于倖孖 代巖松

摘要：電商直播作為新媒體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，本質(zhì)上是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)。主播作為直播主體完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價(jià)值共享的基礎(chǔ)是粉絲流量，而粉絲忠誠(chéng)度危機(jī)與平臺(tái)對(duì)主播的情緒剝削，使主播面臨巨大的流量困境。如何突破流量困境，獲得穩(wěn)定且牢固的流量基礎(chǔ)是主播需要解決的核心問題。

關(guān)鍵詞：電商直播；關(guān)系經(jīng)濟(jì)；情感營(yíng)銷；私域流量

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0070-03

隨著電商直播行業(yè)的飛速發(fā)展，電商主播面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，對(duì)于優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，主播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于粉絲流量的大小，而對(duì)于粉絲黏性，主播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則來自優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。在這種內(nèi)卷的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，主播要打造自身優(yōu)勢(shì)則需要在看清電商直播經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的前提下，進(jìn)一步明確自身作為商家與消費(fèi)者間的鏈接者的角色定位與功能。

一、關(guān)系經(jīng)濟(jì)：電商直播經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

（一）關(guān)系經(jīng)濟(jì)：新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

關(guān)系經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)中以關(guān)系產(chǎn)品和關(guān)系轉(zhuǎn)換為核心并創(chuàng)造出新的商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。關(guān)系經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行取決于兩個(gè)必要條件，一是要有關(guān)系產(chǎn)品，它是基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系傳播；二是社會(huì)資本與金融資本的關(guān)系轉(zhuǎn)換。關(guān)系產(chǎn)品是指連接用戶需求及各種社會(huì)資源、金融資本的任何事物。而新媒體經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)[1]。電商作為新媒體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是連接互聯(lián)網(wǎng)使用者的購(gòu)物需求與企業(yè)、商家實(shí)現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換和價(jià)值共享的平臺(tái)，平臺(tái)雖本身不制造具有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品，但它能為產(chǎn)品交易提供交換空間，而要在這個(gè)空間實(shí)現(xiàn)交易就必須使用平臺(tái)所提供的金融等服務(wù)。因此，電商平臺(tái)本身即是一個(gè)關(guān)系產(chǎn)品。與線下商務(wù)交易不同，電商交易打破了時(shí)間與空間的局限，但買賣雙方在互聯(lián)網(wǎng)兩端的交易僅依靠對(duì)平臺(tái)的信任背書，交易過程的不確定性、商家間激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)降低用戶體驗(yàn)感，同時(shí)易造成用戶使用焦慮和信任危機(jī)，從而大大削弱平臺(tái)對(duì)用戶與商家間的關(guān)系鏈接。

（二）電商直播：關(guān)系經(jīng)濟(jì)中的關(guān)系產(chǎn)品

電商直播是一種基于新媒體技術(shù)發(fā)展的商品社交營(yíng)銷模式，為電商平臺(tái)提供了可視化與即時(shí)互動(dòng)的窗口，將原本冷漠的“人與電子設(shè)備交互”的線上交易變?yōu)椤叭伺c人之間交往”的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)不僅是對(duì)商品價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)人情、情感、態(tài)度的消費(fèi)，從而滿足用戶物質(zhì)、精神上的多重消費(fèi)需求。

電商直播是彌補(bǔ)電商平臺(tái)缺失的一個(gè)延伸產(chǎn)品，是基于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、用戶購(gòu)物需求的多樣化，借助直播形式衍生出的一種新的服務(wù)形態(tài)，是用戶的多元化需求與海量電商產(chǎn)品之間的鏈接。而直播本身并非商業(yè)行為，其本質(zhì)上是一種社交行為，用以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶信任與黏性，最終實(shí)現(xiàn)交易，可以說電商直播是承載商業(yè)價(jià)值的社交平臺(tái)，其盈利通過提供保證商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的其他服務(wù)產(chǎn)生。

（三）電商主播：關(guān)系轉(zhuǎn)化與共享價(jià)值的核心

電商主播作為電商直播中與用戶面對(duì)面的傳播者，其傳播效果直接影響了電商直播商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。作為直播的核心靈魂，主播必須認(rèn)識(shí)到電商直播作為社交平臺(tái)的本質(zhì)，才能更好地實(shí)現(xiàn)電商直播平臺(tái)作為關(guān)系產(chǎn)品在對(duì)用戶與商業(yè)資源進(jìn)行關(guān)系轉(zhuǎn)化的同時(shí)與商業(yè)資源形成價(jià)值共享這一過程，才能保證平臺(tái)提供的延伸服務(wù)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！瓣P(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機(jī)制和價(jià)值實(shí)現(xiàn)構(gòu)成了新媒體經(jīng)濟(jì)的三大要素。場(chǎng)景構(gòu)建和關(guān)系轉(zhuǎn)換構(gòu)成了轉(zhuǎn)換機(jī)制，需求響應(yīng)和協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)成了價(jià)值實(shí)現(xiàn)。”[1]在電商直播過程中，主播利用直播場(chǎng)景的搭建為商業(yè)資源提供展示售賣空間，完成轉(zhuǎn)換機(jī)制，同時(shí)響應(yīng)用戶需求，通過推薦等方式進(jìn)行觀念輸出，種種創(chuàng)新的銷售模式促成最終交易，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。

