李春雨 張翠華 李艷婷

(東北大學(xué)工商管理學(xué)院)

1 研究背景

在線平臺(tái)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)，極大地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，促使越來(lái)越多供應(yīng)商通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品[1～3]。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)7.49億，網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易額達(dá)到5.15萬(wàn)億元[1]。平臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)廣泛使用兩種銷(xiāo)售模式：代理模式和轉(zhuǎn)售模式。代理模式下，供應(yīng)商通過(guò)向平臺(tái)支付一定比例的傭金，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品；轉(zhuǎn)售模式下，供應(yīng)商批發(fā)產(chǎn)品給平臺(tái)，然后平臺(tái)向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品[2～4]。如京東與華為、Coach等品牌合作采用轉(zhuǎn)售模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，與Topsports、絲芙蘭等品牌合作采取代理模式銷(xiāo)售產(chǎn)品[3]。平臺(tái)因龐大的客戶優(yōu)勢(shì)，具有銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)權(quán)[3～5]，而供應(yīng)商會(huì)根據(jù)自身收益進(jìn)行策略選擇[4,5]。平臺(tái)需要與眾多供應(yīng)商簽訂合同，如果設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售模式不恰當(dāng)，可能導(dǎo)致合作供應(yīng)商轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[3,4,6]。由此，提供與復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相匹配的銷(xiāo)售契約，對(duì)平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要[2]。

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)各類(lèi)平臺(tái)迅速崛起，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。平臺(tái)利用運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)特性，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其用戶數(shù)量、市場(chǎng)地位、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等綜合影響消費(fèi)者渠道偏好[3,7～10]。當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)都銷(xiāo)售無(wú)差異產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定依賴平臺(tái)的綜合影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)量[8,9]。當(dāng)消費(fèi)者偏好的渠道不銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行策略性轉(zhuǎn)移，從非偏好的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品[10]。消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較大時(shí)，供應(yīng)商的雙渠道運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)可能會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而失去優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者策略行為直接影響供應(yīng)商的銷(xiāo)售模式偏好和渠道配置策略。

本研究基于供應(yīng)鏈垂直和水平Stackelberg博弈，建立復(fù)雜情形下供應(yīng)鏈決策模型，探討平臺(tái)差異和消費(fèi)者策略行為對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響，擬解決以下問(wèn)題：①平臺(tái)的最優(yōu)銷(xiāo)售契約是什么，平臺(tái)差異和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為是否會(huì)對(duì)銷(xiāo)售模式產(chǎn)生影響？②平臺(tái)之間的領(lǐng)導(dǎo)跟隨關(guān)系如何影響銷(xiāo)售模式選擇和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)？③對(duì)供應(yīng)商而言，最佳渠道策略是什么，平臺(tái)的銷(xiāo)售模式變化如何影響其渠道策略？本研究基于策略性消費(fèi)者市場(chǎng)，研究平臺(tái)與供應(yīng)商之間的相互作用，以期為企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供理論指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)綜述

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)如何設(shè)計(jì)合適的銷(xiāo)售模式來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，保持與供應(yīng)商的良性合作，吸引了大量學(xué)者的關(guān)注[2～4,11]?；谄脚_(tái)新增加的代理模式，TIAN等[12]在轉(zhuǎn)售模式基礎(chǔ)上，研究不同銷(xiāo)售模式對(duì)渠道決策的影響，并探討影響平臺(tái)契約設(shè)計(jì)的核心要素。GENG等[13]考察上游企業(yè)附加策略與下游平臺(tái)分銷(xiāo)合同選擇之間的相互作用，分析平臺(tái)契約對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略的影響?；谥圃焐淌袌?chǎng)地位、平臺(tái)傭金率和產(chǎn)品替代程度等因素，WEI等[14]探討了制造商選擇轉(zhuǎn)售或代理契約的條件。ZENNYO[15]研究了差異性競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商與壟斷平臺(tái)之間的戰(zhàn)略性互動(dòng)，分析不同渠道選擇批發(fā)或代理契約的條件?；谙M(fèi)者忠誠(chéng)度，CHEN等[16]研究了不同銷(xiāo)售模式對(duì)電子零售商利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響。區(qū)別于已有傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)或差異化供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，本研究從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，分析平臺(tái)規(guī)模差異和市場(chǎng)地位差異對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的影響。

