魏加曉

“直播”和“短視頻”是近幾年新媒體領域炙手可熱的兩個關鍵詞，它們不但吸引了移動互聯網世界的廣泛流量，而且重構了商業(yè)世界的“人、貨、場”關系，改變了用戶的媒介使用習慣和產品消費行為。尤其當直播與“帶貨”行為緊密結合在一起之后，快速吸引了各大行業(yè)、各類人群的廣泛關注。在全球疫情肆虐的語境下甚至一度被認為是企業(yè)數字化營銷轉型和業(yè)績增長的救命稻草。

需要承認的是，直播帶貨確實給疫情下的企業(yè)營銷帶來了一種全新的視角和機會，甚至在很大程度上能夠刺激部分行業(yè)和企業(yè)的銷售及利潤增長。但學界和業(yè)界必須理性客觀地看待直播本身的帶貨功能及其實際效果，并不是所有的直播都可以實現高效帶貨，也并不是所有的帶貨都會達到預期的效果，在全民直播熱潮中還有很多默默無聞甚至“翻車”的直播帶貨案例。這些反面案例的出現，預示著直播帶貨行業(yè)需要兼顧短期效益和長期品牌形象，樹立良好規(guī)則，以推動直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展。

近年來，全球各大中小企業(yè)都在謀求數字化轉型。隨著商業(yè)環(huán)境的變化、移動互聯網的普及和直播在各大領域的廣泛應用，“能帶貨的直播就是最好的營銷手段”、“傳統(tǒng)營銷模式和品牌資產越來越沒有價值”、“獲取可觀流量并打造爆款產品才是硬道理”等說法甚囂塵上，加之2020年上半年全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)，打亂了企業(yè)賴以生存的傳統(tǒng)營銷模式，倒逼它們轉戰(zhàn)線上營銷和移動營銷，在流量焦慮的語境下爭先恐后地涌入直播領域，并投注了大量的人財物資源。但經歷了一段時間的探索后，直播帶貨的效果差異性較大，有的企業(yè)投入的大量預算卻“打了水漂”。

例如，演藝明星小沈陽在微博和抖音兩大平臺的粉絲規(guī)模分別為1743萬和1915萬，但卻被營銷方吐槽“一場直播活動只成交20多單”。又如，著名財經作家吳曉波在新國貨直播中顯示觀看人次830萬、最高同時在線4萬，但參與這場直播的奶粉品牌卻僅售出15罐，遠遠低于預期。2020年下半年，越來越多直播帶貨的翻車事故在社交媒體和新聞媒體上被報道出來，引發(fā)了各界的普遍關注和反思。

必須承認的是，傳統(tǒng)的營銷方式正在失效，全新的營銷方式正在被不斷發(fā)掘。傳播場景和受眾注意力的碎片化都導致大眾傳播和大眾營銷的傳統(tǒng)策略越來越失焦，打造與維護品牌的周期越來越長、難度越來越大。此時，移動電商和直播帶貨的快速發(fā)展，不但壓縮了用戶購買的時間周期，還將企業(yè)的目光從打造長期品牌方面轉移到了注重短期銷售效果上來，從而加劇了企業(yè)在移動時代“急功近利”的焦慮心態(tài)，以期通過在直播帶貨方面的短期投入，快速打造出一個網紅爆款產品來，這一心態(tài)容易導致直播“翻車”事故。

直播帶貨之所以快速吸引了各行各業(yè)的廣泛關注，核心原因是各大直播平臺吸引了數以億計的用戶群體，形成可觀的流量效應，能夠為參與其中的企業(yè)、產品或品牌在短時間內匯聚一定規(guī)模的流量資源并實現轉化。比如，羅永浩2020年4月1日的直播首秀吸引4892萬人次的觀看，這一流量規(guī)模是大部分企業(yè)很難依靠自身實現的。再如，雷軍的小米十周年直播活動也由于其名人效應和事件效應吸引了5053萬人次的觀看，并實現了2.1億元的銷售轉化。

但企業(yè)也需要認識到用戶對熱點的關注是短暫的。如果后期無法在產品和經營模式上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，那么在長期直播的過程中，主播直播間的流量效果也會逐漸消失。

而從明星進入直播帶貨領域來看，盡管許多明星在各大網絡平臺擁有數千萬甚至上億的粉絲規(guī)模，卻未必能取得較好的直播帶貨效果：粉絲中有多少人愿意去看其直播，又有多少人會下單，真實訂單有多少？只有能把流量切實轉化為銷量的直播活動，才被認為是成功的，而更大的成功則意味著能把一次產品購買轉化為長期的用戶互動和品牌認可。但目前，從短期的帶貨效果來看，除了少數頭部主播能夠獲得穩(wěn)定的業(yè)績之外，越來越多的主播業(yè)績并不理想，加之流量注水、數據造假、產品質量等現象層出不窮，直播帶貨產業(yè)問題頻現；另一方面，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系來看，直播帶貨一定程度上能起到低價促銷的作用，但卻很難承擔起塑造企業(yè)品牌形象的任務。尤其是對于想要樹立中高端品牌形象的產品或企業(yè)而言，直播帶貨這種強調低價、強調促銷的策略不但無法成為企業(yè)應對新營銷環(huán)境、實現成功轉型的“救命稻草”，反而可能對企業(yè)過去較長一段時間積累下的品牌形象造成破壞，從而失去用戶的品牌認可與品牌忠誠。

