摘要：新媒體時代，各大視頻網(wǎng)站如何適應(yīng)越來越復(fù)雜的受眾群體成為一個新的議題。本文以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為例，主要從內(nèi)容運(yùn)營策略、用戶運(yùn)營策略、品牌運(yùn)營策略和活動運(yùn)營策略等方面對其進(jìn)行詳細(xì)的分析與研究。同時，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺競爭時也存在一定不足，針對這些不足提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；B站；運(yùn)營策略；網(wǎng)絡(luò)視頻平臺

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0242-03

一、新媒體大環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺概況

（一）新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的概念

1.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺定義

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠消融各個媒介之間的邊界，真正發(fā)揮媒體最大的作用。人們可以成為傳播者，也可以成為信息接收者，因此，單向輸出、內(nèi)容結(jié)構(gòu)固定的傳統(tǒng)媒體平臺不再適應(yīng)人們的需求，更為靈活多變的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺正式進(jìn)入大眾視野。

新媒體是指在傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是新媒體時代的典型產(chǎn)物[1]。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也逐漸成為在其影響下不斷改進(jìn)和發(fā)展的內(nèi)容形態(tài)的載體。除了作為內(nèi)容的購買方與放置平臺，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也開始進(jìn)行自主研發(fā)內(nèi)容、激勵廣大群眾投稿等嘗試，并通過這樣的形式增加專屬用戶黏性，從而提高市場競爭力。如今，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)展?jié)u趨成熟，并形成了長視頻與短視頻兩種最常見的平臺分流模式。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

總體來說，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺分為長視頻平臺與短視頻平臺兩種模式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已完成的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[2]。受2020年居家抗疫等的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶平穩(wěn)增加，已然成為各大視頻媒體主流。

第一，以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為首的長視頻平臺。三個平臺在整體發(fā)展上平分秋色。三個平臺的共同特點(diǎn)為主要通過購買版權(quán)的模式，填充自己的內(nèi)容產(chǎn)品，通過平臺向受眾提供內(nèi)容。雖然伴隨嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱“B站”）的興起，大部分平臺實(shí)時增添了彈幕功能，并開放各類社區(qū)供受眾交流，但騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三者用戶參與感仍然不太高；且UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）較少，相較而言，還是更偏向平臺的單向輸出。這同時也造就了相對清靜的觀看環(huán)境，雖然可能存在用戶活躍度相對較低、互動量較少、社區(qū)圈層較小等問題，但群體對立性弱，受眾廣而固定，基本上用戶群體是趨于穩(wěn)定的。

第二，以抖音、快手為首的短視頻平臺。短視頻平臺無疑更加注重用戶創(chuàng)作，因此抖音與快手基本上全部以UGC為主。且大數(shù)據(jù)時代背景下，根據(jù)用戶參與的信息，進(jìn)行整合整理后，可以為用戶精準(zhǔn)推送感興趣的相似內(nèi)容。比起上述長視頻平臺，短視頻平臺的算法更為精妙，用戶推薦內(nèi)容精準(zhǔn)明確，十分便利，極大地改善了用戶的觀看體驗(yàn)。但創(chuàng)作的便利導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊且同質(zhì)化嚴(yán)重，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送也是用暴露用戶隱私換來的，而更為大眾的內(nèi)容（如影視劇等）僅僅利用豎屏傳播具有相對限制性。目前看來，短視頻平臺也在嘗試更廣泛的可能性，如抖音購買動畫番劇版權(quán)、西瓜視頻春節(jié)上映《囧媽》等，都是短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺新模式的探索。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺特征

1.網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容增多

各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都不再僅滿足于購買版權(quán)成為播放媒介，而是增加自身原創(chuàng)內(nèi)容，打造專屬于自己的品牌。包括以UGC和引入番劇為主的B站，也開始出品自己的原創(chuàng)內(nèi)容，如綜藝《說唱新世代》和《我是特優(yōu)聲》、原創(chuàng)劇目《風(fēng)犬少年的天空》等。原創(chuàng)內(nèi)容的增加和豐富，使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺綜合能力增強(qiáng)，從而更加適應(yīng)新媒體的發(fā)展和變化。

