袁義

【摘要】 融媒體在近年來發(fā)展迅速，成了傳播文化產業(yè)的主要方式，如何吸引受眾的眼球，改善文化產品的附加值是當前研究的重中之重。為了提高文化產品的敘事能力，本文深入探索了融媒體的特性，以敘事理論為基礎設計了科學化的文創(chuàng)方案，從感知敘事、行為敘事、情感敘事展開了內容部署，確保文化產品滿足用戶的需求，實現(xiàn)文創(chuàng)作品的有效推廣。

【關鍵詞】 文創(chuàng)設計;敘事設計;融媒體;文化產業(yè)

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）46-0064-02

基金項目：潮州市哲學社會科學規(guī)劃項目——潮州工藝美術創(chuàng)意設計視域下文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展模式的應用研究研究成果（2020-Y-03）。

互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)為各行各業(yè)的發(fā)展插上了翅膀，極大促進了行業(yè)間的融合，其中最為核心的內容就是信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使得信息的產生和傳播過程更加高效，受眾的生活方式也隨之發(fā)生了變化。從宏觀角度來說，產品的設計、生產、銷售等各個階段都需要信息的交流，可見，信息交換的研究是一個重要課題，需要深入探索。1966年，羅蘭·巴特首次提出了“敘事”理念，從此，敘事設計在全世界迅速傳播，得到了人們的廣泛認可。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的文創(chuàng)設計不能僅停留在“物”的角度，還需要考慮信息的傳播角度，尤其是研究一種敘事載體。從文化自身的角度來說，表現(xiàn)出了極強的復雜性，進而對敘事設計方法帶來了壓力。由此可見，當前需要做的是吸引受眾的眼球，提高文化產品的敘事能力。

一、融媒體與文化創(chuàng)意產品

（一）融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體屬于一種全新的信息傳播方式，有效地結合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，融入了現(xiàn)代媒體的特點，符合時代的發(fā)展需求。我國重視融媒體的研究，并在2018年出臺了《文化及相關產業(yè)分類（2018）》政策，確保了融媒體的不斷發(fā)展。2019年，我國對融媒體政策進行了修訂，強調“互聯(lián)網(wǎng)+”是文化產業(yè)的基礎，文化產品在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播也需要遵循相關規(guī)定。互聯(lián)網(wǎng)技術帶動了經濟的提升，在網(wǎng)絡中形成了海量的信息，這對于受眾來說既有利也有害。受眾接收信息的方式不再是單純的廣播和電視，而是形式多樣的移動客戶端，與此同時，海量的網(wǎng)絡信息涌入，其中有真也有假，受眾的思維受到了影響。近年來，PGC、PUGC、MCN等盛行，將成為未來融媒體發(fā)展的主要趨勢。

（二）文創(chuàng)設計與融媒體

從定義上看，文化創(chuàng)意產品屬于文化產業(yè)最重要的內容之一，直接決定著文化產業(yè)的發(fā)展方向。傳統(tǒng)角度的文化產品重視的是服務功能，面向的群體主要是社會中上層人員，被視為精致文化。隨著時代的發(fā)展，精致文化的特殊性逐漸消失，開始面相于大眾，成了大眾生活的一部分。值得注意的是，文化產品的類型以表演藝術為主，已經達到了65%左右。例如，美國中的文化產品以電影事業(yè)為主，更多的人愿意走進電影院，去欣賞文化產品的內涵。隨著時間的推移，文化產業(yè)結構還將繼續(xù)升級，對應的消費結構也將進行轉型，單一的服務性文化產品不再能夠滿足人們的需求，人們更在意的是情感和體驗服務。面對當前時代的發(fā)展，融媒體技術實現(xiàn)了全面的改革，文化創(chuàng)意產品發(fā)生了翻天覆地的變化，要求做到與受眾心靈上的共鳴。初步研究發(fā)現(xiàn)，目前的文創(chuàng)設計方法面臨的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在無法與市場共鳴，絕大多數(shù)的市場文創(chuàng)作品為紀念品，缺乏藝術內涵。

