文/宋維琦（江西師范大學）

一、導言

作為農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)問題”事關現(xiàn)代化發(fā)展，依然是我國國家發(fā)展的重中之重，新媒體時代的到來為農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供了有力支持。2019年10月，我國“村村通”和“電信普遍服務試點”兩大工程深入實施，中國廣大農(nóng)村及偏遠地區(qū)貧困群眾逐步跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，同步享受信息社會的便利。截至2019年10月，我國行政村通光纖和通4G的比例均超過98%，貧困村通寬帶的比例達到99%，實現(xiàn)了全球領先的農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋，基本實現(xiàn)了農(nóng)村城市“同網(wǎng)同速”[1]。隨著國家政策的大力扶持，以智能手機為代表的新媒體已經(jīng)迅速在基層農(nóng)村普及開來，在影響農(nóng)村宏觀環(huán)境的同時，也逐步滲透到農(nóng)村內(nèi)部，改變了農(nóng)民的媒介接觸和使用習慣，為傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村交往方式注入新的活力。

2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告中數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，且我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到規(guī)模達到99.7%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，城鄉(xiāng)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距逐步縮小。[中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》]數(shù)據(jù)表明，隨著新媒體逐漸普及和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模逐步擴大，互聯(lián)網(wǎng)普及率與也穩(wěn)步提高，我國網(wǎng)絡事業(yè)呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但不可否認的我國城鄉(xiāng)發(fā)展背后依然存在大量問題，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”依然存在，非網(wǎng)民群體依然以農(nóng)村地區(qū)人群為主。同時，使用技能低下，缺乏電腦和網(wǎng)絡技術，電腦、智能手機等設備短缺，文化程度低下限制拼寫等等均制約我國農(nóng)村地區(qū)享受新媒體時代的便利?，F(xiàn)有研究多聚焦于農(nóng)村新媒介使用現(xiàn)狀與行為影響研究，對其背后文化因素影響研究較少?；诖耍疚木劢褂谵r(nóng)村新媒體使用特征背后的文化反哺作用，探討新媒體環(huán)境下村民媒介使用的代際差異，勾畫“數(shù)字化土著”對家庭成員新媒介使用的影響圖景。

二、文獻綜述

新媒體作為改變農(nóng)村面貌的重要工具也一直被學界和業(yè)界熱議。筆者經(jīng)閱讀相關文獻發(fā)現(xiàn)，對于農(nóng)村地區(qū)對新媒體的媒介接觸與使用的研究由來已久，大多數(shù)集中于社會學、傳播學、管理學、政治學與行政學等學科領域，其資料搜集多依托于深入實地調(diào)研，調(diào)查方法以量化研究為主，結(jié)合批判性的質(zhì)性分析，具體多通過發(fā)放問卷、參與式觀察、深度訪談等形式。下面將學者對于此方面的研究進行分類總結(jié)。

通過對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索，以“農(nóng)村”和“媒介接觸”為主題進行高級檢索，屬于新聞與傳媒學科的論文共計245篇，且近五年論文數(shù)量分布均衡，由此可見，學界依然對農(nóng)村新媒體研究保持持續(xù)關注。在對前人研究進行整合分析的基礎上，將其分為共時性和歷時性兩個方面：首先，是共時性研究，主要集中于當下農(nóng)村新媒體接觸現(xiàn)狀描述及其原因策略的分析。如楊新敏聚焦于“為什么網(wǎng)絡傳播對農(nóng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生作用幾乎為零”，指出“互聯(lián)網(wǎng)傳播與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展基本無聯(lián)系”，要發(fā)揮網(wǎng)絡在農(nóng)村有效傳播渠道的作用就必須發(fā)展中介服務機構(gòu)，“搜集整理農(nóng)民所需信息，形成信息庫供給當?shù)剞r(nóng)民”[3]；王玲寧與張國良描述了現(xiàn)代化進程中中國農(nóng)村受眾大眾媒介接觸行為：電視、 報紙和廣播仍是農(nóng)村受眾接觸的三大強勢媒介，電視獨占鰲頭，與后者拉開較大差距，在接觸率、接觸頻度和接觸時間上呈現(xiàn)電視＞報紙＞廣播的模式[4]。宋紅梅、王丹從城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)農(nóng)民社會學人口特征出發(fā),研究針對農(nóng)民群體的特定互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,指出在互聯(lián)網(wǎng)上展開的營銷傳播活動要注意農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)媒介接觸行為的特殊性[5]，等等。除此之外也包含針對于留守兒童、青少年、老年群體等特殊人群，研究個體或群體的媒介接觸及其媒介素養(yǎng)，或者是政治傳播、鄉(xiāng)村治理等特定議題。

