蒙 涓

廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院，廣西桂林 541006

引言

課程作為人才培養(yǎng)的核心，是落實(shí)“立德樹人”根本任務(wù)的載體[1]。淘汰“水課”，建設(shè)一流課程已成為當(dāng)前中國(guó)高校教學(xué)改革和人才培養(yǎng)的焦點(diǎn)問題，課程建設(shè)受到前所未有的重視[2]。教育部在2019年10月30日發(fā)布的《關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實(shí)施意見》（以下簡(jiǎn)稱意見）中指出：“落實(shí)新時(shí)代全國(guó)高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議要求，必須深化教學(xué)改革，必須把教學(xué)改革成果落實(shí)到課程建設(shè)上?！薄叭骈_展一流本科課程建設(shè)，樹立課程建設(shè)新理念，推進(jìn)課程改革創(chuàng)新，實(shí)施科學(xué)課程評(píng)價(jià)，嚴(yán)格課程管理，立起教授上課、消滅“水課”、取消“清考”等硬規(guī)矩，夯實(shí)基層教學(xué)組織，提高教師教學(xué)能力，完善以質(zhì)量為導(dǎo)向的課程建設(shè)激勵(lì)機(jī)制，形成多類型、多樣化的教學(xué)內(nèi)容與課程體系?！?/p>

作為旅游學(xué)科中的核心課程，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在整個(gè)旅游教學(xué)體系中有著重要的作用[3]。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程具有應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性強(qiáng)等特征[4]。是培養(yǎng)學(xué)生旅游營(yíng)銷與策劃能力的綜合性課程。鑒于當(dāng)前該課程存在課程教材內(nèi)容更新相對(duì)滯后；教學(xué)模式死板，教學(xué)方式單一；教學(xué)考評(píng)體系缺乏一定的指導(dǎo)性[5]。廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革，基于國(guó)家一流課程建設(shè)背景。通過整合資源，結(jié)合課程亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行教學(xué)改革和探索。經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，為旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)“具備服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新精神、管理能力的旅游服務(wù)領(lǐng)域高素質(zhì)應(yīng)用型人才、德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”目標(biāo)，積累了經(jīng)驗(yàn)和借鑒參考。

一 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程建設(shè)及現(xiàn)狀

（一）建設(shè)發(fā)展歷程

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是旅游管理類各專業(yè)主干課程，是培養(yǎng)學(xué)生旅游營(yíng)銷與策劃能力的綜合性課程。廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革始于2015年，并持續(xù)改進(jìn)至今。從最開始為提升學(xué)生實(shí)踐及創(chuàng)新能力的問題，課程教師以任務(wù)驅(qū)動(dòng)方式，開展旅游營(yíng)銷策劃項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式，成立模擬旅游公司，落實(shí)旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，以此撰寫商業(yè)計(jì)劃書，引導(dǎo)學(xué)生自主探究。后根據(jù)旅游市場(chǎng)的變化及學(xué)生反饋，教學(xué)中對(duì)教學(xué)時(shí)間、課時(shí)、學(xué)分及課程內(nèi)容進(jìn)行了多次調(diào)整與改革，突出學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)，對(duì)教材中出現(xiàn)的與旅游學(xué)概論等課程中重復(fù)的內(nèi)容進(jìn)行刪減；教學(xué)方式也從傳統(tǒng)教學(xué)、教師講授轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用案例分析、小組討論、項(xiàng)目作業(yè)、校外實(shí)踐、多媒體演示等多元化教學(xué)手段來開展。從原有的考核體系偏重“一考定成績(jī)”，對(duì)過程性考核重視不足，到采用分段式考核評(píng)價(jià)貫穿全過程。競(jìng)賽是衡量課程產(chǎn)出的重要標(biāo)準(zhǔn)。2019年開始，課程組指導(dǎo)學(xué)生參加互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽、全國(guó)紅色旅游策劃大賽、挑戰(zhàn)杯比賽等賽事，對(duì)學(xué)生進(jìn)行持續(xù)指導(dǎo)及幫助，鍛煉學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并有意識(shí)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華傳統(tǒng)文化教育為靈魂和主線，深入挖掘該課程的思想政治教育元素。營(yíng)銷課程通過案例學(xué)習(xí)、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)訓(xùn)練等方式，讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)嘗試挖掘與提煉地方文化元素運(yùn)用于營(yíng)銷之中，參與鄉(xiāng)村建設(shè)及推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工作中。

