張 星 趙 越 肖 泉

(1. 武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院； 2.江西財經(jīng)大學(xué)信息管理學(xué)院)

1 研究背景

眾籌作為重要的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新模式之一，在全世界范圍內(nèi)廣受歡迎[1]。醫(yī)療眾籌是眾籌的一種，是指個體利用網(wǎng)站籌集資金，用于支付醫(yī)療保健或醫(yī)療相關(guān)費用的做法[2]。它能為受助者帶來實質(zhì)性的利益，使他們能夠避免因巨額醫(yī)療費用導(dǎo)致的“醫(yī)療破產(chǎn)”。所以，近年來醫(yī)療眾籌平臺及其業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。比如，國內(nèi)的輕松籌在2016～2018年間，為160萬個家庭籌集了超過200億元的善款[3]。

盡管醫(yī)療眾籌受到了人們的歡迎，但依然有不少醫(yī)療眾籌項目未能完成籌款目標(biāo)[2]，因此，如何提高醫(yī)療眾籌項目的成功率這一問題亟待研究。與傳統(tǒng)的慈善募捐不同，醫(yī)療眾籌主要針對個體求助人，他們不僅可以發(fā)布訴求來講述自身的困難，還能上傳圖片來打動和說服捐贈者。鑒于此，什么樣的信息能夠促進醫(yī)療眾籌的成功值得研究者的注意。盡管有越來越多的研究開始關(guān)注眾籌項目信息對眾籌成功的影響，但主要集中在回報型眾籌上[4,5]。本研究聚焦于醫(yī)療眾籌這一情境，探索醫(yī)療眾籌項目慈善訴求的內(nèi)容因素對瀏覽者捐贈行為的影響，主要關(guān)注以下幾個問題：①醫(yī)療眾籌項目的發(fā)起者在平臺發(fā)布什么樣的信息更容易得到捐贈？②醫(yī)療眾籌項目信息是如何影響捐贈者信息處理路徑的選擇？③求助者所患疾病的嚴(yán)重程度是否會對捐贈者理解捐贈訴求造成影響？

針對上述問題，本研究采用精細(xì)加工可能性模型來構(gòu)建理論框架，將影響醫(yī)療眾籌捐贈效果的項目信息區(qū)分為中心路徑和邊緣路徑兩大類；同時，通過爬取實際的輕松籌項目信息，并利用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤多元回歸對提出的假設(shè)進行檢驗。本研究旨在識別對醫(yī)療眾籌捐贈有影響的項目信息及捐贈者的信息處理路徑，以期為受助者和醫(yī)療眾籌平臺如何更好地呈現(xiàn)項目信息提供可操作性建議。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 醫(yī)療眾籌項目中的信息因素

醫(yī)療眾籌從本質(zhì)上來說是一種捐贈行為，但與傳統(tǒng)線下的捐贈相比，又存在著特殊性。具體表現(xiàn)為：①醫(yī)療眾籌的發(fā)起者或者受助者是具體的個人，他們可以通過項目信息來展現(xiàn)患者境況。相比于向某一個公益組織捐款，人們更傾向于幫助那些有具體情況描述的對象[6]，因此，對醫(yī)療眾籌項目信息的研究就顯得尤為關(guān)鍵?，F(xiàn)有文獻試圖理解眾籌項目的信息因素，以提高眾籌項目的成功率。但是，大部分文獻都集中在回報類眾籌上。比如，ALLISON等[5]通過對回報類眾籌項目的研究發(fā)現(xiàn)，項目信息中展現(xiàn)的發(fā)起者教育背景和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、產(chǎn)品的質(zhì)量和有用性以及對產(chǎn)品愿景的描述，均能顯著影響眾籌項目的成功。PARHANKANGAS等[7]實證研究發(fā)現(xiàn)，項目發(fā)起訴求的語言風(fēng)格對融資產(chǎn)生了積極影響。②醫(yī)療眾籌的捐助對象是病人這一特殊群體，過往研究識別出來的產(chǎn)品質(zhì)量等信息因素不適用于醫(yī)療眾籌情境，也無法單純地將求助人的個體特質(zhì)信息作為衡量項目質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。③與其他貧困類的慈善眾籌不一樣，醫(yī)療眾籌項目中文本內(nèi)容的專業(yè)性和指向性更強，包含大量有關(guān)個人健康方面的信息，如所患疾病名稱、癥狀、病理病因等，使得瀏覽者需要投入更多的認(rèn)知精力去處理這些專業(yè)信息，并將此作為捐贈決策的依據(jù)[8]。鑒于此，有必要重新審視在醫(yī)療眾籌情境下的項目信息因素及其對眾籌成功的影響。

