（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 上海 201620）

近年來奢侈品市場的銷售渠道發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的線下銷售渠道相繼被網(wǎng)絡(luò)購買渠道所替代，數(shù)字時代的到來加速推動了奢侈品牌線上銷售渠道的開拓。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗的首席執(zhí)行官透露，近幾年其公司全球門店的主要銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)平臺，其網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售額增長超過了100%。貝恩公司結(jié)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會在2020年發(fā)布的《全球市場奢侈品企業(yè)行業(yè)發(fā)展研究分析報告》表明，中國正在成為當(dāng)今時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先者，且預(yù)計(jì)到2025年，將會有越來越多的奢侈品品牌開拓線上銷售渠道，他們在線上渠道所占份額也將進(jìn)一步得到提升。線上銷售渠道的火爆使得奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購買，成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。目前已有的研究成果主要是從產(chǎn)品、消費(fèi)者動機(jī)、消費(fèi)者自身特點(diǎn)及渠道出發(fā)，探究人們在奢侈品線上渠道的購買意愿，從信任轉(zhuǎn)移與轉(zhuǎn)換成本出發(fā)，對國內(nèi)外有關(guān)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買的研究成果加以梳理。

一、奢侈品線上購買研究

奢侈品一般指具有獨(dú)特、稀有、罕見特點(diǎn)，超出人們生存和發(fā)展需要的消費(fèi)品。目前國內(nèi)外對奢侈品定義的研究中并沒有奢侈品的明確定義。參考朱明俠和周云對奢侈品的理解，將奢侈品定義為消費(fèi)者所期望某一商品的體驗(yàn)價值，遠(yuǎn)高于其使用價值的一種特殊商品[1]。與奢侈品消費(fèi)研究的豐富性形成鮮明對比的是，目前，關(guān)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買的研究尚為數(shù)不多，其主要集中在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買可行性研究和奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買影響因素研究上。

當(dāng)前有關(guān)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買影響因素的研究指出，網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品是否安全是人們在做出網(wǎng)絡(luò)購買行為時的主要考慮因素，同時也是奢侈品構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購買渠道最大的阻礙因素。張暢郁基于我國消費(fèi)者開展研究，結(jié)果表明消費(fèi)者在進(jìn)行線上購買時，最擔(dān)心的問題是線上交易的安全性以及線上產(chǎn)品的真實(shí)性保障[2]，而此后有關(guān)信任與消費(fèi)者對奢侈品在線購買意愿的關(guān)系沒有進(jìn)一步的研究解釋。盡管網(wǎng)絡(luò)渠道能夠給予消費(fèi)者較線下渠道更為優(yōu)惠的價格，但在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險對信息的真實(shí)性要求更高，如何讓消費(fèi)者對奢侈品的線上渠道產(chǎn)生信任便成為了影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買的關(guān)鍵因素。

二、奢侈品線上線下的購買研究

對于消費(fèi)者線上線下購買，國內(nèi)外文獻(xiàn)主要是從顧客的感知價值、感知風(fēng)險及產(chǎn)品的不同種類出發(fā)，構(gòu)建線上線下購買行為模型。例如丁寧、王晶（2019）基于消費(fèi)者感知價值理論，從產(chǎn)品種類及消費(fèi)者的角度出發(fā)，探尋消費(fèi)者進(jìn)行購買決策渠道選擇的因素，并通過發(fā)放問卷形式進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得出影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的因素有渠道轉(zhuǎn)換成本及體驗(yàn)。陳曉麗（2017）等人引入感知風(fēng)險這一因素，實(shí)證分析了消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇的過程中其信息收集行為、體驗(yàn)行為、價格比較行為、網(wǎng)上購買行為與渠道選擇意愿之間的聯(lián)系。李黎（2017）從產(chǎn)品分類、線上線下渠道特點(diǎn)等方面入手，結(jié)合TAM技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論構(gòu)建了消費(fèi)者線上線下渠道選擇影響模型。此外，也有學(xué)者將轉(zhuǎn)換成本考慮在內(nèi)，探究其對渠道轉(zhuǎn)換行為的作用機(jī)制以及轉(zhuǎn)換成本，對在線購買行為的調(diào)節(jié)作用。

對于奢侈品的線上線下購買來說，目前大多文獻(xiàn)均是基于奢侈品本身特點(diǎn)、消費(fèi)者動機(jī)及渠道出發(fā)，來探究人們對奢侈品線上線下渠道的選擇及線上購買意愿。如周艷平（2016）從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探究了影響消費(fèi)者選擇線上線下渠道購買奢侈品的主要因素通過采用定性與定量相結(jié)合的方式得出：目前國內(nèi)外學(xué)者將個人動機(jī)及社會動機(jī)歸納為消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的動機(jī)，將感知風(fēng)險、感知利得及感知損失歸納為影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買行為的感知價值因素。魯成（2017）考慮到奢侈品的特殊性，將購買奢侈品的感知價值納入模型，并結(jié)合消費(fèi)者購買動機(jī)探究影響消費(fèi)者選擇奢侈品渠道的因素。單娟（2020）考慮到線上渠道構(gòu)建將會給奢侈品的線上購買帶來易獲得性，她以線上渠道的特殊性出發(fā)，結(jié)合奢侈品的稀缺性理論構(gòu)建了奢侈品線上易獲得性、感知奢侈價值及購買意愿之間的模型。上述研究盡管對奢侈品線上線下購買從多角度進(jìn)行了探究，但在研究奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買時真正將轉(zhuǎn)換成本考慮在內(nèi)的研究并不多，因此對轉(zhuǎn)換成本的考慮可使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買研究更為完善。

