張婧婧，施亭亭

（1.安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 合肥 230601；2.安徽建筑大學(xué) 科學(xué)技術(shù)處，安徽 合肥 230601）

廣告是傳播事物、理念、產(chǎn)品等的有效途徑。在廣告發(fā)展的過程中，其傳播形式也隨之發(fā)生了改變，從二維轉(zhuǎn)向多維，從無聲轉(zhuǎn)向有聲，從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，紙媒、電視、戶外媒體等傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)已逐漸被數(shù)字媒體搶占市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)因而成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞?，在受眾群體和傳播速度上都有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?，形成一種特殊的經(jīng)濟(jì)與文化現(xiàn)象，所帶來的影響與日俱增。但在元素、色彩、板式、交互性等方面的設(shè)計(jì)水平良莠不齊，對(duì)受眾缺乏心理認(rèn)知，在一定程度上影響了網(wǎng)頁廣告的有效傳播。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告日益發(fā)展的大趨勢(shì)下，為精準(zhǔn)把握受眾的心理認(rèn)知，優(yōu)化網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ剩m應(yīng)數(shù)字時(shí)代下的傳播需求，需要互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)不斷進(jìn)行探索。

1 互聯(lián)網(wǎng)模式下的網(wǎng)頁廣告特點(diǎn)及趨勢(shì)

1.1 網(wǎng)頁廣告的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)模式下，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展是由其自身的特點(diǎn)決定的。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.1.1 傳播范圍廣、速度快

傳統(tǒng)廣告的傳播往往受到廣告版面、時(shí)間、區(qū)域、展示時(shí)長等因素的影響，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播則不受時(shí)間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)，可以輻射到各個(gè)領(lǐng)域，只需要將設(shè)計(jì)完成的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，受眾可以隨時(shí)在網(wǎng)站上瀏覽感興趣的廣告，傳播效率更高。

1.1.2 交互性強(qiáng)、便捷性高

網(wǎng)頁廣告在提供產(chǎn)品展示的同時(shí)，方便受眾更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息、提供咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣告發(fā)布者與受眾的交互，提高了受眾的體驗(yàn)感。發(fā)布者也可以根據(jù)與受眾的交互獲取反饋，為產(chǎn)品的迭代提供需求信息。

網(wǎng)頁廣告的便捷性高主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是受眾層面，可以根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容瀏覽，不再被動(dòng)接受；另一方是發(fā)布者層面，在廣告發(fā)布后，可以根據(jù)活動(dòng)主題、優(yōu)惠力度、產(chǎn)品迭代等信息的變化，及時(shí)更換廣告主頁，操作更加 便捷。

1.1.3 目標(biāo)明確、投放成本低

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以根據(jù)受眾的行為習(xí)慣進(jìn)行定向廣告推送，廣告發(fā)布者可以更精準(zhǔn)地獲取客流，受眾在便捷獲取所需產(chǎn)品廣告的同時(shí)，也有了更多的選擇，節(jié)約了選擇產(chǎn)品的時(shí)間。在廣告投放成本上，互聯(lián)網(wǎng)廣告本身就比報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)廣告的投放成本低，隨著定向推送技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告暗合了受眾的興趣和需求，廣告的投放目標(biāo)將更加精準(zhǔn)，在一定程度上也減少了銷售和推廣的費(fèi)用。

網(wǎng)頁廣告與傳統(tǒng)廣告相比，在傳播時(shí)效、表現(xiàn)形式、便捷性、互動(dòng)性、成本管控等多方面都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，符合當(dāng)下廣告投放者和受眾不同層面的需求，更加適合廣告的發(fā)展。

1.2 網(wǎng)頁廣告的趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展下的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們的生活，成為不可或缺的一部分。網(wǎng)頁廣告在互聯(lián)網(wǎng)的影響下實(shí)現(xiàn)了高速增長，如圖1所示，從2010年到2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從252億元增長至4367億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢(shì)，復(fù)合增速達(dá)40%以上。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模接近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占比為99.7%，規(guī)模達(dá)9.86億，手機(jī)上網(wǎng)的高占比也表明互聯(lián)網(wǎng)廣告正在走向移動(dòng)終端，受眾通過手機(jī)瀏覽廣告更加便捷。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