2.2 精細(xì)加工可能性模型

PETTY等[9]提出的精細(xì)加工可能性模型，是依據(jù)個體對信息深入處理詳盡程度上的不同，將信息處理的路徑分為兩條：中心路徑和邊緣路徑。當(dāng)個體通過中心路徑來處理信息時，會更致力于對信息內(nèi)容進行仔細(xì)查閱和深入思考，以形成最終的態(tài)度。邊緣路徑指個體并不需要太多的認(rèn)知努力，而主要依據(jù)一些與信息內(nèi)容無關(guān)的周邊線索，并結(jié)合自身習(xí)慣來改變行為態(tài)度[9,10]。用戶行為態(tài)度的改變是在中心路徑和邊緣路徑共同影響下促成的。

個體主要通過瀏覽眾籌項目信息來形成出資決策，這可以看成是一個態(tài)度改變的過程，因此，也可以使用精細(xì)加工模型來研究眾籌項目信息對瀏覽者的影響。例如，BI 等[4]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量信號可以作為影響出資決策的中心路徑，而電子口碑則是影響出資決策的邊緣路徑。他們認(rèn)為用戶在參與捐贈類眾籌時，其主要動機是對捐贈對象的同情，而不是期望獲得物質(zhì)獎勵，用戶在處理捐贈訴求信息時不會投入太多認(rèn)知努力，因此不適合使用精細(xì)加工可能性模型。然而，隨著醫(yī)療眾籌項目越來越多，項目信息同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，捐贈者要從眾多的項目中選擇捐贈對象并不容易，而且還存在著被騙捐的風(fēng)險。捐贈者不是僅出于同情就能做出捐贈決定，還需要投入精力仔細(xì)審查捐贈訴求的內(nèi)容，判斷項目的真實性和求助者的困難程度。由此，精細(xì)加工可能性模型為解釋醫(yī)療眾籌項目信息是如何影響項目的成功提供了理論基礎(chǔ)。

3 模型與研究假設(shè)

3.1 精細(xì)加工可能性模型的中心路徑變量及相關(guān)假設(shè)

由于眾籌項目發(fā)起人試圖用令人信服的故事來說服潛在的支持者，因此項目的訴求內(nèi)容對潛在支持者理解該項目至關(guān)重要。在醫(yī)療眾籌中，捐贈者需要仔細(xì)查看項目的慈善訴求來了解求助人的境況，因而項目的訴求內(nèi)容是捐贈者信息處理的中心路徑。然而，以往研究主要考察項目訴求的文本長度、圖片和視頻數(shù)量等[4]，較少對訴求的內(nèi)容進行深入分析。對于醫(yī)療眾籌項目來說，籌款者主要是通過對患者疾病治療情況和經(jīng)濟困難程度的判斷來決定出資金額。鑒于此，本研究不僅考察訴求的文本長度和圖片數(shù)量，也將患者健康信息和家庭經(jīng)濟情況信息這兩類訴求的內(nèi)容特征作為中心路徑的變量。

(1)文本長度文本長度指的是籌款說明的文本字?jǐn)?shù)，文本篇幅越長，包含的信息量就越大。較長的文本會暗示瀏覽者需要更加認(rèn)真仔細(xì)地進行閱讀。社會心理學(xué)的研究提出，增加信息中論據(jù)的數(shù)量可以增強其說服性影響力[11]。越是詳細(xì)精確的內(nèi)容，越能夠減輕瀏覽者對于項目的不確定性，幫助他們在決策過程中建立信心。在醫(yī)療眾籌項目中，患者只有用更多的文字去闡述患病情況、經(jīng)濟困難以及需要幫助的迫切期望等，瀏覽者才能更好地了解患者。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1文本長度對捐贈金額有正面影響。

(2)圖片數(shù)量除了文字之外，圖片也是項目訴求內(nèi)容的重要組成。文本與圖片的組合比單純的文本更能提高信息的感知有用性[12]。電子商務(wù)領(lǐng)域的研究表明，更豐富的產(chǎn)品評論展現(xiàn)形式可以增強在線評論的可信度和說服力，從而對消費者購買產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生積極影響[12]。慈善組織也一直通過發(fā)布圖片來刺激用戶的同情心，以此提高捐贈的成功率。在醫(yī)療眾籌項目中，圖片(如病歷和相關(guān)診斷的照片、銀行賬單以及患者照片)也能讓籌款說明的內(nèi)容更形象具體，增加項目的可信度，并激發(fā)潛在捐贈者的同情心，從而促進他們的捐贈行為。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2圖片數(shù)量對捐贈金額有正面影響。

