文/趙萌 林旖淵（北京服裝學院 商學院）

隨著全球發(fā)展環(huán)境的不斷變化和消費水平的逐步提高，人們的消費理念也出現(xiàn)一定的轉(zhuǎn)變，綠色消費的概念逐漸深入人心，草木染服裝品牌通過“草木染”這一“可持續(xù)”傳播點，建立自身品牌形象，并利用“草木染”進行有效的傳播，不僅使品牌定位清晰有特點，也利于品牌擴大市場份額，還能夠傳承中國傳統(tǒng)環(huán)保技藝，不讓中國傳統(tǒng)的草木染技藝與口碑日漸式微，在一定程度上助力中國服裝行業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，推進時尚可持續(xù)。

因此在可持續(xù)發(fā)展的今天，服裝品牌如何基于草木染這一可持續(xù)賣點進行有效傳播？本文通過對于草木染服裝品牌相關(guān)概念界定，選取當下代表性草木染服裝品牌，聚焦品牌傳播渠道，從多維度分析總結(jié)當下草木染服裝品牌形象傳播現(xiàn)狀。

一、草木染服裝品牌相關(guān)概念

（一）草木染服裝品牌

服裝品牌是消費者識別服裝產(chǎn)品風格及其屬性特點的重要識別元色技術(shù)，因此本文對草木染服裝品牌的界定包含其關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的屬性認證，本文中所研究的草木染服裝品牌僅包含滿足以下條件的服裝品牌：

（1）擁有國際環(huán)保認證的服裝產(chǎn)品的所在品牌。

（2）開發(fā)代表品牌特色的草木染服裝產(chǎn)品線及有關(guān)周邊產(chǎn)品的品牌。

（3）以草木染服裝產(chǎn)品作為重要發(fā)展對象及主要營銷推廣對象的品牌。

（二）品牌形象

品牌形象的概念最早在1955年由David Ogilvy提出，品牌形象對企業(yè)重要性從21世紀開始逐漸顯現(xiàn)，Park（1986）提出品牌形象從企業(yè)管理者的管理理念中得出，品牌形象可作為品牌管理的一種方法。對于當代品牌來說，品牌形象不但是一種資產(chǎn)，更應(yīng)具有獨特性。品牌個性理論代表人物Aaker（1997）對品牌形象的認識考慮到品牌的個性層次，從五個維度（真誠、激情、

作者簡介：趙萌（1980-），女，碩士，副教授，研究方向為服裝品牌產(chǎn)品企劃與開發(fā)、流行趨勢研究。

基金項目：基于服裝品牌策劃與買手專業(yè)成衣設(shè)計方法創(chuàng)新教學模式研究（JG-1718），青年拔尖人才項目（BIFTBJ-201907）

素，草木染服裝品牌即是服裝品牌的一種，品牌特點是以草木染類可持續(xù)服裝材質(zhì)為主，并且品牌定位是基于可持續(xù)環(huán)保材質(zhì)為特征，在品牌形象建立和傳播過程中以持續(xù)環(huán)保、草木染為主要傳播的形象。

目前對可持續(xù)品牌的概念界定有一定的認證評價標準，需要通過國際可持續(xù)認證后才能將品牌界定為可持續(xù)品牌，即該品牌采用的材質(zhì)符合國際可持續(xù)材質(zhì)認證標準。目前國際對可持續(xù)服裝品牌或產(chǎn)品具有一系列較完善的環(huán)保認證，例如針對環(huán)境認證的Organic Content Standard (OCS)、OEKO-TEX、Better Cotton Initiative (BCI)；針對公平勞動認證的SA8000、Nest；針對企業(yè)整體發(fā)展的B Corp；針對第三方評級系統(tǒng)的Ethical Trading Initiative (ETI)、Fair Wear Foundation (FWF)等等。

