路筌琦

摘要：網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的深度挖掘，即社交媒體時(shí)代下微博紅人憑借自身私域流量，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行直播帶貨從而對(duì)直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要影響。張沫凡作為在新浪微博擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，自2019年開(kāi)始已經(jīng)舉辦了三屆以宣傳國(guó)貨為主的電商直播。本文通過(guò)分析“張沫凡國(guó)貨節(jié)”的詳細(xì)介紹、直播特色以及給電商直播帶來(lái)的啟示，探討社交媒體時(shí)代下電商直播的路徑優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;意見(jiàn)領(lǐng)袖;粉絲經(jīng)濟(jì);社會(huì)化媒體

1? “張沫凡國(guó)貨節(jié)”簡(jiǎn)介

2019年，張沫凡首創(chuàng)國(guó)貨節(jié)，開(kāi)始為國(guó)貨代言，想要展現(xiàn)國(guó)貨魅力。作為新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌的CEO來(lái)說(shuō)，策劃國(guó)貨節(jié)讓大家對(duì) “國(guó)貨新品” 有了新的認(rèn)識(shí)。首屆國(guó)貨節(jié)的直播，張沫凡通過(guò)對(duì)國(guó)貨進(jìn)行深入詮釋和真誠(chéng)推薦，成功打破了許多國(guó)貨品牌以往的“低端”形象，突破大眾對(duì)國(guó)貨的刻板印象贏得了粉絲們的認(rèn)可。隨著第二屆和第三屆直播，張沫凡與 “國(guó)貨新潮” 的浪潮緊密聯(lián)系在一起，成為力推這一基本概念的主力軍之一，也成為真正的“國(guó)貨第一推薦官”。張沫凡有望把國(guó)貨節(jié)辦成唯一的國(guó)貨 “雙十一”。

2? “張沫凡國(guó)貨節(jié)”直播特色

2.1 國(guó)貨推薦官的主播身份，賦能粉絲經(jīng)濟(jì)

張沫凡作為新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人，自己創(chuàng)立的品牌歷經(jīng)十年的考驗(yàn)，慢慢走入大眾視野。她善于對(duì)國(guó)貨進(jìn)行挖掘和推廣，利用自己在電商直播領(lǐng)域的影響力，一直在實(shí)踐中向粉絲推薦質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨產(chǎn)品。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖較早接觸到國(guó)貨好物并與粉絲處于同一感興趣的圈層里直接對(duì)粉絲有很強(qiáng)的吸引力，尤其是在前期針對(duì)私域流量的宣傳上，增強(qiáng)了粉絲的信任度。

2.2 尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，共享平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

淘寶直播逐漸趨于飽和狀態(tài)，張沫凡作為微博紅人，開(kāi)辟直播新賽道與新浪微博平臺(tái)合作，打破 “直播 +”的形式。社交媒體的賦權(quán)效應(yīng)以及背后帶來(lái)的群體性支持，使得受眾的個(gè)人主體性開(kāi)始崛起。微博平臺(tái)提供了一種新的內(nèi)容分享模式，給予了國(guó)貨節(jié)熱搜話(huà)題、話(huà)題榜單以及開(kāi)屏資源的支持，大力宣傳國(guó)貨節(jié)，增加了國(guó)貨節(jié)的曝光量。

張沫凡“為國(guó)貨發(fā)聲”這一話(huà)題引起大范圍熱烈討論，在五月份的第二屆國(guó)貨節(jié)中，整月的話(huà)題總游覽量達(dá)到了30億，討論量達(dá)到了100萬(wàn)，登上12次微博熱搜。新浪微博發(fā)送渠道依附于社交邏輯，使新國(guó)貨企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳以更廣泛的傳播走進(jìn)國(guó)人心里，了解中國(guó)國(guó)貨發(fā)展歷史文化。無(wú)論是微博紅人和品牌方都可以共享平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

2.3 打造國(guó)貨節(jié)IP，尋找主播定位

主播不僅能夠進(jìn)行議程設(shè)置，同時(shí)還能提供語(yǔ)境，決定公眾如何思考某個(gè)議題并評(píng)價(jià)其價(jià)值?；谏缃幻襟w背景下，每個(gè)主播需要重新對(duì)自己進(jìn)行定位，找到自己鮮明的個(gè)性特點(diǎn)和內(nèi)在品質(zhì)，成為產(chǎn)品把關(guān)人。張沫凡通過(guò)打造自身IP與粉絲“協(xié)同生產(chǎn)”，使國(guó)貨節(jié)選出的產(chǎn)品成為大家的產(chǎn)品，讓粉絲對(duì)每屆的國(guó)貨節(jié)直播產(chǎn)生了觀看的依賴(lài)感，努力做到把直播與服務(wù)、直播與情感、直播與互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，從而使國(guó)貨節(jié)這場(chǎng)直播顛覆傳統(tǒng)意義的直播。