(3)內(nèi)容特征信息的質(zhì)量一直被認(rèn)為是影響人們決策過程的重要因素，而與主題信息相關(guān)的內(nèi)容更被視為信息質(zhì)量的重要指標(biāo)[13]。從本質(zhì)上講，項目內(nèi)容是一種信息線索，通常指內(nèi)容信息的深度和廣度[14]。在對回報類眾籌和股權(quán)類眾籌的研究中，投資人往往從發(fā)起者和產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面來衡量項目是否值得投資[4,5]。而在醫(yī)療眾籌中，患者的健康狀況和經(jīng)濟境況是瀏覽者判斷患者困難的主要依據(jù)，因此，本研究選擇將“健康”和“財務(wù)”這兩種類型的信息作為內(nèi)容特征的兩個變量。

“健康”信息是指訴求內(nèi)容中包括患者病癥病狀和治療手段等方面的健康詞匯，比如“腫脹”“傷口”“發(fā)燒”“哮喘”“開刀”和“手術(shù)”等。以下是一個具體例子(加黑點文字為“健康”詞匯)：“……老公腹部腫脹，已經(jīng)是肝硬化失代償期。幸虧學(xué)校全體師生捐助5萬多幫助我老公渡過難關(guān)，肝硬化用藥物控制沒有惡化。而噩運再一次來臨，2016年3月我老公經(jīng)華西診斷患有心臟病，心臟長大，同時患有肝硬化和心臟病，情況危急……”

在醫(yī)療眾籌項目的內(nèi)容中，增加對病人健康狀態(tài)的描述，往往能夠提高項目的論據(jù)可信度，從而促進他人的捐贈行為。但這種關(guān)系并不是簡單的線性關(guān)系，健康信息與項目獲得支持的關(guān)系可能更加復(fù)雜，過多的健康信息反而會對用戶的決策過程產(chǎn)生負(fù)面影響。個人有效評估和審查與問題有關(guān)的信息的能力取決于其是否擁有特定主題的知識[15]。在審查醫(yī)療眾籌項目內(nèi)容時，由于大多數(shù)瀏覽者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，因而項目內(nèi)容中過多的專業(yè)信息往往就會導(dǎo)致瀏覽者信息超載，最終影響其對信息內(nèi)容的認(rèn)知和理解。此外，有研究發(fā)現(xiàn)，一條求助信息如果被認(rèn)為限制了瀏覽者選擇的自由，其對瀏覽者造成的影響就會減弱[16]。所以，盡管醫(yī)療眾籌項目中的“健康”信息有助于提升信息質(zhì)量和促進捐贈，但“健康”信息超過一定的數(shù)量后，過多的專業(yè)性的詞匯會降低瀏覽者的認(rèn)知水平，甚至讓他們產(chǎn)生被操縱感，從而減弱對捐贈行為的影響。即“健康”信息與捐贈金額呈現(xiàn)出倒U形的曲線關(guān)系。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a“健康”信息在一定范圍內(nèi)對捐贈金額有正面影響，但是過多的“健康”信息會對捐贈金額有負(fù)面影響。

“財務(wù)”信息是涉及求助人的經(jīng)濟狀況的詞匯，比如“償還”“欠款”和“花費”等與金錢相關(guān)的內(nèi)容。以下是一個具體例子(加黑點文字為“財務(wù)”詞匯)：“……只有換腎或透析才能維持生命，換腎需要幾十萬元，但我家本來就沒有什么積蓄，這3年為我父親看病花的幾十萬元，都是向親朋好友借的，現(xiàn)在我已經(jīng)家徒四壁，舉債無門，已無錢給父親交醫(yī)藥費，無奈之下只有向大家求助……”

事實性的、統(tǒng)計性的以及能引起邏輯判斷的信息會吸引更多的捐贈[17]。多次使用與“財務(wù)”相關(guān)的詞匯可以在邏輯上闡明他/她需要救助的原因，增加受捐者家庭經(jīng)濟狀況的真實性，更能說服捐贈者進行捐贈[18]。在醫(yī)療眾籌情境中，陌生的瀏覽者往往難以確定項目內(nèi)容的真實性和患者的經(jīng)濟困難程度。“財務(wù)”信息能讓捐贈者更加了解求助者的經(jīng)濟困難以及明確求助者需要何種幫助，減輕兩者之間存在的信息不對稱性，從而引發(fā)捐贈行為。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3b“財務(wù)”信息對捐贈金額有正面影響。