2.運(yùn)營模式從單向輸出走向注重用戶體驗(yàn)，增加社群運(yùn)營厚度

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾媒體成為主流。群眾既是信息的接收者，也成了信息的傳播者，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都在增強(qiáng)用戶和平臺之間的聯(lián)系，使受眾成為參與者，從而盡可能地提升用戶體驗(yàn)。對于新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，用戶是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的部分，只有用戶愿意買單，才能達(dá)到占據(jù)市場、獲取利益的目的。各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺應(yīng)通過各自的平臺社交圈與用戶形成良性互動，及時吸取用戶的要求和建議，將用戶需求與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合起來，提升節(jié)目的吸引力。

3.UGC增多，用戶參與程度加深

對于UGC，各大平臺的態(tài)度各有側(cè)重，但總體而言都持鼓勵態(tài)度。對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺而言，UGC的增加也意味著用戶活躍度的提高，用戶參與程度也會因此加深。

4.資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面形成獨(dú)有規(guī)模，各有特色，但內(nèi)容含量具有同質(zhì)化的趨勢，競爭激烈

各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺憑借大量原創(chuàng)內(nèi)容、運(yùn)營模式的不同，打造出風(fēng)格不同、各具特色的品牌形象。但由于市場現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容形式有限，大部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺存在大量的同質(zhì)化內(nèi)容。目前來看，以偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝為主，大部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的內(nèi)容千人一面，雖然在不同平臺播出，卻并不能在內(nèi)容上產(chǎn)生明顯的差別，造成了受眾的視覺疲勞。

二、B站的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展歷程

嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)又被稱為“B站”，是國內(nèi)知名的彈幕視頻網(wǎng)站，當(dāng)前風(fēng)靡的彈幕文化基本上是從B站流傳出的。從形式上看，B站更偏向于長視頻平臺；但在內(nèi)容上，B站無疑是UGC與平臺內(nèi)容提供并重，并在逐步擴(kuò)大自己規(guī)模，使自己從二次元小眾平臺成長為綜合性視頻網(wǎng)站。經(jīng)過十多年的發(fā)展，B站儼然已經(jīng)成為眾多人的“精神家園”，積累了大量年輕用戶，并擁有相對良好的口碑，其發(fā)展階段如下[3]。

第一，2009年至2013年，垂直日系、面相小眾用戶的重ACG時期及社群構(gòu)筑期。

第二，2014年至2016年，泛二次元時期及社群發(fā)展期。

第三，2017年至今，泛娛樂、綜合性內(nèi)容擴(kuò)張建設(shè)及社群成熟時期。

（二）運(yùn)營現(xiàn)狀

在運(yùn)營方面，B站通過“彈幕”這一概念起家，創(chuàng)造了中國的彈幕文化，并以此為吸引點(diǎn)留住了一批用戶。同時，B站十分注重二次元文化，而在視頻網(wǎng)站運(yùn)營中，這種文化逐漸受到觀眾的喜愛，而這種風(fēng)格的文化與彈幕的結(jié)合，給用戶帶來娛樂，滿足了用戶精神層面的需求。這種獨(dú)特的用戶體驗(yàn)也是B站運(yùn)營成功的重要因素[4]。

而自B站從小眾社群走上全新的大眾路線后，除了保留上述核心的運(yùn)營方式外，B站降低了其準(zhǔn)入門檻，這就使得更多元化的用戶涌入了該平臺，日活躍度日漸增高。但內(nèi)容的豐富也意味著B站運(yùn)營模式的徹底轉(zhuǎn)變，這就造成了部分老用戶對于平臺定位的改變且模糊參與者邊界的不滿。查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，不同的新老用戶群體還未找到一個很好的平衡點(diǎn)，但總體沒有過分影響到B站的正常運(yùn)營。

三、新媒體環(huán)境下B站運(yùn)營策略分析

（一）初創(chuàng)期到發(fā)展期的運(yùn)營策略

1.從重二次元文化社團(tuán)模式到泛二次元吸引用戶模式的過渡

隨著入駐B站的用戶數(shù)量增加，B站方也意識到純社團(tuán)性質(zhì)網(wǎng)站的局限性及更廣泛的可能性，開始轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路。除了吸納固定用戶二次元群體外，開始拉攏靠近二次元邊界的群體。在此期間，B站開始舉辦一些線上線下的活動，如經(jīng)典傳統(tǒng)節(jié)目“拜年祭”、線下live“BML”等，極大地提高了用戶參與度。與其類似的模式也被其他一些視頻網(wǎng)站借鑒，如騰訊視頻舉辦的“鵝次元演唱會”等。與此同時，B站開辟了數(shù)個新的分區(qū)，包括科技、游戲等，以求突破次元壁壘，盡可能地?cái)U(kuò)大用戶圈層。自此，B站不斷吸納泛二次元群體，由此獲得了穩(wěn)步增長的用戶數(shù)量，促進(jìn)了各個層級用戶的活躍度。

