劉學(xué)玲，曹超軼

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際商務(wù)與旅游學(xué)院，安徽蕪湖 241002）

疫情之下，各行各業(yè)陷入了前所未有的發(fā)展低谷，旅游行業(yè)首當(dāng)其沖。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人們信息搜索與獲得習(xí)慣的改變，直播帶貨加短視頻內(nèi)容運營成了當(dāng)下的發(fā)展潮流，越來越多的人熱衷于“直播紅人”效應(yīng)下的購買消費。因此，線下消費嚴(yán)重受阻的旅游業(yè)也積極順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，采取旅游“直播+短視頻”內(nèi)容輸出的營銷策略，其參與度達(dá)到了前所未有的高度。但這樣的高增長主要是疫情推動全民線上生活娛樂所致，尚屬被動增長，目前市場進(jìn)入后疫情時代，人們在線娛樂的時間和意愿都會大幅下降，如何讓旅游直播在后疫情時代獲得可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)與短視頻內(nèi)容運營的深度融合，是旅游業(yè)必須重視的問題。因此，在旅游業(yè)需要消費振興、需求振興的當(dāng)下，旅游直播不應(yīng)該只成為旅游企業(yè)應(yīng)急的一種手段。隨著紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式影響力的不斷擴(kuò)大，旅游行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)潮流，借助新媒體社交平臺與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提升發(fā)展勢能。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游直播

國外主要集中在對潛在旅游者青睞旅游直播購買的動機(jī)或選擇偏好研究。Talwar S等以旅游者的消費觀為出發(fā)點，提出了質(zhì)量、價格、社會地位以及偏好和信息價值決定其對在線旅游平臺的態(tài)度〔1〕；Oliveira T等基于結(jié)構(gòu)方程模型研究，分析了旅游者選擇通過在線平臺分享旅游經(jīng)歷的意圖，主要有利他、自我實現(xiàn)、安全感以及精神愉快等〔2〕；Li F S以中國游客為例，認(rèn)為其通過微信分享旅游圖片的動機(jī)主要是身份地位、信息分享、披露和愉悅〔3〕；De Vos J指出受新冠疫情影響，人們的出游需求得不到滿足，散步、騎車以及云旅游成為人們保持精神愉悅的重要方式〔4〕；Tavitiyaman Pimtong等基于用戶信息搜索行為習(xí)慣的改變與調(diào)整，分析在線旅游平臺或短視頻平臺營銷的應(yīng)用對旅游目的地形象的影響，指出其對游客感知目的地形象有積極影響〔5〕。

國內(nèi)的研究主要涉及三個方面：一是有關(guān)旅游直播的理論研究。如張淑華等基于凝視理論，從游客凝視、東道主凝視和雙向凝視三個層面強(qiáng)調(diào)了凝視理論在旅游直播過程中的重要作用〔6〕。二是對旅游直播具體營銷策略、可行性及平臺設(shè)計與實現(xiàn)的探討。如梁輝煌和鄒詠昕結(jié)合4R理論提出OTA推廣策略，認(rèn)為OTA需要堅持關(guān)聯(lián)網(wǎng)紅直播，融入網(wǎng)紅客服以維護(hù)客戶關(guān)系，最終實現(xiàn)雙方效益〔7〕；蒙涓提出“旅游+直播”的三種實現(xiàn)模式，即與第三方直播平臺開展合作、互聯(lián)網(wǎng)在線平臺自營和專業(yè)旅行直播〔8〕。三是直播與短視頻融合發(fā)展研究。如張琦和謝思慧在分析“直播+短視頻”融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步以傳統(tǒng)出版業(yè)為主要研究對象，探討直播與短視頻融合發(fā)展的優(yōu)化路徑〔9〕；林寶川探討了“直播+短視頻”的農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展〔10〕。目前尚未有探討旅游直播與短視頻融合發(fā)展的研究。

（二）紅人經(jīng)濟(jì)

