孟曉婷

摘? 要：近年來，新媒體產(chǎn)業(yè)興起熱潮，短視頻以其內(nèi)容短、題材生動、傳播速度快、互動性強等特點而備受關(guān)注，迅速達到了全國娛樂產(chǎn)業(yè)的高峰。在短視頻不斷發(fā)展的過程中，因其內(nèi)容的豐富性，視角的多元化，迅速吸引了多維度人群的關(guān)注。發(fā)行平臺迅速增加和擴大，受眾忠誠度開始以驚人的速度增加。因為短視頻滿足了普眾的碎片記憶需求，同時技術(shù)門檻不高，再加上大數(shù)據(jù)平臺細分統(tǒng)籌，作品投放更為精準(zhǔn)，訴求直達，促使短視頻平臺從簡單的娛樂展示平臺快速轉(zhuǎn)型為市場訴求平臺。該文主要針對新媒體時代下短視頻的營銷發(fā)展中遇到的問題進行分析，對短視頻營銷的發(fā)展問題提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：新媒體? 短視頻營銷? ?傳播? ?策略

中圖分類號：F49? ? ?文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： In recent years， there has been a boom in the new media industry. Short video has attracted much attention because of its short content， vivid theme， fast communication speed and strong interaction， and has quickly reached the peak of the national entertainment industry. In the process of continuous development of short video， due to its rich content and diversified perspectives， it has quickly attracted the attention of multi-dimensional people. Distribution platforms grew and expanded rapidly， and audience loyalty began to increase at an alarming rate. Because the short video can meet the needs of the general public for fragment memory， and the technical threshold is not high， coupled with the subdivision and overall planning of the big data platform， the work delivery is more accurate and the demand is direct， promoting the rapid transformation of the short video platform from a simple entertainment display platform to a market demand platform. This paper mainly analyzes the problems encountered in the development of short video marketing in the new media era， and puts forward corresponding solutions to the development problems of short video marketing.

Key Words： New media; Short video marketing; Communication; Strategy

信息時代不僅加快了信息的傳播，縮小了地域之間的距離，而且加速了人們的生活節(jié)奏。在工作和日常生活中人們需要處理大量的信息，工作和生活娛樂的時間邊界越來越模糊，精神長時間處于亢奮和緊張的信息接收狀態(tài)，很難放松下來。因此，在休息的時間里，人們希望有一些愉快的休閑娛樂內(nèi)容可以填補人們繁忙生活的空白，人們的這種需求正好被短視頻所滿足。短視頻不僅持續(xù)時間短，而且側(cè)重于能夠迅速吸引公眾注意力的內(nèi)容“痛點”上。此外，基于短視頻的社交互動廣泛分布于大眾社交圈，形成了一種蜂窩式的傳播效果。因此，隨著短視頻市場的增長，短視頻的商業(yè)價值也在增長，在市場營銷中的作用成為商家關(guān)注的焦點，目前，對它們傳播過程中遇到問題的分析也越來越多，對制定相應(yīng)的營銷策略也至關(guān)重要。

1.短視頻和短視頻營銷的定義

1.1短視頻的定義

短視頻是一段結(jié)合了聲音、圖像和場景的視頻內(nèi)容，總長度在15～60 s之間。短視頻在短時間內(nèi)引起了人們的注意，滿足公眾零散性娛樂的需求。與此同時，連續(xù)不斷地精準(zhǔn)內(nèi)容投放，吸引人們對持續(xù)推送的短視頻保持興趣，進而增加了停留時間。短視頻以時間段，完整性強，信息傳輸快等優(yōu)勢，細分需求市場，精準(zhǔn)對位，讓受眾有的放矢的消磨時間，轉(zhuǎn)換焦慮，釋放情緒，使之成為一種全新的休閑娛樂方式。短視頻是一種新的視頻格式，其長度以分鐘和秒計算，主要依靠智能手機終端完成快速拍攝和編輯，并實時上傳和分發(fā)到社交媒體。短視頻具有很強的交互性和社會性，能夠滿足用戶消費和娛樂的零散需求[1]。