如圖1所示為國際可持續(xù)品牌及產(chǎn)品的主要環(huán)保認證機構(gòu)整理，草木染作為中國一項傳統(tǒng)天然植物染技術(shù)，屬于踐行可持續(xù)理念的染能力、成熟、強度）確立品牌個性框架。從品牌策略的角度出發(fā)，學者張建設(shè)（1995）認為企業(yè)需要有效運用廣告，利用公共關(guān)系維護并宣傳品牌形象，導(dǎo)入CIS加深消費者對企業(yè)信息的了解；范秀成&陳潔（2002）認為符合公司理想的品牌形象應(yīng)建立在積極主動地創(chuàng)造品牌識別，使消費者產(chǎn)生消費欲望的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上。

圖1 國際可持續(xù)品牌及產(chǎn)品的主要環(huán)保認證機構(gòu)圖片來源：筆者自制

總之，品牌形象是形象客體與形象感知主體（消費者）在一系列的企業(yè)營銷活動中相互作用，形成一種關(guān)于品牌各類構(gòu)成要素的印象、概念和心理傾向的集合體。

二、草木染服裝品牌形象傳播案例

基于本文對于草木染服裝品牌界定標準，選取了當下具有代表性的品牌進行案例分析，分別通過產(chǎn)品形象傳播、企業(yè)形象傳播、廣告形象傳播三個方面進行對比分析，總結(jié)出當下草木染服裝品牌形象傳播特點。

（一）天意莨綢（TANGY·天意）

TANGY·天意由設(shè)計師梁子創(chuàng)立于1995年，它是一個以傳統(tǒng)莨綢為主要設(shè)計原料的原創(chuàng)設(shè)計服裝品牌，“平和、健康、美麗”是天意一貫堅持的品牌理念。莨綢（香云紗）是一種用野生植物薯莨塊莖的汁液進行手工染色，在經(jīng)過三十多道工序，多次浸染并鋪草地上陽光曝曬，最后涂覆塘泥而成，這樣的染色工藝使它正反異色，并形成自然獨特的龜裂紋。同時，薯莨具有可貴的藥用價值，因此莨綢自古以來都是一種受人喜愛的親膚、抗過敏的頂級面料。天意品牌服裝多使用莨綢作為原料，形成古樸、典雅、自然的品牌風格。

1.產(chǎn)品形象傳播

①質(zhì)量/面料：官網(wǎng)通過詳細的莨綢染整過程介紹和品牌資訊，體現(xiàn)出服裝的品質(zhì)和大眾對品牌的認可；天貓旗艦店詳情頁詳細描述了產(chǎn)品設(shè)計特點與面料特色。

②價格：官網(wǎng)上展示其售價較高的代表性產(chǎn)品，同時加強天貓旗艦店的運營，將品牌不同價位的服裝通過多平臺推廣達到營銷效果。天貓旗艦店主要以價格優(yōu)惠來推動銷售，店鋪首頁大版面展示滿減信息與會員尊享優(yōu)惠信息，并設(shè)置“性價比專區(qū)”體現(xiàn)品牌的價格優(yōu)勢。

③風格款式：官網(wǎng)采用lookbook和秀場圖的形式表現(xiàn)商品，將TANGY·天意和旗下高端品牌TANGY Collection分類展示；天貓旗艦店首頁進行新品展示，并置“商場同款”專區(qū)，聯(lián)通線下店鋪；官方微博發(fā)布新品宣傳內(nèi)容，體現(xiàn)服裝設(shè)計細節(jié)。

2.企業(yè)形象傳播

①品牌文化與歷史：官方網(wǎng)站和旗艦店都詳細介紹了品牌發(fā)展歷程與品牌大事件，讓消費者在購物的同時了解品牌文化；微信公眾號主頁設(shè)置與官網(wǎng)鏈接的相關(guān)品牌歷史文化信息鏈接通道。

②品牌代表人物：公眾號推文下方展示設(shè)計師簡介；在微博與官網(wǎng)發(fā)布品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師梁子與多平臺媒體合作信息，以新聞視頻和文章資訊的形式全面展示出梁子為品牌帶來的影響。

