競爭優(yōu)勢，同時希望對中國整個調味品產品策略優(yōu)化起到積極的作用。

一、老干媽風味食品有限責任公司概況及產品策略現狀

1.老干媽風味食品有限責任公司概況。貴陽市老干媽風味食品有限責任公司是國內油制辣椒類調味品生產和銷售量最大的傳統(tǒng)企業(yè)，產品涵蓋油辣椒、風味水豆豉、香辣菜、辣椒醬、牛肉末、風味腐乳、火鍋底料、霉豆腐等20多種調味品[2]。經過創(chuàng)始人陶華碧女士20余年的經營發(fā)展，憑借通過國家質量標準和綠色食品認證的安全衛(wèi)生等級、風味獨特、制作工藝考究、價格實惠、堅實好評口碑、投資大數據應用、進入國外市場等優(yōu)勢，“老干媽”調味品產銷量及收入連續(xù)數年穩(wěn)居行業(yè)前三，其中，油辣椒具有“中國名牌”的美稱，風味豆豉在同類產品是銷售冠軍，2020年度銷售額已突破60億元。

2.老干媽風味食品有限責任公司產品策略現狀。在產品種類方面，主要原材料只有辣椒且配料簡單，核心產品是油辣椒和風味豆豉，具有香而不辛的獨特且難以模仿的味道，適用于拌飯拌面，白灼蘸料，炒菜調汁。此外，香辣菜、辣椒醬等產品依據規(guī)格容量進行產品細分，并已遠銷海外市場。在產品包裝方面，“老干媽”為了提高品牌知名度，至今一直采用所有產品都使用同一個外包裝的策略，即玻璃瓶身正面中央處印有陶華碧女士頭像的大紅色背景，其樸素個性的圖案設計讓消費者印象深刻，這種大幅度的視覺沖擊使中國消費者快速根據符號和顏色熟悉并識別出“老干媽”系列產品，同時該簡易包裝策略成就了低成本優(yōu)勢，繼而讓利給廣大消費群體。在產品定價方面，辣椒系列產品價格均不超過每瓶10元，理性地霸占了工薪階層、大學生、進城務工者等這些主流消費人群習慣性開支的價位區(qū)間。在品牌文化方面，“老干媽”代表親切、質樸、誠信、樂觀、熱愛生活、感恩等正能量形象，尤其對于那些離家遠行的人群，帶上一瓶“老干媽”不僅解決了吃不慣當地餐食的口味偏好問題，更減緩了出門在外游離滋生的鄉(xiāng)愁之感，給予記憶般家和母親的溫暖[3]。

二、老干媽風味食品有限責任公司產品的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析?！袄细蓩尅笔菄鴥仁讉€發(fā)布“油制辣椒”的創(chuàng)造者，其辣椒制品具有業(yè)內權威性。味道獨具香辣咸的適口風味，不僅可以用于烹飪的增鮮佐料，也可直接作為米面拌料，現有市場份額占有絕對優(yōu)勢。工廠車間作業(yè)流程有序規(guī)范，無菌生產，健康安全，且憑借產品質量已確立品牌優(yōu)勢，具有扎實的顧客基礎。結構化的簡約外包裝巧妙地幫助“老干媽”展開品牌建設，加深品牌認知，且降低成本以獲得價格優(yōu)勢。

2.劣勢分析?！袄细蓩尅碑a品主營油辣椒，其余的大部分產品均由油辣椒為核心稍加改變而來，比如風味雞油辣椒，肉絲豆豉油辣椒，干煸肉絲油辣椒，香辣脆油辣椒等，都是在油辣椒基礎上增加配料，形成同一主料不同輔料，造成個別生產線產品結構單一，多樣化程度低，同質化現象嚴重。由于管理層變動，原核心原料被更換，缺少了貴州辣椒的本土香辣特色，口感大不如前，流失大量忠誠顧客[4]。主導產品定位在中低收入人群，產品種類不豐富，高端產品優(yōu)勢不大。新媒體當道，改變了信息傳播方式，然而“老干媽”品牌廣告投入較弱，產品策略創(chuàng)新意識不強，品牌附加值低。