1.2短視頻營銷的定義

在新媒體時代中，隨著社交視頻應(yīng)用的快速發(fā)展，短視頻正從一個簡單的信息載體轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N非常流行的在線銷售和交流方式。短視頻營銷是指企業(yè)利用短視頻作為分銷載體，將產(chǎn)品信息傳遞給現(xiàn)有和潛在的消費者，影響公眾的感知、態(tài)度和行為，最終達到營銷目的的營銷渠道，實現(xiàn)對消費者的轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告和營銷主要圍繞著信息到達的程度和重復(fù)的程度來增加公眾的記憶和提高品牌的知名度[2]。而在新媒體時代，短視頻營銷可以縱向深入地覆蓋產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系節(jié)點，促進消費轉(zhuǎn)化。通過短視頻平臺，企業(yè)可以整合互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)，照顧到用戶的觀看習(xí)慣和喜好，精準(zhǔn)的推送用戶喜歡觀看的短視頻內(nèi)容，達到產(chǎn)品的向消費者的病毒式傳播和轉(zhuǎn)化效率的高效。

2.新媒體時代短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1視頻內(nèi)容有庸俗化趨勢

短視頻的營銷有內(nèi)容出圈和內(nèi)容出位兩種吸引受眾注意力的方式。而兩者的區(qū)別在于：內(nèi)容出圈是跨領(lǐng)域演繹。例如：白領(lǐng)跳舞，醫(yī)生也可以成為潮流引領(lǐng)者等主題的出現(xiàn)。內(nèi)容出位往往是走極端線路，例如：性別扮演夸張互換、扮丑、扮惡心等內(nèi)容，沖擊人們的三觀，靠出位博眼球。因為觀眾觀看的數(shù)量決定了內(nèi)容在發(fā)布后的商業(yè)價值，因此，短視頻制作人和內(nèi)容制作人逐漸將內(nèi)容放在如何吸引觀眾眼球的重點上。顯然，制作出更多的高質(zhì)量內(nèi)容能夠促進良好的市場競爭，并推動更多好內(nèi)容的出現(xiàn)。但內(nèi)容制造商在爭取更多觀眾和最大化商業(yè)利益的過程中，重點關(guān)注了受眾的弱點。觀眾的弱點包括對消耗較少大腦資源的視頻內(nèi)容以及引起強烈情感反應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，甚至?xí)霈F(xiàn)上癮性。然而，這樣的內(nèi)容無法對觀眾產(chǎn)生積極作用，有些制作人甚至生產(chǎn)了質(zhì)量不高和內(nèi)容低俗的短視頻，以引起公眾的注意[3]。從長遠來看，為了獲得更大的商業(yè)價值，短視頻制作人無疑會制作更多質(zhì)量不高的視頻片段。這種競爭模式將超越規(guī)則，對短視頻行業(yè)產(chǎn)生不利影響。

2.2用戶粘性有待提升

雖然從目前的情況來看，短視頻用戶人數(shù)仍然樂觀。然而，與現(xiàn)有的現(xiàn)狀和短視頻低質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)趨勢相比，很難確保用戶的粘度。由于視頻內(nèi)容不僅包括短視頻，還包括其他類型的視頻，如電影、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等。后者位于傳統(tǒng)的大型視頻平臺上，資金充足，受眾更廣泛。由于會員制的實行，通過登記將用戶與個人長期使用的身份信息（如電話號碼）聯(lián)系起來，再加上他們的瀏覽需求，使這一部門客戶對這些傳統(tǒng)視頻平臺更感興趣。然而，相比之下，短視頻平臺由于進入市場的時間較晚，并且大多數(shù)的注冊方式都是以微博微信登錄，所以，用戶的賬戶的更換頻率很快，也有可能在一個賬戶被放棄后，可以開通另一個賬戶，或者可能不再返回平臺。加上以短視頻內(nèi)容的形式出現(xiàn)低端發(fā)展和低質(zhì)量的趨勢，進一步加劇了這一問題，導(dǎo)致未來用戶的粘性出現(xiàn)負面變化。

2.3法律法規(guī)尚不完善，政策監(jiān)管不到位

鑒于新世紀(jì)各國經(jīng)濟的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是終端技術(shù)的迅速更新，短視頻進入了人類生活并發(fā)展成為一種互聯(lián)網(wǎng)文化。因此，短視頻發(fā)布已經(jīng)增加了審核環(huán)節(jié)，同時對于抽煙等不良行為也予以禁止，所以短視頻已經(jīng)度過了野蠻發(fā)展期，進入規(guī)范化了。如何更合理的規(guī)范短視頻市場，能夠讓這種大眾接收程度高的信息傳播形式正向引導(dǎo)人們的生活訴求是監(jiān)管完善的根本目的[4]。