二、融媒體背景下的敘事設計面臨的挑戰(zhàn)

（一）忽視了敘事內容的重要性，造成了錯位，降低了傳播效率

敘事理論包含復雜的內容，其結構層次主要有三部分，即敘事主題、敘事情節(jié)和敘事情境。隨著時代的發(fā)展，文化產品表現(xiàn)出了多個階段，且不同階段下的信息主題和目標存在差異。在文化產品的具體設計過程中，設計師往往需要考慮文化產品所屬的階段，進而制定科學化的敘述任務，確保敘述任務與商業(yè)目標的一致，如果二者存在錯誤，將會造成嚴重的信息混亂，不利于文化產品的宣傳。

（二）敘事形式單一，難以實現(xiàn)形式與功能的統(tǒng)一

當前來說，實現(xiàn)形式與功能相統(tǒng)一的目標一直難以完成，這也是約束傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)展的重要原因。當前，文創(chuàng)產品設計雖然融合了敘事理論，但敘事模式過于陳舊，停留在視覺角度，限制了敘事設計工作的有效開展。在信息的傳播層面，絕大多數(shù)受眾的消費形式并未發(fā)生改變，依然在考慮“我為什么要買？買了有什么用？”這種疑問性的思考使得受眾對文創(chuàng)產品失去了興趣，也就不具備購買熱情。

（三）敘事空間存在缺陷，過于扁平，無法對位融媒體維度

初步研究發(fā)現(xiàn)，敘事設計涉及了諸多的領域，例如游戲領域和室內領域等，但在產品的設計領域仍然處于完全的空白。融媒體重視的是產品的體驗，將產品的服務性能提到了新的高度。杜威認為，要想改善受眾對文創(chuàng)產品的體驗感，就需要充分考慮產品的互動性和情感性，必要時增加產品的連續(xù)性。文創(chuàng)產品有著獨有的特征，與室內和游戲設計并不完全一樣，需要最大化實現(xiàn)人與產品的互動，其中的人指的就是受眾，而互動的目的是掌握人與產品間的關系，實現(xiàn)人與產品的融合，這就是受眾為什么會對某種產品習慣的主要原因。敘事空間為人與產品的接觸創(chuàng)造了機會，盡管二者之間存在著多個方面的影響因素，但產品的設計過程忽視了影響因素的考慮，導致產品的使用過程問題重重。對于文創(chuàng)作品來說，由于其承載著豐富的文化內容，所以忽視了對功能性的研究，用戶的選購過程極其方便，具體的流程是：好看—拿起—認為—放下，該流程過于簡單，敘事還未開始就進入了收尾環(huán)節(jié)。由此可見，敘事空間存在缺陷，過于扁平，無法對位融媒體維度，迫切需要深入探索。

三、融媒體背景下的文創(chuàng)產品敘事策略

傳統(tǒng)產品設計需要重視敘事的過程，例如，以講故事的形式去分析產品的功能，告知用戶產品的形態(tài)和特點，最大化觸發(fā)用戶的情感。文創(chuàng)產品的設計過程其實就是文化內涵的宣傳過程，但是，如果文創(chuàng)產品未融合文化元素，那么產品本身將不具備文化屬性，也就談不上其所代表的文化底蘊。

（一）文化內容感知敘事策略

為了實現(xiàn)文化創(chuàng)意產品的推廣，當前需要做的是豐富產品的文化內容，進而得到用戶的認可，即所謂的文創(chuàng)認可階段。該時期下，借助多種途徑去強化作品中的文化元素，加深用戶對文化內涵的認識，實現(xiàn)產品與用戶的情感共鳴。另外，融媒體可在該時期下發(fā)揮價值，將抽象的文化內涵具象化，形成可識別的數(shù)字符號，并轉換為視覺、聽覺和嗅覺等傳遞出去。值得注意的是，敘事設計不可忽視“故事”的研究，此時可將文化元素與故事情節(jié)相結合，組成有趣的文創(chuàng)產品，并定向投放到用戶客戶端中，完成信息的宣傳。文創(chuàng)產品的定向投放過程并非是任意的，需要考慮用戶的喜好因素，尤其是掌握用戶的特點，盡可能投放用戶感興趣的信息，以免造成不必要的沖突。另外，還需要對互聯(lián)網(wǎng)上的文創(chuàng)產品實施全方位的監(jiān)督，不得出現(xiàn)負面的信息。