3.2 精細(xì)加工可能性模型的邊緣路徑變量及相關(guān)假設(shè)

在醫(yī)療眾籌平臺中，除了項目慈善訴求內(nèi)容本身的文字描述外，求助者還會發(fā)布很多籌款動態(tài)，并對資金使用情況進行公示等來提高項目的透明度，說服他人進行捐贈。同時，他人對項目的社會背書也能增加項目的真實性。此外，標(biāo)題的長度和項目求助者的性別身份也可能會對捐贈行為產(chǎn)生影響。鑒于此，本研究將上述信息作為研究模型的邊緣路徑變量。

(1)項目透明度項目的透明度一直是影響慈善機構(gòu)公信力和籌款能力的一個重要因素。在許多醫(yī)療眾籌平臺上，求助者不僅可以發(fā)布籌款動態(tài)來更新患者的最新的治療情況，還會將資金的使用情況進行公示,這些籌款動態(tài)和資金公示的信息能反映出項目信息的及時性和透明度。有研究表明，信息的及時性是信息質(zhì)量的關(guān)鍵維度之一[19]。已經(jīng)參與過捐贈的人可以通過這些信息了解項目的進度以及自己的幫助是否發(fā)揮了作用，以此獲得實時的信息反饋。反饋頻率的增加會讓決策者能夠?qū)Νh(huán)境的變化做出更迅速的反應(yīng)，并看到其行動的后果，從而增強決策者的自我效能[20]。對項目籌款動態(tài)和資金使用情況的及時更新，可以為捐贈者樂于助人后的成就感和自我效能提升帶來正反饋，從而激發(fā)他們?yōu)樵擁椖繋砀嗟霓D(zhuǎn)發(fā)和捐贈。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a籌款動態(tài)數(shù)量對捐贈金額有正面影響。

假設(shè)4b資金公示數(shù)量對捐贈金額有正面影響。

(2)社會背書之前的研究表明，在許多的眾籌平臺上，雖然被發(fā)布的信息大多是可信的，但也會存在虛假信息，因此，潛在的出資人在評估一個慈善眾籌項目并決定是否捐款時，往往還依賴于他們對該項目可信度的評估[21]。精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為，信息來源可信度是評價信息邊緣路徑的一個主要組成部分[22]。實證研究表明，當(dāng)他人大量為某個消息背書時，個人可能會推翻對陌生消息來源的最初懷疑[23]。社會背書也可以視為一種“潮流效應(yīng)”，它代表一種集體認(rèn)可，意味著人們打算同意并信任許多其他人認(rèn)可的信息[24]。比如一些社區(qū)購物的用戶，能夠通過他們過去的高質(zhì)量的內(nèi)容貢獻得到廣泛的社會認(rèn)可(如來自其他用戶的大量點贊)，從而吸引更多的社區(qū)用戶瀏覽他們對產(chǎn)品的評論和推薦[25]。在醫(yī)療眾籌領(lǐng)域，項目由許許多多的個體發(fā)起，項目瀏覽者常常難以對項目信息的真實性做出準(zhǔn)確的判斷。醫(yī)療眾籌平臺可以通過實名證實人數(shù)這一功能來顯示有多少人為該項目背書，提升該項目的來源可信度，促進捐贈。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5實名證實人數(shù)對捐贈金額有正面影響。

(3)標(biāo)題長度標(biāo)題的主要功能是引起讀者對一篇文章的注意和閱讀興趣。一個好的標(biāo)題通常既能夠比較準(zhǔn)確地反映項目的內(nèi)容，也能非常有效地引起讀者的關(guān)注。標(biāo)題越長，它能提供的信息就越豐富，就越能有效地發(fā)揮其功能[26]。由于醫(yī)療眾籌項目往往需要通過微博微信等社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)，文章標(biāo)題是否吸引用戶在很大程度上會影響文章被閱讀的概率。比如“靠透析活著的父親懇請大家救救我們這小家庭”這類長標(biāo)題相比“救救我”“愛心籌”之類的短標(biāo)題，能更好地向讀者闡述受捐贈者發(fā)起項目的原因，更容易讓瀏覽者對項目有一個初步的了解，并激發(fā)他們的同情心和捐贈意愿。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)6標(biāo)題長度對捐贈金額有正面影響。