移動(dòng)技術(shù)促使消費(fèi)者通過(guò)多場(chǎng)景、多模式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。供應(yīng)商如何選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售，成為學(xué)術(shù)新命題[17]。PARK等[18]通過(guò)實(shí)證方法，探究消費(fèi)者行為、跨渠道效應(yīng)對(duì)渠道配置的影響，為零售商策略制定提供見(jiàn)解。SATH-YANARAYANAN[19]通過(guò)消費(fèi)者渠道選擇的預(yù)測(cè)因子，衡量感知成本對(duì)渠道選擇的影響，探討消費(fèi)者在購(gòu)物不同階段的渠道策略?；谙揞~、交易體系和消費(fèi)者低碳偏好，YANG等[20]研究碳減排和再制造下制造商的渠道配置策略。不同運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)下，ZHANG等[21]研究了零售商的渠道結(jié)構(gòu)選擇和定價(jià)決策。汪旻等[22]研究消費(fèi)者策略行為對(duì)供應(yīng)鏈成員運(yùn)營(yíng)策略的影響。區(qū)別于已有線上與線下、直銷(xiāo)與分銷(xiāo)之間的渠道配置問(wèn)題，本研究從供應(yīng)商視角出發(fā)，探討消費(fèi)者轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售模式差異對(duì)企業(yè)渠道配置的影響。

綜上可知，已有研究主要聚焦于供應(yīng)商渠道偏好與平臺(tái)銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)問(wèn)題，并未探討平臺(tái)市場(chǎng)地位、傭金率、規(guī)模差異以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)移等因素對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的影響?；诖?，本研究對(duì)Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)下考慮消費(fèi)者轉(zhuǎn)移和平臺(tái)差異的供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行探索。本研究的創(chuàng)新性工作如下：①區(qū)別于已有對(duì)平臺(tái)Nash競(jìng)爭(zhēng)的研究，本研究考慮平臺(tái)市場(chǎng)地位差異對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的影響，分析不同供應(yīng)鏈成員領(lǐng)先-跟隨關(guān)系下平臺(tái)銷(xiāo)售模式的響應(yīng)策略；②在不同渠道結(jié)構(gòu)和平臺(tái)銷(xiāo)售模式下，本研究針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的不同傭金率，探究供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)策略；③區(qū)別于一般性消費(fèi)者描述，本研究基于消費(fèi)者策略行為對(duì)需求的影響，分析潛在市場(chǎng)需求差異和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率對(duì)供應(yīng)商渠道選擇和平臺(tái)銷(xiāo)售模式的影響。

3 問(wèn)題描述

本研究考慮一個(gè)壟斷供應(yīng)商(記為S)、兩個(gè)差異化Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)(記為I和C)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈。供應(yīng)商作為垂直渠道中Stackelberg的領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)單一平臺(tái)或者兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。水平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)I作為Stackelberg的領(lǐng)導(dǎo)者，具有較高的市場(chǎng)地位和較大的市場(chǎng)規(guī)模，如京東、天貓；競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)C作為跟隨者，具有相對(duì)較短的發(fā)展時(shí)間、較弱的市場(chǎng)地位和較小的市場(chǎng)規(guī)模，但是擁有較大的發(fā)展?jié)摿?，如拼多多、蘑菇街、唯品?huì)等。平臺(tái)J(J∈{I,C})提供轉(zhuǎn)售R或代理A銷(xiāo)售合同，即SJ∈{A,R}，供應(yīng)商根據(jù)銷(xiāo)售合同SJ∈{A,R}制定運(yùn)營(yíng)策略[3,9]。當(dāng)供應(yīng)商選擇通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，存在AA,AR,RA,RR 4種銷(xiāo)售模式(D∈{AA,AR,RA,RR})；當(dāng)供應(yīng)商通過(guò)單一平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，存在AI,RI,AC,RC 4種銷(xiāo)售模式(S∈{AI,RI,AC,RC})[4]。

