矣紅麗

摘 要：近年來(lái)我國(guó)旅游事業(yè)為滿足不同游客的需求已經(jīng)開(kāi)始重點(diǎn)打造和建設(shè)旅游型的特色小鎮(zhèn)，受到了游客的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。然而在旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展的過(guò)程中，如果缺乏完善的運(yùn)營(yíng)管理模式和機(jī)制，將會(huì)對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步造成不利影響?；诖?，本文研究了旅游型特色小鎮(zhèn)的管理運(yùn)營(yíng)方式，并提出了部分建議，希望能為促使其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：旅游型；特色小鎮(zhèn)；運(yùn)營(yíng)管理

中圖分類號(hào)：F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游型特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)管理工作應(yīng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，創(chuàng)新改革與優(yōu)化未來(lái)發(fā)展的模式，遵循可持續(xù)發(fā)展的基本原則，利用各類創(chuàng)新手段提高其運(yùn)營(yíng)管理效果和水平，為其健康穩(wěn)定進(jìn)步夯實(shí)基礎(chǔ)。

從本質(zhì)層面而言，特色小鎮(zhèn)并非是名義層面的小鎮(zhèn)，其中涉及文化功能、旅游休閑功能、產(chǎn)業(yè)與社區(qū)服務(wù)功能等，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)，提倡健康的生活方式，重視區(qū)域生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。目前，特色小鎮(zhèn)按照主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)可以劃分成工業(yè)類型、港灣類型和旅游類型，其中旅游類型的特色小鎮(zhèn)是將旅游業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)，以自然景觀與人文景觀為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)旅游設(shè)施與服務(wù)，旅游產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位，能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）運(yùn)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變1.核心運(yùn)營(yíng)主體的轉(zhuǎn)變

旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理核心在運(yùn)營(yíng)主體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，可以從之前的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)主導(dǎo)，首先，政府依然屬于主導(dǎo)力量，或是政府負(fù)責(zé)投資建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理，或是政府負(fù)責(zé)進(jìn)行投資委托企業(yè)建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理，此類模式適合應(yīng)用在財(cái)政實(shí)力較高、運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)、管理能力很高的政府部門，能夠使得政府有一定的控制權(quán)，加快運(yùn)營(yíng)管理工作的發(fā)展速度，但是會(huì)導(dǎo)致財(cái)政壓力增大。其次，可采用政府部門和企業(yè)之間聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，政府負(fù)責(zé)對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行定位和規(guī)劃，建設(shè)各類基礎(chǔ)設(shè)施、提供產(chǎn)業(yè)審批服務(wù)，利用市場(chǎng)化的手段引入社會(huì)資本投資進(jìn)行建設(shè)，投資一方的企業(yè)在一段時(shí)間范圍之內(nèi)有著經(jīng)營(yíng)權(quán)利，到期之后將經(jīng)營(yíng)權(quán)利歸還給政府。此類方式在應(yīng)用過(guò)程中可以緩解財(cái)政壓力，但是會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)之間相互分離，很容易出現(xiàn)參與企業(yè)短視的行為，后期政府部門在回收項(xiàng)目之后也可能會(huì)面臨運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題。最后，采用企業(yè)主導(dǎo)的形式，由某家企業(yè)或者是多家企業(yè)相互聯(lián)合進(jìn)行投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，利用政府購(gòu)買的方式或是用戶付費(fèi)的方式獲得相應(yīng)的效益，接受政府部門的監(jiān)督管理。此類形式適合應(yīng)用在資金雄厚并且運(yùn)營(yíng)能力很高的企業(yè)，能夠降低政府部門的財(cái)政壓力、提升市場(chǎng)的活躍度，但是需要有非常持續(xù)的盈利機(jī)制模式。另外，可將非營(yíng)利類型的社會(huì)組織當(dāng)作主體。

2.運(yùn)營(yíng)客體的轉(zhuǎn)變

建議將運(yùn)營(yíng)客體從土地轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)土地一直屬于旅游型特色小鎮(zhèn)，運(yùn)營(yíng)的主要客體，也屬于政府財(cái)政收入重要的來(lái)源，但是會(huì)給城市的發(fā)展帶來(lái)不利影響，尤其是我國(guó)地產(chǎn)行業(yè)政策收緊的情況下很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都開(kāi)始向著運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，不僅需要針對(duì)土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，還需配套性的建設(shè)服務(wù)設(shè)施和旅游項(xiàng)目等，整合產(chǎn)業(yè)與運(yùn)營(yíng)資源。此情況下將產(chǎn)業(yè)作為運(yùn)營(yíng)客體能夠以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)部分、土地資源為基礎(chǔ)部分，重點(diǎn)建設(shè)各類產(chǎn)業(yè)和旅游項(xiàng)目。

