[摘要]文化符號(hào)影響著人們的行為習(xí)慣與消費(fèi)判斷，是透過自身成長環(huán)境在潛意識(shí)中賦予物品的一種意義。通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，文化符號(hào)能帶給產(chǎn)品更大的價(jià)值，并整合不同要素，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展。文章將理論與美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike（耐克）的實(shí)際案例相結(jié)合，系統(tǒng)地論述了文化符號(hào)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新思路。

[關(guān)鍵詞]文化符號(hào);文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.083

1文化符號(hào)

克勞泰爾·拉派爾（Clotaire Rapaille）認(rèn)為：“文化符號(hào)是透過自身成長的文化，在潛意識(shí)中賦予物品的一種意義?！蔽幕?hào)通常伴隨著因情境所產(chǎn)生的情緒而有強(qiáng)烈的銘記。這些腦海中的深刻銘記會(huì)形成文化記憶，伴隨著情境里的氣味、溫度等情緒出現(xiàn)，成為文化潛意識(shí)，影響著人們的行為習(xí)慣與消費(fèi)判斷。比如一提到福字、春聯(lián)、爆竹便聯(lián)想到春節(jié)，一提到沙灘、貝殼、椰子樹便聯(lián)想到大海。這些不同的文化符號(hào)，伴隨著使用場(chǎng)景而給人們留下深刻印象，成為潛意識(shí)的一部分。

2文化符號(hào)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)

文化符號(hào)作為一種事物，有屬于它的特殊意義，當(dāng)用來意指某個(gè)事物時(shí)，它就必與這個(gè)特定事物有實(shí)質(zhì)上的聯(lián)系。文化符號(hào)是人為構(gòu)建的結(jié)果，亦經(jīng)由人的思維觀念所詮釋，因而所詮釋的內(nèi)容與文化符號(hào)以及意指物之間便產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財(cái)產(chǎn)的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)的潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。自20世紀(jì)90年代英國率先在全球提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)便以“文化+萬物”的形式，為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，商品需要能清晰地傳達(dá)出文化所象征的含義，因此文化商品必須比一般商品具有更清晰的象征符號(hào)以承載特定的文化意義，從而為消費(fèi)者傳遞更深層次的信息。

文化符號(hào)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是有機(jī)的，其定義會(huì)隨時(shí)間和事物的發(fā)展而變化。但對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，它的核心精神是不變的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基于文化資本的積累與創(chuàng)造，通過文化符號(hào)等創(chuàng)意的經(jīng)營與行銷，以追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的，為社會(huì)的生產(chǎn)生活提供無限可能。

文化符號(hào)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是相輔相成的。一方面，文化符號(hào)通過與文化創(chuàng)意的結(jié)合，能鞏固、拓展自身意義。比如鴿子曾經(jīng)在古巴比倫被看作愛情的使者，因?yàn)樗０閻矍榕c生育之神伊斯塔身邊。但后來鴿子與基督教經(jīng)典《舊約》相結(jié)合后，就多了一份和平的象征。人們耳熟能詳?shù)闹Z亞方舟故事里，鴿子被諾亞放出，銜回橄欖枝以示洪水退去、希望尚在人間，此后人們便用鴿子這一文化符號(hào)象征和平與希望;另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可依托文化符號(hào)獲得更大的價(jià)值。無論是繪畫、舞蹈、電影還是其他領(lǐng)域，將文化符號(hào)與不同領(lǐng)域結(jié)合創(chuàng)新，便可創(chuàng)造出更大的價(jià)值。比如和平鴿曾多次出現(xiàn)于畢加索的畫中，還曾被編排為同名芭蕾舞劇、電影等，印證了文化符號(hào)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要作用。依托文化符號(hào)的不斷創(chuàng)新，可以無限拓展產(chǎn)業(yè)空間，將文化與商業(yè)結(jié)合起來，驅(qū)動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3案例

文化和創(chuàng)意是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成，但無論是側(cè)重于文化還是創(chuàng)意，文化都是創(chuàng)意的基石，而創(chuàng)意則是文化演化再生的動(dòng)力。在文化符號(hào)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的案例中，美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike（耐克）值得一提。耐克的標(biāo)志是一個(gè)像對(duì)勾的翅膀，造型簡(jiǎn)單卻極具辨識(shí)度。這個(gè)標(biāo)志來源于希臘勝利女神尼姬，傳說她生有一對(duì)翅膀，身材健美，所到之處勝利也緊跟到來。耐克公司采用象征勝利女神翅膀的標(biāo)志，既有吉利的寓意，又體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特質(zhì)：速度、動(dòng)感、輕柔。