(1)消費(fèi)者策略行為市場(chǎng)潛在消費(fèi)者數(shù)量為a，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有不同偏好，其中β比例的消費(fèi)者偏好優(yōu)勢(shì)平臺(tái)渠道I，(1-β)比例的消費(fèi)者偏好平臺(tái)渠道C[4,23]。消費(fèi)者渠道偏好受到平臺(tái)市場(chǎng)地位、廣告努力、平臺(tái)容量、產(chǎn)品質(zhì)量等的綜合影響[8,9,24]。當(dāng)供應(yīng)商通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)渠道偏好、產(chǎn)品銷(xiāo)量(價(jià)格)制定購(gòu)買(mǎi)決策；當(dāng)消費(fèi)者僅在平臺(tái)I(C)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，由于平臺(tái)C(I)缺乏產(chǎn)品，偏好渠道C(I)的消費(fèi)者有δ比例會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，從渠道I(C)選購(gòu)產(chǎn)品[10]。

(3)銷(xiāo)售模式平臺(tái)銷(xiāo)售模式主要包含轉(zhuǎn)售模式和代理模式，其主要區(qū)別在于渠道銷(xiāo)量的決定權(quán)。代理模式A下，平臺(tái)J設(shè)計(jì)傭金率λJ，供應(yīng)商決定產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并通過(guò)支付傭金直接在平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售收入在供應(yīng)商和平臺(tái)之間，按照1-λJ和λJ(λJ∈(0,1))進(jìn)行分配。轉(zhuǎn)售模式R下，供應(yīng)商批發(fā)產(chǎn)品給平臺(tái)J，然后平臺(tái)J作為線上分銷(xiāo)商，決定產(chǎn)品銷(xiāo)量，并銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者。

(4)生產(chǎn)成本供應(yīng)商對(duì)兩個(gè)平臺(tái)提供相同的產(chǎn)品，兩個(gè)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品生產(chǎn)成本CM相同。參考TIAN等[12]、GENG等[13]、ZENNYO[15]、CHEN等[16]的研究，不失一般性，假設(shè)供應(yīng)商的生產(chǎn)成本標(biāo)準(zhǔn)化為零。這使得本研究從供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體運(yùn)營(yíng)出發(fā)，專注探討消費(fèi)者策略行為和平臺(tái)差異對(duì)供應(yīng)鏈銷(xiāo)售模式和渠道配置策略的影響。

(5)不同模式下的博弈順序供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈上游壟斷者，具有垂直渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，首先制定批發(fā)價(jià)格決策；其次，平臺(tái)I作為水平渠道領(lǐng)導(dǎo)者，其運(yùn)營(yíng)的渠道優(yōu)先制定銷(xiāo)售決策；再次，平臺(tái)C運(yùn)營(yíng)的渠道根據(jù)領(lǐng)先渠道銷(xiāo)量做出銷(xiāo)量響應(yīng)決策。參考CAI等[8]、WEI等[14]、CHEN等[16]、ZHANG等[28]、HUANG等[29]的研究，寡頭競(jìng)爭(zhēng)下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策順序如下：①模式AA下，供應(yīng)商同時(shí)決定銷(xiāo)量qI和qC；②模式AR下，供應(yīng)商先決定批發(fā)價(jià)格wC和銷(xiāo)量qI，然后平臺(tái)C決定銷(xiāo)量qC；③模式RA下，供應(yīng)商首先決定批發(fā)價(jià)格wC，其次平臺(tái)I決定銷(xiāo)量qI，然后供應(yīng)商決定銷(xiāo)量qC；④模式RR下，供應(yīng)商首先決定批發(fā)價(jià)格wI和wC，其次平臺(tái)I決定銷(xiāo)量qI，然后平臺(tái)C決定銷(xiāo)量qC。同理可知，寡頭壟斷下供應(yīng)鏈決策順序如下：⑤模式A(A∈{AI,AC})下，供應(yīng)商決定渠道的銷(xiāo)量qJ；⑥模式R(R∈{RI,RC})下，供應(yīng)商首先決定批發(fā)價(jià)格wJ，然后平臺(tái)J決定銷(xiāo)量qJ。

