胡曉晶，朱 瀚.2

新冠肺炎疫情管控結(jié)束后粵鄂旅游者出游意愿研究

胡曉晶1，朱 瀚1.2

（1.廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090；2. 澳門科技大學(xué) 國際學(xué)院，中國 澳門）

2020年初國內(nèi)爆發(fā)新冠肺炎疫情，對旅游業(yè)造成了重大影響。本研究采取問卷的方法，調(diào)查旅游者對新冠肺炎疫情結(jié)束后的旅游意愿，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示：粵鄂旅游者在疫情管控結(jié)束后的旅游意愿較為強(qiáng)烈，絕大部分被試有年旅行計(jì)劃，與配偶生活的居民比三/四代同堂的大家族更傾向于在疫情管控結(jié)束后立即開始一場旅行。旅行社優(yōu)惠促銷手段對女性低收入人群較為有效，旅游景點(diǎn)促銷對高收入人群無明顯吸引力；省內(nèi)游成為大家庭的出游選擇，港澳臺地區(qū)受獨(dú)居者青睞；海灘/海島度假是疫情后居民旅游產(chǎn)品的首選，大都市和主題公園度假受學(xué)生及獨(dú)居人群偏愛，鄉(xiāng)村旅游唯獨(dú)被自由職業(yè)者這一群體選擇。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，這些發(fā)現(xiàn)能對目標(biāo)群體進(jìn)行針對性旅游產(chǎn)品推介，以期推動(dòng)疫情管控結(jié)束后的國內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇。

新冠肺炎疫情；管控結(jié)束；旅游意愿；旅游業(yè)

2020 年初，新冠肺炎（Coronavirus Disease, COVID-19）疫情的爆發(fā)，對世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響，尤其是旅游業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）報(bào)告顯示：截至4月6日，疫情導(dǎo)致世界范圍內(nèi)96%的旅游目的地遭遇旅游限制（Travel Restrictions），世界上約43%的國家或地區(qū)（90個(gè)）完全或部分封閉國界，約21%的國家或地區(qū)（44個(gè)）明令禁止疫區(qū)游客入境，約27%的國家或地區(qū)（56個(gè)）完全或部分禁止國際航班入境。聯(lián)合國世界旅游組織于3月24日預(yù)測：2020年國際游客人數(shù)將同比下降20%至30%，回到五至七年前的水平，并造成約2500-4000億美元的損失[1]。我國旅游業(yè)從1978年起步至今實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在發(fā)展期間遭遇過多次突發(fā)事件，使行業(yè)遭受重大的旅游危機(jī)。此次新冠肺炎疫情造成國內(nèi)旅游業(yè)全面停滯，行業(yè)面臨著巨大的復(fù)蘇壓力。

隨著“復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)、復(fù)游”的政策逐步出臺，本次疫情管控終將成為歷史。疫情期間旅游者被禁錮的出游需求是否會(huì)急劇猛增、什么因素會(huì)影響到旅游者疫情管控結(jié)束后的旅游意愿、旅游企業(yè)應(yīng)該采取何種有效的促銷策略來應(yīng)對疫情管控后旅游者旅游消費(fèi)行為等，必然成為目前國內(nèi)旅游業(yè)即刻面對的問題。面對本次新冠肺炎疫情這類突發(fā)性公共衛(wèi)生類危機(jī)，了解旅游消費(fèi)者的旅游意愿對于旅游企業(yè)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文于2021年主要選擇本次遭受疫情影響最嚴(yán)重的湖北省和廣東省居民發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查旅游者對新冠肺炎疫情管控結(jié)束后的旅游意愿，并結(jié)合本次新冠肺炎疫情對旅游者的經(jīng)濟(jì)、工作、生活造成的影響，分析不同人群對于旅游出行的目的地、產(chǎn)品選擇的趨勢，探尋合適的旅游產(chǎn)品促銷手段，幫助旅游企業(yè)有針對性地提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，助力旅游業(yè)的快速復(fù)蘇。