其次，是歷時性研究，主要包括代際影響和時間跨度較大的綜合性述評。戴利朝、王麗華通過三代人的媒介接觸史分析了個體媒介接觸習慣的養(yǎng)成除了自身性格、興趣、需求等因素的影響，也與技術升級、社會場景、家庭氛圍、同齡群體、學校等機構(gòu)密切相關[6]，操瑞青則通過對2003年~2013年的文獻梳理，對10年以來農(nóng)村新媒體傳播研究進行了概括性述評，指此10年間我國農(nóng)村新媒體傳播研究整體分布于普及與應用、認知與現(xiàn)狀、功能與作用研究領域，背后理論與模式及其文化影響因素研究較少[7]。

由于國外的農(nóng)村實際情況和國內(nèi)有很大差別，中外農(nóng)村情況并不相同，因此國外對此領域的專門研究并不常見，但有國外學者針對中國農(nóng)村傳播問題進行過相關研究。例如學者 Kara Chan，James U. McNeal研究中國城鄉(xiāng)新舊媒介存量區(qū)別，指出城鄉(xiāng)地區(qū)傳統(tǒng)媒體（例如電視）擁有率和使用率都很高，城鄉(xiāng)差別不大，農(nóng)村兒童甚至遠高于城區(qū)兒童，但新媒體擁有和使用中，DVD和電腦等新媒體城區(qū)兒童遠高于農(nóng)村[8]。

三、研究設計與數(shù)據(jù)編碼

（一）研究方法與研究工具

1.研究方法

本文主要采用關鍵事件分析和深度訪談的質(zhì)性研究方法。關鍵事件分析法1954年由美國學者J．Flanagan和R．Baras提 出，通 過特定程序收集受訪者印象深刻的關鍵事件，進行內(nèi)容分析后將之歸納到某個框架體系中去的方法[9]。STAR法是關鍵事件分析法的常用歸納方法，主要從四個方面來對所獲得的訪談資料進行歸納整理：S是Situation—情境，要求受訪者描述事件發(fā)生時的具體情境;T是Target—目的，要求受訪者描述發(fā)生事件的原因;A是Action—行為，要求受訪者描述當時采取的具體行為;R是Result—結(jié)果，要求受訪者描述采取這個行動后獲得的結(jié)果[10]。筆者通過STAR法設計半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，對研究對象進行深度訪談，并從訪談資料中依據(jù)STAR法的四個方面歸納出當下農(nóng)村的媒介使用特征。

深度訪談法是質(zhì)性研究的基本方法，筆者依據(jù)需要選取12名N村村民，通過半結(jié)構(gòu)化訪談，依照訪談提綱進行引導性詢問。訪談過程不局限于訪談提綱，受訪者可進行思維發(fā)散，訪問者在認真聆聽的基礎上需依據(jù)實際情況進行敏銳觀察和積極引導，并如實記錄。

圍繞“新媒體背景下農(nóng)村媒介接觸與使用”的研究問題，訪談提綱大致如下：

Q1：家中是否接入互聯(lián)網(wǎng)？是否擁有智能手機、平板、電腦等設備？

Q2：除打電話、發(fā)短信外，智能手機其他上網(wǎng)功能的使用？最經(jīng)常使用的APP？使用時長？頻次？是否有依賴性？

Q3：智能媒體使用情境（時間、地點、時長、頻次）？自我評價使用智能手機最主要目的？最大的感受？

Q4：是否使用微信、QQ、微博等社交軟件？

①社交軟件使用時間長短？使用時段？ 使用頻率？

②微信語音和視頻、群聊、朋友圈、鏈接轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號、點贊和評論等社交功能使用頻率？