4 寡頭競(jìng)爭(zhēng)下供應(yīng)鏈決策模型

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，供應(yīng)商通過(guò)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)I和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)C銷(xiāo)售產(chǎn)品。根據(jù)平臺(tái)I和C的銷(xiāo)售契約：轉(zhuǎn)售或代理，建立模式AA、AR、RA和RR下的供應(yīng)鏈決策模型。

4.1 模式AA

模式AA下，平臺(tái)作為線上開(kāi)放市場(chǎng)，供應(yīng)商通過(guò)支付一定比例的傭金，直接在平臺(tái)I和C上銷(xiāo)售產(chǎn)品，如卓藍(lán)雅在京東和拼多多平臺(tái)建立的品牌旗艦店，通過(guò)代理模式在平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。平臺(tái)I、C和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(1)

(2)

(3)

4.2 模式AR

模式AR下，供應(yīng)商交付一定傭金，在平臺(tái)I上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品；同時(shí)，供應(yīng)商批發(fā)產(chǎn)品給平臺(tái)C，平臺(tái)C作為線上分銷(xiāo)商，銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者，如薇諾娜天貓旗艦店通過(guò)代理模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，薇諾娜唯品自營(yíng)通過(guò)轉(zhuǎn)售模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。平臺(tái)I、C和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(4)

(5)

(6)

4.3 模式RA

模式RA下，供應(yīng)商批發(fā)產(chǎn)品給平臺(tái)I，平臺(tái)I銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)；同時(shí)，供應(yīng)商通過(guò)向平臺(tái)C提交傭金，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，如蘋(píng)果電腦的京東自營(yíng)店和拼多多品牌旗艦店。平臺(tái)I、C和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(7)

(8)

(9)

4.4 模式RR

模式RR下，供應(yīng)商批發(fā)產(chǎn)品給平臺(tái)I和C，兩個(gè)平臺(tái)決定各自渠道的銷(xiāo)量并銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者，如京東和唯品會(huì)自營(yíng)產(chǎn)品。平臺(tái)I、C和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(10)

(11)

(12)

5 寡頭壟斷下供應(yīng)鏈決策模型

壟斷市場(chǎng)中，供應(yīng)商僅通過(guò)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)I或競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)C銷(xiāo)售產(chǎn)品。根據(jù)供應(yīng)商的渠道選擇，構(gòu)建渠道I和渠道C決策模型。

5.1 渠道I決策模型

供應(yīng)商僅在平臺(tái)I上銷(xiāo)售產(chǎn)品，根據(jù)平臺(tái)I制定的銷(xiāo)售契約，建立模式AI和RI下供應(yīng)鏈決策模型。

(1)模式AI下，通過(guò)向平臺(tái)I支付一定的傭金，供應(yīng)商在平臺(tái)I上直接出售產(chǎn)品給消費(fèi)者。供應(yīng)商和平臺(tái)I的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(13)

(14)

(2)模式RI下，供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)決定銷(xiāo)售價(jià)格。供應(yīng)商和平臺(tái)I的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(15)

(16)

5.2 渠道C決策模型

供應(yīng)商僅在平臺(tái)C上銷(xiāo)售產(chǎn)品，根據(jù)平臺(tái)C制定的銷(xiāo)售契約，建立模式AC和RC下供應(yīng)鏈決策模型。

(1)模式AC下，通過(guò)向平臺(tái)C支付一定的傭金，供應(yīng)商在平臺(tái)C上直接出售產(chǎn)品給消費(fèi)者。供應(yīng)商和平臺(tái)C利潤(rùn)函數(shù)分別為

(17)

(18)

(2)模式RC下，供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)決定銷(xiāo)售價(jià)格。供應(yīng)商和平臺(tái)I的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(19)

(20)