紅人經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)時代背景下的一種新型商業(yè)運作模式，是粉絲經(jīng)濟(jì)更進(jìn)一步發(fā)展的去中心化商業(yè)發(fā)展邏輯。相比傳統(tǒng)的一對多、中心化粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，紅人經(jīng)濟(jì)模式下，粉絲關(guān)系不再是所有人圍繞著一個中心點的明星式經(jīng)濟(jì)關(guān)系，以明星、名人、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等為代表的流量群體，都是當(dāng)下粉絲文化中的“紅人”，是吸引人們進(jìn)行符號消費的核心角色。隨著紅人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，粉絲特征呈現(xiàn)多元化、個性化及興趣分散的發(fā)展趨勢，消費邏輯以興趣型消費為主，其以紅人為核心構(gòu)建的內(nèi)容營銷和商業(yè)變現(xiàn)的運營模式，在引發(fā)粉絲情感共鳴和價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，有效地激活其購買行為。同時隨著未來粉絲關(guān)系的進(jìn)一步升級和延展，粉絲特征會更加細(xì)分化、圈層化，消費邏輯也會進(jìn)一步呈現(xiàn)價值型消費導(dǎo)向，“紅人”對粉絲群體的影響與引導(dǎo)作用更加明顯，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢能與影響力也會進(jìn)一步提升〔11〕。因此，紅人經(jīng)濟(jì)的衍生和泛化發(fā)展，代表的是人們以價值認(rèn)同、情感認(rèn)同為基礎(chǔ)的消費習(xí)慣，在與“紅人”消費符號進(jìn)行互動共享的同時，實現(xiàn)購買行為以及文化、價值觀念的輻射性傳遞。

隨著人們知識水平與文化素養(yǎng)的逐步提升，當(dāng)下旅游者對旅游的需求已不再滿足于單純的觀光游覽與拍照留念，而是更加注重精神消費需求，追求情感滿足與價值認(rèn)同，追求有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有價值的深度旅游體驗方式。紅人經(jīng)濟(jì)模式下，“直播+短視頻”直觀傳遞出的品牌特色與內(nèi)容價值及其帶來的身臨其境的體驗感，可以更有效地促進(jìn)旅游者從消費需求到預(yù)訂購買的轉(zhuǎn)化。因而，隨著各式短視頻平臺的上線，當(dāng)下的社會已經(jīng)邁入“視頻社會化時代”〔12〕，通過旅游向短視頻輸出內(nèi)容吸引流量，引起旅游者的情感共鳴與價值認(rèn)同，“紅人”直播即時互動強(qiáng)化流量，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為旅游企業(yè)在新媒體時代的可持續(xù)發(fā)展提供了更加方便和快捷的路徑。所以，于旅游行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，探究紅人經(jīng)濟(jì)模式下旅游直播與短視頻的融合發(fā)展勢在必行。

二、旅游直播與短視頻融合發(fā)展路徑分析

5T模式理論是口碑營銷學(xué)中的經(jīng)典理論，安迪·塞諾威茲提出口碑傳播的五個構(gòu)成要素，即談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）五個方面〔13〕。該模型深刻剖析了消費者口碑傳播行為的發(fā)生和發(fā)展變化，可為企業(yè)提供更適用于新媒體的營銷策略指導(dǎo)、消費者行為分析和口碑傳播效果評估的理論框架。明星、名人、KOL等“紅人”在短視頻平臺上的內(nèi)容傳播行為即為企業(yè)的營銷行為，基于粉絲關(guān)系衍生出的購買行為和自主擴(kuò)散行為即為消費行為，因此，該5T模式理論適用于當(dāng)下短視頻平臺粉絲關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的研究，進(jìn)而為企業(yè)提供契合當(dāng)下消費者需求以及新經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的發(fā)展路徑建議。

