任書娟

（黃淮學(xué)院國際教育學(xué)院 河南駐馬店 463000）

市場營銷理論是上世紀(jì)左右在美國創(chuàng)立的一個較新的學(xué)科，它的理論融合了管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科，是一個綜合性較強(qiáng)的學(xué)科。雖然國內(nèi)目前也有很多相關(guān)教材，但是要深入了解的話需要閱讀原版教材。但是，截至目前很多學(xué)校在雙語教學(xué)上還只是停留在表面和初級階段，雙語教學(xué)的方式和效果并未達(dá)到理想的狀態(tài)，雙語教學(xué)的實(shí)施還有很長一段路要走。

一、雙語教學(xué)的基本內(nèi)涵

雙語教學(xué)，顧名思義，指的是在教學(xué)過程中運(yùn)用非母語對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)，但是雙語并不是一個固定的概念，它的具體指代根據(jù)所處的國家不同而有所差別。例如，對于歐美國家來說，雖然都屬于拉丁語系，但是雙語的指代語言仍有所不同，加拿大的雙語教學(xué)是指在使用英語作為官方語言的地區(qū)，在教學(xué)過程中用法語作為教學(xué)的第二語言；美國的官方語言同樣是英語，但在美國雙語教學(xué)指的是用西班牙語進(jìn)行教學(xué)；雙語教學(xué)在阿拉伯語系國家實(shí)行的原因主要在于這些國家的移民較多，或者領(lǐng)國距離較近，目的是能夠讓民眾之間交流更加通暢，加深對彼此文化的認(rèn)同，體現(xiàn)其文化的多元化性與共融性以及加強(qiáng)國與國之間的交流，形成文化圈和合力[1]。

而對于我國來說，雙語教學(xué)一般是指用英語進(jìn)行教學(xué)。這種雙語教學(xué)要求我們的教師在教學(xué)中使用中英文兩種語言作為載體對知識點(diǎn)進(jìn)行講解，一方面提升學(xué)生的語言能力，另一方面對于一些特殊的學(xué)科來說，英語教學(xué)更有利于他們理解原著和理論。值得注意的是，用于教學(xué)的第二種語言是輔助教學(xué)的一種手段，并不是教學(xué)的主要目的[2]。

二、實(shí)施雙語教學(xué)的意義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國國際地位的顯著提升，越來越多的國外公司來華設(shè)立分公司和辦事處。這就對中國學(xué)生的專業(yè)技能提出了更高的要求，需要他們掌握國際通用的市場營銷理論和原則，更好地滿足國際化經(jīng)營的需要。

英語作為目前國際上的通用語言，是從事營銷尤其是國際營銷活動必須要掌握的技能，只有有了良好的英語水平，才能在國際上與其他企業(yè)和負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流，不至于因?yàn)檎Z言不通而造成失敗。開設(shè)雙語教學(xué)，能夠?yàn)閷W(xué)生創(chuàng)造專業(yè)英語學(xué)習(xí)的語言環(huán)境，幫助學(xué)生掌握基本的市場營銷專業(yè)英語，提升其專業(yè)英語水平及交流水平，有利于他們學(xué)習(xí)和掌握國際上通用的市場營銷理論和溝通技巧。

三、市場營銷雙語教學(xué)中出現(xiàn)的問題

（一）對英文教材及案例的理解不深入

對于市場營銷專業(yè)來說，案例教學(xué)是十分必要的，好的案例會加深對于理論的認(rèn)識，學(xué)生還能通過對經(jīng)典案例的分析拓展思考問題的方向。

但是由于選用了英文教材，教材上的案例都是以英美國家為主，而我們的學(xué)生對英美的文化、品牌以及營銷事件了解不深，所以不能夠充分對案例進(jìn)行理解與思考。并且中外市場差別很大，英美國家的理論和案例在中國的大環(huán)境下就顯得“水土不服”，與我們的傳統(tǒng)認(rèn)知相差甚遠(yuǎn)，實(shí)踐起來也有諸多不便。

（二）英語水平限制了對教材的理解

我們不得不承認(rèn)一個客觀的現(xiàn)象，作為應(yīng)用型學(xué)校，我們的很多學(xué)生并沒有認(rèn)識到英語的重要性，這導(dǎo)致學(xué)生整體英語水平較差，在這樣的背景下運(yùn)用英語教授教材和知識點(diǎn)就十分艱難。相當(dāng)一部分學(xué)生在聽用英語講授的課程時會感覺到疑惑和枯燥，很難理解老師想要表達(dá)的具體內(nèi)容，久而久之會減少上課的熱情，而教師為了保證教學(xué)的質(zhì)量，不得不回歸中文講課。

另外有的學(xué)生陷入了一個誤區(qū)，過分追求英文原版教材的中文版，認(rèn)為通過閱讀中文翻譯版本可以理解教學(xué)內(nèi)容就可以了，而不是想辦法提高英文水平。

（三）雙語教學(xué)師資匱乏

教學(xué)是一個雙向的過程，教師是教學(xué)過程的關(guān)鍵。雙語教學(xué)要取得成功，教師的專業(yè)水平和英語水平就要過硬，因?yàn)槿绻處煹挠⒄Z水平較低，教師本身就不能充分理解教材，加上教師的發(fā)音如果不地道，也會誤導(dǎo)學(xué)生。