6 策略分析

本節(jié)比較不同銷(xiāo)售模式策略組合和渠道結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡決策和利潤(rùn)，對(duì)供應(yīng)商銷(xiāo)售渠道配置和平臺(tái)銷(xiāo)售模式偏好進(jìn)行探索，通過(guò)數(shù)值分析和博弈分析方法研究競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)決策。在D∈{AA,AR,RA,RR}和S∈{AI,RI,AC,RC}銷(xiāo)售策略組合下，深入探討供應(yīng)商的渠道結(jié)構(gòu)選擇和平臺(tái)銷(xiāo)售模式偏好，為平臺(tái)和供應(yīng)商的戰(zhàn)略選擇提供有價(jià)值的管理見(jiàn)解。

6.1 供應(yīng)商銷(xiāo)量

下面分析平臺(tái)差異對(duì)供應(yīng)商銷(xiāo)量的影響，并對(duì)比不同銷(xiāo)售策略組合下供應(yīng)商的銷(xiāo)量，旨在為供應(yīng)商的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

命題1表明平臺(tái)差異對(duì)兩個(gè)渠道銷(xiāo)量的影響。隨著平臺(tái)C規(guī)模的增大，渠道C的銷(xiāo)量增加，渠道I的銷(xiāo)量減少，這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模的增大會(huì)導(dǎo)致自身渠道客戶流失。由此可見(jiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí)，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)應(yīng)加大營(yíng)銷(xiāo)力度、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而提升平臺(tái)的綜合影響力和客戶忠誠(chéng)度，以增加消費(fèi)者偏好、減少競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的渠道邊際化和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

命題2①表明壟斷市場(chǎng)下不同銷(xiāo)售模式對(duì)供應(yīng)商銷(xiāo)量的影響。在壟斷環(huán)境下，相比于轉(zhuǎn)售模式，代理模式更能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。因?yàn)榇砟Ｊ较纼?nèi)部的邊際化效應(yīng)，減少渠道的內(nèi)部損失，供應(yīng)鏈成員通過(guò)收益共享進(jìn)行合作，有利于銷(xiāo)量提升。這揭示了為何平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初始和新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)多采取代理模式進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)樵撃Ｊ礁欣跀U(kuò)大市場(chǎng)，加快市場(chǎng)入侵的速度，有利于渠道的發(fā)展。

6.2 供應(yīng)商渠道配置

根據(jù)寡頭壟斷下的銷(xiāo)售模式(S∈{AI,RI,AC,RC})和寡頭競(jìng)爭(zhēng)下的銷(xiāo)售模式(D∈{AA,AR,RA,RR})，進(jìn)一步探討平臺(tái)傭金率、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率和平臺(tái)差異對(duì)供應(yīng)商渠道運(yùn)營(yíng)策略的影響。

圖2 模式AA下供應(yīng)商的渠道選擇(λI=1/2,λC=1/20)

命題4①表明模式AA下供應(yīng)商的渠道配置策略。平臺(tái)差異處于中等水平時(shí)，供應(yīng)商選擇雙渠道模式；當(dāng)平臺(tái)差異較大或者較小時(shí)，供應(yīng)商僅通過(guò)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。模式AA下，供應(yīng)商的渠道策略受消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移率影響較小，主要由兩個(gè)平臺(tái)傭金率差異程度決定。當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)傭金率差異較小時(shí)，平臺(tái)I占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商僅通過(guò)渠道I銷(xiāo)售產(chǎn)品；當(dāng)兩個(gè)平傭金差異較大時(shí)，供應(yīng)商的渠道策略受到平臺(tái)差異和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率的綜合影響。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較大時(shí)，供應(yīng)商更偏好單渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較小時(shí)，如果平臺(tái)差異處于中等水平，供應(yīng)商實(shí)行雙渠道銷(xiāo)售，反之，供應(yīng)商更喜歡只通過(guò)渠道I銷(xiāo)售產(chǎn)品(見(jiàn)圖2)?？傊?，當(dāng)供應(yīng)商采取雙渠道擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模不能彌補(bǔ)渠道競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的損失時(shí)，供應(yīng)商總是采取單渠道策略；否則，供應(yīng)商采取雙渠道策略。