3.機會分析?！袄细蓩尅弊鳛椤百F州名片”和民族企業(yè)，能夠獲得政府扶持、產業(yè)保護和資金保障。當下年輕人成為消費主力，對于調味品成為了那些不擅烹飪又熱愛燒飯的國民日常膳食的關鍵部分，導致調味品需求量大，市場前景樂觀。愈來愈備受消費者喜愛的川湘麻辣菜肴使調味品成為不可或缺的食材，隨著社交媒體上無辣不歡、無辣不飯的飲食交流，例如重慶火鍋、紅油拌菜，為“老干媽”帶來巨大市場潛力和商機延展空間。高質量經濟發(fā)展引導飲食文化呈現健康和多元化趨勢，促進調味品產品細分，帶動朝向多元化發(fā)展。我國農產品出口享有政府補貼和稅收政策，具有良好的出口貿易環(huán)境，加之出國留學生和孔子學院的影響力，有利于拓展國際市場。

4.威脅分析。調味品的生產設備、原材料等方面易得易模仿，而且區(qū)域格局混亂，沒有嚴格的控制標準，加之中國調味品市場容量大，因此，行業(yè)進入和退出壁壘較低，使該行業(yè)體現出不成熟的環(huán)境威脅。外資企業(yè)涌入引起行業(yè)并購頻發(fā)，“互聯網+”助長多個網紅辣醬品牌崛起，市場競爭加劇，替代品層出不窮。新冠疫情通過農林漁牧、交通運輸、社會消費能力的下行影響造成餐飲停滯，給餐飲業(yè)帶來了很大的不確定性，進而間接對調味品發(fā)展不利。隨著普及機器化和數字經濟的時代高光，“老干媽”系列產品操作工序和原材料加工大同小異，相較國外技術創(chuàng)新投產的應用范圍和升級速度，欠缺科技動能勢必阻礙其長足發(fā)展道路。

5.老干媽風味食品有限責任公司產品SWOT分析矩陣。通過對上述“老干媽”產品面對的內部能力（優(yōu)勢、劣勢）和外部因素（機遇、威脅），提出四個對應的產品策略，如表1所示。

三、調味品產品策略存在的主要問題及原因

1.調味品產品同質化現象嚴重。調味品現有產品不能滿足新時代消費者市場整體需求動機，如作為不同食用用途、不同食用習慣、不同食用人群以及由于原材料單一對于追求更高質量豐富營養(yǎng)搭配的群體，暴露了調味品產品策略同質化現象嚴重，缺少多樣化產品組合。由于當前物價的普遍性高漲，原材料價格有更大的上升壓力，產品價格戰(zhàn)不間斷升溫，原材料的局限性導致市場上出現無差異的相似替代品。在日新月異的產品迭代環(huán)境下，當有其他替代品更能滿足消費需求時，單調的味道口感和守舊的包裝設計容易造成消費者味蕾鈍化和審美疲勞，體現了調味品產品策略中生產線較窄的問題。

2.調味品高端市場表現力不足?？v觀國內調味品市場，除了飯爺和海底撈等少數調味品單品價格近20元，其余均價不足10元，整體上調味品市場價值流向固定的中低端消費人群。但是隨著人們生活水平的提高，消費觀念逐漸由滿足生存需求轉變?yōu)楦纳粕钇焚|的升級，為了省去燒飯調味的簡便，融入食玩食趣的潮流，對調味品的口感要求、材料選擇以及包裝規(guī)格和低端市場的標準完全不一樣。同樣忽略了調味品可以作為區(qū)域特產進行饋贈的產品組合、規(guī)格及包裝的高端路線。加之調味品大多根據傳統(tǒng)的生產工藝與釀制技術以及作坊式發(fā)展起來，企業(yè)設備更新不足，科技含量低限制調味品推陳出新，體現了高端市場表現力不足的問題。

3.調味品產品品牌附加值低。在新媒體傳播的沖擊下，時間一久，行業(yè)品牌越加繁多，廣告花式越加動人，調味品品牌形象和推廣方式銜接不上時代的最新指示就是企業(yè)長遠規(guī)劃的預警信號。如果僅靠調味品主導產品和特定局部區(qū)域或老顧客的認同支持，缺少審時度勢的品牌宣傳，傳達給消費者的市場人氣、品牌文化和情素價值也就都稀釋了，便會降低對調味品美譽度和忠誠度，致使一部分忠誠消費者存在產品邊際效應遞減的心理，產生品牌轉換的風險，不利于增加購買頻率，這也和調味品產品策略中尋求的品牌高附加值理念是背道而馳的。