主播這一角色在電商直播經(jīng)濟(jì)的整個(gè)關(guān)系鏈條中居于核心地位，是關(guān)系傳播的中心。主播與粉絲間并非買賣關(guān)系，而是基于情感認(rèn)同的一種社交關(guān)系，主播在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上完成與粉絲間的信任構(gòu)建。同時(shí)，忠誠(chéng)穩(wěn)固的粉絲群則是電商直播與社會(huì)商業(yè)資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的基礎(chǔ)，是主播與商業(yè)資源談判實(shí)現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換的籌碼，是電商直播中最為稀缺的資源，也是電商主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，主播在電商直播過程中需要解決的核心問題并不是如何介紹產(chǎn)品，而是粉絲量。

二、主播困境：情感關(guān)系缺失帶來的流量困境

（一）主播與粉絲：情感忠誠(chéng)度的缺失

電商主播需要擁有自己的粉絲，但與明星不同，電商主播的粉絲消費(fèi)的不僅是情感，更重要的是建立在信任基礎(chǔ)上的金錢消費(fèi)，只有這樣才能最終完成電商直播的關(guān)系轉(zhuǎn)化和價(jià)值共享。而當(dāng)下大部分店鋪主播的日常工作只是展示、介紹產(chǎn)品、回答消費(fèi)者提問，與消費(fèi)者間的全部鏈接僅是商品本身而不是情感關(guān)系，這就是所謂的“一錘子買賣”，交易成功后消費(fèi)者與主播間便失去了鏈接，一場(chǎng)4～6個(gè)小時(shí)的直播下來，直播轉(zhuǎn)化率并不高，根本原因是主播并未意識(shí)到電商直播平臺(tái)的社交屬性，過分放大了自己的“導(dǎo)購(gòu)”身份，導(dǎo)致與消費(fèi)者情感關(guān)系的缺失。

筆者根據(jù)對(duì)電商行業(yè)的觀察分析，按照身份屬性分類，可將當(dāng)下主播類型歸納為三類：網(wǎng)紅達(dá)人主播、明星主播、店鋪主播。這三類主播面臨的共同困境是情感關(guān)系缺失所帶來的流量困境。網(wǎng)紅達(dá)人主播和明星主播本身自帶粉絲流量，許多明星利用自身的粉絲優(yōu)勢(shì)跨行業(yè)嘗試電商直播，但相比于網(wǎng)紅達(dá)人主播，大部分明星主播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高，根本原因是其粉絲并不具備消費(fèi)屬性，更多的是崇拜屬性，兩種屬性之間缺乏的是深度情感關(guān)系下建立的信任。對(duì)比之下，網(wǎng)紅達(dá)人主播具備一定的消費(fèi)屬性的粉絲，然而部分流量具有流動(dòng)性，粉絲黏性并不強(qiáng)，常因商品的性價(jià)比、種類等因素而流轉(zhuǎn)，造成主播流量的流失。總體而言，各類電商主播流量缺失的原因是主播對(duì)自身的角色定位不清晰，忽略了自身定位中的社交屬性，與粉絲間的情感關(guān)系處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致粉絲的黏性較弱。

（二）主播與平臺(tái)：情緒勞動(dòng)的剝削

在電商直播的社交屬性中主播進(jìn)行的是社交行為，這種社交行為并不是出于自身情感與社交需求，而是直播工作需要的一種勞動(dòng)形式，屬于情緒勞動(dòng)。情緒勞動(dòng)包括因個(gè)人社交傾向的改變、情緒管理與控制、勞動(dòng)服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及性格的改變等而進(jìn)行的情感工作[2]。電商主播的社交行為并非完全出自個(gè)人意志，屬于情緒勞動(dòng)。為適應(yīng)不同類型粉絲的需求與社交模式，主播需要適時(shí)調(diào)整自己的社交方式與社交傾向，不論遇到何種突發(fā)狀況，都必須管理與控制好自己的情緒，為粉絲提供好的服務(wù)，從而建立更加牢固的社交關(guān)系。

