何克難

【摘? ? 要】一直以來，對于“流量”的渴求和焦慮，使得網(wǎng)絡(luò)平臺的新聞標(biāo)題制作出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，這在微信公眾號平臺上表現(xiàn)得也非常明顯?！皹?biāo)題黨”消費受眾注意力、損害媒體公信力，絕不可取。而在堅持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，微信公眾號在新聞標(biāo)題上的創(chuàng)新努力也不可停止，抓好“新聞眼”，合理表達(dá)情緒和觀點，適當(dāng)設(shè)置懸念，偶爾“出奇制勝”，就能打造出“有誠意”的好標(biāo)題。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;標(biāo)題黨;新媒體;標(biāo)題創(chuàng)新;懸念設(shè)置

微信公眾號自問世以來，逐步成為新聞資訊發(fā)布和傳播的重要平臺，無論是自媒體還是機構(gòu)媒體，都在嘗試?yán)眠@個平臺來擴(kuò)大自身的影響力。由于微信公眾號文章呈現(xiàn)形式和傳播渠道的特殊性，標(biāo)題對于一篇文章傳播效果的影響達(dá)到了前所未有的程度。一直以來，對于“流量”的渴求和焦慮，使得網(wǎng)絡(luò)平臺的新聞標(biāo)題制作出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，這在微信公眾號平臺上表現(xiàn)得也非常明顯。然而，單純以博取眼球為目的，偏離新聞價值，甚至脫離新聞事實的“標(biāo)題黨”終究沒有出路。微信新聞標(biāo)題的制作還得以新聞內(nèi)容為根本，以面向受眾的“誠意”為基礎(chǔ)，在表達(dá)方式和表現(xiàn)形式上尋求創(chuàng)新和突破，對于流量“取之有道”，才能保持賬號的可持續(xù)健康成長。

一、微信公眾號新聞標(biāo)題的重要性

標(biāo)題對于一篇文章的重要性無需贅言，傳統(tǒng)紙媒一直對于新聞標(biāo)題的制作有很高的要求。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀節(jié)奏快速提高，新媒體稿件的標(biāo)題變得更加重要。尤其對于微信公眾號來說，更是如此。

在微信傳播環(huán)境中，閱讀是一件很自主的事情，沒有算法推送，沒有PUSH彈窗，也不存在“平臺級推送”“熱搜榜推送”等平臺傳播渠道，受眾的閱讀擁有非常大的自主性。不同賬號推送的文章，通過題圖和標(biāo)題在讀者的訂閱號“瀑布流”中依次顯示，而每篇文章的標(biāo)題在讀者目光里停留的時間只能以秒計，新聞報道能否瞬間抓住讀者，完成傳播的第一步，標(biāo)題制作成為關(guān)鍵要素。所以，標(biāo)題對于不同媒體“爭奪”注意力的重要性，對于提高新聞報道傳播效率和傳播廣度的重要性，在微信公眾號平臺上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他新媒體平臺。

二、“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式

微信公眾號發(fā)展到現(xiàn)階段，早已過了當(dāng)初的流量“紅利期”，而陷入一片“紅?！保合潞！胺指闭邤?shù)以千萬計，但內(nèi)容同質(zhì)化趨勢逐漸嚴(yán)重，用戶活躍度和打開率呈現(xiàn)下滑趨勢，新聞資訊類微信公眾號也莫不如是。微信公眾號的運營，說到底，還是和傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視一樣，是對于受眾注意力的“二次售賣”，所謂的“10萬+”就是硬通貨。這就使得在微信公眾號平臺流量“內(nèi)卷”的如今，對于受眾注意力的爭奪變得更加白熱化。公眾號文章的標(biāo)題，就是爭奪注意力的排頭兵，在流量焦慮的裹挾下，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中常見的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，在公眾號生態(tài)中也屢見不鮮。

什么是“標(biāo)題黨”？筆者的理解是，一篇新聞稿件的標(biāo)題，如果只是一味追求閱讀量，而脫離了新聞事實，或者脫離了新聞事實本身的價值，給讀者或受眾一種“被騙進(jìn)來了”的感覺，那這就是“標(biāo)題黨”。其表現(xiàn)形式大概有以下幾種：