③銷售環(huán)境：2018年天意在廣州與深圳設(shè)立門店，門店設(shè)計以全白的空間體現(xiàn)出婉約清麗的東方之美，運用網(wǎng)狀編織墻面和具有年代感的中式民間長凳來塑造自然傳統(tǒng)的品牌形象；用冷調(diào)的燈光和簡約空曠的店鋪空間塑造一個時尚高端品牌的銷售氛圍。

2019年梁子在巴黎創(chuàng)立了莨綢生態(tài)文化時尚體驗店“莨之家”，空間設(shè)計充滿中國傳統(tǒng)藝術(shù)氣息，兼具展覽與銷售的功能。開幕之初舉辦的 TANGY Collection“清墨”系列服飾產(chǎn)品展覽，讓中法兩國的嘉賓頗為贊賞。“莨之家”讓中國傳統(tǒng)草木染服飾登上國際舞臺，向世界展示出中國服裝在可持續(xù)時尚方面付出的努力和成果。

3.廣告形象傳播

①廣告內(nèi)容：天意官方微博主要運營內(nèi)容為品牌每季的新品視頻與圖片，盡可能地展示服飾的面料、圖案、材質(zhì)細節(jié)。除了選用專業(yè)模特，微博視頻也會以普通消費者的形象來展示服裝。

②營銷活動：天意在2008年將莨綢的染整技術(shù)申請為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在中國佛山順德與政府合作建立了莨綢保護基地：天意莨園。莨園的園區(qū)建設(shè)靈感來源于薯莨果從中間切開的形狀，透露出天意講究品牌設(shè)計與天地自然相結(jié)合的設(shè)計精神。天意莨園自建成后逐漸成為當?shù)叵M者樂于打卡的小眾藝術(shù)館，園區(qū)常常舉辦繪畫展覽、文創(chuàng)比拼等設(shè)計活動，消費者能夠前往參觀曬莨和染莨的工藝過程，參與手工DIY制作活動。

4.TANGY·天意品牌形象傳播總結(jié)

天意品牌作為一個發(fā)展歷史較久的中國傳統(tǒng)風格設(shè)計師品牌，在國際上享有一定知名度，在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的建立與傳播都有較為成熟的表現(xiàn)。本文整理了天意在產(chǎn)品、企業(yè)、廣告?zhèn)鞑讉€維度的分析（如圖2）。

圖2 天意品牌形象傳播總結(jié)

（二）klee klee

klee klee是國內(nèi)設(shè)計師品牌素然旗下一個倡導(dǎo)環(huán)保、可持續(xù)、慢時尚的新生代品牌。klee klee在藏族語言中有“慢下來”的意思，而品牌logo中手的圖形，也是手語中“慢”的意思。從2010年開始，klee klee的設(shè)計就堅持使用一些低污染低消耗的環(huán)保原料，一直遵循的三大原則有原材料環(huán)保、制成環(huán)保、社會責任，品牌大部分產(chǎn)品會滿足其中一個原則，盡力從設(shè)計到生產(chǎn)的每道工序都貫徹可持續(xù)發(fā)展的理念。klee klee常年使用環(huán)保棉、環(huán)保羊毛、麻、環(huán)保絲綢等材料，并運用Indigo Juice丹寧環(huán)保染色工藝，推出了植物染系列服飾。

1.產(chǎn)品形象傳播

①質(zhì)量/面料：官網(wǎng)首頁展示klee klee可持續(xù)服裝的染色工藝特色和面料特色；官網(wǎng)與天貓旗艦店均對服裝進行材質(zhì)特點描述。

②價格：klee klee的產(chǎn)品大部分價位在千元以上，官網(wǎng)與天貓旗艦店售賣價位相同，沒有區(qū)分。

③風格款式：klee klee采用lookbook的形式，在官網(wǎng)與素然旗下的不同品牌服裝在同一頁面按順序展示；官網(wǎng)商品詳情頁對款式描述詳盡，并提供同品牌的搭配參考；新品上架時微博會同步更新新品模特圖與宣傳圖，將新品的風格款式通過微博更新傳達給消費者。