(4)患者性別由于女性在性別上的弱勢地位，往往比男性更容易獲得陌生人的信任，也更容易獲得他人的幫助。有研究發(fā)現(xiàn)，與女性患者在一起時，醫(yī)生在信息傳遞和移情能力上的評價得分會更高[27]。同時，女性擁有較大的人際網(wǎng)絡(luò)，能得到多種來源的支持。在貧困捐贈領(lǐng)域，求助內(nèi)容中強調(diào)求助人的女性身份也能獲得更多支持[28]。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7求助者的女性身份對捐贈金額有正面影響。

3.3 疾病嚴(yán)重程度

有許多情境因素會影響到人們的幫助意愿，如發(fā)生事件的時間距離、其他人的幫助情況、旁觀者的數(shù)量以及受困者自身對幫助的需求程度。在某些情境之下，所處情境的嚴(yán)重程度在獲得幫助的過程中扮演了重要的角色。例如，SHOTLAND等[29]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)情況緊急可能對受困者造成更嚴(yán)重傷害時，人們更有可能提供更多的幫助。基于此，本研究根據(jù)患者所患疾病的嚴(yán)重程度，將其分為嚴(yán)重疾病與非嚴(yán)重疾病兩組。疾病的嚴(yán)重程度可以反映求助者所面臨困境的嚴(yán)重性，并且會影響人們對求助項目信息處理的深入程度。下面具體分析不同疾病組中的信息處理中心路徑和邊緣路徑的作用。

3.4 控制變量

在眾籌項目中，目標(biāo)金額會對籌款金額造成一定影響[4]。容易達到的籌款目標(biāo)通常會向潛在的捐助者發(fā)出信號，表明還有其他捐助者可以幫助項目發(fā)起人，從而產(chǎn)生了責(zé)任分散的心理，即“即使我不捐助，也會有別人來幫助他們”，這種旁觀者效應(yīng)會削弱捐贈意愿。而高目標(biāo)金額則暗示了求助人的困境和需求的迫切程度，更容易獲得捐助，因此將醫(yī)療眾籌的目標(biāo)金額作為控制變量。

本研究的研究模型見圖1。

4 研究方法

4.1 數(shù)據(jù)收集

本研究采用“輕松籌”醫(yī)療眾籌平臺作為模型的數(shù)據(jù)來源，它是目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的醫(yī)療眾籌平臺。由于該平臺項目信息不直接展示，而是通過社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)，因此，先搜索主題為“輕松籌”的微博，然后用爬蟲來獲取其中的輕松籌鏈接，最后再爬取具體的項目內(nèi)容。本研究團隊于2018年7月對數(shù)據(jù)進行了爬取，得到了2 210條“輕松籌”項目數(shù)據(jù)，篩選去掉了重復(fù)的項目和還在進展期的項目后，最終得到1 360條項目數(shù)據(jù)。其中，有些項目中求助人所患疾病沒有直接標(biāo)明，在仔細(xì)閱讀具體的籌款說明后，筆者人工將這些缺失的信息進行填補。

4.2 數(shù)據(jù)處理

本研究需要對醫(yī)療眾籌項目中的慈善訴求內(nèi)容進行文本分析，采用的文本分析詞典是LIWC。它經(jīng)過二十多年的發(fā)展，由于其良好的信效度，被國外的研究者廣泛應(yīng)用到各學(xué)科領(lǐng)域。筆者編寫了一個JAVA程序來調(diào)用斯坦福分詞系統(tǒng)，對獲取的文本內(nèi)容進行分詞；隨后將其導(dǎo)入LIWC進行詞匯分析，計算出不同文本特性的得分。為了將內(nèi)容特征的概念具體化，按照研究模型中的內(nèi)容特征變量，在LIWC軟件中所選擇的語言類別分別為健康相關(guān)的“Health”詞匯和財務(wù)相關(guān)的“Money”詞匯。本研究使用的LIWC 2015版本，其提供的詞典中關(guān)于健康的詞匯共有413個，比如：不健康、中毒、傷疤、冠狀動脈瘤、腫瘤、腹瀉、阿司匹林和癌癥等；關(guān)于財務(wù)的詞匯共有337個，比如：付錢、儲蓄、出售、開支、欠款和賠償?shù)取?/p>