本文以頭部在線旅游企業(yè)攜程旅行網(wǎng)為研究案例，選取抖音短視頻平臺上的攜程旅行官方賬號文本內(nèi)容為研究數(shù)據(jù)，截至2021年4月3日，其獲贊數(shù)為1 237.8萬，擁有粉絲88.9萬，具有一定的代表性與時效性?；诖?，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，結(jié)合5T理論，對其旅游直播與短視頻融合發(fā)展路徑進(jìn)行分析并構(gòu)建5T營銷模型（如圖1），談?wù)撜?、工具、參與、話題與跟蹤五個要素間相輔相成，共同引導(dǎo)粉絲消費群體的符號消費行為和病毒式傳播行為意愿。

圖1 攜程旅行網(wǎng)5T營銷模型

（一）定位受眾興趣點與情感痛點，開發(fā)談?wù)撜?/h3>

5T理論認(rèn)為，找到特定營銷目標(biāo)對象即談?wù)撜撸紫刃枰髽I(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，明確市場需求，重視引發(fā)情感共鳴，才能獲得口碑營銷中的主動談?wù)撜摺?4〕。紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，粉絲同時也是消費者，是旅游直播領(lǐng)域的潛在旅游者。旅游達(dá)人、視頻達(dá)人、當(dāng)?shù)叵驅(qū)У戎辈ァ凹t人”，自身擁有高黏附力的粉絲群體與私域流量，與粉絲關(guān)系成熟密切，旅游企業(yè)只需通過被關(guān)注者，便可深度鏈接到其帶來的粉絲群體，同時基于紅人經(jīng)濟(jì)下去中心化的推廣模式，旅游產(chǎn)品內(nèi)容會在不同的被關(guān)注者及其粉絲構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)傳播，進(jìn)而不斷地吸引更多的粉絲成為主動談?wù)撜?，無償?shù)貫槁糜纹髽I(yè)進(jìn)行口碑宣傳并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

短視頻引流對于旅游直播而言至關(guān)重要，挖掘并吸引談?wù)撜呤菍崿F(xiàn)引流的關(guān)鍵要素。攜程旅行網(wǎng)開發(fā)談?wù)撜叩耐緩街饕卸阂皇轻槍Ψ劢z興趣點和情感痛點，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，發(fā)布引流視頻。生活在快節(jié)奏的時代，人們疲于奔波、累于生存，匆忙的腳步中遺失了太多向往的美好，以西遞和宏村、煙雨江南、山居生活等解壓、釋壓類短視頻成為人們的興趣點，引起了內(nèi)心的情感共鳴，以“煙雨江南”發(fā)布的“聽雨是一種宣泄，看雨是一種解壓。多情的江南，一抹雨煙撒在了多情的村落”為例，用“寫意文案+抒情音樂+雨聲”的短視頻方式，表達(dá)皖南古村落的安靜與婉約，引起受眾“治愈”“鄉(xiāng)愁”“向往”等情感共鳴，共收獲點贊數(shù)190.1萬，評論數(shù)7.1萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量9.3萬，收藏數(shù)量3.6萬。攜程旅行網(wǎng)以購買鏈接嵌入和直播間導(dǎo)入等方式融入短視頻中，實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與下沉式擴(kuò)散。

二是憑借創(chuàng)始人梁建章的號召力與影響力，發(fā)布“攜程CEO被迫營業(yè)”“梁建章扮演唐伯虎直播帶貨”“跟著BOSS去旅行”等預(yù)熱視頻，對梁建章在直播時介紹的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行剪輯與宣傳，告知粉絲開播時間與內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間。攜程還與擁有一定流量與粉絲群體的旅游達(dá)人和當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ш献?，在提供有趣多樣的旅游?nèi)容的同時，也為粉絲呈現(xiàn)了高性價比的旅游產(chǎn)品，同時旅游達(dá)人較強(qiáng)的號召力和影響力，為攜程的旅游直播吸引了更多的粉絲受眾成為主動談?wù)撜吆蛢?nèi)容傳播者。

