摘要：高校招生宣傳片利用多種模態(tài)傳遞學(xué)校的形象和內(nèi)涵以達(dá)到招生宣傳及擴(kuò)大影響力的目的。本研究基于克瑞斯和范勒文的視覺(jué)語(yǔ)法，采用定性和定量的方法對(duì)安徽新華學(xué)院招生宣傳片中的互動(dòng)意義加以分析，對(duì)如何運(yùn)用多模態(tài)使招生宣傳片達(dá)到更好的宣傳作用有一定意義。

關(guān)鍵詞：招生宣傳片；多模態(tài)；互動(dòng)意義

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0097-03

基金項(xiàng)目：本論文為2018年度安徽新華學(xué)院校級(jí)人文社科一般項(xiàng)目“多模態(tài)視角下高校宣傳片的互動(dòng)意義構(gòu)建——以應(yīng)用型高校為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018rw017

一、引言

高校的招生宣傳片是形象宣傳片的一種，其利用多種模態(tài)，如文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、音效等整合信息，通過(guò)多種模態(tài)之間的配合傳遞信息，使視聽(tīng)者獲得豐富的信息，達(dá)到招生宣傳和擴(kuò)大影響力的目的。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)校使用宣傳片的形式進(jìn)行宣傳招生。本文以克瑞斯和范勒文的視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架，分析安徽新華學(xué)院招生宣傳片中多模態(tài)話語(yǔ)構(gòu)建及多種模態(tài)間的關(guān)系。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析

隨著技術(shù)的發(fā)展，人們不再單獨(dú)依靠文字來(lái)傳遞表達(dá)信息，圖像、音樂(lè)、音效等也開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。不同的學(xué)者對(duì)多模態(tài)的定義表述不同?？巳鹚购头独瘴恼J(rèn)為，多模態(tài)是同時(shí)使用幾種符號(hào)模態(tài)[1]；李戰(zhàn)子指出，除文本外，還帶有圖像、圖表等符號(hào)話語(yǔ)，或者說(shuō)任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的問(wèn)題本”[2]；雖表述不同，但從這些學(xué)者的觀點(diǎn)中可以看出，多模態(tài)是各種符號(hào)系統(tǒng)，如文字、圖像、聲音、顏色和手勢(shì)等的共同使用。

中國(guó)的多模態(tài)話語(yǔ)分析始于2003年，李戰(zhàn)子介紹克瑞斯和范勒文的視覺(jué)語(yǔ)法時(shí)指出，這種分析方法對(duì)加深認(rèn)知語(yǔ)言的社會(huì)符號(hào)特點(diǎn)、多模式話語(yǔ)的產(chǎn)生和理解以及英語(yǔ)教學(xué)具有重要的意義。胡壯麟、董佳分析了一次PPT演示競(jìng)賽中各參賽作品中的語(yǔ)言、圖像、音樂(lè)等模態(tài)的運(yùn)用對(duì)主題表達(dá)有何作用，借此說(shuō)明多模態(tài)語(yǔ)篇對(duì)意義構(gòu)建的作用以及計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)的重要性[3]。馮德正、邢春燕以汽車廣告為例，指出隱喻在構(gòu)建社會(huì)符號(hào)的意義過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，認(rèn)為空間隱喻為視覺(jué)語(yǔ)法提供了認(rèn)知依據(jù)，并揭示了多模態(tài)意義所隱含的語(yǔ)篇目的及其對(duì)讀者的操控，將視覺(jué)語(yǔ)法和空間隱喻結(jié)合在一起嘗試增強(qiáng)其可解釋性及客觀性[4]。張德祿全面介紹了多模態(tài)互動(dòng)分析的基本理論和方法，提出多模態(tài)話語(yǔ)分析的綜合框架由文化、語(yǔ)境、意義、形式和媒體層面構(gòu)成，并分析了各個(gè)模態(tài)之間的關(guān)系，指出該理論未來(lái)的發(fā)展方向和應(yīng)用前景[5]。

多模態(tài)研究總體上呈良性發(fā)展，研究視角多元化[6]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理我們可以看到，國(guó)內(nèi)的多模態(tài)分析從早期的理論框架構(gòu)建到之后的應(yīng)用分析經(jīng)歷了約20年的時(shí)間，其跨學(xué)科屬性發(fā)揮了其他單一學(xué)科所不具備的優(yōu)勢(shì)和能力，符合目前互動(dòng)交際的研究趨勢(shì)。高校招生宣傳片是外宣的重要方式之一，對(duì)其進(jìn)行多模態(tài)分析具有重要的研究意義。