（二）構建需求行為敘事策略

文創(chuàng)產品的傳播過程必須以符號為基礎，所以就需要明確符號的產生過程和代表的含義，而文創(chuàng)產品的設計應該使用統(tǒng)一的符合語言。當前來說，文創(chuàng)設計方法和敘事設計并不能完全融合，處于獨立的狀態(tài)，也就造成了文創(chuàng)產品設計結果的混亂。

隨著時代的發(fā)展，大眾文化下的價值審美發(fā)生了變化，對應的價值需求也隨之改變，多元化的價值體系成了推動文創(chuàng)發(fā)展的主要動力。在融媒體和信息技術的幫助下，系統(tǒng)搜集到了用戶的個人信息，例如行為習慣和喜好等。隨后，融媒體以社會發(fā)展現(xiàn)狀為基礎，分析用戶的個人信息，進而明確用戶的需求方向，最終規(guī)劃文創(chuàng)產品研發(fā)方案。該部分是融媒體文創(chuàng)產品敘事策略的核心，需要以敘事的方式去分析文創(chuàng)產品，而不是簡單產品的敘述。

（三）文化再傳情感敘事策略

用戶在敘事策略的實施下掌握了文創(chuàng)產品的文化內涵，在一定程度上革新了文創(chuàng)產品設計方式，強化了用戶的審美能力。對于優(yōu)秀的文創(chuàng)產品來說，其不僅可以影響到用戶的審美，還可以實現(xiàn)文化內涵的傳播，實現(xiàn)了口口相傳。所以說，文創(chuàng)產品的設計需要以常態(tài)化的思路進行，盡可能統(tǒng)一產品的體驗維度，促進產品敘事能力的提高。另外，將融媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，擴大文創(chuàng)產品信息的傳播，讓更多的人去體驗感動的瞬間，以情感的方式完成信息的傳播。隨著時間的推移，文創(chuàng)產品信息迅速推廣，具備了一定的影響力，隨后反哺于傳統(tǒng)的媒體形式，確保傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

四、總結

融媒體的出現(xiàn)促進了文創(chuàng)產品的發(fā)展，改善了文創(chuàng)產品的傳播速度，賦予了產品特殊的文化屬性，使得用戶對文創(chuàng)產品有了深入的認識。從宏觀角度來說，產品的設計、生產、銷售等各個階段都需要信息的交流，可見，信息交換的研究是一個重要課題，需要深入探索。文創(chuàng)產品的發(fā)展離不開融媒體的支持，二者形成了密切的關系，以互動的形式被用戶所熟悉，帶給了用戶全新的生活體驗。敘事設計為了應對時代的發(fā)展，需要實現(xiàn)敘事方式的革新，尤其是與融媒體相結合，轉變傳統(tǒng)的設計語法，融入豐富的文化符號，最大程度上提升文創(chuàng)產品的生命力，使其具備強大的感召力，助力國內文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王原平，葉風.融媒體背景下文創(chuàng)產品設計過程中的敘事表達[J].設計，2020，33（11）：139-141.

[2]肖雷.基于非遺保護的新媒體文創(chuàng)產品開發(fā)研究[J].芒種，2018，（10）：58-59.

[3]吳蓓蓓.產品的敘事設計研究[J].鄭州輕工業(yè)學院學報（社會科學版），2011，（04）.

[4]王得芳，張效娟.數(shù)字媒體技術在青海非遺保護中的應用研究[J].青海師范大學學報（自然科學版），2017，（04）.

[5]朱月.互聯(lián)網(wǎng)思維下的沈陽故宮數(shù)字文創(chuàng)產品設計[J].包裝工程，2017，（18）.