（一）斷章取義，甚至歪曲事實

這是“標(biāo)題黨”中最為惡劣的一種。真實是新聞的生命，斷章取義、歪曲事實的標(biāo)題置新聞事實于不顧，違反了最基本的新聞倫理。這種標(biāo)題在互聯(lián)網(wǎng)時代開啟初期尤為盛行，近年來隨著行業(yè)自律意識的覺醒和有關(guān)部門的嚴(yán)厲打擊，已經(jīng)大為減少，但仍時有出現(xiàn)，尤其是在一些自媒體中更是屢見不鮮。

有些標(biāo)題是純粹的胡編亂造、偷換概念。比如，2015 年一條微信公眾號新聞的標(biāo)題甚至導(dǎo)致作者被警方行政拘留，可謂是“標(biāo)題黨”的標(biāo)志性事件。這條所謂“新聞”由福建漳州青年吳海雄于2015年1月10日發(fā)布在微信公眾號“石獅民生事”上，標(biāo)題為《昨晚，石獅，震驚全國！一家 34 口滅門慘案！轉(zhuǎn)瘋了！》，內(nèi)容卻是34只老鼠被打死的事情！這就完全突破了新聞道德的底線，甚至觸犯了國家法律。

有些標(biāo)題則是因為斷章取義而脫離了事實。2021年3月，一篇標(biāo)題為《放兩個月都不會爛的沃柑，果農(nóng)從來不吃》的新聞引起廣泛關(guān)注和爭議。文章反映的主要是“沃柑浸泡抑菌保鮮農(nóng)藥后，安全間隔期多被忽視”的問題，這本是一篇有力的輿論監(jiān)督稿件，但這一主題并沒有在標(biāo)題中得到體現(xiàn)，反而“果農(nóng)從來不吃”的說法，最為引人注目，卻有斷章取義之嫌。

（二）過度設(shè)置懸念，消費受眾注意力

設(shè)置懸念是吸引閱讀的有效手段，也成了微信公眾號新聞標(biāo)題中常用的手法。一種是利用省略號，將新聞的關(guān)鍵要素隱去，比如《教育廳最新通知！今天起……》;另一種則是制作超短標(biāo)題，只選取新聞中最吸引眼球的要素放進(jìn)標(biāo)題而不顧其余，比如《疫情通報！》《突發(fā)！》《喜報！》。

對于受眾來說，在網(wǎng)上瀏覽新聞，也是一次在信息海洋中的探索。標(biāo)題過度設(shè)置懸念，如果內(nèi)容無法與懸念引起的閱讀欲望相匹配，就有故弄玄虛之感，在客觀上降低了受眾獲取信息的效率，會引起一定的反感。尤其是上述的超短標(biāo)題，如果對新聞要素過度簡化和模糊，僅留的關(guān)鍵詞也沒有獨特性和辨識度，“懸念”倒是無限放大，讀者卻也無法從標(biāo)題中獲得足夠信息去判斷這一新聞與自己的相關(guān)性，事實上形成了閱讀障礙。

（三）過度夸大影響，脫離新聞價值

在標(biāo)題中，恰當(dāng)利用一些引導(dǎo)性的詞匯，比如“重磅”“震驚”“剛剛”“緊急”等等，對新聞事件的新鮮程度、重要程度進(jìn)行強調(diào)，能夠幫助讀者提高閱讀選擇效率，明顯提高稿件閱讀量。但如果對這些引導(dǎo)詞用得過濫，讓讀者期待與新聞內(nèi)容之間產(chǎn)生巨大落差，就會適得其反。

《剛剛，沙特王儲被廢了》是新華社微信公眾號2017年6月21日推出的一篇新聞快訊的標(biāo)題，也是傳統(tǒng)媒體使用“剛剛”這種字眼的早期嘗試，結(jié)果一炮而紅，稿件成為現(xiàn)象級，新華社“剛剛體”也成為新媒體標(biāo)題中的流行句式。然而，“剛剛體”流行之后，被濫用的情況也變得非常之多，經(jīng)常能看到打著“剛剛”旗號的稿件，內(nèi)容卻是前一天甚至前幾天的新聞。