應(yīng)用型學(xué)校面臨著一個尷尬的局面，很多高學(xué)歷、高水平的教師會優(yōu)先考慮排名靠前的名校，本校培養(yǎng)出的優(yōu)秀教師在面臨更好的選擇時，也會考慮去到更好的平臺，這就造成了許多教學(xué)專業(yè)的老師英語水平僅僅是勉強(qiáng)可以應(yīng)付雙語教學(xué)的要求，或者英文較好的老師又不是本專業(yè)的授課老師。

四、市場營銷雙語教學(xué)實(shí)踐對策

（一）選用合適教材

目前，應(yīng)用型學(xué)校教學(xué)中普遍使用的是原版英文教材，貼近市場營銷產(chǎn)生的背景。但正如上文所說，英文原版教材是建立在上個世紀(jì)西方國家的背景之上的，主要是針對英美國家的營銷實(shí)際而提出的理論，與我國的實(shí)際有一定的差距[3]。在閱讀英文原版時要注重結(jié)合我國的實(shí)際情況挑選教材，不必拘泥在著名教材之中，可以選擇相對較新的理論作為教材或用作輔導(dǎo)。在雙語教學(xué)的過程中，可以重點(diǎn)對較難部分進(jìn)行講解，多花一些課時，為學(xué)生夯實(shí)基礎(chǔ)。另外，可以選擇一些優(yōu)秀的翻譯本作為輔助，加深學(xué)生對教材的理解。

（二）提高教師英語水平與教學(xué)方式

雙語課教師大多為專業(yè)課教師，他們本身研究的重點(diǎn)是在市場營銷相關(guān)的課題上，并沒有著重鍛煉英文水平，更沒有英文語言環(huán)境，這樣就需要教師有意提高對自己的英語水平，認(rèn)真研究專業(yè)詞匯與理論。作為學(xué)校方，一方面可以加大對師資的投入，派遣相關(guān)教師去國外進(jìn)修學(xué)習(xí)或支持相關(guān)教師進(jìn)行英文的學(xué)習(xí)；另一方面加大對人才的引進(jìn)，多聘請高學(xué)歷人才成為教師，增強(qiáng)師資力量，或者聘請一些其他學(xué)校的教師來學(xué)校講課，讓本校的老師也可以參觀學(xué)習(xí)。

另外，雙語教學(xué)其實(shí)是一個循序漸進(jìn)的過程，想要一蹴而就是不可能的。面對應(yīng)用型學(xué)校學(xué)生英文水平普遍不高的局面，教師可以在基礎(chǔ)課程中采用英文板書、中文講授的方法或者對較為簡單的知識點(diǎn)用英文講授，重點(diǎn)和難點(diǎn)在用英文講解后，再用中文講解一邊，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)詞句。等到學(xué)生漸漸適應(yīng)雙語教學(xué)模式之后再提高英語講授的比重。在講授課程的過程中不要過分的被中英文占比所束縛，而是要結(jié)合課程難度等實(shí)際，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整。

雙語教學(xué)要注重營造語言環(huán)境，讓學(xué)生適應(yīng)聽說英語，所以要鼓勵學(xué)生用英文表達(dá)，并加強(qiáng)師生之間及學(xué)生之間的溝通，讓學(xué)生敢于使用英語。另外有意地要求學(xué)生用英文完成一些作業(yè)，增加他們對專業(yè)詞匯的熟悉度并訓(xùn)練他們的書面表達(dá)能力。

另外，改革原有的考核方式，比如加大對于運(yùn)用口試表述考核的比重或者增加平時成績在總成績中的比重，注重對學(xué)生課堂發(fā)言的記錄，以此作為平時分的打分基礎(chǔ)，這可以提升學(xué)生在課堂上的注意力[4]，增加他們開口說英語的次數(shù)。

（三）開設(shè)專業(yè)英語課程

雙語課實(shí)施艱難的最重要原因就是學(xué)生的英文水平不過關(guān)，為了解決這個問題，學(xué)校應(yīng)該在大一時就開設(shè)專業(yè)英語課程，為雙語課堂打下基礎(chǔ)。詞匯是學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)，就像中文系古漢語專業(yè)會開設(shè)專門的古漢字和經(jīng)典古文閱讀一樣，市場營銷也應(yīng)該開設(shè)專業(yè)英語作為必修課。

市場營銷的專業(yè)詞匯既多又難，很多詞匯是我們平常學(xué)習(xí)英語時很少看到的詞匯，所以開設(shè)專業(yè)英語課程可以增加學(xué)生對這些詞匯的熟悉度。作為專業(yè)課來講，學(xué)生會下意識地重視這門課，而不是像在雙語課堂上，認(rèn)為通過中文譯本也可以完成課程而產(chǎn)生抵觸的心理。

另外，也可以開設(shè)專門的經(jīng)典閱讀課，專注學(xué)習(xí)市場營銷的經(jīng)典理論，由教師全程帶領(lǐng)著學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣可以逐字逐句地進(jìn)行解讀，為專業(yè)學(xué)習(xí)打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）注重案例教學(xué)法