③微信轉(zhuǎn)賬功能的應用（是否使用支付寶等替代產(chǎn)品）？

④是否存在文字輸入困難（不會拼音、錯別字）？是否用語音替代文字？

Q5：抖音和快手等短視頻APP應用？西瓜視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻軟件應用？

Q6：今日頭條、虎撲體育、騰訊新聞等信息獲取類軟件的應用？

Q7：是否觀看直播？是否有在直播間進行購買、打賞等行為？自己是否嘗試過進行直播？

Q8：是否從手機獲取知識或信息？對所獲取知識和信息的信任程度？是否進行過轉(zhuǎn)發(fā)或評論？

Q9：智能手機上APP獲取來源？是否經(jīng)常更換APP種類？

Q10：APP被卸載或者誤刪之后，會不會自行下載？

2.研究工具

NVivo軟件是澳大利亞QSR公司開發(fā)的一款定性方法和混合方法研究的軟件[11]，主要適合分析縱向研究、行為研究、內(nèi)容分析、對話分析、人類學、文獻回顧及上述多種方法混合使用的定性研究數(shù)據(jù)，國外許多學者都曾將其用于質(zhì)性研究[12]。本文將利用NVivo 11對深度訪談資料進行研究編碼和統(tǒng)計分析。

（二）研究過程

1.資料獲取

首先是訪談提綱的設計。在相關文獻基礎之上，結(jié)合STAR法根據(jù)研究問題從情境、目的、行為、結(jié)果四個方面進行引導性問題的設計，作為訪談的半結(jié)構(gòu)化提綱。在訪談過程中要依據(jù)實際情況對問題進行彈性處理，不局限于訪談提綱，注重細節(jié)，引導受訪者積極參與、思考。

其次是訪談對象的選取，筆者在直接參與N村日常生活的過程中，通過對其接觸、交流與觀察以及熟人介紹對村民進行初步篩選，選取各個年齡層次、各個職業(yè)且對新媒體接觸程度不同的農(nóng)村居民進行深度訪談，最終選取12人。12人均為山東省N村村民，簡略信息見圖1。

圖1 被訪者基本資料

2.資料編碼分析

訪談結(jié)束后，將訪談錄音和筆記逐字逐句地整理為Word文本資料，用1~12對資料進行編號，將整理好的Word文本資料導入NVivo11軟件，對文本進行編碼，按照初始編碼、聚焦編碼、軸心編碼和理論編碼的順序進行逐級編碼。在編碼過程中對節(jié)點進行聚焦，尋找關聯(lián)，將這些編碼歸納為更為核心的概念。將情境、目的、行為、結(jié)果作為一級樹節(jié)點，結(jié)合研究主題和訪談資料確立12個二級樹節(jié)點，并將 234個自由節(jié)點歸納入各個二級樹節(jié)點匯總，具體如圖2所示

圖2 農(nóng)村新媒體使用特征

四、研究發(fā)現(xiàn)：“數(shù)字化土著”對“數(shù)字化移民”的文化反哺

通過對訪談資料分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村新媒體的使用特征主要包含以下幾個方面：

首先是情境方面：①使用狀態(tài)日趨豐富，當家中有青少年用戶等“數(shù)字原住民”時，作為“數(shù)字移民”的中老年用戶對新媒體的使用情境更加豐富，②農(nóng)村村民APP使用種類較少，③常用APP數(shù)量較少。

關于新媒體使用目的，通過對編碼資料進行總結(jié)，N村村民使用移交社交媒體的目的主要包含娛樂消遣、獲取信息和社交三個方面，反映的是N村村民使用新媒體的背后動機和內(nèi)在原因。娛樂消遣包括打發(fā)時間和從眾；維持社交包含展示自我、聯(lián)絡感情和了解他人；獲取信息主要包含學習信息、新聞資訊的獲取和對社會信息的了解。具體節(jié)點如圖3所示。