命題4②表明模式RR下供應(yīng)商的渠道配置策略。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較低時(shí)，供應(yīng)商采取雙渠道策略，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加收益；當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較大時(shí)，單渠道下偏好競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的消費(fèi)者發(fā)生大量轉(zhuǎn)移，減少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的額外收益可以有效彌補(bǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模降低的損失，此時(shí)供應(yīng)商僅通過(guò)渠道I銷(xiāo)售產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)更有利，如飛利浦一些高端產(chǎn)品只在京東平臺(tái)銷(xiāo)售。反之，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較小時(shí)，渠道損失會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)基礎(chǔ)需求大規(guī)模降低，此時(shí)供應(yīng)商采取雙渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售更有利(見(jiàn)圖3)。

命題4③表明模式RA下供應(yīng)商的渠道配置策略。當(dāng)平臺(tái)C的傭金率較低時(shí)，通過(guò)雙渠道銷(xiāo)售，供應(yīng)商可以獲得更多的收益，因而當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移率較高時(shí)，供應(yīng)商采用雙渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品；否則，供應(yīng)商僅通過(guò)渠道C銷(xiāo)售產(chǎn)品。隨著平臺(tái)C的傭金率上升，渠道C的優(yōu)勢(shì)減弱，利潤(rùn)急劇降低，增加渠道C帶來(lái)的收益不能彌補(bǔ)水平競(jìng)爭(zhēng)的邊際化損失，因而無(wú)論消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移率多大，供應(yīng)商總會(huì)選擇單渠道(渠道I)銷(xiāo)售產(chǎn)品(見(jiàn)圖4)。

6.3 平臺(tái)銷(xiāo)售模式偏好

本節(jié)根據(jù)不同模式下供應(yīng)鏈成員的均衡收益，分析平臺(tái)銷(xiāo)售模式偏好。參考實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，平臺(tái)的傭金率通常為1%～20%。因而在傭金率λJ∈[0,0.5]范圍內(nèi)[3,4,14]，對(duì)寡頭壟斷下銷(xiāo)售模式AJ、RJ與寡頭競(jìng)爭(zhēng)下銷(xiāo)售模式RR、AA、RA中平臺(tái)I和C的利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比分析。參考CHEN等[4]的研究，探討優(yōu)勢(shì)平臺(tái)I和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)C的銷(xiāo)售模式偏好。

命題5表明壟斷市場(chǎng)下平臺(tái)J的銷(xiāo)售模式偏好。當(dāng)傭金率較低時(shí)，平臺(tái)J更偏好轉(zhuǎn)售模式，供應(yīng)商更偏好代理模式；當(dāng)傭金率較高時(shí)，供應(yīng)商和平臺(tái)J更偏好代理模式，此時(shí)供應(yīng)鏈通過(guò)代理模式可以實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。代理合同可以增加市場(chǎng)占有率，提升消費(fèi)者的效用以及供應(yīng)商和平臺(tái)的利潤(rùn)。由此，對(duì)于占據(jù)核心地位、在供應(yīng)鏈中具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，更愿意選擇轉(zhuǎn)售合同，如京東、蘇寧、亞馬遜等；反之，優(yōu)勢(shì)較弱的平臺(tái)更喜歡代理模式，如拼多多、蘑菇街等。

命題6②表明競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下平臺(tái)I的銷(xiāo)售模式偏好。當(dāng)平臺(tái)差異較小時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)的綜合能力相近，平臺(tái)I更喜歡模式RR，可以通過(guò)RR獲取更多決策權(quán)來(lái)應(yīng)對(duì)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)平臺(tái)差異較大時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)需求較小，平臺(tái)I具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更偏向模式RR，獲取更多決策權(quán)；當(dāng)平臺(tái)差異處于中等水平時(shí)，兩個(gè)渠道處于博弈狀態(tài)，平臺(tái)C更喜歡代理模式，因?yàn)榇砟Ｊ娇梢越档惋L(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)充市場(chǎng)。故當(dāng)傭金率λI較小時(shí)，平臺(tái)I具有優(yōu)勢(shì)，更偏向模式AA；反之，當(dāng)平臺(tái)I優(yōu)勢(shì)減弱，消費(fèi)者更喜歡從代理渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因而平臺(tái)I偏好從RR轉(zhuǎn)向AA(見(jiàn)圖5)。