（二）完善運(yùn)營(yíng)模式

1.景區(qū)類型運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)前，古北冰鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)已經(jīng)開(kāi)始采用景區(qū)類型的運(yùn)營(yíng)模式，模式的構(gòu)建非常清晰，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)由具備一定旅游運(yùn)營(yíng)能力和素質(zhì)的人才管控，取得了良好效果。因此，在旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，可以積極借鑒此類典型的案例，采用景區(qū)類型的運(yùn)營(yíng)模式。首先，將景區(qū)的收益分成直接類型和間接類型兩種，直接類型的收益主要涉及門票、特色化游玩、餐飲、住宿等，間接性類型的收入就是廣告費(fèi)用、會(huì)務(wù)費(fèi)用等，可以結(jié)合各類收入情況嚴(yán)格進(jìn)行管理。其次，在使用景區(qū)類型運(yùn)營(yíng)模式期間，應(yīng)重點(diǎn)打造小鎮(zhèn)景區(qū)的良好文化環(huán)境，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拓展，使得游客在消費(fèi)的過(guò)程中不僅能夠觀看景色還能參與娛樂(lè)休閑等活動(dòng)，全面彰顯產(chǎn)業(yè)鏈條中各類服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值，同時(shí)需要遵循更新?lián)Q代的基本原則，經(jīng)常進(jìn)行景區(qū)的升級(jí)、內(nèi)容的創(chuàng)新、文化的豐富、活動(dòng)的拓展，使得小鎮(zhèn)全面升級(jí)，吸引更多游客消費(fèi)。

2.地產(chǎn)類型運(yùn)營(yíng)模式

地產(chǎn)類型的運(yùn)營(yíng)模式主要就是將地產(chǎn)營(yíng)銷、后期物業(yè)經(jīng)營(yíng)等當(dāng)作是重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道，如綠城農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)就采用了地產(chǎn)為主導(dǎo)、地產(chǎn)商為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)管理模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有所提升、效益發(fā)展的效果不斷增強(qiáng)。此情況下可以借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，完善地產(chǎn)類型的運(yùn)營(yíng)模式機(jī)制。首先，爭(zhēng)取政府部門給予一定的扶持，考慮到地產(chǎn)類型的特色小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)模大、投資數(shù)量多，可考慮在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間為政府提供獲得公共利益的空間，這樣就能夠爭(zhēng)取政府部門的土地補(bǔ)償，從而降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。其次，在對(duì)住宅進(jìn)行銷售的過(guò)程中應(yīng)加大旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理力度，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中整合不同的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)導(dǎo)入外部的旅游資源，提高項(xiàng)目的知名度。

3.功能類型運(yùn)營(yíng)模式

功能類型的運(yùn)營(yíng)模式主要就是依靠旅游型特色小鎮(zhèn)的功能提升經(jīng)濟(jì)效益水平，通過(guò)拓展地方特色化主題功能獲得更多的利潤(rùn)，在此期間應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行旅游型特色小鎮(zhèn)主題功能的設(shè)計(jì)，創(chuàng)建配套性的延伸服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，按照主題內(nèi)容打造完善的餐飲、住宿、交通、游玩、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，凸顯地域特色化的旅游功能[1]。

4.產(chǎn)業(yè)類型運(yùn)營(yíng)模式

產(chǎn)業(yè)類型的運(yùn)營(yíng)模式就是將產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)獲得更多效益，旅游型特色小鎮(zhèn)可以利用本身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建完善的價(jià)值鏈，將各類產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)之間相互整合，需要注意的是所選擇的產(chǎn)業(yè)應(yīng)具備雄厚的基礎(chǔ)，有著旅游產(chǎn)業(yè)拓展的作用價(jià)值，如在景德鎮(zhèn)的陶瓷小鎮(zhèn)，就將陶瓷產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)之間相互融合，為游客提供良好的陶瓷體驗(yàn)，增加了經(jīng)濟(jì)來(lái)源的渠道。