2.企業(yè)形象傳播

①品牌文化與歷史：klee klee將品牌文化特色與歷史事件放置官網(wǎng)，并在公眾號上同步更新，同時將品牌故事放置天貓旗艦店導(dǎo)航欄，排版設(shè)計風格獨特鮮明，使人一目了然。

②銷售環(huán)境：上海市安福路322號是klee klee最常使用的集銷售與展覽功能為一體的空間。該銷售空間的場景布置會根據(jù)銷售的產(chǎn)品或舉辦的活動而變化，基本采用原木的家具和暖黃的燈光，營造舒適的消費氛圍。

3.廣告形象傳播

廣告內(nèi)容：以簡約清新的色調(diào)來響應(yīng)品牌可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計理念，品牌的宣傳海報多使用真實的面料圖片搭配簡潔的文字，而文案內(nèi)容則用樸素親切的口吻向消費者傳達品牌新的設(shè)計理念。klee klee持續(xù)使用“朋友們”的概念，將品牌合作的各界人士與各個品牌稱作“朋友”，拉近品牌之間的距離和klee klee與消費者的距離。

klee klee在微信公眾號中的宣傳文章采用中英雙語的形式發(fā)布，使品牌面向更廣大的消費群體。

②營銷活動：2018~2019年，klee klee發(fā)布多個植物染系列服飾，并在2019年舉辦“植物·染”展，場地布置采用原木的裝潢和素凈雅致的服裝，體現(xiàn)植物染的綠色特色，展覽以品牌植物染系列服裝與生物老師鐘留群的植物手稿一同展出。

2020年，klee klee在品牌的花園空間發(fā)布2021年的春夏新品，本季新品展示了品牌嘗試成衣植物染和成衣水洗工藝的細節(jié)，并通過服裝混搭來強調(diào)服裝的實穿性傳達可持續(xù)理念。場地布置充滿植物與原木的元素，在發(fā)布會的形式上不乏有趣的可持續(xù)實踐：klee klee允許秀場的參與人員將秀場植物帶走養(yǎng)護。

③整合營銷傳播：2020年，klee klee聯(lián)合碧山工銷社在上海開設(shè)“好用”快閃店，意在銷售一些生活用品。同期微博以“推薦好物”的形式向消費者推廣正在出售的商品，引起消費者的消費欲望。微信公眾號在活動文章的最后附上店鋪微信，以便讓顧客進行線上咨詢與購買，促進產(chǎn)品銷售。

4.klee klee品牌形象傳播總結(jié)

根據(jù)選取的案例，本文將klee klee在品牌形象傳播上較為突出、帶有品牌特色的表現(xiàn)作出分析（如圖3）。

圖3 klee klee品牌形象傳播總結(jié)

三、總結(jié)

經(jīng)過對天意與klee klee的植物染服裝品牌的案例分析，本文總結(jié)出這兩個代表性品牌形象傳播的共性（如圖4）。

圖4 品牌案例分析總結(jié)

根據(jù)案例分析得出，天意與klee klee的品牌形象傳播行為存在一定的共性，他們堅持以可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念為出發(fā)點設(shè)計服裝，因此在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的傳播中更注重將品牌風格、面料、文化理念信息傳達給消費者，將品牌特色全面展示。在廣告形象的傳播行為中，天意與klee klee為拉近與消費者的距離，使消費者深入了解品牌可持續(xù)理念，采取了符合品牌調(diào)性的廣告宣傳與營銷措施，并且都存在擴大國際市場的發(fā)展趨勢。

兩個草木染服裝品牌，在風格款式、質(zhì)量、面料、品牌文化與歷史、銷售環(huán)境、營銷活動、廣告內(nèi)容的形象傳播行為中表現(xiàn)較明顯。品牌在這些方面的傳播行為所做出的努力意在建立和改善品牌形象，為品牌帶來更大的效益，提高品牌的粉絲忠誠度。