孫綺曼

“城中的人想出去，城外的人想進來?！崩^娃哈哈、王老吉試水現(xiàn)制茶飲后，喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲頭部企業(yè)也進入了瓶裝飲料賽道。從商超、便利店到街頭自動販賣機，從一線城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，瓶裝飲料以其便攜化、標(biāo)準(zhǔn)化走進人們的生活之中。發(fā)展至今，瓶裝飲料市場的紅利還有多少？茶飲品牌跨界瓶裝飲料市場勝算又有幾何？

多個新茶飲品牌入局瓶裝飲料市場

近年來，包括娃哈哈、王老吉在內(nèi)的多個飲料品牌都將觸手伸向了茶飲行業(yè)，開起了茶飲門店。與此同時，也有一批茶飲品牌正在反向跨界，跑步進入瓶裝飲料市場。

較早涉足瓶裝飲料市場的是喜茶。2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁也在喜茶內(nèi)地門店全面上市。到目前為止，喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個品類布局。

與此同時，奈雪的茶也正在悄悄布局瓶裝飲料。2020年10月，奈雪通過公眾號表示計劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了4款不同口味的氣泡水。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2021年半年報中，奈雪方面表示2021年下半年開始將向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品。

天眼查APP顯示，茶顏悅色在株洲接連成立新公司。2021年12月9日，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司成立，注冊資本均為500萬元，經(jīng)營范圍包括其他飲料及冷飲服務(wù)、餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，2家公司均由茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司長沙茶悅你我餐飲管理有限公司全資控股，似乎也有意進入瓶裝飲料賽道。

瓶裝飲料市場有何吸引力

雖然都屬于飲品，但現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料實際上處于兩個不同的賽道，從新茶飲跨界進入零售領(lǐng)域，瓶裝飲料市場的吸引力在哪里？茶飲品牌轉(zhuǎn)型依托的又是什么？

在中國軟飲料行業(yè)發(fā)展史上，每一波新浪潮的出現(xiàn)幾乎都是由新品類推動的。從20世紀(jì)90年代初的碳酸飲料、90年代中期的瓶裝飲用水、90年代末的茶飲料，到21世紀(jì)初期的果汁飲料、功能性飲料，及至2018年開始的氣泡水飲料，新品類層出不窮的背后是漸漸成為消費主力的新消費者以及他們所帶來的新需求。

嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費者占比高達93%，他們對現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類的接納度高，更愿意嘗鮮，而且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。

在新消費趨勢的推動之下，此前長期處于固化格局下的瓶裝飲料市場開始受到新品牌、新品類的沖擊，年輕人萌發(fā)出的嶄新需求客觀上攪動著市場，為新入局者提供了機會。

“因為經(jīng)常在商場喝這些品牌的奶茶，所以看到它們推出了飲料也想試試。之前的喜茶基本上都喝過了，看到奈雪的茶出了飲料，也想試試看?！痹谟浾咦咴L過程中，一名正在全家便利店購買飲料的顧客告訴記者，現(xiàn)在的年輕人對于飲品的態(tài)度不只是好喝、解渴等感官性需求，更帶有品牌偏好、社交等需求。

“茶飲品牌推出的許多產(chǎn)品常常主打健康、低脂等，對我們‘90后’來說是很大的一個賣點?！绷硪幻徺I相關(guān)產(chǎn)品的顧客則告訴記者，新茶飲品牌生產(chǎn)出的瓶裝飲料在包裝上往往比其他老牌飲料顯得更加新穎和年輕化，在外表上也更能俘獲年輕消費者的芳心。

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對喜茶來說，進入瓶裝零售領(lǐng)域，既能借助產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢擴大業(yè)務(wù)邊界，又能通過線下便利店、商超以及電商渠道觸達更多的人群。相較杯裝現(xiàn)制飲品，瓶裝飲料具有便捷易得的特性，還能覆蓋更多場景，進而提高消費頻次和用戶黏性，與現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)形成互補。

事實上，除了吸引粉絲進行多次消費以外，瓶裝飲料市場的發(fā)展空間也是吸引企業(yè)入局的關(guān)鍵。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，2019年飲料市場規(guī)模已達到9914億元，預(yù)計2024年將突破1.3萬億元。正因為發(fā)展空間廣闊，所以近年來瓶裝飲料市場也被資本頻頻看好。2020年，食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高;2021年，僅第一季度就有56個飲料品牌獲得融資，同比增長250%，其中包括成立4年、融資5輪、被傳估值超過150億美元的飲料界當(dāng)紅炸子雞元氣森林。

“場景力”成為致勝關(guān)鍵

對于茶飲品牌來說，依靠品牌影響力打開新的市場是一把雙刃劍。品牌影響力雖然可以幫助產(chǎn)品打開市場，但一旦產(chǎn)品無法達到消費者預(yù)期，將會影響產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至影響品牌形象。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬則告訴記者，現(xiàn)制茶飲與瓶裝飲料有很多不同，包括消費場景、消費頻次甚至消費人群。對這些企業(yè)來說，想要在賽道中突圍，關(guān)鍵在于渠道打通和消費者觸達。在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，同時具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。

TopMarketing創(chuàng)始人曹禮財則認(rèn)為，對于絕大多數(shù)新消費品牌來說，成功的核心原因在于對特定消費場景的極致滿足從而形成爆款。許多新中式茶飲品牌之所以能夠快速崛起，是因為選擇了街頭商場的即時性新鮮化消費場景，并在逛街的語境下形成社交貨幣，最終形成了巨大的跟隨與真實的市場需求。“在拓展瓶裝戰(zhàn)場后，消費場景帶來巨大變化，可能讓消費者心目中既定的認(rèn)知習(xí)慣形成混亂。”曹禮財指出，對這些企業(yè)來說，核心戰(zhàn)略思路是對兩種場景的重新定位與切割，激活消費者在超市、便利店、電商等“瓶裝場景”下的消費沖動與消費滿足，從而取得關(guān)鍵博弈籌碼。