一、危機(jī)與旅游意愿

國內(nèi)外關(guān)于危機(jī)因素對國際旅游業(yè)影響的研究較多，危機(jī)種類涉及恐怖襲擊、政治隔絕、經(jīng)濟(jì)制裁、疫情等。如“9. 11”事件對美國旅游業(yè)造成的影響巨大[2]，美國政府利用減免稅收、補(bǔ)貼金等政策找到快速恢復(fù)旅游業(yè)的方法[3]。英國在口蹄疫的爆發(fā)后增加政府專項(xiàng)基金刺激旅游業(yè)[4]。馬來西亞旅游業(yè)在遭受亞洲金融危機(jī)沖擊之后，積極開拓如中國、印度和中東等未受明顯沖擊國家的市場[5]。不同類別的危機(jī)對于旅游業(yè)影響的時(shí)長是不同的：Khan通過分析亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)和印尼森林大火對新加坡的旅游業(yè)的影響，提出該次旅游危機(jī)事件是短期的，旅游業(yè)會(huì)隨著時(shí)間的推移很快復(fù)蘇[6]；而Huang的研究結(jié)果表明，在地震發(fā)生11個(gè)月后，臺灣旅游業(yè)仍未從危機(jī)中恢復(fù)[7]。

我國在2003年爆發(fā)的“非典（SARS）”疫情影響范圍廣泛，當(dāng)時(shí)的旅游業(yè)也深受影響，但時(shí)間較短[8]。不少研究關(guān)注疫情過后旅游業(yè)的發(fā)展，從旅游危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、旅游產(chǎn)品促銷等多個(gè)角度提出迅速恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展的建議，如采取合理的旅游危機(jī)管理手段[9]30、提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比[10]69、采取多樣化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新[11]。在2003年疫情期間的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，疫情結(jié)束后旅游者更期待生態(tài)旅游、自助旅游、家庭旅游、網(wǎng)絡(luò)旅游等[12]。而游客對于風(fēng)險(xiǎn)意識的等級判斷直接影響其旅游度假目的地的選擇[13]。

綜上，危機(jī)對旅游業(yè)影響的研究主要集中在旅游業(yè)各類指標(biāo)、數(shù)據(jù)的描述上，對旅游消費(fèi)者的旅游意愿研究較少，尤其是疫情期間的旅游意愿調(diào)查。本研究基于上述已有研究和現(xiàn)實(shí)情況設(shè)計(jì)問卷，旨在回答兩個(gè)研究問題：1）本次新冠肺炎疫情對旅游者的經(jīng)濟(jì)、工作、生活是否造成影響？如果有，這些改變對于其旅游意愿是否產(chǎn)生影響？2）預(yù)計(jì)在新冠肺炎疫情結(jié)束之后，旅游者對于旅游出行的目的地、產(chǎn)品選擇是怎樣的？哪些促銷手段會(huì)促使旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)？

二、研究方法

（一）研究對象

本研究選取國內(nèi)普通居民作為研究對象，重點(diǎn)調(diào)查疫情最嚴(yán)重的兩個(gè)省份——湖北省和廣東省居民態(tài)度。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

通過文獻(xiàn)閱讀及專家打分法，我們在2021年3月制定了《疫情背景下旅游意愿調(diào)查問卷》。問卷共28題，包含兩個(gè)部分：被試的個(gè)人信息（1-9題）、疫情背景下旅游意愿調(diào)查（10-28題）。其中，個(gè)人信息部分涉及人口學(xué)變量①及健康、作息、家庭居住結(jié)構(gòu)等情況；調(diào)查問卷涉及的旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、影響因素等題項(xiàng)均采取李克特五級量表（5=完全同意，1=完全不同意），涉及疫情管控結(jié)束后旅游目的地、產(chǎn)品選擇等題項(xiàng)采取多項(xiàng)選擇。研究者通過在線方式發(fā)放電子問卷，回收答卷218份，因現(xiàn)居地在國外清除數(shù)據(jù)答卷1份，最終有效問卷217份。問卷經(jīng)檢驗(yàn)Cronbach’s α=0.73，信度尚可。KMO檢驗(yàn)結(jié)果（KMO=0.77）和Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果（p=.00）反映問卷結(jié)構(gòu)效度可接受，累計(jì)解釋的方差百分比為59.36%。問卷回收后，使用SPSS軟件進(jìn)行計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析。

（三）研究結(jié)果分析

1.被試基本信息

被試平均年齡34.02歲（SD=10.80），71.4%被試分布在華南地區(qū)及華中地區(qū)，健康狀況良好，近三年年平均收入、職業(yè)種類、教育水平、目前家庭居住結(jié)構(gòu)等情況分散分布，疫情管控期間的作息集中在居家非醫(yī)療相關(guān)崗位辦公和家務(wù)/居家娛樂兩個(gè)類別（見表1）。