2.通過彈幕文化的應(yīng)用發(fā)展吸引大批量用戶入駐

相較于傳統(tǒng)視頻平臺下通過評論區(qū)留言互動的模式，彈幕這種新奇的交互模式使受眾能在觀看視頻時適時輸出自己的觀點(diǎn)，并以匿名形式和擁有相同愛好的人進(jìn)行隔空對話；而其他觀看到此彈幕內(nèi)容的人，也會有共同觀影的體驗(yàn)，相較于視頻單向輸出，更容易引起受眾的共鳴和提高參與度，從而提高對整個視頻網(wǎng)站的歸屬感。某種程度上，B站發(fā)揚(yáng)的彈幕文化促進(jìn)了創(chuàng)作者和觀眾對于視頻內(nèi)容的“二次創(chuàng)作”。

3.注重同用戶的互動，提高用戶黏性

B站同用戶的聯(lián)系一直是相當(dāng)緊密的。2010年，B站發(fā)布嗶哩嗶哩娘投票，讓用戶來決定B站的代表形象。隨后B站又開啟了“萌王”的投票，引起了全員參與的熱潮。大家紛紛分享轉(zhuǎn)發(fā)，為自己喜愛的動漫形象拉票，并通過這種方式拉近了與同圈群體的距離。同時，評論區(qū)輕松愉悅、暢所欲言的討論氛圍，頗具特色的彈幕發(fā)送，便利的投稿方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送，都很好地吸引受眾常駐并參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，進(jìn)一步擴(kuò)大了其規(guī)模和影響力。

（二）新媒體環(huán)境下的成熟期運(yùn)營策略

1.由非營利性視頻網(wǎng)站走向商業(yè)化的探索，使網(wǎng)站運(yùn)營有穩(wěn)定的營收，有利于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的維護(hù)和發(fā)展

版權(quán)時代的到來使各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始進(jìn)行商業(yè)化的探索，付費(fèi)和會員制度也逐漸進(jìn)入常態(tài)化。B站從2014年起，依托于其強(qiáng)大的用戶黏性和社區(qū)屬性，開啟游戲聯(lián)合運(yùn)行和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。同時，廣告、會員購商城、B站大會員、新番承包計(jì)劃也是B站的收入來源之一[5]。

2.開啟人才儲備策略，出臺面向全民的內(nèi)容創(chuàng)作激勵計(jì)劃

B站一直鼓勵普通用戶升級為核心用戶（UP主），即鼓勵創(chuàng)作，這也是B站最主要的活躍度來源。在B站進(jìn)入社群運(yùn)營的成熟期后，面向用戶創(chuàng)作的激勵策略明顯增長，并且由原來的二次元限制擴(kuò)展到更多層面，如游戲?qū)崨r、美妝視頻、出游Vlog、影視作品二創(chuàng)等，且活動獎勵豐厚，這就極大地刺激了不同群體的創(chuàng)作熱情。

3.引進(jìn)大量影視作品，內(nèi)容豐富多樣，能夠滿足大部分用戶的觀看和創(chuàng)作需求，且增加了由平臺輸出的原創(chuàng)內(nèi)容

現(xiàn)在的B站有大量影視作品的版權(quán)，包括電視劇、電影、番劇和紀(jì)錄片等。這也標(biāo)志著B站不再單純僅面向二次元小眾，而是瞄準(zhǔn)了更廣闊的用戶群體。同時，B站也推出了很多自己的原創(chuàng)劇目和網(wǎng)絡(luò)綜藝，進(jìn)一步提高了自己的影響力。