未來廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)將是互聯(lián)網(wǎng)模式下的網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)。在信息高速對(duì)流的今天，受眾每天都會(huì)通過不同媒介與互聯(lián)網(wǎng)打交道，篩選并提取自己需要的信息。但在大量投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，一些缺乏設(shè)計(jì)的廣告并沒有很好的傳播效果，甚至給用戶帶來了不好的視覺效果和心理感受。因此，為了讓受眾在輕松舒適的網(wǎng)頁中快速、便捷地鎖定所需目標(biāo)，從而達(dá)到傳播效果，網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)便需要從受眾心理出發(fā)，準(zhǔn)確定位廣告與受眾心理的關(guān)系，優(yōu)化設(shè)計(jì)元素，迎合受眾的心理 需求。

2 網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)的受眾心理特征

任何廣告都要通過影響受眾心理產(chǎn)生作用，鼓勵(lì)受眾購買。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在心理層面。不同的受眾有著不同的心理特征，按照相互影響的關(guān)系，主要分為發(fā)展型心理和固有定向心理兩類。

2.1 發(fā)展型心理

發(fā)展型心理是受眾在網(wǎng)頁廣告中瀏覽過程中隨機(jī)產(chǎn)生的一種心理特征，一般包括好奇心理、接受心理和排斥心理等，這類心理具有一定的不確定性，是受眾自身對(duì)廣告設(shè)計(jì)滿意程度的一種心理 反饋。

發(fā)展型心理往往由網(wǎng)頁廣告的設(shè)計(jì)效果所決定，這也是網(wǎng)頁廣告投放的主要目的之一。如果優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可以讓受眾在瀏覽信息的過程中形成良好的印象，那么就可能產(chǎn)生潛在的購買行為?；ヂ?lián)網(wǎng)模式中的平面網(wǎng)絡(luò)廣告更加應(yīng)該注重受眾需求、掌握受眾的心理特征，合理地進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓廣告設(shè)計(jì)成為購買產(chǎn)品的誘因 之一。

2.2 固有定向心理

固有定向心理是受眾自身傳遞的一種心理特征，一般包括便捷心理、記憶心理、感知心理和從眾心理等，在這種情況下，受眾預(yù)先就存在明確的需求目標(biāo)。這里的固有定向也包括廣告自身具有的品牌影響和產(chǎn)品功能影響，受眾帶著需求在網(wǎng)頁廣告中定向搜尋，從而形成供求關(guān)系。

比如，受眾本身就對(duì)特定的顏色或某些元素具有偏好性，此類受眾在瀏覽網(wǎng)頁廣告時(shí)，很容易受到該因素的影響，從而主動(dòng)篩選該類型的廣告。還有部分受眾在以往瀏覽廣告的過程中對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生定式思維，這種定式思維在一定程度上受到發(fā)展型思維的影響，如果受眾長期瀏覽同一個(gè)網(wǎng)站，熟悉該網(wǎng)站的色彩、版式、內(nèi)容等，就會(huì)形成固有定向心理。因此，固有定向心理也是網(wǎng)頁廣告培養(yǎng)受眾心理特征的過程。

發(fā)展型心理和固有定向心理不是單獨(dú)存在的，在受眾瀏覽網(wǎng)頁廣告的過程中，這兩種心理特征往往以復(fù)合的形式存在，影響著受眾，從而形成心理特征的反復(fù)。例如，受眾在預(yù)先選擇目標(biāo)時(shí)，在同種商品類目下，就會(huì)對(duì)頁面商品的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行比較和選擇，這就需要商品廣告設(shè)計(jì)能夠快速吸引受眾，從而形成互動(dòng)，這也是固有定向心理與發(fā)展型心理的轉(zhuǎn)換。