對于所患疾病嚴(yán)重程度的測量，邀請了兩位研究生根據(jù)保監(jiān)會規(guī)定的25種重大疾病進行了分類，屬于這25種疾病范疇的作為1(如白血病)，不屬于這25種的作為0(如骨折)；綜合兩人的分類結(jié)果之后，邀請了相關(guān)領(lǐng)域的老師以及武漢某醫(yī)院的相關(guān)專家進行審核得到最終的分類結(jié)果。其中嚴(yán)重疾病樣本有1 011條，非嚴(yán)重疾病樣本有349條。同時，還區(qū)分了患者性別，設(shè)置女性為0，男性為1。對于社會背書這個變量，采用“實名證實人數(shù)”來進行測量。相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計見表1。由表1可見，已籌金額和目標(biāo)金額的標(biāo)準(zhǔn)差很大，因此將這兩項數(shù)據(jù)作對數(shù)化處理(即ln(x+1)，其中x為自變量)后再放入回歸模型中。

表1 各變量的描述性統(tǒng)計(N=1 360)

4.3 回歸模型

本研究采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤多元回歸對模型進行回歸分析，由于假設(shè)“健康”的內(nèi)容特征與因變量之間是在一定范圍內(nèi)呈現(xiàn)正向作用，超過后起負(fù)向作用，即自變量與因變量是倒U形的非線性關(guān)系。鑒于此，在模型2和3中引入健康詞匯的平方項，仍采用線性回歸[30]。為了研究兩種路徑的因素對因變量的不同影響，構(gòu)建3個模型。其中，模型1只引入控制變量，模型2增加中心路徑的變量，模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加邊緣路徑的變量。3個模型的公式如下：

ln(A+1)=β0+β1ln(G+1)+ε；

(1)

ln(A+1)=β0+β1ln(G+1)+β2L+β3P+

β4H+β5H2+β6M+ε；

(2)

ln(A+1)=β0+β1ln(G+1)+β2L+β3P+β4H+

β5H2+β6M+β7U+β8E+β9C+β10T+β11S+ε，

(3)

式中，β0為截距項，βi為各自變量的回歸系數(shù)，ε為誤差項。

5 研究結(jié)果

本研究利用Stata 14.0軟件進行多元回歸分析，考慮到可能存在異方差的問題，在進行多元回歸分析時選擇穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤估計以得到更穩(wěn)健的結(jié)果。為了區(qū)分不同嚴(yán)重程度疾病可能出現(xiàn)的不同結(jié)果，除對所有數(shù)據(jù)進行全樣本分析外，還分別將嚴(yán)重疾病和非嚴(yán)重疾病兩組樣本進行了回歸分析，結(jié)果見表2。

表2 3組樣本的回歸結(jié)果(N=1 360)

(1)控制變量的作用檢驗所有樣本組的目標(biāo)金額對已籌金額均有正面影響(回歸系數(shù)分別為0.294***, 0.230***, 0.321***)。

(2)中心路徑變量的作用檢驗從模型3的全模型檢驗結(jié)果上來看，3組樣本的文本長度對已籌金額均為正相關(guān)(β系數(shù)均等于0.001***)，假設(shè)1得到驗證，項目內(nèi)容越長，瀏覽者越愿意幫助患者。對于項目中的圖片數(shù)，全樣本和非嚴(yán)重疾病樣本為正向顯著(回歸系數(shù)分別為0.053**, 0.102***)，而嚴(yán)重疾病樣本不顯著(回歸系數(shù)為0.025)，假設(shè)2在嚴(yán)重疾病組未得到支持。這說明在非嚴(yán)重疾病項目中，捐贈行為才受到圖片數(shù)量的影響。在全樣本和嚴(yán)重疾病樣本中，健康詞匯和健康詞匯的平方項這兩個變量的系數(shù)均不顯著，說明對于患者是嚴(yán)重疾病項目中倒U形關(guān)系不存在。在非嚴(yán)重疾病樣本中，健康詞匯和健康詞匯的平方項均顯著，且回歸系數(shù)一正一負(fù)(回歸系數(shù)分別為0.334*, -0.036*)。這說明在非嚴(yán)重疾病項目中，項目內(nèi)容中有關(guān)“健康”信息與已籌金額在一定范圍內(nèi)是正相關(guān)，超過一定范圍后呈負(fù)相關(guān)，即內(nèi)容特征與已籌金額之間是倒U形關(guān)系(見圖2)，假設(shè)3a部分成立。而對于“財務(wù)”信息，3組樣本的結(jié)果均顯示不顯著(回歸系數(shù)分別為-0.018, -0.020, 0.033)，說明捐贈說明中有關(guān)“財務(wù)”的內(nèi)容對已籌金額沒有影響，假設(shè)3b不成立。