三、研究對(duì)象

安徽新華學(xué)院的招生宣傳片共3分24秒，112個(gè)鏡頭，以一名新生為主線，通過(guò)這名普通大一新生的視角，帶領(lǐng)觀看者走進(jìn)安徽新華學(xué)院的大學(xué)生活，介紹學(xué)校的整體環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、師資力量、專業(yè)設(shè)置、實(shí)習(xí)實(shí)踐及辦學(xué)定位，同時(shí)拋出學(xué)生和家長(zhǎng)在報(bào)考時(shí)關(guān)心的問(wèn)題，并在介紹中作出解答。整個(gè)招生宣傳片分為三個(gè)部分。第一部分展現(xiàn)新生入校的場(chǎng)景，新生帶著忐忑、期望和堅(jiān)定的心情來(lái)到學(xué)校，觀看者從他的角度了解學(xué)校的人文環(huán)境和自然環(huán)境，并由他提出大學(xué)四年該如何度過(guò)這一普遍關(guān)注的問(wèn)題；第二部分從聆聽(tīng)?zhēng)熣摺⑺伎紝W(xué)習(xí)、體驗(yàn)生活和知行合一這四個(gè)方面，具體展現(xiàn)學(xué)校如何助力大學(xué)生在校園里的學(xué)習(xí)、生活和成長(zhǎng)；第三部分總結(jié)四年大學(xué)生活中學(xué)生收獲的知識(shí)、能力和夢(mèng)想，并做出展望。

四、招生宣傳片中多模態(tài)互動(dòng)意義構(gòu)建

克瑞斯和范勒文在把圖像作為一種社會(huì)符號(hào)的前提下，提出了視覺(jué)語(yǔ)法，他們認(rèn)為圖像的互動(dòng)意義指圖像與圖像觀看者之間的關(guān)系，體現(xiàn)了觀看者和視頻參與者之間的親疏關(guān)系。觀看者通過(guò)視頻和視頻中的人物進(jìn)行互動(dòng)，這一過(guò)程可以反映出觀看者對(duì)視頻所傳達(dá)意義的態(tài)度，主要表現(xiàn)在接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)方面[1]。

（一）接觸互動(dòng)關(guān)系

接觸指視頻參與者通過(guò)動(dòng)作、手勢(shì)和目光等肢體語(yǔ)言和觀看者交流。視頻參與者和觀看者之間的眼神交流，分為索取和提供[7]。在提供類的圖像中，參與者與觀看者之間并無(wú)直接對(duì)視，而索取類的圖像則通過(guò)參與者和觀看者直接的眼神交匯來(lái)體現(xiàn)。

在這支宣傳片中，94.2%的鏡頭并未產(chǎn)生參與者與觀眾的對(duì)視（見(jiàn)表1），兩者之間沒(méi)有直接的眼神交流，參與者多以側(cè)臉對(duì)著觀眾，這是典型的提供類圖像，通過(guò)圖像的呈現(xiàn)和語(yǔ)言的講解給觀看者提供官方的、客觀的信息，更具權(quán)威性。這與宣傳片的目的相符，旨在向觀眾客觀地展現(xiàn)豐富的校園生活和整體的校園風(fēng)貌，記錄學(xué)生和教師在校的學(xué)習(xí)和生活。此外，宣傳片中也出現(xiàn)了五個(gè)索取類的鏡頭。例如，在第一個(gè)鏡頭中，這名大一新生背著背包走出合肥南站，該生目光指向觀看者，眼神堅(jiān)定，似乎對(duì)大學(xué)生活充滿了希望和信心。這一鏡頭采用了索取的圖像，通過(guò)其眼神與觀看者獲得直接的交流，期望觀看者能跟隨參與者一起領(lǐng)略大學(xué)校園，體驗(yàn)大學(xué)生活，試圖使觀看者產(chǎn)生共鳴，并建立親密的社會(huì)關(guān)系。

（二）社會(huì)距離互動(dòng)關(guān)系

社會(huì)距離指鏡頭距離帶來(lái)的圖像參與者與觀看者之間的一種親疏關(guān)系，主要分為特寫(xiě)鏡頭、中距離鏡頭和遠(yuǎn)距離鏡頭（見(jiàn)表2），分別代表親密、客觀和疏遠(yuǎn)的社會(huì)關(guān)系。

在招生宣傳片中，主人公的學(xué)習(xí)實(shí)踐、教師的教學(xué)等環(huán)節(jié)均使用了特寫(xiě)鏡頭，突出學(xué)生在校學(xué)習(xí)的情況。通過(guò)這些特寫(xiě)鏡頭，觀看者可以看出參與者堅(jiān)定執(zhí)著的表情和眼神。對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)，這也是一種無(wú)聲的呼喚，參與者希望觀看宣傳片的對(duì)方也能成為其中一員。在展現(xiàn)師生關(guān)系的畫(huà)面中，特寫(xiě)鏡頭主要用于呈現(xiàn)教師上課的實(shí)況以及學(xué)生學(xué)習(xí)的情景，教師們仔細(xì)講解，學(xué)生們認(rèn)真聆聽(tīng)、專心操作，體現(xiàn)了學(xué)校教師認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度以及學(xué)生的勤奮努力，向觀看者傳遞了積極向上的氛圍。