（二）制造熱門話題，引發(fā)價值認(rèn)同

口碑營銷成功的關(guān)鍵要素是熱門話題的制造與維護(hù)。旅游直播帶貨尚屬“新物種”，本身就是一個突破性的嘗試，自帶一定的話題熱度。攜程旅行網(wǎng)在抖音平臺上的官方賬號中發(fā)起了“過年帶你浪回家”“520旅行表白套路”“預(yù)約未來旅行”等相關(guān)短視頻話題（如表1），引發(fā)了粉絲的超高關(guān)注度和討論熱度。疫情期間，為了配合抗疫需求，多數(shù)“打工人”選擇了就地過年，不能回家過年成了人們心中的遺憾。攜程旅行網(wǎng)植根這一情感痛點，發(fā)布“過年帶你浪回家”話題并植入“春節(jié)返程熱門航線TOP10”廣告推薦，最高播放量達(dá)到126.0億次。同時，人們迫切釋放出游的需求，“旅行表白”“未來旅行”“網(wǎng)紅打卡”等高頻詞成為旅游行業(yè)的熱門詞匯，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的這些熱門話題短視頻，迎合了粉絲的情感需求，其點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等支持性行為，是價值認(rèn)同的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，激發(fā)其購買行為，實現(xiàn)口碑傳播與商業(yè)變現(xiàn)雙重并重。

表1 攜程旅行網(wǎng)相關(guān)熱門話題

在旅游直播方面，不同于其他可以直接以低價優(yōu)勢吸引消費者的電商直播，旅游直播的觀眾首先是要被直播內(nèi)容吸引才會形成最終的旅游決策，而疫情使得消費者的決策呈現(xiàn)決策周期變短與追求高性價比兩大趨勢。因此，攜程旅行網(wǎng)從粉絲用戶的需求出發(fā)，通過以“BOSS直播”為核心，“周末探店”直播+“境外本地”直播雙輪驅(qū)動的直播矩陣，激活粉絲的沉默需求。以“高星酒店預(yù)售”為重點的“BOSS直播”，為粉絲提供“無損退訂”服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的“酒店預(yù)售”服務(wù)，消除其決策顧慮。在保障“高星+高性價比”的選品策略和品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，通過“預(yù)售+營銷+傳播”三位一體的全流程服務(wù)，引發(fā)粉絲的價值認(rèn)同并實現(xiàn)直播變現(xiàn)。梁建章的“BOSS直播”已成為行業(yè)內(nèi)以及粉絲群體持續(xù)關(guān)注的熱門話題，實現(xiàn)了短視頻話題引流與直播話題變現(xiàn)的雙向促進(jìn)與深度融合。

（三）以抖音等多元化網(wǎng)絡(luò)媒體組合為營銷工具，進(jìn)行入口導(dǎo)流

在紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的流量時代，移動短視頻平臺為口碑營銷提供了方便快捷、感染力強(qiáng)的傳播媒介工具。攜程旅行網(wǎng)在加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻平臺合作的同時，在攜程旅行app上也開通旅行直播頻道，借助多方流量平臺的粉絲營銷勢能，進(jìn)行品牌造勢與特色化旅游產(chǎn)品內(nèi)容的輸出，夯實粉絲基礎(chǔ)，提升粉絲的“造勢力”與“購買力”，以帶來更多營銷效益。除了注重借勢短視頻平臺與自身app平臺的移動端流量，還與PC端360桌面平臺合作，在直播時帶給粉絲更強(qiáng)的沉浸感體驗，進(jìn)而驅(qū)動粉絲熱情與黏性，實現(xiàn)品牌特色傳播與口碑沉淀。