除了“剛剛”，“重磅”“震驚”等詞匯的濫用也很常見。如果只在標(biāo)題里給人“震驚”，內(nèi)容卻并不“重磅”，長期下來，只能形成“狼來了”的效應(yīng)，不光對提升賬號推送文章的被點擊率沒有幫助，還會對媒體公信力造成損耗。

三、媒體微信公眾號新聞標(biāo)題的制作方法

微信新聞標(biāo)題的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，歸根到底，是標(biāo)題一味追求“刺激”“轟動”“懸念”等效果，卻與新聞本身的事實和價值產(chǎn)生脫節(jié)所造成的。

在微信公眾號生態(tài)中，要生存和發(fā)展下去，當(dāng)然要去爭奪受眾的注意力，標(biāo)題的“懸念”“新奇”“醒目”是小編們必須要努力做到的，但是對于“度”的把握，對于新聞本質(zhì)的遵循，才是區(qū)分一篇文章是“標(biāo)題黨”還是“爆款王”的基本標(biāo)準(zhǔn)。那么，作為傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，要制作什么樣的標(biāo)題呢？

首先要篤信，無論是什么樣的傳播時代，無論是在什么樣的傳播平臺，“內(nèi)容為王”始終是媒體安身立命的根本。新鮮的新聞資訊、獨特的深度報道、直擊要害的監(jiān)督、一針見血的評論……擁有這樣的高質(zhì)量內(nèi)容，媒體就能在爭奪注意力的“戰(zhàn)斗”中立于不敗之地。試看新京報、澎湃新聞等媒體的微信公眾號，標(biāo)題就很少作驚人之語，只要拎出重磅稿件中的新聞點，就足以形成傳播優(yōu)勢。

不過，在做好內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，公眾號新聞標(biāo)題的創(chuàng)新也非常必要且重要。作為傳統(tǒng)媒體，對于新聞傳播要講究“時度效”，而就微信公眾號新聞標(biāo)題制作來說，對于“度”的要求，決定了我們要嚴(yán)守新聞的真實性底線，拒絕“標(biāo)題黨”的誘惑;對于“效”的追求，則決定了我們?nèi)匀灰e極研究利用微信傳播規(guī)律，在新聞標(biāo)題制作上求新求變，創(chuàng)造性地為稿件“引流”，對于流量“取之有道”。筆者認(rèn)為，微信公眾號新聞標(biāo)題可以在以下幾個方面發(fā)力。

（一）抓好“眼”，拎出新聞核心看點

把新聞事件研究深、琢磨透，找到最具吸引力的核心要素，把它放進(jìn)標(biāo)題。真正的重磅新聞是自帶流量的，只要把人們最為關(guān)心的新聞點做出來，或者“有料”，或者“有趣”，或者“有用”，自然就能激發(fā)受眾的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。這也是“內(nèi)容為王”在標(biāo)題制作中的體現(xiàn)。

（二）用好“情”，適當(dāng)表達(dá)情緒和觀點

新聞報道講究客觀中立，但在保證新聞事實本身的客觀公正的基礎(chǔ)上，在新媒體傳播中，對于新聞能夠引發(fā)普遍共鳴的情緒，可以通過標(biāo)題進(jìn)行傳達(dá)，進(jìn)而通過與讀者“共情”獲得更好的互動。這種情緒的傳達(dá)，比較簡單的，是通過一些關(guān)鍵詞，比如“感動”“淚目”“痛心”“點贊”“可惡”等，像《痛心！臺灣一大樓凌晨失火，46人身亡！》《暖！女孩來例假，公交司機借外套幫忙遮擋》這樣的標(biāo)題，都能為新聞稿件增添一種情緒色彩。還有一種，則是利用對不同詞匯的選擇和排列，隱晦表達(dá)情緒，比如環(huán)球網(wǎng)微信公眾號的《突發(fā)！鮑威爾死于新冠并發(fā)癥》這一標(biāo)題，對于美國前國務(wù)卿鮑威爾的死訊，沒有使用“去世”等慣常詞匯，而直接用“死于”這樣的表達(dá)，傳達(dá)出對于這個曾給世界帶來伊拉克戰(zhàn)爭等災(zāi)難的政客的別樣情緒。