四、關于改善調味品產品策略的對策建議

1.擴大調味品產品組合。（1）豐富調味品種類。圍繞目標市場的消費需求及滿足程度，提供適銷對路的產品種類將會是重要的發(fā)展方向，這要求調味品企業(yè)及時調整產品結構以擴大產品組合，實現合理科學搭配、口味多元化。調味品市場現有消費者群體主要由工薪階層、大學生、進城務工者構成，目前消費者對調味品的購買動機普遍分為兩種，一是做家庭烹飪增鮮佐料，既滿足烹飪時間短，又可增加菜肴新鮮口感;二是被視為復合化、半成品、便捷化的米面拌料，讓消費者吃快餐時不那么單調，找到適口的味道。因此，調味品按照食用用途，可劃分為烹飪型、佐餐型、料理型、強化風味型等不同的產品線;按照原材料輔料，可分為海鮮類、禽蛋類、蔬菜類等不同的產品系列;按照飲食風格，可劃為火鍋底料、燒烤醬、炒菜調味汁、燉料、蘸料等不同的產品種類;此外，根據投放市場的本土地域特征，可以融入當地特產來擴大產品組合，實現調味品產品多元化和差異化。（2）細分調味品口味。國內市面上的調味品離不開香、辣、咸的主導口味，調味品企業(yè)可依托大數據平臺進行產品洞察、分析和監(jiān)控，在味道上進行區(qū)分以豐富產品內容。一方面，根據各銷售區(qū)消費者的口感對受歡迎的口味加以調整和優(yōu)化，例如，美國人喜好甜辣味、東南亞喜歡酸辣味、中國華北地區(qū)喜歡紅燒味、東北地區(qū)喜歡醬香味、華南地區(qū)喜歡海鮮味、西南地區(qū)喜歡麻辣味等。另一方面，可以通過不同的辣度細分產品體系，如微辣、中辣、麻辣、爆椒等，提供給消費者更多的選擇，以此通過增加產品組合寬度來實現多樣化經營，充分體現人性化，并且能夠從中了解消費者喜愛口味和習性的變化情況，以便對產品開發(fā)戰(zhàn)略加以創(chuàng)新而降低風險。（3）生產家庭超值裝和便攜式差旅裝?；谡{味品食用場景，采取分類包裝規(guī)格策略，以此通過增加產品組合的深度更為廣泛和深入地滿足廣大消費者的不同層次需要，以有效地適應目標市場。對于旅途食用場景，可以擬推便攜式吸式袋口小容量差旅裝，解決易攜帶和易放置問題，投放在飛機餐點、車站內的自動販賣機等;相反的，對于家庭食用場景，可以推出大容量規(guī)格的家庭超值裝，不僅一次性購買性價比高，經濟實惠，而且可以刺激到消費者的每次使用劑量和使用頻率。

2.拓展調味品高端市場。（1）增加多樣優(yōu)質營養(yǎng)的調味品原材料。后疫情時代的衛(wèi)生事件反思倒逼消費者追求享受美味品質和生活儀式感，傾向于食品多樣、優(yōu)質、營養(yǎng)，正值當下消費市場的主力軍是年輕一代人，價格敏感性低，強調的消費主張為健康、活力、時尚，對高端產品的關注度與嘗試性越來越大，人們可接受的調味品價格區(qū)間能力也有越來越有高端的期待，為調味品產品開展高端市場提供了有利的保證。為了解決高端市場表現力不足問題，調味品可以從原材料出發(fā)，采用加料方式提高產品檔次，例如牛肉粒、魚肉干、蝦仁、雞絲、香菇、木耳、竹筍、彩椒、藕片丁等食材，不僅增加視覺美感，而且營養(yǎng)搭配均衡，給消費者帶來耳目一新的體驗，符合高端人群的精致需求。（2）引入調味品精致罐裝套餐禮盒。高端市場是品牌實力與魅力的交織產物，調味品不僅要擁有令人喜愛的產品味道，更要冠以吸引人的包裝，以滿足新的餐飲需求。在產品組合內容上，將同系列的不同種類產品打造禮盒套餐，既可以一次性品嘗到所有調味品風味，又能夠通過搭配精美包裝，體現饋贈路線，制定上行價格，迎來高端經濟。在產品包裝上，利用潮流的經典表情區(qū)分瓶身不同配料和不同辣度，在禮盒袋上水印自己品牌的標志性符號，通過有傳遞影響力的產品包裝設計刺激消費欲望讓消費者從包裝副本中獲得樂趣和慰藉，同時提高調味品的收藏紀念價值，借此培養(yǎng)一批忠誠消費者。（3）校企聯合提高調味品技術含量。積極應用現代高新技術，不斷推進技術創(chuàng)新是調味品數字化轉型的必然前提，也是提高調味品質量和議價能力的核心途徑。以現實問題為導向，針對地方特色和優(yōu)勢資源，聯結高校相關專業(yè)師生，研究方向結合企業(yè)技術需求，充分利用現代供產銷新興科技，圍繞調味品原材料監(jiān)測、培植技術、調制精配、加工與轉化關鍵技術、理化分析、優(yōu)化工藝參數、滅菌模式、檢測方法等進行科學研究和競賽，創(chuàng)立品牌產學研獎助學金，加快新品研發(fā)，創(chuàng)立有自主產權的產品結構和品種，保證產品的安全性、口感、質量與創(chuàng)新，從而在市場競爭中立于不敗之地。這樣的校企合作激勵形式這樣不但能夠宣揚調味品品牌的文化理念，顯示出企業(yè)的強烈社會責任感，而且也有利于感召并網羅一大批優(yōu)異的對口的專業(yè)技術人才成為企業(yè)自主創(chuàng)新的強大后備軍。