圖3 基于編碼相似性對節(jié)點的聚類分析

使用行為則具體刻畫了N村村民使用手機的具體行為活動，反映了N村村民對新媒體（主要指智能手機）的細節(jié)活動和使用率，主要包括資訊行為、支付行為、娛樂行為和社交行為：①資訊行為包含瀏覽新聞、瀏覽明星八卦等其他信息和瀏覽朋友動態(tài)。②支付行為包括轉(zhuǎn)賬和購買行為，轉(zhuǎn)賬具體包含支付寶轉(zhuǎn)賬和微信轉(zhuǎn)賬。購買行為相對較少，且集中于青少年群體。③娛樂行為相對單一，主要包含玩游戲和瀏覽短視頻，但“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”具體行為有很大差異，“數(shù)字原住民”等青少年群體傾向于社交類手游，“數(shù)字移民”等中老年群體則更傾向于單機類中老年益智小游戲。④社交行為包含閑聊、發(fā)布個人動態(tài)展示自我、發(fā)表評論、點贊、查看好友動態(tài)等方面，此類行為受學歷、家庭成員代際及成員間媒介素養(yǎng)的影響而差別較大。使用結(jié)果方面則主要分為積極影響和消極影響兩個方面，且積極影響占比要大于消極影響。

綜合以上媒介使用特征的具體表現(xiàn)，結(jié)合NVivo11軟件的數(shù)據(jù)編碼結(jié)果及可視化呈現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，當N村村民的家庭成員中存在“數(shù)字化土著”時，則該家庭成員間對手機的利用率較高，功能應用比較詳盡，且有較高的媒介素養(yǎng)，反之媒介則呈現(xiàn)相反的使用特征。如圖3所示，基于編碼相似性對節(jié)點進行聚類分析，由圖直觀可得，當家庭成員之中存在“數(shù)字化移民”與“數(shù)字化土著”兩代人時，對新媒體的媒介接觸較為頻繁，使用率較高，各項功能應用較為詳盡；而當家庭成員僅一代人居住時，對新媒體的媒介接觸與使用則較為單一。

五、結(jié)語：情境與文化的雙重影響

（一）情境——社會區(qū)隔的映射再現(xiàn)

學歷區(qū)隔和年齡區(qū)隔的映射再現(xiàn)。學歷區(qū)隔的具體展現(xiàn)是應用于娛樂化的使用發(fā)生偏移并呈極端走向趨勢。低學歷者受文化程度的限制，對應用軟件的功能挖掘淺嘗輒止，轉(zhuǎn)而追求極端娛樂化，更容易被麻痹精神，失去社會批判意識，最終走向社會順從，成為“單向度的人”。同時學歷較低者中媒介素養(yǎng)也普遍較低，更易被煽動情緒，輕信謠言，走向群體極化。年齡區(qū)隔的具體體現(xiàn)是媒介使用的接觸程式差別巨大。作為“數(shù)字化土著”的年輕一代更易于接受新媒體，所獲取信息途徑增多，對新媒體的接觸內(nèi)容也有很強的包容性，而身為“數(shù)字化移民”的父輩一代則受到報紙廣播電視等傳統(tǒng)媒體的影響更大，接觸新生事物存在一定難度，新內(nèi)容的發(fā)掘也依賴于家庭內(nèi)部“數(shù)字化土著”對其反哺或農(nóng)村人際傳播，接觸程式固定，內(nèi)容單一。

（二）“數(shù)字化土著”對“數(shù)字化移民”的文化反哺

新媒體滲入到農(nóng)村居民的過程使原本穩(wěn)定牢固的關系在不同代際之間發(fā)生了斷裂，直接導致了代際間的區(qū)隔，其突出表現(xiàn)是“數(shù)字化移民”和“數(shù)字化土著”兩代人的分界[13]。兒童及青少年等“數(shù)字化土著”率先涌入了賽博空間，對新事物的敏銳感知較高，其信息獲取渠道擴展、知識增多，與“數(shù)字化移民”間的數(shù)字鴻溝演化為“代際鴻溝”，習以為常的家庭相處模式被打破，年輕一代掌握了新的“話語權(quán)”， 由此“文化反哺”成為可能。父輩在子輩帶動下更多地接觸新媒體，提高自己的參與能力和媒介素養(yǎng)。