另外，標(biāo)題對于觀點的表達(dá)，除了在評論性文章中要立論明確、一針見血，在一般新聞報道中，對于是非鮮明的新聞事實，也完全可以使用“評論化”的標(biāo)題，拋出觀點?！度龤q女孩遭生父強奸！禽獸！》這樣的標(biāo)題，幾乎是替讀者講出憤怒的心聲;《這樣賺錢怎能不栽？》說的是非法經(jīng)營偽劣卷煙團(tuán)伙被判刑的新聞，標(biāo)題直斥賺錢邪路，是一種有力的輿論引導(dǎo);《新人老調(diào)》則是央視網(wǎng)微信公眾號報道日本首相岸田文雄向靖國神社供奉祭品的新聞時使用的標(biāo)題，雖然短短四個字，也直接表達(dá)出對這種“老調(diào)重彈”的不屑和不滿。

微信公眾號稿件的傳播，不光是依靠訂閱號對粉絲的“點對點”推送，讀者的轉(zhuǎn)發(fā)形成的傳播裂變也非常重要，標(biāo)題中鮮明的觀點和情緒，對于提高新聞感染力、增加轉(zhuǎn)發(fā)率能發(fā)揮很大的作用，但一定要把握好“適當(dāng)”原則，不能故意煽情或者道德綁架，觀點也不宜偏頗和極端。

（三）把握好“度”，適當(dāng)設(shè)置懸念

讓更多人看到，是每一篇新聞稿件的“價值追求”，標(biāo)題中設(shè)置一定的懸念，是微信公眾號標(biāo)題的常見做法，關(guān)鍵是要掌握好度，如果過度了，就成了前文所述的“標(biāo)題黨”。按照筆者的理解，設(shè)置懸念可以在標(biāo)題中隱去部分新聞要素，但同時要保留能體現(xiàn)新聞特點的要素，保持標(biāo)題的辨識度，不能一眼望去，除了懸念，什么都沒有?！丁斑堰选睂㈦x開合肥！》就是一個不錯的懸念標(biāo)題，用“哐哐”指代高低不平的窨井蓋被汽車軋過的聲音，既制造了懸念，又與治理窨井蓋的新聞事實比較吻合。這樣的標(biāo)題，比之為了懸念而懸念的《突發(fā)！》《喜報！》更能獲得讀者認(rèn)同。

（四）偶爾出“奇”，在形式上進(jìn)行創(chuàng)新。

除了在標(biāo)題內(nèi)容上下功夫，抓住讀者眼球之外，微信公眾號的標(biāo)題還可以偶爾在形式上做點出人意料的變化，給讀者以新鮮感和沖擊力。比如新華網(wǎng)微信公眾號就曾經(jīng)推出“一字題”，從《春》《路》《年》等一個字說開去，將文章主題融入對一個字的解讀中去，令人擊節(jié)贊嘆。還有“疊字題”，比如《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了！》《咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯噠～～～》這類標(biāo)題，就成為新華網(wǎng)微信公眾號助農(nóng)扶貧專題中亮眼的風(fēng)景。此外，對于標(biāo)題形式的創(chuàng)新，還包括運用異形字等，比如給“雨”“雪”“汗”等標(biāo)題字加上雪花、水珠的效果，也能讓讀者會心一笑。

但是，守正才能出奇，之所以強調(diào)“偶爾”，就是因為這些形式創(chuàng)新不能用得太多太濫，用多了，就會造成讀者的審美疲勞，恰到好處才是最美。

結(jié)語

標(biāo)題是新聞稿件的眼睛，也是受眾進(jìn)入一個媒體微信公眾號的入口。在爭奪眼球和流量的傳播環(huán)境中，媒體公眾號運營者要有足夠的定力，擯棄“標(biāo)題黨”的誘惑，堅信“內(nèi)容為王”，同時對標(biāo)題進(jìn)行“有誠意”的創(chuàng)新表達(dá)，用優(yōu)秀標(biāo)題為內(nèi)容引流，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標(biāo)題賦值。倘能如此，就能實現(xiàn)“流量”和“人氣”的雙豐收。

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（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：項賢勇