三、信任

（一）信任

不同的學(xué)科對信任有不同的定義，市場營銷學(xué)中，信任是一種給定的行為，個體期望他人做與自己利益相關(guān)的事情，表現(xiàn)為一種主觀的可能性。結(jié)合特定的研究背景，本文認(rèn)為信任是消費(fèi)者對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的信心，而依據(jù)營銷渠道的不同，將信任分為線上信任和線下信任兩類。線上信任指的是消費(fèi)者通過在線方式與企業(yè)接觸從而產(chǎn)生的對企業(yè)的信任，線下信任指的是消費(fèi)者通過線下活動接觸企業(yè)從而產(chǎn)生的信任，二者均屬于信任。

（二）信任轉(zhuǎn)移

信任轉(zhuǎn)移是指感知能夠從熟悉情境轉(zhuǎn)移到陌生情境，或從信任實(shí)體轉(zhuǎn)移到未知實(shí)體（Lin，2011），已有的對信任轉(zhuǎn)移的研究將其分為四類，分別是線下至線下、線上至線上、線下至線上、線上至線下這四種信任轉(zhuǎn)移。由于本研究所研究的是奢侈品線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)換，因此以下重點(diǎn)梳理線下至線上的信任轉(zhuǎn)移文獻(xiàn)。雖然目前信任轉(zhuǎn)移已是眾多領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，但對于渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究仍處在初期。國內(nèi)外學(xué)者對線下至線上的信任轉(zhuǎn)移從不同角度進(jìn)行了研究，其主要研究內(nèi)容均是圍繞線下信任對線上信任的影響、其影響因素以及實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移的方式。如Lee(2007) 通過實(shí)證研究驗(yàn)證消費(fèi)者對線下銀行的信任將會影響其對銀行線上業(yè)務(wù)的采納，提出對線下銀行的信任將會直接從結(jié)構(gòu)保證、流動性、感知網(wǎng)站滿意度，以及感知使用程度4個方面影響在線銀行。

Kuan和Bock（2007）揭示了線下信任與線上信任之間的關(guān)系，研究顯示線下網(wǎng)絡(luò)的口碑、線下信任以及預(yù)期對商家違信行為的制裁力度是影響線上信任的顯著因素。有學(xué)者將信任轉(zhuǎn)移與消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移聯(lián)系起來，研究兩者之間的聯(lián)系，如王國順、楊晨（2014）發(fā)現(xiàn)顧客信任轉(zhuǎn)移存在于渠道之間和渠道內(nèi)部，且有兩種不同的轉(zhuǎn)移路徑和作用機(jī)制，由此引發(fā)顧客渠道遷徙行為，但兩者的作用機(jī)理和路徑有所不同。由于目前研究信任對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響已經(jīng)較為成熟，而將信任轉(zhuǎn)移與網(wǎng)絡(luò)購買行為相結(jié)合的研究屬于少數(shù)，因此本研究認(rèn)為可從信任轉(zhuǎn)移角度著手探究線下信任及線上信任對奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響機(jī)制，從而為提升消費(fèi)者對奢侈品線上渠道的接受度提供有效意見。

四、轉(zhuǎn)換成本

Porter（1980）將轉(zhuǎn)換成本視作消費(fèi)者更換供應(yīng)商時所會產(chǎn)生的一次性交易成本。在參照該定義的基礎(chǔ)上，本研究將轉(zhuǎn)換成本理解為消費(fèi)者在從奢侈品線下渠道轉(zhuǎn)換至線上渠道的過程中，所產(chǎn)生的能被消費(fèi)者所感知的一系列成本。有研究表明，轉(zhuǎn)換成本是影響多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換行為的重要因素，不僅如此，轉(zhuǎn)換成本還會對消費(fèi)者購買行為和購買意愿產(chǎn)生巨大影響。Ansarit （2008）認(rèn)為，渠道轉(zhuǎn)換成本越低，消費(fèi)者就越有可能從離線渠道轉(zhuǎn)換到在線渠道。在同等滿意度的情況下，若渠道轉(zhuǎn)換的成本高，則消費(fèi)者會表現(xiàn)出對原本渠道的較高忠誠度和較低的渠道轉(zhuǎn)換意愿。因此當(dāng)消費(fèi)者考慮是否要進(jìn)行奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購買時，他們會對線上線下渠道轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行考慮，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時，即便消費(fèi)者有較高的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，也不一定會實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購買行為。

結(jié)束語：

消費(fèi)者是否會進(jìn)行奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購買行為除了受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)、動機(jī)等因素影響外，消費(fèi)者對奢侈品線上線下渠道的信任、對渠道轉(zhuǎn)換成本的考量均會對其是否做出在線購買奢侈品的行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的線下實(shí)體店具有較高的信任時，他會更容易對線上渠道產(chǎn)生信任，同時對奢侈品線上渠道的接受度也會更高。消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品線上線下渠道轉(zhuǎn)換時，若從線下渠道轉(zhuǎn)換至線上渠道的成本越大，其線上購買意愿會被減弱。因此企業(yè)在進(jìn)行奢侈品線上渠道開拓時，可以充分發(fā)揮消費(fèi)者對其傳統(tǒng)渠道的信任，從轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對其線下店鋪的信任著手，提升消費(fèi)者對其線上渠道的接受度和使用率。同時也需要對消費(fèi)者在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換時花費(fèi)的成本進(jìn)行衡量，盡力減少轉(zhuǎn)換成本帶來的線上渠道客源流失，減少消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買行為時的顧慮和擔(dān)心，從而提升其在線上渠道進(jìn)行購買的意愿度。