（四）用內(nèi)容共鳴激發(fā)粉絲的自我表達(dá)與溝通，提高參與互動熱情

相比以往微博、官網(wǎng)等平臺上的文字和圖片互動，直播講解與短視頻內(nèi)容輸出為旅游企業(yè)實現(xiàn)與粉絲的實時互動提供了更方便真實的互動途徑。攜程旅行網(wǎng)基于品牌定位與市場需求，發(fā)布系列熱點話題短視頻，視頻內(nèi)容既突出了品牌價值又易引發(fā)情感共鳴和價值認(rèn)同，提高了粉絲參與互動的熱情與積極性，在粉絲進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及發(fā)布模仿視頻的過程中，完成二次傳播，助力旅游直播。直播方面，梁建章在“BOSS直播”中，充分發(fā)揮作為行業(yè)領(lǐng)軍人物的“紅人”IP價值，借助貫口、借國粹“變臉”等演藝形式，將個人IP融入藝術(shù)化的表現(xiàn)，用親身體驗為高星酒店實力背書。從唐伯虎到秦始皇，從苗王、孔子到海王，在各場直播活動中，不斷拉近自身與粉絲的心理和物理距離，注重用內(nèi)容的趣味性與體驗性吸引粉絲的關(guān)注力與參與度。同時，依據(jù)攜程的用戶畫像，80后和90后年輕受眾是其主要的粉絲群體，總體占比超過60%，所以，攜程將二次元、電影、旅行技巧等元素融入短視頻內(nèi)容的輸出和旅游直播體驗，以引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生共鳴，積極參與互動。

（五）實時關(guān)注粉絲評論意見，提升傳播共享意愿

紅人經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，粉絲也就是潛在旅游者是旅游企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與口碑傳播的最終影響者。除了高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的輸出和旅游直播的互動體驗設(shè)計，旅游企業(yè)需要格外做的是對粉絲的及時反饋做好歸納整理與口碑追蹤，進(jìn)而對營銷策略進(jìn)行調(diào)整與改善，不斷優(yōu)化內(nèi)容，進(jìn)行短視頻輸出內(nèi)容和直播策略的整合與創(chuàng)新，從而提升粉絲的傳播共享意愿，獲得持續(xù)的高關(guān)注度。攜程在“BOSS直播”選品以及爆款活動設(shè)計時，在微博等平臺發(fā)布主題投票等活動（如圖2），充分征集粉絲的意見與態(tài)度，提升粉絲的話語權(quán)與參與決策的權(quán)利，讓粉絲擁有更平等、更便捷的對話平臺，提升粉絲為品牌、為“紅人”造勢宣傳的主動性以及傳播共享意愿，最終實現(xiàn)裂變式的高效傳播。

圖2 攜程旅行網(wǎng)粉絲微博投票活動

三、建議與啟示

粉絲“看攜程BOSS直播，搶爆款旅游產(chǎn)品”消費習(xí)慣的養(yǎng)成以及攜程商業(yè)表現(xiàn)的實現(xiàn)，說明攜程“旅游直播+短視頻”的發(fā)展體系做到了品效合一。攜程的“BOSS直播”已不僅是旅游業(yè)直播的頂級流量IP，而且已經(jīng)并將持續(xù)拉動旅游行業(yè)的復(fù)蘇振興，并將通過跨界營銷、品類帶貨、加強(qiáng)政企合作等途徑持續(xù)賦能泛旅游生態(tài)，為筑就旅游發(fā)展共同體提供強(qiáng)勁動力。未來攜程旅行網(wǎng)將繼續(xù)挖掘品牌內(nèi)容價值，邀請具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家共同參與直播，充分利用粉絲價值與紅人IP的效能，優(yōu)化內(nèi)容到交易的閉環(huán)營銷，為旅游行業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造更多的價值。因此，結(jié)合攜程旅行網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗以及紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢，對于旅游行業(yè)“直播+短視頻”融合發(fā)展的未來路徑提出以下優(yōu)化建議。