（二）課程與教學(xué)改革要解決的重點(diǎn)問題

經(jīng)過多年的不斷總結(jié)和持續(xù)改進(jìn)，課程團(tuán)隊(duì)通過教學(xué)改革，進(jìn)一步解決了教學(xué)過程中“理論”和“實(shí)踐”隔離的問題；依托課程案例、項(xiàng)目實(shí)踐，重構(gòu)了課程內(nèi)容體系，以此破解學(xué)生實(shí)踐及創(chuàng)新能力不強(qiáng)的問題；把課堂學(xué)習(xí)和課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來，破解專業(yè)課因課時(shí)有限、課程難度難以提升的問題。該課程在今后的教學(xué)改革中，將會(huì)進(jìn)一步嘗試教學(xué)與思政教育融合、線下營(yíng)銷與線上旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融合等方面的改革，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)態(tài)度和正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀相統(tǒng)一、專業(yè)知識(shí)和技能目標(biāo)的深挖和延伸，實(shí)現(xiàn)旅游+電子商務(wù)、旅游+法學(xué)等跨專業(yè)的融合和打造。

二 課程建設(shè)思路與實(shí)施

（一）課程目標(biāo)

根據(jù)廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院“全面建成獨(dú)立設(shè)置的民辦普通本科高等學(xué)?！焙汀盎窘ǔ蓞^(qū)域先進(jìn)特色鮮明應(yīng)用技術(shù)大學(xué)”的“兩個(gè)建成”定位，以及旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)“具備服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新精神、管理能力的旅游服務(wù)領(lǐng)域高素質(zhì)應(yīng)用型人才、德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”目標(biāo)，設(shè)計(jì)本課程教學(xué)目標(biāo)如下。

1.旅游營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面：能夠樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念，熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及管理體系，并在此基礎(chǔ)上對(duì)具備對(duì)環(huán)境、購買者行為、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的分析能力，并運(yùn)用在目標(biāo)市場(chǎng)分析，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合、產(chǎn)品定價(jià)及促銷策略上，在專業(yè)及課程結(jié)構(gòu)上綜合掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的邏輯和系統(tǒng)性。

2.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面：基于雙創(chuàng)能力的培養(yǎng)，重構(gòu)知識(shí)—能力—素質(zhì)融合的內(nèi)容體系，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)和學(xué)做結(jié)合的理念，將旅游活動(dòng)經(jīng)營(yíng)過程中涉及的營(yíng)銷工作流程進(jìn)行任務(wù)分解，并讓學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策劃，開展項(xiàng)目調(diào)查、營(yíng)銷策劃、作品創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣等。通過銷售競(jìng)賽、路演等方式，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

3.課程思政方面：課程項(xiàng)目開展的旅游營(yíng)銷策劃，依托廣西本地優(yōu)質(zhì)自然資源、山水人文等條件，結(jié)合行業(yè)、專業(yè)及課程特點(diǎn)，進(jìn)行思政能力和資源挖掘。通過項(xiàng)目選擇、營(yíng)銷調(diào)查、營(yíng)銷策劃、作品創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣，充實(shí)課程思政營(yíng)銷作品庫。并通過參加互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽、挑戰(zhàn)杯競(jìng)賽、全國(guó)紅色旅游策劃大賽等賽事，賦予作品更強(qiáng)生命力。在此過程中，進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，潛移默化地提升學(xué)生人文素養(yǎng)和職業(yè)技能，增強(qiáng)學(xué)生文化自信、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的責(zé)任感。

（二）課程內(nèi)容與資源建設(shè)及應(yīng)用情況

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容涉及從理論層面認(rèn)識(shí)到實(shí)踐層面學(xué)習(xí)運(yùn)用，將旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中涉及的營(yíng)銷活動(dòng)工作流程進(jìn)行任務(wù)分解，形成了認(rèn)識(shí)—分析—決策—運(yùn)用四大模塊內(nèi)容（見表1）。

表1 課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

在資源及應(yīng)用情況上，課程根據(jù)教學(xué)目標(biāo)及知識(shí)體系，將學(xué)生成立的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)過程中涉及的營(yíng)銷活動(dòng)工作流程進(jìn)行任務(wù)分解，完成銷售競(jìng)賽及商業(yè)策劃書的撰寫。近年來，學(xué)生以助農(nóng)消貧、助農(nóng)促銷的方式，幫助桂林當(dāng)?shù)刂苓呣r(nóng)戶開展“老酸農(nóng)”木瓜絲、陽朔金橘系列產(chǎn)品、農(nóng)家紅薯干等旅游土特產(chǎn)品的銷售。商業(yè)策劃項(xiàng)目則基于文旅融合新趨勢(shì)，以“鄉(xiāng)味廣西”“留住傳統(tǒng)手工藝”等為主題，自選營(yíng)銷策劃項(xiàng)目為載體展開實(shí)訓(xùn)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)通過走訪永?？h羅錦鎮(zhèn)崇山村、恭城縣樂灣村等村落，深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史脈絡(luò)、文化根源、特色產(chǎn)業(yè)、匠人故事、民族節(jié)慶等資源，近三年共提交54份商業(yè)策劃書，為項(xiàng)目資源庫提供了豐富的材料，并為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳承地方文化、實(shí)現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村振興助力。