將翅膀轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，是文化符號(hào)的象征性應(yīng)用，而更深層次的運(yùn)用則體現(xiàn)為文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，即化有形為無形，無限拓展其含義、應(yīng)用的場(chǎng)景等。20世紀(jì)80年代，為應(yīng)對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，耐克公司必須在不失去正規(guī)傳統(tǒng)體育市場(chǎng)的情況下，從專業(yè)體育用品進(jìn)入尋常百姓家。為吸引更多年輕消費(fèi)者，耐克公司開始將自己的產(chǎn)品與流行文化相結(jié)合，利用新的款式、內(nèi)容和營銷模式，不斷刺激青少年消費(fèi)。15～30歲的年輕人，是最能接受新鮮事物并愿意付費(fèi)的群體。在廣告策略上，耐克公司準(zhǔn)確迎合了青少年崇拜英雄、追星意識(shí)強(qiáng)烈、渴望受到重視、反叛傳統(tǒng)、喜愛創(chuàng)新等特征，選擇個(gè)性鮮明、桀驁不羈的球星邁克爾·喬丹為自己旗下新品牌Air Jordan（以下簡(jiǎn)稱AJ）代言，并利用想象力十足的電視廣告，迅速將產(chǎn)品推廣到全球。1984年，AJ的代言人邁克爾·喬丹不滿NBA“統(tǒng)一著裝”的規(guī)定，堅(jiān)持穿第一款黑紅配色AJ上場(chǎng)，招致每場(chǎng)高達(dá)5000美元的罰款。耐克公司視NBA對(duì)黑紅AJ的禁令為絕佳商業(yè)宣傳機(jī)會(huì)，迅速抓住商機(jī)，不僅大肆宣傳禁令，還替邁克爾·喬丹交高額罰款，塑造他為敢于挑戰(zhàn)、做自我的酷男孩，成功使AJ受到美國年輕人的熱捧，從此AJ也就成為不羈、創(chuàng)新、潮流的象征。敢于抓住商機(jī)、不斷創(chuàng)新、將劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，是耐克公司締造商業(yè)傳奇的法寶。

此外，通過不同文化符號(hào)間的相互拆解、聯(lián)合，會(huì)帶給人耳目一新的感受。2020年，AJ與法國奢侈品品牌Dior（迪奧）聯(lián)名發(fā)售的一款球鞋，便以2000美元（折合人民幣約14000元）的售價(jià)，吸引了全球sneaker（愛好鞋的人）的目光。前文提到，Air Jordan是一個(gè)頗具傳奇色彩的美國鞋類品牌。它既象征功能卓越的鞋類產(chǎn)品，又代表一種打破規(guī)則、敢做自我的文化標(biāo)志。而法國奢侈品品牌Dior自創(chuàng)立以來，一直是優(yōu)雅獨(dú)特、高貴舒適的象征。1947年迪奧推出的第一個(gè)時(shí)裝系列為“新風(fēng)貌”（New Look），因具有鮮明的風(fēng)格，轟動(dòng)了巴黎乃至整個(gè)西方世界，給人留下了深刻印象。第二次世界大戰(zhàn)后，迪奧率先打破了女裝保守古板的線條，在時(shí)裝設(shè)計(jì)中采用昂貴面料，在保證舒適的同時(shí)凸顯女性腰肢纖細(xì)、肩形柔美的曲線，令人眼前一亮。此后，迪奧便與舒適優(yōu)雅的形象密不可分。

此次AJ和Dior的聯(lián)名，便是將兩種品牌精神結(jié)合在了一起，將“敢做自我的創(chuàng)新”與“舒適優(yōu)雅的品質(zhì)”這兩個(gè)文化符號(hào)緊密相連，帶給全世界消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化耐克飛翅與迪奧老花這兩個(gè)內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色的文化符號(hào)，能迅速提升聯(lián)名球鞋的附加值，并起到宣傳品牌、吸引更多消費(fèi)者的作用。

但現(xiàn)實(shí)生活中真的會(huì)有很多人購買這款價(jià)格昂貴的聯(lián)名球鞋嗎？答案是肯定的，而且這款聯(lián)名球鞋早就銷售一空，還供不應(yīng)求。據(jù)悉，此款聯(lián)名球鞋全球限量生產(chǎn)13000雙，其中5000雙供給Dior尊貴VIP客戶，其余8000雙用于公開發(fā)售。自正式發(fā)售以來，這款聯(lián)名球鞋便陷入了一“鞋”難求的火爆局面。隨著炒鞋者的不斷溢價(jià)，這款發(fā)售價(jià)格為2000美元的聯(lián)名鞋，在球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X上的價(jià)值已上漲至3.8萬美元（約合人民幣26.6萬元）。