一是研究各類粉絲的個性與差異，進(jìn)一步挖掘粉絲價值，定向優(yōu)化不同類型粉絲的促活策略，精細(xì)化運作內(nèi)容創(chuàng)意。隨著粉絲話語權(quán)與影響力的提升，“紅人”的定義邊界不斷拓寬，粉絲大體呈現(xiàn)明星類、KOL類與品牌類三種類型。對于明星類粉絲群體，充分利用明星自身的號召力與影響力，與具有正向情感認(rèn)同特質(zhì)的流量明星合作，通過發(fā)布明星旅游打卡短視頻、明星代言旅游品牌宣傳及明星進(jìn)旅游直播間等策略，提升粉絲活力。于KOL類粉絲，強(qiáng)化高質(zhì)量旅游向內(nèi)容的輸出，營造自由表達(dá)生態(tài)，引發(fā)粉絲情感共鳴與參與熱性，利用內(nèi)容價值實現(xiàn)二次傳播。于品牌類粉絲，最大化傳播旅游品牌特色并輸出實用有趣的內(nèi)容，驅(qū)動粉絲價值認(rèn)同，沉淀口碑與粉絲黏性。

二是重視旅游“直播+短視頻”品宣內(nèi)容的專業(yè)性與原創(chuàng)性，提升產(chǎn)品價值理念的社會公益性與真實可靠性，細(xì)化粉絲偏好，形成豐富多元的內(nèi)容生態(tài)。旅游已經(jīng)成為當(dāng)下人們休閑娛樂和釋放壓力的標(biāo)準(zhǔn)配置〔15〕，在人人都可以成為“紅人”的流量時代，旅游短視頻話題發(fā)布方面，既要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性與話題性，又要簡單易模仿，降低粉絲的參與門檻，強(qiáng)化粉絲的互動共享意愿。在品牌推廣中，三類粉絲一直排斥虛假宣傳，明星類粉絲傾向“明星親測有效”類旅游產(chǎn)品并注重產(chǎn)品的公益性；KOL類粉絲青睞“紅人”親力親為、真實可靠、專業(yè)有干貨的營銷特質(zhì)，要避免出現(xiàn)“紅人”在短視頻預(yù)熱與直播推廣兩個環(huán)節(jié)人設(shè)不匹配的現(xiàn)象；品牌類粉絲注重互動過程中抽獎的活動力度、獎品的設(shè)置以及活動的趣味性，要加強(qiáng)與粉絲的有效互動及優(yōu)惠活動的吸引力。

三是注重營銷工具平臺的多元化組合利用。旅游行業(yè)的直播運營賬號屬于品牌類賬號，關(guān)注度相對較低，粉絲基礎(chǔ)相對薄弱，對平臺具有一定的依賴性，需要持續(xù)地生產(chǎn)并輸出高質(zhì)量內(nèi)容，所以多平臺工具的助推很重要。雖然目前的主要流量來源是移動端的短視頻平臺與企業(yè)自身的app平臺，但是PC端的流量渠道也不能忽視，才能全方位地利用粉絲的組織力、造勢力、傳播力去助推旅游品牌理念的口碑傳播與商業(yè)變現(xiàn)。

四是加強(qiáng)品牌粉絲的維護(hù)，強(qiáng)化粉絲參與力度，實施旅游品牌C2B反向定制，實現(xiàn)合作共贏。紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足粉絲的個性化需求，產(chǎn)品就能保持長久的生命周期〔16〕。吸引粉絲合力參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、品牌推廣及銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)，一方面，可以激發(fā)粉絲的參與熱情與成就感，提升粉絲的品牌忠誠度；另一方面，可以收獲品牌的長效洞察和營銷資產(chǎn)。同時，要維護(hù)與粉絲的情感聯(lián)系，重視粉絲關(guān)懷，做好日常與粉絲朋友式的互動與關(guān)懷，并提供及時可靠的答疑解惑服務(wù)，讓粉絲收獲符號價值與實用價值的雙重滿足。