（三）課程教學(xué)內(nèi)容及組織實(shí)施情況

課程教學(xué)內(nèi)容上，包括與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)工作流程對(duì)應(yīng)的不同學(xué)習(xí)情景：營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略策劃、營(yíng)銷推廣策略。每個(gè)學(xué)習(xí)情景根據(jù)實(shí)際工作需要?jiǎng)澐譃槿舾晒ぷ黜?xiàng)目（見表2）。

表2 課程教學(xué)內(nèi)容

在課程組織實(shí)施方面，則安排在我校旅游管理類專業(yè)第五學(xué)期開設(shè)。課程教學(xué)以“三段式學(xué)做相融”組織實(shí)施：

1 課前“學(xué)做結(jié)合”

為了提高課堂教學(xué)效率和效果，提供相關(guān)的策劃書學(xué)習(xí)資料及項(xiàng)目說明材料。學(xué)生通過組成團(tuán)隊(duì)并設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，在課前學(xué)習(xí)、了解項(xiàng)目任務(wù)、查閱資料，并在課前預(yù)先構(gòu)思任務(wù)設(shè)計(jì)方案，課堂教學(xué)中將做交流討論。

2 課中“學(xué)做相融”，項(xiàng)目實(shí)踐

課堂項(xiàng)目實(shí)踐是基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，采用“學(xué)做相融”的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)模式實(shí)施的。通過每一部分章節(jié)的內(nèi)容學(xué)習(xí)，讓學(xué)生結(jié)合課程教學(xué)內(nèi)容的五大情境來分步撰寫策劃書中的項(xiàng)目調(diào)研、營(yíng)銷策劃、作品創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣等內(nèi)容，進(jìn)行訓(xùn)練與實(shí)踐。

3 課后鞏固“學(xué)做相融”

每次課程結(jié)束后，要求學(xué)生設(shè)計(jì)課后項(xiàng)目任務(wù)，形成課程成果，最后整理成項(xiàng)目策劃書。期末提交方案及進(jìn)行路演，開展學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，并供老師驗(yàn)收和評(píng)閱。

（四）課程成績(jī)?cè)u(píng)定方式

本課程經(jīng)過多次教學(xué)實(shí)踐，課程教師通過探索實(shí)施，形成了較為靈活的課程考核機(jī)制。主要由以下部分構(gòu)成：課堂討論、作業(yè)情況及到課率構(gòu)成平時(shí)成績(jī)，由指導(dǎo)老師依據(jù)學(xué)生及團(tuán)隊(duì)在課堂項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練中的表現(xiàn)評(píng)定成績(jī)。期末考核則包含商業(yè)策劃書及旅游土特產(chǎn)銷售競(jìng)賽（或案例分析）兩部分。期末考核滿分為一百分。其中旅游特產(chǎn)銷售情況占期考成績(jī)比重的50%，策劃書整體質(zhì)量占期考成績(jī)比重的50%（見表3）。從學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度與能力、知識(shí)的掌握與解決問題能力、語言文字表達(dá)能力與商業(yè)計(jì)劃書規(guī)范、成果的價(jià)值與創(chuàng)新性、團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力等方面來衡量。

表3 考核評(píng)定方式

（五）課程評(píng)價(jià)及改革成效

本課程教學(xué)贏得了學(xué)生的認(rèn)可，近三年來評(píng)教結(jié)果平均分達(dá)92.2分以上?！奥糜问袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課，使我收獲頗豐。這門課在課堂上用案例的討論的方式，老師積極與同學(xué)互動(dòng)，營(yíng)造了活躍的教學(xué)氛圍。我們的策劃書在期末考評(píng)獲得了一等獎(jiǎng)好成績(jī)。并在廣西區(qū)第九屆挑戰(zhàn)杯競(jìng)賽中，獲得銅獎(jiǎng)?！薄拔覀冃〗M在學(xué)習(xí)中，通過市場(chǎng)調(diào)研，積極與老師溝通，圓滿完成了商業(yè)策劃項(xiàng)目?！薄罢n程與實(shí)踐相結(jié)合、課程內(nèi)容形式豐富多彩，同學(xué)積極性高”。學(xué)生完成本課程學(xué)習(xí)后，近三年來參加了各類學(xué)科競(jìng)賽，獲全國(guó)大學(xué)生紅色創(chuàng)意策劃大賽二等獎(jiǎng)2項(xiàng)，三等獎(jiǎng)1項(xiàng)；獲區(qū)互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽銅獎(jiǎng)2項(xiàng)、校一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，校二等獎(jiǎng)1項(xiàng)等。通過深入鄉(xiāng)村，對(duì)地方產(chǎn)品和旅游進(jìn)行宣傳與推廣，助農(nóng)消貧，為廣西鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)出自己的力量（見表4、見封三圖6）。