表1 被試基本信息表（N=150）

2.疫情對個(gè)人的影響

新冠肺炎疫情對被試的經(jīng)濟(jì)、焦慮程度、工作發(fā)展、旅游出行等產(chǎn)生的影響一般，但分歧較大。被試表示此次疫情增進(jìn)了同家人之間的感情，個(gè)人也變得更加珍惜生命、熱愛生活（見表2）。

表2 疫情對個(gè)人的影響（N=217）

表3 疫情結(jié)束后的旅游動(dòng)機(jī)及影響因素（N=217）

3.疫情結(jié)束后的旅游動(dòng)機(jī)及影響因素

被試對于疫情結(jié)束后的旅游動(dòng)機(jī)排名分別是：個(gè)人喜好、人生感悟、居家時(shí)間長、幫扶旅游業(yè)。旅游受目的地疫情狀況、個(gè)人收入和出行伙伴的影響均一般，但差異性較大（見表3）。

4.疫情結(jié)束后的旅游相關(guān)選擇

絕大部分被試會(huì)有安排年旅行計(jì)劃，而不是疫情管控一結(jié)束立刻旅行（見表4）。從促銷手段來看，線上銷售平臺（如攜程等）促銷、交通費(fèi)用折扣、酒店促銷等對所有收入群體旅游意向均有促進(jìn)作用（所有群體選擇占比均超過50%），旅行社優(yōu)惠促銷對個(gè)人年收入10萬以下群體較為有效，旅游景點(diǎn)促銷對個(gè)人年收入20萬以上群體無明顯效果（見圖1）；從旅游目的地來看，周邊游及國內(nèi)游是所有居住狀況類型被試的選擇，省內(nèi)游成為大家庭的出游選擇，境外游選擇比例較低，組內(nèi)相比而言，獨(dú)居的個(gè)人更傾向于港澳臺地區(qū)，而國外地區(qū)旅游受獨(dú)居和大家庭的喜愛（見圖2）；從旅游產(chǎn)品選擇來看，海灘/海島度假受所有居家類型歡迎，兩人居住的小家庭喜愛世界自然/文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)和歷史文化旅游小鎮(zhèn)，三代/四代同堂的大家庭傾向于歷史文化旅游小鎮(zhèn)旅游，獨(dú)自生活的被試意向選擇大都市和主題公園度假，鄉(xiāng)村旅游則受兩人或有孩子的小家庭青睞（見圖3）；不同職業(yè)對于旅游產(chǎn)品選擇亦有不同偏好：海灘/海島度假受政府、企事業(yè)及學(xué)生的喜愛，自然/文化遺產(chǎn)也是這類職業(yè)人群的選擇，而自由職業(yè)者更偏好鄉(xiāng)村旅游，學(xué)生則對歷史文化小鎮(zhèn)和人文與美食結(jié)合的大都市之旅情有獨(dú)鐘（見圖4）。

表4 疫情管控結(jié)束后的旅游時(shí)間安排（N=217）

圖1 個(gè)人收入-促銷手段交叉圖

圖2 家居狀況-旅游目的地交叉圖

圖3 家居狀況-旅游產(chǎn)品交叉圖

圖4 職業(yè)-旅游產(chǎn)品交叉圖

5.疫情對收入、作息影響的性別差異

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，本次疫情對男性和女性造成的收入減少影響有顯著性差異（=-2.189，=215，<0.05）：男性在經(jīng)濟(jì)上受此次疫情影響要顯著低于女性（MD=-.389）（見表5）。

表5 疫情預(yù)計(jì)造成今年收入影響的性別差異（N=217）

*<0.05

表6 卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)變量列聯(lián)表（N=217）

卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，性別因素與疫情管控期間作息之間存在顯著關(guān)聯(lián)（Χ2=19.369，df=2，p=.000）。具體來說，接近一半的男性疫情期間在非醫(yī)療相關(guān)的崗位工作（32/67=48%），女性中大部分承擔(dān)家務(wù)或進(jìn)行家庭娛樂（108/150=72%）（見表6）。

6.不同工作種類在本年度收入預(yù)計(jì)影響的差異

單因素組間方差分析結(jié)果顯示，不同工作種類在本年度收入預(yù)計(jì)影響上有顯著差異（F(3,213)=15.346，p < .05）：政府/事業(yè)單位工作人員預(yù)計(jì)疫情導(dǎo)致收入減少的擔(dān)憂顯著低于企業(yè)人員、學(xué)生及自由職業(yè)者，分別為MD=-.86、MD=-1.14和MD=-1.31。后三類人員均不同程度地預(yù)計(jì)了本年度收入減少，彼此之間無顯著差異（見表7）。