3.新媒體時代發(fā)展短視頻營銷的策略

3.1提高視頻質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量

短視頻以視頻的形式展示商品信息內(nèi)容以便消費者進行了解，用過對商品的信息的詳細了解，用戶可以選擇刪除或繼續(xù)查看，并考慮是否接受這個視頻中有關(guān)商品的推薦和分享，短視頻制作人需要將內(nèi)容進行深入優(yōu)化，創(chuàng)造好質(zhì)量的視頻內(nèi)容，可以通過聘請專業(yè)攝影師、內(nèi)容策劃師和其他人才進行產(chǎn)品拍攝和了解商品的詳細信息，并使用視頻內(nèi)容提高商品推薦的公眾滿意度，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容可以吸引用戶從眾多相似的視頻中選擇出來，并且可以將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M者。短視頻制作人在保障商品的視頻的高質(zhì)量時，還需要商家在產(chǎn)品上市前對產(chǎn)品質(zhì)量和售后作出保證，在產(chǎn)品銷售的前期、中期和后期進行調(diào)整，在短視頻營銷中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量是促進消費者穩(wěn)定的短視頻營銷方式，高質(zhì)量的產(chǎn)品將激勵消費者使用視頻分享功能，以幫助擴大商品的傳播，從而促進潛在消費者的增加[5]。

3.2實現(xiàn)多平臺聯(lián)動

目前，最著名的短視頻平臺有抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等。每個平臺都有自己的算法，并且都聚集了大量平臺的忠實用戶，其中大部分是不相交的。可能這個視頻在抖音上的觀看量不是好，但在另一個平臺就非常受歡迎，每一段視頻都會為宣傳、規(guī)劃、視頻剪輯等投入大量精力，所以視頻制作完成后，我們可以在短時間內(nèi)發(fā)布各種平臺，實現(xiàn)各種平臺之間的聯(lián)合推廣，實現(xiàn)對群眾的完全覆蓋，最大化內(nèi)容價值。此外，在營銷過程中，短視頻還可以通過曝光、產(chǎn)品擴展、場景、植入嘗試等方式用于營銷，將短視頻與營銷相匹配。

因此，短視頻平臺的聯(lián)合打造是一個未來的一個發(fā)展趨勢，例如：西瓜視頻和抖音聯(lián)合，單個的短視頻作品，可以在多個雙向平臺來進行獲取流量和獲益，這是一個短視頻發(fā)展的新趨勢。

3.3提高準(zhǔn)入門檻，號召用戶監(jiān)督

鑒于短視頻行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘較低和快速的短視頻傳播，導(dǎo)致盲目加強監(jiān)控，仍無法充分屏蔽低俗內(nèi)容。因此，有必要增加短視頻平臺的訪問壁壘，實施“零時差”管理。同時，平臺還應(yīng)動員廣大受眾參與監(jiān)控，建立健全獎懲機制。在用戶觀看短視頻的情況下，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其不良的內(nèi)容時，他們可以點擊舉報，平臺經(jīng)過驗證后，必須對用戶進行獎勵，并對視頻制作人進行嚴(yán)懲[6]。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體時代里，短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展可以提供廣泛的休閑服務(wù)和商品價值的提高。但這一切都是基于短視頻產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。短視頻產(chǎn)業(yè)的健康不僅取決于內(nèi)容有多有趣、有多好看上，還取決于它不僅能為公眾的利益服務(wù)，還要伴隨著巨大的社會價值，使該產(chǎn)業(yè)能夠長期繁榮發(fā)展。

參考文獻

[1]劉子楠，馬云.新媒體時代短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用策略[J].西部廣播電視，2020（7）：83-84.

[2]鐘紫音.“短視頻+”的營銷模式及策略研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2020.

[3]謝瑋歡.新媒體時代短視頻營銷思考[J].合作經(jīng)濟與科技，2021（18）：80-82.

[4]劉唐.新媒體時代短視頻的傳播策略及效果分析[J]. 現(xiàn)代營銷，2020（3）：72-73.

[5]張靜，王敬丹. 新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J]. 杭州師范大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2020，42（4）：113-120.

[6]高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（8）：62-64.