表4 助力桂林旅游土特產(chǎn)銷售競(jìng)賽成果表

圖6 為美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行文案設(shè)計(jì)及宣傳推廣

三 課程特色與創(chuàng)新

（一）課程內(nèi)容堅(jiān)持工作內(nèi)容為導(dǎo)向，工學(xué)結(jié)合

課程的設(shè)計(jì)，在案例、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和所有的課內(nèi)活動(dòng)，都緊扣旅游營(yíng)銷策劃職業(yè)能力的實(shí)現(xiàn)，從旅游營(yíng)銷策劃工作流程出發(fā)，將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行邏輯串聯(lián)。

（二）學(xué)做相融，教學(xué)相長(zhǎng)

在堅(jiān)持教師、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)時(shí)間、教學(xué)場(chǎng)所四個(gè)方面不分離的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)相結(jié)合”，即理論與實(shí)踐結(jié)合、專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)結(jié)合、道德和價(jià)值觀結(jié)合。課前預(yù)習(xí)“學(xué)做相融”、課堂學(xué)習(xí)“學(xué)做相融”、課后練習(xí)“學(xué)做相融”。指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，按營(yíng)銷策劃項(xiàng)目工作和營(yíng)銷策劃訓(xùn)練學(xué)習(xí)主輔雙線設(shè)計(jì)，豐富學(xué)生項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生解決復(fù)雜的問題的能力。

（三）任務(wù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)操鞏固

課程本著以學(xué)生為中心的思想，以培養(yǎng)學(xué)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力，尤其是創(chuàng)新能力和實(shí)際操作能力為主線，兼顧了學(xué)生后續(xù)發(fā)展需要。以項(xiàng)目為主導(dǎo)，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主線的主導(dǎo)型教學(xué)模式。突出對(duì)知識(shí)、能力、素質(zhì)為主的教學(xué)內(nèi)容。

（四）扎根行業(yè)熱點(diǎn)，應(yīng)用生活

課程通過現(xiàn)實(shí)問題現(xiàn)實(shí)解決、現(xiàn)實(shí)問題虛擬解決、虛擬問題虛擬解決的辦法進(jìn)行課堂實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目，均依托行業(yè)、社會(huì)熱點(diǎn)提出（見封三圖7）。讓學(xué)生具備認(rèn)識(shí)觀察旅游市場(chǎng)的能力，增強(qiáng)旅游營(yíng)銷技能，深化對(duì)本行業(yè)的認(rèn)知。從而進(jìn)一步了解旅游行業(yè)相關(guān)崗位，增大工作選擇范圍。

圖7 教學(xué)特色

四 結(jié)語

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以及對(duì)高質(zhì)量人才的需要。專業(yè)課程建設(shè)也亟須進(jìn)一步改革和創(chuàng)新。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為專業(yè)核心課，旨在培養(yǎng)具備有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，能在旅游活動(dòng)實(shí)踐中運(yùn)用分析，具備旅游營(yíng)銷者具有的職業(yè)理想與職業(yè)信念的全方位、高素質(zhì)人才。有助于開闊學(xué)生視野，對(duì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提高學(xué)生思辨精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力都具有重要意義[6]。課程將基于國(guó)家一流課程建設(shè)背景，在今后分階段，進(jìn)一步完善和發(fā)展：

第一階段：在課程建設(shè)方面，發(fā)揮思政教育功能，進(jìn)一步遴選和優(yōu)化案例，深挖案例價(jià)值。創(chuàng)新教學(xué)流程、豐富教學(xué)手段，創(chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的內(nèi)容和形式，運(yùn)用多媒體信息技術(shù)手段，將傳統(tǒng)的書面教學(xué)案例，轉(zhuǎn)化為視頻、動(dòng)畫等內(nèi)容形式。編撰出版與本課程配套的教材《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》。

第二階段：根據(jù)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求，及時(shí)調(diào)整和完善課程內(nèi)容體系、更新項(xiàng)目案例，制作課程素材，建成區(qū)內(nèi)有較高影響力，并能夠服務(wù)于高校旅游管理類學(xué)生的在線開放課程。

第三階段：服務(wù)于高校和社會(huì)各界人士。進(jìn)行專項(xiàng)項(xiàng)目課程開發(fā)，與相關(guān)旅游企業(yè)或旅游地合作，開發(fā)專門項(xiàng)目應(yīng)用的系列案例。學(xué)生團(tuán)隊(duì)服務(wù)于社會(huì)，采用一站式資源整合和系統(tǒng)運(yùn)作結(jié)合的模式，為旅游企業(yè)或旅游地做好“策劃+導(dǎo)流+運(yùn)營(yíng)”工作，解決運(yùn)營(yíng)和管理難題。