直播帶貨這一新營銷模式之所以備受追捧，有其內在的原因，但同時也需要理性客觀思考其價值。目前，在全球新冠肺炎疫情倒逼企業(yè)轉戰(zhàn)線上營銷的語境下，直播被賦予了連接企業(yè)與用戶之間的作用，通過直播帶貨這種新思維和新方法，企業(yè)可以重新找回“失聯”的用戶，并提升與他們互動的效率，增加互動頻率，改進互動效果，活躍互動氛圍。但另外，直播并不是萬能的，大量媒體對于各式各樣的直播帶貨業(yè)績近乎夸張乃至造假的刷屏式報道，讓很多企業(yè)誤以為只要投入部分資金布局直播帶貨，就可以輕輕松松扣動用戶流量乃至交易流量的扳機，從而可以一勞永逸地坐享直播帶貨紅利，這是企業(yè)對直播帶貨的過高期待。

誠然，直播的確存在短時間內打造出爆款產品的可能性。就像美國著名藝術家安迪·沃霍爾說的那樣——每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘。每個產品都有可能通過直播的方式在15分鐘內爆紅網絡，每個產品也都有可能爆紅15分鐘時間。以羅永浩為例，其直播首秀引發(fā)了4892萬人次的圍觀，近4小時的時間段內共介紹了22款產品，平均每款產品約獲得了10分鐘左右備受用戶關注的“爆紅”時長。然而，對于產品來說，如果僅僅是曇花一現的爆紅，難以維持品牌的長期發(fā)展。事實上，在流量為王的直播帶貨語境下，企業(yè)只要出得起預算，任何一款產品都可以在短時間內獲得大規(guī)模注意力。但用戶對于產品的信賴與認可，卻無法單純靠以降價促銷吸引眼球的直播帶貨來形成。直播帶貨往往獲得的只是短期流量和轉化，而不是長期的認可與品牌建設。

對于企業(yè)和產品來說，所謂的營銷都不僅要考慮短期銷量，還需要考慮長期品牌形象的建設。企業(yè)是無法僅僅通過降價促銷就可以完成企業(yè)利潤的不斷增長和價值的持續(xù)放大。事實上，太多的商業(yè)案例證明：那些靠低價和折扣吸引來的短期流量并不能最終轉化為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠價值。另一方面，當企業(yè)以薄利多銷的方式實現業(yè)績增長的時候，它們極有可能在產品質量、客戶服務以及其他附加價值方面減少開支乃至降低品質，例如，中國消費者協(xié)會2020年發(fā)布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，僅與活動期間直播帶貨密切相關的維權吐槽信息就多達112384條?！坝捎跍嗜腴T檻低，監(jiān)管體系不完善，許多帶貨主播在不具備帶貨資質、對商品質量和商品使用不了解的情況下，通過夸張刺激的虛假宣傳來吸引眼球，甚至售賣偽劣商品的行業(yè)亂象也屢見不鮮。”這些問題一方面需要類似中國廣告協(xié)會《網絡直播營銷行為規(guī)范》等外部力量的監(jiān)督，另一方面也需要直播生態(tài)中各個參與主體的自律。

要做到這種自律，最根本的前提就是企業(yè)要理性地平衡自身短期利益和長期利益。目前來看，大部分進入直播領域的企業(yè)在網絡影響力和供應鏈整合力等方面，根本無法與各大平臺的頭部主播們同日而語，一家企業(yè)的產品線也無法與主播背后龐大的供應網絡和選品體系相媲美。企業(yè)應該用多元化的視角看待直播，把直播這一營銷手段從急功近利的短期促銷模式中解放出來，賦予其更多中長期的價值。

整體來看，直播已經成為企業(yè)營銷體系中一種不可或缺的重要手段，它改造著傳統(tǒng)的營銷模式、活躍著市場的參與氛圍、提升著用戶的消費體驗，并在此基礎上為全新的商業(yè)生態(tài)增加了新活力、強化了新動能。但直播現象的異常火熱也可能會誤導企業(yè)的投資決策、帶偏市場的價值判斷、影響用戶的良好體驗，并在一定程度上給各大參與主體帶來了困惑乃至困境。在這個過程中，直播帶貨模式中的各類參與主體，尤其是投入大量人財物資源的企業(yè)，需要認真反思、理性看待、合理權衡直播的利弊，并最終制定符合自身實際情況的直播目標和直播策略，以實現短期效益和長期品牌發(fā)展的平衡。

作者系廣西財經學院新聞與文化傳播學院副教授

本文系廣西2020年度哲學社會科學規(guī)劃課題項目“廣西民族文化的短視頻表達與創(chuàng)新傳播策略研究”（項目編號：20BXW005）的研究成果。

【編輯：王秦】