(3)邊緣路徑變量的作用檢驗在邊緣路徑對捐贈行為的影響中，3組樣本的籌款動態(tài)數(shù)都正向影響已籌金額(回歸系數(shù)分別為0.025***, 0.024***, 0.028**)，假設(shè)4a得到支持。這說明在醫(yī)療眾籌項目中，項目更新籌款動態(tài)越多越有利于項目成功。嚴(yán)重疾病組的醫(yī)療眾籌項目的資金公示對已籌金額有負(fù)向影響(回歸系數(shù)為-0.026*)，而非嚴(yán)重疾病組的資金公示對已籌金額有正向的影響(回歸系數(shù)為0.392**)，假設(shè)4b在非嚴(yán)重疾病組才成立。結(jié)果還表明，3組樣本中實證人數(shù)對已籌金額的影響均為正向顯著(回歸系數(shù)分別為0.012***, 0.012***, 0.015***)，假設(shè)5得到支持。標(biāo)題長度與已籌金額之間的關(guān)系中，全樣本和嚴(yán)重疾病樣本中關(guān)系系數(shù)均為負(fù)顯著(回歸系數(shù)分別為-0.017**, -0.016**)，與假設(shè)6相反；而非嚴(yán)重疾病項目中不顯著，因此，假設(shè)6不成立。這說明在嚴(yán)重疾病的項目中，標(biāo)題越短瀏覽者越愿意捐贈，而在非嚴(yán)重項目中則不存在這種關(guān)系。對于患者性別來說，在全樣本和嚴(yán)重疾病樣本中，性別的系數(shù)均不顯著，而在非嚴(yán)重疾病樣本中系數(shù)為負(fù)向顯著(回歸系數(shù)為-0.286*)。這說明患者患非嚴(yán)重疾病時，女性比男性更容易獲得幫助，假設(shè)7在非嚴(yán)重疾病組才成立。

綜上可知，文本長度、籌款動態(tài)和社會背書對捐贈金額的正向影響均得到了所有樣本組的支持。該結(jié)論與前人在回報類眾籌的研究發(fā)現(xiàn)一致，如BI 等[4]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品介紹的字?jǐn)?shù)、評論數(shù)量和他人點贊數(shù)量均可以正向影響回報型眾籌項目的籌資效果。由此，無論是哪類疾病，求助人均需要重視項目的文本長度、籌款動態(tài)和來自他人的社會背書的積極作用。而對于圖片數(shù)量、健康詞匯、資金公示和患者性別這3個變量而言，兩組樣本的結(jié)果差異較大。具體分析如下：①嚴(yán)重疾病項目中，圖片數(shù)量對已籌金額的作用不顯著；而在非嚴(yán)重疾病項目中作用顯著。這可能的原因是，由于嚴(yán)重疾病(如白血病)的名稱和文字描述就可以讓瀏覽者感知到該疾病的危急程度，而并不需要用更多的圖片去描述；非嚴(yán)重疾病(如燙傷)則可以利用更多的圖片去展現(xiàn)疾病帶來的傷害，以激發(fā)瀏覽者的同情心。②嚴(yán)重疾病項目中，健康詞匯對已籌金額的作用不顯著；而在非嚴(yán)重疾病項目中，健康詞匯與捐贈金額呈現(xiàn)倒U形的顯著關(guān)系。與圖片的原因類似，由于人們經(jīng)常會在微信等社交媒體看到很多科普重大疾病危害的文章，也常會注意到身邊患上重大疾病的親友，所以瀏覽者無需過多的健康詞匯描述就可以認(rèn)知到該疾病的危害和巨額花費；而對于非嚴(yán)重的疾病，則需要一定的健康詞匯來描述疾病的危害。但是過多的健康詞匯會給瀏覽者帶來認(rèn)知負(fù)荷，并且也會讓瀏覽者產(chǎn)生“被操縱感”，從而導(dǎo)致他們懷疑項目的真實性，減少捐贈行為。③資金公示在嚴(yán)重疾病項目中對已籌金額的作用不顯著，而在非嚴(yán)重疾病項目中顯著。這可能是由于人們對治療嚴(yán)重疾病的費用額度和用途更為熟知一些，而對非嚴(yán)重的疾病需要更多地了解疾病的治療流程和資金的去向。④性別在嚴(yán)重疾病項目中對已籌金額的作用不顯著，而在非嚴(yán)重疾病項目中顯著。這可能的一個解釋是，非嚴(yán)重疾病下，人們對女性會更加同情；而在對嚴(yán)重疾病會造成重大損害的預(yù)期下，無論患者的性別如何，都會給瀏覽者帶來同樣的負(fù)面感受和同理心，不會導(dǎo)致已籌金額上的差異。