2.4 直播話(huà)術(shù)的使用，增強(qiáng)主播專(zhuān)業(yè)度

鮑德里亞曾說(shuō)“人們從來(lái)不消費(fèi)物本身，而是當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體擺脫本團(tuán)體?！边\(yùn)用專(zhuān)業(yè)、簡(jiǎn)潔的詞匯，快速概括產(chǎn)品特點(diǎn)，簡(jiǎn)明表現(xiàn)產(chǎn)品特征。用大量重復(fù)性詞語(yǔ)加強(qiáng)粉絲購(gòu)買(mǎi)力。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)直播中感受不到實(shí)物，所以要求主播針對(duì)產(chǎn)品的外觀和使用感受作出詳細(xì)的闡述。例如，在國(guó)貨節(jié)中張沫凡針對(duì)護(hù)膚品這一品類(lèi)，需要用“原材料”、“質(zhì)地”、“功效”、“所針對(duì)的膚質(zhì)”等專(zhuān)業(yè)詞匯對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳講解。在介紹新奇產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)行介紹，引起粉絲共鳴。

2.5 直播方式出“奇招”，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹方式，每屆“張沫凡國(guó)貨節(jié)”都會(huì)邀請(qǐng)品牌方和粉絲參與現(xiàn)場(chǎng)直播，形成一個(gè)互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。開(kāi)播前幫助品牌溯源歷史，讓消費(fèi)者在看直播過(guò)程中可以有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的輸入，享受沉浸式的體驗(yàn)。在直播過(guò)程中加入“微綜藝”，設(shè)置一些游戲環(huán)節(jié)，創(chuàng)造娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)。國(guó)貨節(jié)直播間布置的極具中華文化特色，主播服飾也選擇了漢服，這給消費(fèi)者提供了一種情景式的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌方參與到直播間，與消費(fèi)者距離拉近，品牌方有了更多展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，粉絲也獲得了專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息和價(jià)格福利，享受到了互動(dòng)體驗(yàn)。明星參與到直播中來(lái)，拉近粉絲和偶像的距離，讓粉絲了解到了明星平時(shí)用到的好物。

3? “張沫凡國(guó)貨節(jié)”給電商直播的啟示

3.1 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，彰顯公益力量

張沫凡擺脫了大眾對(duì)電商主播的刻板印象。當(dāng)消費(fèi)者存在信息格差與知識(shí)格差時(shí)，主播成為選品的排雷先鋒，是成分的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師，是與商家溝通的橋梁。張沫凡直播間的 “三試” 機(jī)制，讓每一款產(chǎn)品都可以進(jìn)行挑選和嘗試，最終挑選出真正的國(guó)貨好物進(jìn)行上新。粉絲，讓選品更加透明化，注重粉絲反饋，維護(hù)好私域流量，才能延長(zhǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

3.2 打造主播IP，凸顯口碑傳播效應(yīng)

前文提到張沫凡的國(guó)貨節(jié)IP，是基于張沫凡自身的影響力。主播的IP打造也需要在粉絲互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。電商直播是對(duì)虛擬場(chǎng)景的消費(fèi)，如果你想讓粉絲付費(fèi)，就必須讓粉絲安心。前期主播“無(wú)形”的宣傳推廣，就是為粉絲提供了強(qiáng)心智。在電商直播中，最重要的是分析主播的方向和垂直類(lèi)別，讓主播針對(duì)自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，打造聯(lián)名IP。

3.3 順應(yīng)全媒體發(fā)展潮流，傳播主流價(jià)值觀

直播已經(jīng)大面積輻射各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)普通人的社會(huì)影響力也在增加。作為直播帶貨的主播團(tuán)隊(duì)，身上的壓力倍增。不僅將好物做到價(jià)低質(zhì)優(yōu)，更應(yīng)該突破思維定勢(shì)，想一想如何去把我們國(guó)家的各個(gè)行業(yè)與直播相結(jié)合，如何增強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任感。張沫凡的國(guó)貨直播，讓人感受到國(guó)貨的魅力，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，同時(shí)也深挖國(guó)貨背后的故事，讓大眾對(duì)于“新國(guó)貨”有了更新的認(rèn)識(shí)。關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)。直播的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果只是把直播間變成 “低價(jià) + 強(qiáng)刺激” 的形式，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?，F(xiàn)在，人們追求的是一種綜合性的購(gòu)物體驗(yàn)，這就需要主播團(tuán)隊(duì)去思考如何產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有趣的互動(dòng)方式來(lái)吸引粉絲。

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