影響受眾心理的主要是網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)的色彩、設(shè)計(jì)元素、版式等。以色彩為例，不同的色彩可以對(duì)我們的心理、生理產(chǎn)生不同的暗示作用；色彩的彩度也需要合理控制，避免過于花哨、張揚(yáng)，影響廣告本身。例如圖2招聘類網(wǎng)頁的廣告，在版式與色彩上就顯得較為混亂，整體色調(diào)不夠協(xié)調(diào)。在網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)中，受眾雖然有著較為明確的定向心理特征，但是由于網(wǎng)頁廣告在色彩和板式上缺乏設(shè)計(jì)，受眾在尋找信息的過程中極易產(chǎn)生排斥心理，影響其選擇行為。因此，在廣告分類與排版上，招聘類網(wǎng)站更應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致的分類，便于受眾以最短時(shí)間獲取所需要的信息。

圖2 網(wǎng)頁中版式與色彩

在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告與受眾的關(guān)系發(fā)生了變化，受眾的心理特征會(huì)隨著網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要素變化。在網(wǎng)頁廣告?zhèn)鞑ミ^程中，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)引導(dǎo)受眾心理特征的變化，進(jìn)而影響了受眾對(duì)廣告的選擇行為。因此，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁廣告時(shí)，要合理運(yùn)用設(shè)計(jì)元素引導(dǎo)受眾關(guān)注廣告，進(jìn)而瀏覽廣告，實(shí)現(xiàn)交互。

3 網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)與受眾心理特征協(xié)同策略

3.1 幾何元素的運(yùn)用滿足受眾便捷購物心理

生活節(jié)奏加快帶來了與日俱增的壓力，導(dǎo)致受眾不愿意在購物環(huán)節(jié)上耗費(fèi)過多時(shí)間，大大提高了對(duì)購物的便捷性要求?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的廣告中，很多廣告簡化了設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，以產(chǎn)品為主，僅用簡單的幾何元素作為輔助圖形，滿足受眾快捷挑選商品的目的。

幾何元素的運(yùn)用在扁平化設(shè)計(jì)中尤為重要。這種設(shè)計(jì)通過矩形、圓形、三角形等簡單的幾何元素，引導(dǎo)受眾弱化固有的思維定式，讓受眾的注意力回歸到產(chǎn)品本身。

如圖3的購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)元素以矩形為主，通過矩形色塊與線條的分割對(duì)產(chǎn)品歸類。在元素設(shè)計(jì)上，沒有陰影、凸起等圖形樣式，顏色簡潔。部分產(chǎn)品以前后疊加的方式展現(xiàn)，通過這種巧妙的“半遮掩”手法，一來可以激發(fā)受眾的好奇心理，二來通過矩形將視線由價(jià)格引導(dǎo)到商品上。同時(shí)，在矩形的信息設(shè)計(jì)中，首先突出價(jià)格的位置，并運(yùn)用較大的字號(hào)，讓人一目了然。在圖4所示的網(wǎng)頁中，我們可以看出，沒有多余的圖形和圖像，整體版面簡約，顏色風(fēng)格統(tǒng)一。沒有布局繁密的廣告，受眾可以在很短的時(shí)間內(nèi)尋找到自己需要的信息。此外，在圖標(biāo)設(shè)計(jì)中，圖示網(wǎng)站也使用了簡約的線性圖標(biāo)，更加清晰明了。

圖3 網(wǎng)頁中版式的分割（圖片來源：淘寶網(wǎng)站）

圖4 網(wǎng)頁中的字體與線條（圖片來源：58同城網(wǎng)站）

3.2 色彩年輕化激發(fā)受眾好奇心理

色彩是一門視覺藝術(shù)。托馬斯·斯坦利在色彩對(duì)廣告的作用中提到，色彩能夠吸引人們對(duì)廣告的注意，讓廣告給人留下良好的印象。新穎獨(dú)特的色彩搭配可以直接激發(fā)受眾的好奇心理。當(dāng)前的主流購物網(wǎng)站更加偏向于高飽和度及明亮醒目的色彩。