在上世紀(jì)的時候，哈佛大學(xué)創(chuàng)造了一種將獨(dú)立研究和相互討論相結(jié)合的方式作為提高學(xué)生的分析、解決問題能力的方法[5]，這種方法被稱為案例法。即在確立培訓(xùn)目的后，將現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)發(fā)生過的情景加以處理，形成案例，以便對學(xué)生進(jìn)行教學(xué)。案例教學(xué)能夠?qū)⒊橄蟮脑?、概念形象化，讓學(xué)生仿佛處于案件發(fā)生當(dāng)時，通過對案例的分析和討論，能更有效、真實(shí)地培養(yǎng)學(xué)生處理問題的能力和管理能力。

但是，要注重對案例的本土化，教師在備課時要查詢與所講內(nèi)容相關(guān)的本土案例，而不能僅僅講授教材上的國外案例。要以本土案例為主深化學(xué)生對教材的理解，要選擇多個案例，對較難或特別經(jīng)典的案例由教師主講，剩下的案例讓學(xué)生分組討論，并選擇代表在全班面前用英文講授。

（五）運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)手段

教師可以利用計算機(jī)作為輔助教學(xué)的手段和工具，在上課時制作雙語CAI課件[6]。這種課件具有主要內(nèi)容英漢對照，并有標(biāo)準(zhǔn)英文發(fā)音的特點(diǎn)，是雙語教學(xué)的有效工具。CAI課件的使用，一方面可以減少教師書寫英文所用的時間，高效地利用課堂時間；另一方面，對學(xué)生而言，聽力比閱讀更難，CAI課件標(biāo)出了關(guān)鍵詞句，更加直觀，方便學(xué)生理解重點(diǎn)。

另外，為了督促學(xué)生課下自學(xué)，教師與學(xué)校要積極地建立起雙語教學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，錄制一些公開課，方便學(xué)生進(jìn)行預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)。

（六）注重實(shí)踐教學(xué)

市場營銷的雙語教學(xué)，雙語只是手段，目的還是在于提升學(xué)生的專業(yè)技能。營銷是一個對創(chuàng)新和實(shí)踐都有很高要求的專業(yè)，為了能夠讓學(xué)生更好地適應(yīng)市場的需求，學(xué)校與教師不僅要向?qū)W生傳授營銷理論知識和基本方法，還要注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。目前，一些高校已經(jīng)看到了該專業(yè)實(shí)踐的重要性，開始積極探索企業(yè)實(shí)習(xí)、進(jìn)行校內(nèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)等實(shí)踐教學(xué)方法。但可惜的是，很多企業(yè)對接收學(xué)生實(shí)習(xí)這一做法抱有顧慮，擔(dān)心接收學(xué)生的實(shí)習(xí)會導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄漏；或者即使有部分的企業(yè)接納學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，也不愿意將其安排至關(guān)鍵部門、崗位，而是安排學(xué)生做一些打雜的工作，導(dǎo)致學(xué)生不能在實(shí)習(xí)中真正地獲得與專業(yè)相關(guān)的鍛煉，實(shí)習(xí)難以達(dá)到預(yù)期的效果。

要想改變這種局面，需要學(xué)校提高校內(nèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)水平，克服學(xué)生必須到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)的局限，打造校內(nèi)實(shí)習(xí)基地。比如可以由學(xué)校主導(dǎo)建立實(shí)踐小組或創(chuàng)新小組，將企業(yè)引進(jìn)學(xué)校，讓企業(yè)走進(jìn)來，所有的核心內(nèi)容都?xì)w屬于校方，可以將使用權(quán)交給企業(yè)。除此之外，還可以通過開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，將學(xué)生自行組隊(duì)，學(xué)校提供指導(dǎo)教師，讓學(xué)生學(xué)會自己找尋問題，然后展開競賽或討論來解決問題，在這個過程中學(xué)習(xí)他人或他組的長處。

學(xué)校還可以與其他學(xué)院合作利用網(wǎng)絡(luò)平臺鍛煉學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，例如通過一些電商平臺來銷售農(nóng)林學(xué)院的產(chǎn)品，或與當(dāng)?shù)氐姆鲐氜k合作，在老師的指導(dǎo)下，利用學(xué)校已有設(shè)備和條件開展直播帶貨。這種實(shí)踐一方面鍛煉了學(xué)生的分析與創(chuàng)造力，另一方面還能帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、結(jié)束語

市場營銷活動不只是面向國內(nèi)的市場，而是整個國際市場。隨著各國經(jīng)濟(jì)之間聯(lián)系的加強(qiáng)，我們與其他國家的交流日益增多，語言的重要性日益凸顯。應(yīng)用型學(xué)校本身就以培養(yǎng)專業(yè)人才為目的，開設(shè)雙語教學(xué)不僅貼近國際市場，也能夠鍛煉專業(yè)學(xué)生的英語水平，使其真正成為一個營銷活動從業(yè)人員，而不是空有理論卻無法應(yīng)用的“啞巴人才”。