黃云湖 陳若 張曉鵬 包莉麗

摘要：后疫情經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)零售業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展，是行業(yè)面臨的重要問(wèn)題。本文從新零售特征分析出發(fā)，深入研究了行業(yè)面臨的新零售困境，從產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略視角，提出了降本增效、技術(shù)賦能、迭代創(chuàng)新等相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：后疫情;新零售;迭代創(chuàng)新;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.04.015

1問(wèn)題的提出

新冠疫情爆發(fā)后，為了抵御疫情的蔓延，各地紛紛采取限制、封鎖政策，物流受阻，零售受限，消費(fèi)下降，影響波及各行各業(yè)。時(shí)隔一年，國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，疫情防控成為常態(tài)，有學(xué)者稱(chēng)之為“后疫情時(shí)代”。然而，國(guó)外疫情形勢(shì)依然十分嚴(yán)峻，未來(lái)依然存在不確定性。

疫情過(guò)后，仍存在“外防輸入，內(nèi)防擴(kuò)散”的壓力，“零接觸”經(jīng)濟(jì)因此備受推崇。在發(fā)展國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)大背景下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迫切需要消費(fèi)拉動(dòng)，消費(fèi)新需求和購(gòu)物新方式，決定了傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新方向。后疫情時(shí)代，疫情并沒(méi)有完全消失，仍然存在隨機(jī)性、不確定性、小規(guī)模性和季節(jié)性，而且這種狀態(tài)很可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面都將產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，適應(yīng)疫情背景下社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的零售變革已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。

2新零售特征

從2016年業(yè)界首次提出“新零售”至今，短短幾年，其從新模式、新物種到新業(yè)態(tài)，不斷整合迭代，邁向高質(zhì)量發(fā)展?！靶铝闶邸笔窃跀?shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的線上線下結(jié)合（沈華夏，2019），是對(duì)訂單系統(tǒng)、物流制度、運(yùn)輸技術(shù)和商品的調(diào)整（張曉芹，2019），是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，顛覆傳統(tǒng)零模式，同時(shí)推動(dòng)金融創(chuàng)新，并為傳統(tǒng)的電商企業(yè)找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)（李佳，2020;汪旭輝，2020）。

基于后疫情背景下零售特征分析，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)后疫情時(shí)代的“新零售”做出如下定義：

新零售是指利用人工智能、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，線上線下融合，形成整合銷(xiāo)售新力量，縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，直面用戶反饋，注重消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)快速迭代創(chuàng)新，不斷升級(jí)產(chǎn)品，以達(dá)到降低成本、提升價(jià)值的目的。

從這個(gè)定義出發(fā)，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新零售具有以下兩個(gè)方面的典型特征：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零售多元化。

疫情防控減少了聚集的機(jī)會(huì)，非接觸服務(wù)隨即興起，進(jìn)而推動(dòng)零售形式多元化發(fā)展。疫情期間以村、社區(qū)為單位建立微信群，線下聚集演化成線上群聊，帶動(dòng)了線上團(tuán)購(gòu)的發(fā)展;短視頻技術(shù)興起，單純的發(fā)布、觀看短視頻，演變出直播帶貨新途徑;城市網(wǎng)格化管理讓網(wǎng)上下單、物流配送、顧客自提成為常態(tài)。

（2）APP+應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)服務(wù)數(shù)字化。

為減少直接接觸引發(fā)感染，“釘釘”和“企業(yè)微信”等APP用戶數(shù)激增，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分享經(jīng)濟(jì)特性，加快了傳統(tǒng)零售的廣泛互動(dòng)性和分享性，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)行為、用戶體驗(yàn)演化成大數(shù)據(jù)，并被永久保存，增加了各市場(chǎng)主體之間的數(shù)字性和客觀性。特別是5G 時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用加快了市場(chǎng)的集中度，商圈被重新定義，零售多元化、服務(wù)數(shù)字化發(fā)展迅速，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，邊際效益不斷提高，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的方向更加明確，路徑更加清晰。

3后疫情下新零售面臨的困境分析

3.1后疫情下的困境成因分析

后疫情下消費(fèi)觀念、生活方式的變化，給零售業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。尼爾森研究表明，疫情下零售商面臨以下三大主要挑戰(zhàn)：一是受制全球供應(yīng)鏈恢復(fù)周期，部分品類(lèi)備貨不足。二是受疫情防控影響，物流配送成本上升。三是社會(huì)分工急劇變化，線上訂單配送力量不足。這三大挑戰(zhàn)制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

3.2數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下新零售數(shù)字轉(zhuǎn)型的困境

后疫情時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，提高了經(jīng)濟(jì)效率，影響了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有很多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有的優(yōu)越性，后疫情時(shí)代的特殊背景，推動(dòng)各行業(yè)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，然而，轉(zhuǎn)型過(guò)程中還存在以下需要面臨的困境：