暖色調(diào)是主流購物網(wǎng)站的常用顏色，比如以橙色為主的淘寶網(wǎng)，其LOGO采用的就是富有活力、親和力、感染力的鮮亮橙色，并且在網(wǎng)頁內(nèi)部搭配了豐富的色彩。受眾在購物過程中，通過網(wǎng)頁中不同色彩的引導(dǎo)，對(duì)色彩產(chǎn)生聯(lián)想，從心理色彩認(rèn)知上引發(fā)購物需求。

不同的顏色可以使受眾產(chǎn)生微妙的心理變化。年輕化的色彩能夠使受眾感受到愉悅的情緒，并激發(fā)其好奇心理，吸引受眾的注意力。同時(shí)，女性購物者所占比例高于男性購物者，因此，在網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)中，還需要較多考慮女性受眾對(duì)色彩的認(rèn)知感覺，選擇更加溫暖艷麗的色調(diào)，從而提高對(duì)女性受眾的視覺刺激，增加產(chǎn)品的吸 引力。

當(dāng)然，并不是所有的網(wǎng)站都使用暖色調(diào)。色彩年輕化的處理也是各大視頻類網(wǎng)站的選擇。與購物類網(wǎng)頁不同，視頻類網(wǎng)站更加傾向于冷色調(diào)與暗色調(diào)的處理。比如優(yōu)酷和愛奇藝，在網(wǎng)頁主題顏色的選擇上，采用年輕化的藍(lán)色與綠色。與購物類的產(chǎn)品不同，視頻類網(wǎng)頁在視頻推廣上傾向于采用簡單、清新的色彩。在網(wǎng)頁背景色上，則選取降低視覺疲勞的黑色（圖5）。

圖5 網(wǎng)頁中冷色調(diào)劃分（圖片來源：視頻網(wǎng)站首頁）

3.3 版式簡約化緩解受眾急躁心理

傳統(tǒng)廣告在傳播時(shí)需要受眾主動(dòng)剔除無用信息，找尋有價(jià)值的信息。在這種“強(qiáng)硬推銷”、“狂轟亂炸”的過程中，很容易引起受眾的急躁心理。作為受眾，更傾向于快速將注意力集中到所需的產(chǎn)品上。因此，互聯(lián)網(wǎng)簡潔明了的版式設(shè)計(jì)，能夠很大程度上緩解受眾的急躁心理。

瀑布流式布局是簡約化版式的代表之一，受眾在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取最大的信息量。如圖6所示，網(wǎng)頁中的圖文空隙增加，留下足夠的空間緩解視覺壓力，讓受眾在瀏覽過程中處于舒適放松的狀態(tài)，弱化了割裂視覺的不利元素。由于其特有的布局模式，在緩解視覺疲勞的同時(shí)，有效節(jié)省了時(shí)間，讓受眾便捷使用的同時(shí)，增加了廣告的傳播效果。

圖6 瀑布流式布局（圖片來源：花瓣網(wǎng)）

網(wǎng)頁廣告的設(shè)計(jì)是一段復(fù)雜有序的過程，不同的設(shè)計(jì)要素在一定程度上影響著受眾的心理需求。因此，這些設(shè)計(jì)要素往往以復(fù)合設(shè)計(jì)的形式存在，同時(shí)滿足受眾的不同心理需求，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的更新，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出有序增長的趨勢(shì)。研究從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的心理認(rèn)知視角出發(fā)，探討了受眾心理在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的重要性，在此基礎(chǔ)上通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)元素幾何化、色彩年輕化和版式簡約化等方面與受眾的心理需求，明確不同設(shè)計(jì)要素與消費(fèi)者心理認(rèn)知的關(guān)系，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)過程中的設(shè)計(jì)要素復(fù)合應(yīng)用與受眾多重心理需求并行的模式，以期為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)模式提供參考和指導(dǎo)。