（三）未來(lái)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)管理

1.小鎮(zhèn)風(fēng)格的定位

小鎮(zhèn)風(fēng)格的定位，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展和市場(chǎng)影響力等都會(huì)產(chǎn)生直接的影響，能夠充分彰顯當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，吸引更多游客，增加客流量的同時(shí)，提升經(jīng)濟(jì)效益。首先，定位成親子旅游的風(fēng)格。在小鎮(zhèn)中設(shè)置能夠吸引兒童的基礎(chǔ)設(shè)施，調(diào)動(dòng)其二次消費(fèi)的欲望。建議在小鎮(zhèn)中設(shè)置動(dòng)畫人物設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施等，吸引更多兒童群體。其次，定位成休閑度假的風(fēng)格。當(dāng)前，我國(guó)游客重游率較高的休閑度假景區(qū)主要是麗江、烏鎮(zhèn)等地。此類景區(qū)有著十分成熟的內(nèi)部業(yè)態(tài)，能夠使游客感受到景區(qū)的特色，形成深入的體驗(yàn)，此情況下可以借鑒此類小鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理設(shè)計(jì)能夠滿足游客休閑度假需求的建筑結(jié)構(gòu)內(nèi)部服務(wù)模式、業(yè)態(tài)機(jī)制等，和大型的旅行社合作，引入更多的人流，建設(shè)高素質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提高休閑度假小鎮(zhèn)策劃和包裝的水平，為游客提供良好的體驗(yàn)，打造具有一定影響力的品牌[2]。

2.地理區(qū)位的選擇

運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)選擇地理區(qū)位，首先，盡可能選擇交通具有一定便利性的區(qū)位，為游客提供出行的便利，選擇與城市距離較近的位置，或是選擇與公路距離較近的位置，增強(qiáng)游客到達(dá)的便利性。其次，確保所選擇區(qū)位的位置氣候適宜，以便為游客提供氣候良好的游玩環(huán)境，滿足游客的舒適度需求。最后，選擇周圍有著其他旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)位，這樣能夠利用周圍知名景區(qū)所帶來(lái)的流量，增加游客數(shù)量。

3.主題文化的設(shè)置

主題文化在旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展的過(guò)程中屬于重要的運(yùn)營(yíng)管理內(nèi)容，而主題的設(shè)計(jì)必須詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查研究、區(qū)域的考核分析、當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)的掌控等，綜合分析各類因素，完善主題文化模式。在此過(guò)程中應(yīng)結(jié)合不同游客的需求設(shè)計(jì)主題，如設(shè)計(jì)小資的主題，以此為基礎(chǔ)彰顯出特色小鎮(zhèn)，能夠幫助游客提升個(gè)人品位。近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的過(guò)程中，信息共享的水平有所提升，如何在眾多旅游主題中脫穎而出已經(jīng)成為旅游型特色小鎮(zhèn)主題設(shè)計(jì)中需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)前，我國(guó)很多知名旅游景點(diǎn)的游客數(shù)量較多，導(dǎo)致游客有著不良的體驗(yàn)，此情況下就可以設(shè)計(jì)小資和小眾的主題，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，吸引更多游客消費(fèi)。同時(shí)，考慮到民以食為天，游客在旅游期間會(huì)享受當(dāng)?shù)貐^(qū)域的美食，而餐飲收入也屬于旅游行業(yè)中重要的收入，但是多數(shù)游客都怕景區(qū)當(dāng)?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)亂漲價(jià)，此情況下就可以在特色小鎮(zhèn)中設(shè)置價(jià)格統(tǒng)一的小吃餐飲主題，這樣不僅能夠提升游客對(duì)特色小鎮(zhèn)的信任度，還能營(yíng)造良好的市場(chǎng)形象，促使特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展[3]。