此外，模型2的R2與模型1的R2的差值ΔR2代表中心路徑變量的影響。在嚴(yán)重疾病樣本中，模型2與模型1的ΔR2為0.046；而非嚴(yán)重疾病樣本中，模型2與模型1的ΔR2為0.125，可見在非嚴(yán)重疾病組中，中心路徑變量帶來的影響更多。模型3的R2與模型2的R2的差值ΔR2代表邊緣路徑變量的影響。在嚴(yán)重疾病樣本中，模型3與模型2的ΔR2為0.262；而非嚴(yán)重疾病樣本中，模型3與模型2的ΔR2為0.196，可見在嚴(yán)重疾病組中，邊緣路徑變量帶來的影響更多。該結(jié)果說明，中心路徑因素在非嚴(yán)重疾病項目中比在嚴(yán)重疾病項目中更能發(fā)揮作用，而邊緣路徑則在嚴(yán)重疾病項目中更能發(fā)揮作用。這可能的原因是：一方面，嚴(yán)重疾病給求助人帶來的損害很大，瀏覽者無需在中心路徑上花費太多的時間來進行危害評估；另一方面，某些嚴(yán)重疾病相較于非嚴(yán)重疾病更加罕見，瀏覽者對這類疾病的了解比較少，對疾病的病癥病狀不熟悉，難以從文字和圖片等中心論據(jù)的質(zhì)量上做判斷，反而要更多依賴邊緣路徑信息的提示。

6 結(jié)語

本研究聚焦于醫(yī)療眾籌項目的信息特征，利用精細(xì)加工可能性模型構(gòu)建了醫(yī)療眾籌捐贈者的信息處理中心路徑和邊緣路徑，并利用計量模型和文本分析來識別和檢驗了這兩類路徑變量的作用。本研究得到以下結(jié)論：①與回報型眾籌一致，文本長度和圖片數(shù)量對捐贈金額的影響在醫(yī)療眾籌中同樣具有顯著作用。②在對非嚴(yán)重疾病的醫(yī)療眾籌項目的捐贈中，健康詞匯的使用與捐贈金額之間呈倒U形關(guān)系。太多的醫(yī)療專業(yè)性詞匯可能會帶來信息過載，并破壞捐贈者自身的信息處理過程。③揭示了醫(yī)療眾籌求助者的疾病嚴(yán)重情況對項目信息與捐贈效果關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，實證發(fā)現(xiàn)在疾病嚴(yán)重程度不同的項目中，某些信息對瀏覽者的影響作用機制不盡相同。具體而言，圖片數(shù)量、健康詞匯、資金公示和患者性別這些信息對非嚴(yán)重疾病項目的捐贈金額有顯著影響，而對嚴(yán)重疾病組則無。本研究結(jié)論不僅拓展了精細(xì)加工可能性模型的適用范圍，也有助于加深對醫(yī)療眾籌項目內(nèi)容與捐贈效果之間關(guān)系的理解。

本研究的局限與展望在于：①獲取研究數(shù)據(jù)的平臺僅限于輕松籌平臺，得到的研究結(jié)論不一定適用于其他醫(yī)療眾籌平臺，未來將會考慮通過更多的醫(yī)療眾籌平臺獲取數(shù)據(jù)來增加結(jié)論的可信度和適用性。②本研究并沒有區(qū)分具體的“健康”信息的種類。健康信息可以分為經(jīng)驗性信息、科學(xué)信息和非醫(yī)學(xué)事實信息，這3類健康信息對捐贈效果可能有不一樣的影響，值得進一步細(xì)化和探索。③本研究分析了疾病的嚴(yán)重程度對項目信息與捐贈效果關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，未來還可以探索諸如疾病的急慢性程度和潛在捐贈者的健康素養(yǎng)等調(diào)節(jié)變量，它們會對潛在捐贈者的信息決策路徑帶來影響。④眾籌項目是一個連續(xù)的過程，而本研究所獲取的輕松籌項目中有不少是早已完成的項目，無法獲取項目截止的具體時間，今后的研究可以通過跟蹤項目獲取面板數(shù)據(jù)，了解眾籌項目慈善訴求內(nèi)容對眾籌目標(biāo)完成的動態(tài)影響。