中距離鏡頭占總鏡頭的31.3%，觀看者在參與者的帶領(lǐng)下，體驗(yàn)在校的學(xué)習(xí)與生活。視頻以一種客觀的角度將信息傳遞給觀看者，適中的距離體現(xiàn)了介紹的客觀性，觀看者在主人公的帶領(lǐng)下，一步步了解學(xué)校相關(guān)信息。

宣傳片中56.2%的鏡頭能看見(jiàn)人和周圍的空間環(huán)境信息，這是社會(huì)遠(yuǎn)距離的體現(xiàn)。學(xué)校物質(zhì)文化的介紹多選用遠(yuǎn)距離鏡頭，主要出現(xiàn)在片頭和片尾，由遠(yuǎn)及近，展現(xiàn)真實(shí)情景，將觀看者帶入情景中。這樣的俯拍全景鏡頭，一方面體現(xiàn)了學(xué)校占地面積之大、地理環(huán)境之優(yōu)越、教學(xué)樓之大氣；另一方面也展現(xiàn)了學(xué)生對(duì)學(xué)校理解的深入，能喚起觀看者對(duì)學(xué)校的向往之情，使其感受到校園的獨(dú)特魅力。

（三）態(tài)度互動(dòng)關(guān)系

態(tài)度主要展現(xiàn)在鏡頭的角度上，鏡頭角度可分為水平角度和垂直角度[8]。水平角度是從參與者的正面進(jìn)行拍攝，通過(guò)參與者將觀看者帶入視頻中，產(chǎn)生參與感；垂直角度則反映出觀看者與參與者的社會(huì)地位，平視表示兩者之間是平等的，從而傳遞出真實(shí)可信的信息，而仰視則表示圖像參與者的地位更高，俯視意味著觀眾的地位更高。

宣傳片多采用水平視角，表達(dá)出觀看者和參與者之間的平等地位，營(yíng)造出和諧的氛圍，能增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的親近感和好感。在校園物質(zhì)文化的展現(xiàn)上，則更多運(yùn)用俯視的全景鏡頭，更加全面地展現(xiàn)學(xué)校的物質(zhì)文化，如圖書(shū)館、教學(xué)樓、體育場(chǎng)、食堂、如琴湖等的全貌，向?qū)W生傳遞學(xué)校的整體風(fēng)貌，更顯恢宏大氣。

（四）情態(tài)互動(dòng)關(guān)系

情態(tài)是對(duì)客觀世界作出的陳述的真實(shí)性和可信度，圖像中有很多豐富的資源可以體現(xiàn)情感。圖像情態(tài)的高低主要從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)和度、亮度、深淺程度、差異度、配合度、協(xié)調(diào)度和語(yǔ)境化等方面體現(xiàn)[1]。

該宣傳片整體以豐富的色彩為基調(diào)，渲染出大學(xué)的青春與活力。學(xué)校的物質(zhì)文化以高亮度、高飽和度的畫(huà)面為主，展現(xiàn)教學(xué)樓的明亮、圖書(shū)館的大氣、食堂食物的新鮮、草坪的青蔥、湖泊的美麗等，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。其通過(guò)豐富的色彩吸引學(xué)生的視線，讓學(xué)生感受到優(yōu)美的校園環(huán)境、優(yōu)良的教學(xué)設(shè)施和豐富的課外活動(dòng)。

從語(yǔ)境化來(lái)看，背景信息越詳細(xì)，情態(tài)值越高，細(xì)節(jié)信息越豐富，真實(shí)的圖像能讓觀看者產(chǎn)生共鳴。宣傳片在展現(xiàn)教學(xué)、聆聽(tīng)講座、參與實(shí)踐、食堂食物、課余生活等內(nèi)容時(shí)，大都使用中距離鏡頭或特寫(xiě)鏡頭，圖像色彩豐富，真實(shí)性強(qiáng)，能展現(xiàn)更多細(xì)節(jié)，傳遞出學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的信息，具有高情態(tài)值，能給觀看者留下深刻，調(diào)動(dòng)觀看者參與的積極性，使其注意力集中于視頻上。