3.提升調味品品牌價值。（1）創(chuàng)新調味品品牌形象。當顧客表現出更喜歡一個產品，或者更喜歡該產品的營銷方式時，品牌價值便能夠在消費者的心理和行為上起到了積極的影響作用。豐富屬于自己的品牌概念，不斷創(chuàng)新品牌宣傳方式和推廣手段，利用市場上已經認可的潮流文化和情感價值創(chuàng)造更多的調味品品牌經濟，達到產品策略的品牌建設目的。一方面，調味品企業(yè)可以通過具有新奇感、互動性和開導式的廣告語提升消費者的體驗感和滿意度;另一方面，一個深得人心的品牌故事不僅可以說服當事人購買的決心，更能牽動故事內容情感輻射到多類人群，生動的故事還要根據定位的目標人群適當添加流行語言、表情或其他元素，通過給予特殊畫面感的印象，體現古樸純真的企業(yè)文化，彰顯產品競爭優(yōu)勢，讓廣大市場消費群體深刻沉浸精神文化消費，體會到產品本質，刷新品牌形象認知。（2）實施調味品多媒體營銷。隨著社交媒體的快速發(fā)展，調味品企業(yè)應該借助新媒體渠道，發(fā)揮網絡口碑效應，嘗試創(chuàng)新品牌推廣方式，達到鞏固品牌影響力和產品宣傳的效果。一是通過邀請美食博主、健康達人、家庭主婦、寶媽、農民百姓匹配微博、抖音、小紅書、快手、火山視頻、美食杰等平臺上發(fā)布由調味品制成的美食日志或視頻。二是對近年很火的綜藝真人秀節(jié)目或者人氣超高的美廚分享欄目進行贊助或冠名，主推經典產品或者新產品，并配有簡約流利的口號。三是與特色菜館、連鎖餐飲、服飾百貨等聯盟合作，用調味品推出特色菜和品牌聯名爆款，以此形成多媒體社交帶貨，增加產品曝光度，強化食用動機，刺激消費需求，宣傳品牌口碑，同時通過網絡無邊界性和留學生、華人文化交流更好地促進調味品品牌的國際傳播。（3）開啟調味品公益之旅。調味品企業(yè)可以通過愛心去點燃品牌的深層次理念，例如持續(xù)關注留守兒童，針對貧困山區(qū)小學開展系列助學活動。同時，拓展海外市場，把握商機，發(fā)現新的產品策略創(chuàng)新機遇。

五、結束語

調味品面對后疫情時代經濟下行和行業(yè)日益激烈競爭的環(huán)境，只有及時地調整其產品策略，既要滿足市場多樣化需求，又要取得產品差異化、品質化和高端化特色，同時創(chuàng)新品牌建設，提升品牌價值，才能抓住市場機遇，壯大品牌效應，保持調味品產品優(yōu)勢，以期揚長避短，再創(chuàng)佳績。

[基金項目：黑龍江省哲學社會科學基金規(guī)劃項目（18GLB028）]

參考文獻：

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[4] 張銳.陶華碧：風風火火的“老干媽”[J].對外經貿實務，2015（09）：12-16.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學商務學院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡介：易加斌，哈爾濱商業(yè)大學商務學院教授，博士，研究方向：數字化轉型、商業(yè)模式創(chuàng)新;張梓儀，哈爾濱商業(yè)大學商務學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：組織變革與數字化轉型。]

（責編：賈偉）