表7 不同工作種類在本年度收入預(yù)計(jì)影響的差異（N=217）

*<0.05

表8 不同家庭居住結(jié)構(gòu)居民在旅行計(jì)劃上的差異（N=217）

*<0.05

7.不同家庭居住結(jié)構(gòu)的國內(nèi)居民在旅行計(jì)劃上的差異

單因素組間方差分析結(jié)果顯示，不同家庭居住結(jié)構(gòu)的國內(nèi)居民在疫情管控結(jié)束后的年內(nèi)安排旅行計(jì)劃上無顯著性差異（F(3,213)=1.305，> .05），但在疫情管控結(jié)束后是否立刻開始旅行態(tài)度上有顯著差異（F(3,213)=4.259，< .05）：與配偶生活的居民比三/四代同堂的大家族更傾向于在疫情管控結(jié)束后立即開始一場旅行（MD=.63）（見表8）。其余組別無顯著差異。

三、討論

（一）本研究的發(fā)現(xiàn)與建議

1. 旅游者在疫情管控結(jié)束后的旅游意愿較為強(qiáng)烈

根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以看出，旅游者在疫情管控結(jié)束后的旅游意愿較為強(qiáng)烈。今年“五一”小長假期間的游客數(shù)和旅游收入在一定程度上佐證了本研究這個(gè)結(jié)論：全國共計(jì)接待國內(nèi)游客1.15億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)475.6億元[15]。其中，本次疫情的爆發(fā)地湖北省接待游客83.47萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3224.3萬元[16]。即使男女在疫情對于本年度預(yù)計(jì)收入影響上存在顯著性差異，但收入是否減少對于疫情后出游的意愿卻無顯著性影響（> .05）。無論此次疫情是否影響到自己的出游計(jì)劃，國內(nèi)居民均有年度旅游安排（> .05）。國內(nèi)居民在疫情結(jié)束之后的旅游動(dòng)機(jī)，不論是本身喜好旅游、覺得在家里悶太久需要旅游，還是希望通過個(gè)人旅游消費(fèi)幫助旅游業(yè)復(fù)蘇、疫情讓自己覺得應(yīng)該抓住大好年華享受人生，均與年內(nèi)旅游出行安排存在顯著的中度正相關(guān)關(guān)系（年內(nèi)安排旅行-本人喜歡旅游=0.61，<0.05；年內(nèi)安排旅行-家里悶太久=0.51，<0.05；年內(nèi)安排旅行-消費(fèi)復(fù)蘇旅游業(yè)=0.43，<0.05；年內(nèi)安排旅行-疫情讓我享受人生=0.46，<0.05）。疫情讓女性旅游者更加珍愛生命、熱愛生活（Mean=4.26），也更愿意旅游。

2.不同類別的旅游者在旅游目的地、旅游產(chǎn)品、促銷手段的偏好不同

朱明芳、劉思敏的研究結(jié)果顯示，在危機(jī)事件發(fā)生后，旅游者對價(jià)格敏感度不高[10]74。本研究結(jié)論對粵鄂地區(qū)旅游者進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)從促銷手段來看，旅行社優(yōu)惠促銷對低收入人群有一定的吸引力。從旅游目的地來看，周邊游是所有人群的首選，而省內(nèi)游主要是大家庭的出游選擇，港澳臺地區(qū)受獨(dú)居者青睞，有一定的區(qū)分度。從旅游產(chǎn)品選擇來看，海灘/海島度假是國內(nèi)居民疫情后的旅游產(chǎn)品首選，大都市和主題公園度假受學(xué)生及獨(dú)居人群偏愛，鄉(xiāng)村旅游唯獨(dú)被自由職業(yè)者這一群體選擇，這個(gè)結(jié)論與曾本祥研究[9]39發(fā)現(xiàn)類似。疫情結(jié)束后，由于女性旅游者既要兼顧照顧家庭的職責(zé)，而且心理上的適應(yīng)期等原因，短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程出游。因此，結(jié)合各地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，圍繞地區(qū)開發(fā)適合當(dāng)?shù)嘏月糜握叩穆糜萎a(chǎn)品迫在眉睫。如受疫情影響較大的湖北省，可以依托“武漢城市圈”形成以城市為核心的旅游交通網(wǎng)絡(luò)，以“湖北長江經(jīng)濟(jì)帶”為主軸，構(gòu)建周邊游女性舒緩疫情心理、女性家庭親子游和女性溫泉康體體驗(yàn)等精品旅游路線吸引游客。