（五）模態(tài)間的關(guān)系

張德祿結(jié)合系統(tǒng)功能語(yǔ)法提出了分析語(yǔ)言、圖覺(jué)、聲覺(jué)和感覺(jué)等模態(tài)之間的關(guān)系的理論框架，認(rèn)為多模態(tài)之間通過(guò)互補(bǔ)、強(qiáng)化、突出、協(xié)調(diào)等關(guān)系共同構(gòu)建多模態(tài)語(yǔ)篇的話語(yǔ)意義[5]。除圖像這一模態(tài)外，語(yǔ)言和聲音對(duì)宣傳片互動(dòng)意義的構(gòu)建也起到了重要的作用。

宣傳片第一部分的圖像模態(tài)展示了校園的風(fēng)貌，文字部分介紹了與圖像相對(duì)應(yīng)的景觀的名稱和特點(diǎn)，文字和圖像展現(xiàn)的信息和情感是一致且完整的，形成了強(qiáng)化的作用，目的在于使觀看者了解并熟悉這些他們?nèi)蘸罂赡艹Ｒ?jiàn)的校園景觀。這一部分的背景音樂(lè)較舒緩，突出了文字和圖像互動(dòng)意義的傳遞。

在第二部分中，圖像出現(xiàn)多個(gè)參與者，雖然有場(chǎng)景，但對(duì)于觀看者而言，傳達(dá)的信息并不明確，有可能存在誤讀，因此在這些場(chǎng)景中配上文字，向觀看者介紹學(xué)校的師資力量、專業(yè)設(shè)置和辦學(xué)定位等官方信息，能使信息傳遞更為清晰明確。由此可見(jiàn)，第二部分的語(yǔ)言和圖像之間主要呈現(xiàn)互補(bǔ)的作用，將彼此丟失的信息補(bǔ)充完整，傳遞準(zhǔn)確的信息。此外，第二部分的背景音樂(lè)相比第一部分更為渾厚，凸顯了學(xué)生在校生活漸入佳境和努力拼搏的狀態(tài)。

第三部分圖像以俯視全景鏡頭為主，語(yǔ)言則表達(dá)未來(lái)和夢(mèng)想，兩個(gè)模態(tài)之間呈現(xiàn)出互補(bǔ)的關(guān)系，語(yǔ)言將圖像未能表達(dá)出的信息清晰地傳遞出來(lái)。這一部分的背景音樂(lè)更為激昂，進(jìn)一步升華了圖片和文字傳達(dá)的情感，能帶領(lǐng)觀看者展望美好未來(lái)，產(chǎn)生共鳴，與圖像和語(yǔ)言形成強(qiáng)化作用。在多模態(tài)的招生宣傳片中，如果沒(méi)有文字，觀看者對(duì)圖片所傳遞的信息的解讀將與拍攝者的意圖有所差別，信息可能缺失；如果僅有文字，則缺少靈動(dòng)性；如果沒(méi)有背景音樂(lè)，情感傳達(dá)又會(huì)缺乏層次。整體而言，圖像和文字這兩個(gè)模態(tài)在宣傳片中主要起到相互補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)的作用，共同向觀看者傳達(dá)學(xué)校的相關(guān)信息。聲音這一模態(tài)在整個(gè)宣傳片中，與圖像和語(yǔ)言形成強(qiáng)化作用，能觸發(fā)觀看者的情感并使觀看者產(chǎn)生共鳴。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以安徽新華學(xué)院招生宣傳片為例，從接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)方面分析了高校招生宣傳片中的多模態(tài)互動(dòng)意義。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)校宣傳片從學(xué)生視角出發(fā)，將在校的學(xué)習(xí)、生活及擴(kuò)展活動(dòng)展現(xiàn)在觀看者的面前，合理運(yùn)用各種場(chǎng)景和鏡頭，鏡頭中人物的眼神交流及視頻色彩，能使觀看者加深對(duì)學(xué)校的理解并產(chǎn)生報(bào)考的意愿。整體而言，多種模態(tài)之間呈現(xiàn)相互補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)的關(guān)系，能達(dá)到宣傳招生的目的，但也存在一些不足之處。在互動(dòng)意義中，提供類的鏡頭雖然符合宣傳片的目的，能夠完整地傳遞信息，但是比例過(guò)大，觀看者和視頻參與者在大多數(shù)場(chǎng)景中缺乏情感聯(lián)系，易產(chǎn)生感染力不足的問(wèn)題。在社會(huì)距離這一方面，遠(yuǎn)距離鏡頭比例較大，主要通過(guò)圖像整體傳遞信息，有時(shí)會(huì)丟失細(xì)節(jié)信息，宣傳效果可能受到影響。因此，要架起學(xué)校與學(xué)生之間溝通的橋梁，合理分配各個(gè)鏡頭的比例，圖像、文字和背景音樂(lè)三種主要模態(tài)的相互補(bǔ)充和相互配合，對(duì)宣傳片而言十分重要。

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作者簡(jiǎn)介 盛素雯，碩士，講師，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。