（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念缺位。主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)還很難到位，認(rèn)為其作用還非常有限，尚未看到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潛力;二是數(shù)字化前瞻技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用程度和水平還不高，特別是中小企業(yè)還是以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式為主，有部分先行企業(yè)也只停留在傳統(tǒng)電子商務(wù)范圍內(nèi)。

（2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑不夠清晰。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前是政府引導(dǎo)、企業(yè)投入、金融助力的模式，這個(gè)模式難以普及，投入產(chǎn)出不理想，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型較慢，迫切需要尋求低成本、能普及的模式。

（3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟技術(shù)缺乏。從技術(shù)層面看，云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈、量子技術(shù)等前瞻技術(shù)的企業(yè)應(yīng)用，需迭代創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力，受制于人才、資金和新基建條件，中小企業(yè)很難獲得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟技術(shù)，轉(zhuǎn)型難以迅速實(shí)現(xiàn)。

4后疫情下新零售的對(duì)策分析

4.1后疫情下行業(yè)新零售發(fā)展對(duì)策分析

百年未有之大變局背景下，產(chǎn)業(yè)層面正面臨許多不確定性，技術(shù)不斷迭代，消費(fèi)不斷升級(jí)，模式不斷刷新，各行各業(yè)需要深挖自身優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)跨界融合，創(chuàng)新發(fā)展。

一是協(xié)同提升數(shù)字化能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。要與掌握前沿技術(shù)的高校、科研院所進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)架以支付結(jié)算、數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的新基建。積極探索人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能，最大限度地降低接觸率，減少聚集，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，解決零售實(shí)體房租高昂、人工成本上升兩大痛點(diǎn)。構(gòu)建線上線下相結(jié)合的“商品+服務(wù)+品牌”營(yíng)銷(xiāo)組合，提升行業(yè)對(duì)零售終端的服務(wù)質(zhì)量和掌控能力;與零售戶建立“經(jīng)營(yíng)共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體”，“構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。

二是全渠道營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)對(duì)無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)。全渠道零售（Omni-channel Retailing），指在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代零售商通過(guò)各種渠道與顧客互動(dòng)，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，打通線上線下的訂單、庫(kù)存、支付系統(tǒng)，使得商店也可為區(qū)域范圍內(nèi)的線上用戶，提供智能服務(wù)，契合無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三是挖掘場(chǎng)景化銷(xiāo)售，重構(gòu)商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化創(chuàng)新，就是要對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)，基于價(jià)值鏈對(duì)商業(yè)模式要素進(jìn)行重組和優(yōu)化，通過(guò)對(duì)商業(yè)情境的場(chǎng)景化配置，使得新零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化價(jià)值逐漸形成（李文等，2020）。

4.2后疫情下企業(yè)新零售發(fā)展對(duì)策分析

針對(duì)零售發(fā)展困境，企業(yè)需要做出及時(shí)調(diào)整和重要變革，可從以下幾個(gè)方面入手：

（1）降本增效。疫情導(dǎo)致這一兩年來(lái)企業(yè)利潤(rùn)銳減，除與防控、醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)業(yè)保持正增長(zhǎng)外，其它產(chǎn)業(yè)幾乎都是負(fù)增長(zhǎng)。在此背景下，減少商業(yè)活動(dòng)支出，利用免費(fèi)的自媒體進(jìn)行低成本社群品牌打造，可以緩解疫后生存壓力。

（2）技術(shù)賦能。后疫情時(shí)期，企業(yè)要充分考慮疫情反復(fù)導(dǎo)致的物流受阻、消費(fèi)受限。要加快新技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，建立全場(chǎng)景渠道模式，促進(jìn)線上線下渠道的融合。

（3）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。企業(yè)要樹(shù)立長(zhǎng)期危機(jī)意識(shí)和建立應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性的管理機(jī)制。要思考模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新兩輪驅(qū)動(dòng)，企業(yè)必須在數(shù)字化背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精益生產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

5研究總結(jié)與未來(lái)展望

后疫情背景下人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏逐漸趨于正?；?。但是，疫情防控常態(tài)化及應(yīng)急反應(yīng)，依然影響著零售行業(yè)。正如“非典”催生出淘寶等網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，新冠肺炎疫情也將改變傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。本文從新零售的特征研究出發(fā)，分析了疫后社會(huì)經(jīng)濟(jì)困境，從行業(yè)和企業(yè)兩個(gè)角度提出全渠道零售和場(chǎng)景化零售等新模式，對(duì)后疫情下各種變化提出應(yīng)對(duì)措施，提出企業(yè)做好成本費(fèi)用的控制，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，重視消費(fèi)體驗(yàn)，要積極樹(shù)立長(zhǎng)期的危機(jī)意識(shí)，建立應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性的治理機(jī)制，進(jìn)一步推動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用。

后疫情背景下，新技術(shù)賦能傳統(tǒng)零售，發(fā)展新零售，才能以更低的成本、更高效率滿足消費(fèi)者的需求，才能促進(jìn)各行各業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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