命題7②表明競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下平臺(tái)C的銷(xiāo)售模式偏好。當(dāng)傭金率λC較小時(shí)，代理模式帶來(lái)的收益較低，平臺(tái)C總是更偏好模式RR。隨著傭金率λC上升，代理模式的優(yōu)勢(shì)逐漸提升，平臺(tái)C更偏好模式RA，期望通過(guò)差異化的銷(xiāo)售模式減弱渠道間沖突，為其運(yùn)營(yíng)來(lái)帶更多的機(jī)遇。當(dāng)傭金率較高時(shí)，代理模式可以獲得較多的收益，同時(shí)也導(dǎo)致銷(xiāo)量的大幅度降低，因而平臺(tái)C銷(xiāo)售模式偏好隨著平臺(tái)差異產(chǎn)生波動(dòng)。當(dāng)平臺(tái)差異較大時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境惡化，平臺(tái)C更喜歡模式AA；否則，平臺(tái)C更喜歡模式RA(見(jiàn)圖6)。

接下來(lái)，設(shè)置參數(shù)λI=2/5，λC=1/20，通過(guò)數(shù)值分析方法綜合對(duì)比分析銷(xiāo)售模式AA、RA、RR下兩個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)，討論平臺(tái)差異如何影響供應(yīng)鏈成員的銷(xiāo)售模式偏好。

7 結(jié)語(yǔ)

基于垂直和水平Stackelberg博弈，構(gòu)建不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售契約下供應(yīng)鏈決策模型。通過(guò)博弈分析和數(shù)值分析方法，探討消費(fèi)者轉(zhuǎn)移和平臺(tái)差異對(duì)企業(yè)決策的影響，給出供應(yīng)鏈的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略。研究結(jié)果表明：①壟斷市場(chǎng)中，代理模式總是可以降低產(chǎn)品價(jià)格，提高銷(xiāo)量。由此，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，供應(yīng)商采取代理模式更有利于其快速開(kāi)拓市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，渠道沖突較為嚴(yán)重時(shí)，兩個(gè)渠道都采取轉(zhuǎn)售模式更有利產(chǎn)品銷(xiāo)售。②當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)間存在市場(chǎng)差異和地位差異時(shí)，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)不會(huì)放棄自主定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，僅選擇代理模式運(yùn)營(yíng)[10,28]。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售模式未知時(shí)，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)選擇轉(zhuǎn)售模式更有利。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)而言，采取代理模式更有利，可以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。③壟斷市場(chǎng)中，當(dāng)平臺(tái)傭金率相差較小時(shí)，供應(yīng)商總是選擇優(yōu)勢(shì)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不確定時(shí)，消費(fèi)者策略行為對(duì)供應(yīng)商的渠道策略影響較小，供應(yīng)商渠道配置隨平臺(tái)傭金率產(chǎn)生波動(dòng)。當(dāng)增加渠道配置提升的利潤(rùn)可以彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的損失時(shí)，供應(yīng)商實(shí)行雙渠道策略；否則，實(shí)行單渠道策略。④壟斷市場(chǎng)中，兩個(gè)平臺(tái)具有相同的銷(xiāo)售模式偏好。當(dāng)傭金率較小時(shí)，平臺(tái)更偏好轉(zhuǎn)售模式；反之，更偏好代理模式。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，平臺(tái)I具有優(yōu)勢(shì)地位，銷(xiāo)售模式偏好受到外部影響較小。當(dāng)平臺(tái)差異較大且傭金率較高時(shí)，平臺(tái)I偏好模式AA；否則，總是更偏好模式RR。平臺(tái)C具有劣勢(shì)地位，運(yùn)營(yíng)受到外部影響較大。

本研究在完全信息下探討線上供應(yīng)鏈渠道配置策略，基于此，未來(lái)可以考慮信息不對(duì)稱下平臺(tái)銷(xiāo)售契約設(shè)計(jì)問(wèn)題，針對(duì)不同市場(chǎng)地位下水平和垂直成員間的信息共享策略進(jìn)行深入探索。另外，隨著全渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，可以考慮線上平臺(tái)建立線下展廳的情境，分析渠道交叉效應(yīng)和展廳效應(yīng)對(duì)渠道配置的影響。