4.開(kāi)發(fā)模式的完善

運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)完善相應(yīng)的開(kāi)發(fā)模式。首先，結(jié)合項(xiàng)目的信息針對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行配置。此類模式在應(yīng)用期間具有一定的穩(wěn)妥性，可結(jié)合項(xiàng)目信息內(nèi)容，增強(qiáng)資源配置效果，但是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中還需結(jié)合具體狀況優(yōu)化性選擇投資主體，并且由于項(xiàng)目的規(guī)模較大，容易出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理的難題，不能確保利潤(rùn)獲取的空間，而項(xiàng)目的構(gòu)成具有一定的穩(wěn)定性，可為企業(yè)在財(cái)務(wù)預(yù)算方面和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面提供準(zhǔn)確依據(jù)，嚴(yán)格掌控相應(yīng)的條件，因此可結(jié)合旅游型特色小鎮(zhèn)的情況、特點(diǎn)等明確是否采用此類運(yùn)營(yíng)管理開(kāi)發(fā)模式，以此為基礎(chǔ)準(zhǔn)確預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。其次，按照當(dāng)前的資源情況加大和政府部門的接洽力度，企業(yè)與政府部門之間相互溝通交流，共同分析在區(qū)域范圍之內(nèi)如何開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、如何進(jìn)行合作，結(jié)合企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)資源制訂項(xiàng)目包裝的計(jì)劃方案。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前，企業(yè)可以與政府部門合作立項(xiàng)，參與規(guī)劃活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)。這樣不僅可以確保在項(xiàng)目前期明確合作的方向，還能提升開(kāi)發(fā)的成功率，可以按照具體的情況優(yōu)化配置各類資源，在保證項(xiàng)目質(zhì)量的同時(shí)提升經(jīng)濟(jì)效益水平。但是此類開(kāi)發(fā)模式的應(yīng)用取決于政府的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)意愿，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員和市場(chǎng)人員提出的要求較高[4]。

（一）完善供應(yīng)鏈

為確保旅游型特色小鎮(zhèn)健康穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)著重健全和完善供應(yīng)鏈，以現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，深入挖掘研究當(dāng)?shù)貐^(qū)域的歷史文化，與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)業(yè)資源，利用整合資源開(kāi)發(fā)更為豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)的效果，創(chuàng)建具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游型特色小鎮(zhèn)現(xiàn)代化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，提高游客的滿意度，增加經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道。

（二）健全政策制度

政府的支持已經(jīng)成為旅游型特色小鎮(zhèn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展的補(bǔ)充條件，不僅能夠起到扶持作用，還能更好進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)，因此建議政府部門結(jié)合旅游型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展需求制定完善的政策制度和內(nèi)容。首先，制定規(guī)劃引導(dǎo)的政策，指導(dǎo)企業(yè)采用差異性發(fā)展的方式增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，預(yù)防出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題，同時(shí)需制定人才供給政策、土地資源政策與資金扶持政策等，為特色小鎮(zhèn)的健康、良好發(fā)展提供政策的支持。其次，制定市場(chǎng)環(huán)境保護(hù)的政策，使特色小鎮(zhèn)范圍內(nèi)的企業(yè)都能有著良好的合作、良性的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)防惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其發(fā)展造成影響[5]。

（三）強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新

我國(guó)旅游型特色小鎮(zhèn)在發(fā)展的過(guò)程中只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新改革、打造具有活力的特色小鎮(zhèn)，持續(xù)性進(jìn)行更新、增加經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道，才能確保健康生存與壯大發(fā)展，因此企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注旅游型特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)構(gòu)建良好的客戶服務(wù)平臺(tái)，健全內(nèi)部控制制度，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量、彰顯小鎮(zhèn)的特色化優(yōu)勢(shì)。

新時(shí)期的環(huán)境下，旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理模式的完善和優(yōu)化非常重要，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)管理期間應(yīng)重點(diǎn)選擇良好的運(yùn)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)模式，科學(xué)進(jìn)行區(qū)位的選擇，健全項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的機(jī)制和模式，滿足各類游客的需求，提高市場(chǎng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道。

[1] 周鴻勇，馬帆，張松林.論旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)鍵成功因素[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)，2019（2）：104-112.

[2] 吳江.旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)管理[J].社會(huì)科學(xué)家，2018（5）：81-85.

[3] 瞿昶.基于市場(chǎng)化導(dǎo)向的旅游型特色體育小鎮(zhèn)構(gòu)建探索：以新西蘭皇后鎮(zhèn)為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（5）：59-63.

[4] 蔣慧娟.龍喜水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)的風(fēng)險(xiǎn)管理研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2020：70.

[5] 厲新建，傅林峰，時(shí)姍姍，等.旅游特色小鎮(zhèn)的內(nèi)生發(fā)展與路徑[J].旅游學(xué)刊，2018（6）：7-9.