4.擴(kuò)大用戶規(guī)模，從二次元向三次元過渡，受眾更為廣泛且忠誠性高，具有很強(qiáng)的核心競爭力

除了傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，B站通過開辟大量新的分區(qū)，鼓勵不同類型內(nèi)容投稿。同時，B站如上文所述，引入了豐富的影視內(nèi)容，因此其面向的群體更為廣泛，吸引了更廣泛的群體入駐B站。如今，B站基本上掙脫了小站的束縛，成為較大的、UGC與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容并重的綜合類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

四、B站運(yùn)營策略存在的問題及為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺提供的借鑒

（一）B站現(xiàn)運(yùn)營策略存在的問題

1.用戶門檻的降低帶來對應(yīng)的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

擴(kuò)大用戶數(shù)量和圈層的觸發(fā)條件是B站答題會員制度準(zhǔn)入門檻的降低，用戶素質(zhì)也因此出現(xiàn)了斷層。全民可以參與創(chuàng)作的時代，用戶們投稿的UGC數(shù)量增多，但內(nèi)容質(zhì)量卻相較以前變得參差不齊，影響了部分用戶的觀看體驗(yàn)。

2.新老用戶、不同受眾之間易引發(fā)矛盾

B站目前不同群體之間的對立十分嚴(yán)重，加上討論區(qū)、彈幕的廣泛應(yīng)用，使得大量用戶在B站暢所欲言，交流順暢的同時，也易引發(fā)矛盾；加上B站的大數(shù)據(jù)算法精確程度仍有待提高，新老用戶、不同圈層的受眾群體矛盾對立問題嚴(yán)重，極易發(fā)生引戰(zhàn)事件。

3.盈利模式尚未成熟，容易出現(xiàn)漏洞和問題

B站商業(yè)化的探索并未成熟。調(diào)查報(bào)告顯示，B站2020年財(cái)年總營收達(dá)120億元，同比增長77%；其中第四財(cái)季月平均活躍用戶達(dá)到2.02億人次，比2019年同期增長55%。但傲人的數(shù)據(jù)下，B站的營收仍在虧損。迄今為止，B站的收入依舊以廣告營銷和游戲代理為主。盡管B站處于穩(wěn)步增長期，其盈利模式仍需要進(jìn)一步探索。

4.泛娛樂化帶來的用戶年齡跨度增大，存在不同程度的引戰(zhàn)問題，影響社群環(huán)境

B站近年較多的負(fù)面評價為社群環(huán)境變差。由于用戶數(shù)量的增加，各圈層、各年齡段的用戶都加入B站中，而擁有不同視角的群體很容易發(fā)生矛盾和碰撞，再加上彈幕匿名評論的方式，引戰(zhàn)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。其中，最初被B站二次元社區(qū)模式吸引來的老用戶與B站泛娛樂化后來的新用戶之間的矛盾無疑是最大的。

（二）B站為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺提供的借鑒

第一，明確把控受眾參與的方向，認(rèn)識到用戶在新媒體時代的主導(dǎo)地位，提高用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中的參與程度和體驗(yàn)感。第二，平衡不同層級用戶的關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算與分眾模式，減少各類型受眾之間矛盾。第三，做好內(nèi)容審核，提高內(nèi)容質(zhì)量。第四，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，明確視頻平臺定位，建立好自己的品牌。

五、結(jié)語

B站作為一個由小眾走向大眾的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，其運(yùn)營策略經(jīng)歷了很大的變動，其中存在良好的變化，也有一些不足和隱患。但總體來說，B站大多數(shù)運(yùn)營策略是值得其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺借鑒和參考的。新媒體時代下，除了學(xué)習(xí)成功的平臺案例，也要思索適合自己平臺的運(yùn)營策略，創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌形象，才能不斷發(fā)展，獲得忠誠的用戶群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡懷軍.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)視頻平臺內(nèi)容評估指標(biāo)建構(gòu)[J].新媒體研究，2020，6（10）：10-11.

[2] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

[3] 錢程.二次元社群運(yùn)營優(yōu)化方案設(shè)計(jì)——以嗶哩嗶哩為例[D].杭州：浙江大學(xué)，2019.

[4] 陳子彤.新媒體語境下視頻網(wǎng)站運(yùn)營與傳播方式探索——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（4）：197-198.

[5] 十八. B站用戶運(yùn)營策略分析報(bào)告[EB/OL].縱深網(wǎng)，http：//www. xinbu.in/5832.html，2020-04-14.

作者簡介 張藝瑋，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理（制片管理）。