3.針對女性和小家庭的旅游產(chǎn)品是市場的亟需產(chǎn)品

依據(jù)自我報(bào)告結(jié)果，女性本年度收入受疫情影響較大，且疫情爆發(fā)期間大部分在家中承擔(dān)家務(wù)。聯(lián)合國世界旅游組織常年關(guān)注女性旅游話題，早在2007年就提出“女性出游（tourism opens doors for women）”的主題活動(dòng)，旨在讓更多的女性參與到旅游活動(dòng)中。此次疫情結(jié)束后，不論從個(gè)人情況，還是家庭、社會(huì)角度來看，女性均更需要通過旅行活動(dòng)來緩解因疫情造成的心理壓力。與配偶生活的“小兩口家庭”相比大家庭來說更能自由支配時(shí)間，也更傾向于一場“說走就走”的旅行。因此，從文旅企業(yè)的供給側(cè)來說，可以有針對性地開發(fā)以女性和夫妻游為主題的旅游產(chǎn)品，如“重溫蜜月”、“芳華之旅”等。

（二） 本研究的不足

1.本研究調(diào)查經(jīng)濟(jì)因素時(shí)，只涉及個(gè)人過去三年經(jīng)濟(jì)狀況，并未調(diào)查家庭整體經(jīng)濟(jì)狀況。這樣做是因?yàn)橄Ｍ玫脚c個(gè)人旅游意愿相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，突出個(gè)體因素。但家庭總體經(jīng)濟(jì)狀況明顯也是影響旅游選擇的因素，這點(diǎn)本研究并未涉及其中的差別。

2.本研究僅調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)自主能力（具備一定的穩(wěn)定資金掌控能力）的人（包括學(xué)生）家庭居住結(jié)構(gòu)情況，未將無經(jīng)濟(jì)自主能力的無業(yè)人員納入調(diào)查范圍，即未考慮“寄居家人（家長）”的情況。

四、結(jié)語

本次新冠肺炎疫情對旅游業(yè)造成的影響已然存在，旅游企業(yè)期望盡快復(fù)工，旅游者期盼盡快復(fù)游。在疫情管控取得階段性成效的時(shí)候，旅游企業(yè)如何在保障安全的前提下基于旅游者的旅游意愿有針對性地提供旅游服務(wù)。本研究問卷調(diào)查結(jié)果說明，旅游者在疫情管控結(jié)束后的旅游意愿較為強(qiáng)烈，絕大部分都有年旅行計(jì)劃。研究發(fā)現(xiàn)，不同類別的旅游者在旅游目的地、旅游產(chǎn)品、促銷手段的偏好不同。旅游企業(yè)可結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，參考本研究結(jié)論，制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，在疫情完全結(jié)束后對旅游目標(biāo)群體進(jìn)行針對性旅游產(chǎn)品推介，以期推動(dòng)疫情過后的國內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇，尤其是湖北省和廣東省的旅游業(yè)復(fù)蘇。

①“年齡”變量在填寫問卷時(shí)采用定距數(shù)據(jù)，回收進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)換為定序數(shù)據(jù)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為聯(lián)合國在國際旅游維度對年齡的劃定，即：15歲以下、15-24歲、25-44歲、45-64歲、65歲以上。

②年齡劃定源于United Nations. Provisional Guidelines on Standard International Age Classification [M].New York: United Nations Publication,1982: 12.

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[15]湖北省文化和旅游廳.2020年“五一”假期湖北省文化和旅游市場綜述[EB/OL]. http://wlt.hubei. gov.cn/fbjd/dtyw/202005/t20200506_2259368.shtml. 2020-05-06.

[16]胡曉晶,李江風(fēng),李風(fēng)琴.基于國際視野的湖北旅游發(fā)展構(gòu)想[J].湖北社會(huì)科學(xué),2010(4): 69-72.

[17]UNWTO. Gender and Tourism [EB/OL]. https://www.unwto.org/gender-and-tourism. 2020-05-05.

F590-05

A

1672-1047（2021）06-0103-06

10.3969/j.issn.1672-1047.2021.06.27

2021-11-03

廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院教改重點(diǎn)項(xiàng)目“高職院校旅游管理專業(yè)畢業(yè)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的研究與實(shí)踐”（JG201904）。

胡曉晶，女，湖北武漢人，管理學(xué)博士，副教授。研究方向：旅游管理和旅游可持續(xù)發(fā)展研究。

[責(zé)任編輯：吳祝平]