價(jià)值規(guī)律告訴人們，商品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。如果純粹從成本和售價(jià)的比例來看，AJ與Dior的這款聯(lián)名球鞋可謂性價(jià)比極低，但它能賣得如此火爆，甚至溢價(jià)數(shù)倍，必有其過人之處。從文化產(chǎn)業(yè)的融合價(jià)值角度看，這款聯(lián)名球鞋不僅滿足了消費(fèi)者的功能需要，還滿足了他們的心理需要和社交需要。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，消費(fèi)在現(xiàn)代生活具有神奇地位，其根本特征是符號(hào)系統(tǒng)的形成。在物質(zhì)極大豐富的今天，人們開始用符號(hào)來追求個(gè)性的滿足。比如AJ和Dior的這款聯(lián)名球鞋，有多少人是因?yàn)橄氪┮浑p舒適的鞋而購買，又有多少人是因?yàn)榭粗谹J和Dior這兩個(gè)品牌符號(hào)而購買的呢？商家通過前期塑造品牌所代表的創(chuàng)新或高雅舒適等概念，誘導(dǎo)消費(fèi)者潛意識(shí)中接受這種生活方式，從而花費(fèi)高昂的價(jià)格購買產(chǎn)品，達(dá)到賺取利潤的目的。激活消費(fèi)者的無限消費(fèi)潛能，不斷拓展產(chǎn)業(yè)空間，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

與此同時(shí)，消費(fèi)者極大的熱情給予商家、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家莫大鼓舞，有助于激發(fā)其創(chuàng)新創(chuàng)意，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)活力。在一次又一次的文化產(chǎn)品創(chuàng)新中，制造業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都得到了換代升級(jí)，可以說文化創(chuàng)意消費(fèi)對(duì)驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有十分重要的作用。

創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)，不僅促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還提升了國民的生活水平。邁克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）指出，“生活美學(xué)”在后現(xiàn)代主義社會(huì)中與人們的日?；顒?dòng)緊密相關(guān)，滲透在社會(huì)衣食住行等各方面。AJ與Dior跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特聯(lián)合，不僅帶給消費(fèi)者美的體驗(yàn)和舒適的穿鞋感受，還在提升他們的生活品質(zhì)和審美水平等方面具有積極作用。

4對(duì)當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

其實(shí)，AJ與Dior的聯(lián)名球鞋如此火爆，也只是生產(chǎn)者利用文化符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的一個(gè)縮影，從這些富有創(chuàng)意、品質(zhì)上乘的產(chǎn)品中，可以總結(jié)出一些文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

4.1大眾化的發(fā)展趨勢(shì)

毫無疑問，人們需要文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品也需要受眾。生產(chǎn)者在創(chuàng)造文化產(chǎn)品時(shí)，必須明白曲高和寡的“陽春白雪”是不能長久的，大眾化才是未來發(fā)展趨勢(shì)。社會(huì)的需求是多方面的，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求時(shí)刻都在。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，人們對(duì)于文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位等要求越來越高，這就要求生產(chǎn)者跟上時(shí)代發(fā)展，把握大眾需求，結(jié)合時(shí)代思潮，用充沛的創(chuàng)作熱情生產(chǎn)出大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。在一些依托文化的產(chǎn)業(yè)里，生產(chǎn)者要接地氣，不斷拓寬自己的消費(fèi)受眾，推出大眾化、普及化的產(chǎn)品，才能獲得更廣闊的市場(chǎng)空間。

4.2文化符號(hào)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，依托企業(yè)文化打造出獨(dú)一無二的文化符號(hào)，講好品牌故事，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要一步。對(duì)于同一文化符號(hào)，在形式上可從款式方面創(chuàng)新。新的款式是支撐品牌延續(xù)升級(jí)的重要?jiǎng)恿?，通過顏色、符號(hào)和材質(zhì)的不同組合與核心技術(shù)的革新，可以起到刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的作用。在內(nèi)容上，利用聯(lián)名、節(jié)日版本和與影視等行業(yè)互動(dòng)的方式，不斷拓展文化符號(hào)的含義，激發(fā)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的無限可能。

5總結(jié)

文化是生活的積累，是價(jià)值觀，同時(shí)也是一種生活態(tài)度。不同的文化符號(hào)，代表了不同的生活。文化符號(hào)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，并不能僅僅局限于擷取外觀，而應(yīng)從傳統(tǒng)文化中尋找再出發(fā)的資源與能力，將新創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文化生活產(chǎn)品。在追求時(shí)代美學(xué)的同時(shí)，應(yīng)反思曾經(jīng)擁有的文化資產(chǎn)，深度整合不同要素，融合形成新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以期獲得可持續(xù)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]CLOTAIRE RAPAILLE.The culture code [M].New York： Broadway Books，2006.

[2]向勇.“創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新時(shí)代[J].人民論壇，2020（19）： 130-132.

[作者簡(jiǎn)介]衛(wèi)怡蘭（2001—），女，漢族，中國戲曲學(xué)院國際文化交流系。