與情緒勞動(dòng)相對(duì)應(yīng)的情緒剝削，就是資本家無償占有情緒勞動(dòng)所生產(chǎn)的剩余價(jià)值的過程[2]。電商直播平臺(tái)在為主播提供直播渠道的同時(shí)也掌握著直播核心的流量數(shù)據(jù)，主播的情緒勞動(dòng)所生產(chǎn)的剩余價(jià)值便是粉絲在與主播的社交行為中建立起的對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣，這在無形中為平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)大的流量池。而平臺(tái)在為主播提供流量的同時(shí)也在不斷扶持新的主播，原有主播的流量會(huì)被不停稀釋分割，平臺(tái)對(duì)主播的情緒剝削由此產(chǎn)生，并會(huì)不斷發(fā)生，主播隨之陷入流量困境。

三、情感營(yíng)銷：私域流量池構(gòu)建關(guān)系堡壘

（一）社交化：情感認(rèn)同與信任構(gòu)建

情感是把人們聯(lián)系在一起的黏合劑[3]。主播與粉絲的情感維護(hù)不能僅僅通過直播這一單一的形式實(shí)現(xiàn)，需要建立更加多元和豐富的交往模式。熟人圈的人情往來是一種關(guān)系本位的思路，生人圈的短期行為則是一種個(gè)體本位、損益考量的思路。

因此，電商主播需要與粉絲建立更加緊密的情感關(guān)系，綜合利用多個(gè)社交平臺(tái)，包括公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)甚至朋友圈，多渠道與粉絲建立聯(lián)系，打造以身邊人的形象出現(xiàn)在粉絲周圍的幻象，與粉絲形成熟人式交往。

喚醒情感后的互動(dòng)是刺激情感關(guān)系持續(xù)不斷的重要手段，并由此產(chǎn)生更高強(qiáng)度的情感。在各個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布信息并不是主播的社交行為的終極表現(xiàn)，通過內(nèi)容的發(fā)布激起持續(xù)的互動(dòng)才是主播的終極目標(biāo)。換言之，僅建立在產(chǎn)品上的互動(dòng)很難真正產(chǎn)生認(rèn)同，建立在情感交流上的互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)最終的情感認(rèn)同，為產(chǎn)品互動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

勞動(dòng)者進(jìn)行情緒勞動(dòng)意味著其需要在工作中不斷進(jìn)行自我控制、自我商品化以及自我理性化[2]。為達(dá)到關(guān)系轉(zhuǎn)化與價(jià)值共享的目的，主播與粉絲的情感溝通不能隨自我意志而改變，需要時(shí)刻對(duì)情緒加以控制，以“貼心朋友”的身份出現(xiàn)，從粉絲的角度出發(fā)，展開服務(wù)型的社交模式。

主播在直播以及社群中所進(jìn)行的并不是大眾傳播，而是類人際性的傳播方式，拉進(jìn)與粉絲間的心理距離，盡可能地增加與粉絲溝通的頻率與深度，讓每一位粉絲都獲得親近感，從而構(gòu)建彼此間的信任以及情感上的認(rèn)同，只有這樣才能在社交的外衣下更好地完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價(jià)值共享，提高交易轉(zhuǎn)化率。

（二）場(chǎng)景化：意圖挖掘與需求構(gòu)建

羅森伯格主張情感是實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的途徑，行為者的情感溝通和表達(dá)是工具性的[3]。主播可以利用情感表達(dá)這一工具，了解每一位粉絲的心理需求，為粉絲建立更加精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激粉絲對(duì)產(chǎn)品的需求。但粉絲并不是被動(dòng)等待的“靶子”，無條件接受主播的情感輸出。主播只有利用有效的情感溝通，掌握粉絲精準(zhǔn)需求，才能更好地挖掘粉絲意圖，從粉絲意圖出發(fā)，將“種草”“安利”等行為生活化、場(chǎng)景化，以無形的方式刺激粉絲意圖的產(chǎn)生，完成粉絲對(duì)需求的構(gòu)建過程。

個(gè)體表達(dá)情感姿態(tài)并不旨在讓他人與自己有同樣的情感反應(yīng)，而是以反應(yīng)為基礎(chǔ)，傳達(dá)特定的意義[3]。主播必須意識(shí)到通過情感的外衣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行潛移默化的“安利”的目的并不僅僅是激發(fā)粉絲對(duì)主播觀念產(chǎn)生認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，而是以此為基礎(chǔ)激發(fā)粉絲的消費(fèi)需求。因此，主播在各個(gè)社交平臺(tái)搭建的消費(fèi)場(chǎng)景必須基于對(duì)粉絲意圖的挖掘，具備構(gòu)建需求的功能，才能刺激更多交易的發(fā)生，更好地完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價(jià)值共享。

（三）私域化：終身價(jià)值與剩余價(jià)值的挖掘

如果說公域流量代表的是流量思維，那么私域流量體現(xiàn)的則是用戶思維。公域得到的流量大都是過路客，而私域流量的宿主擁有自己的用戶體系，用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)、更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率也更高[4]。私域?qū)τ陔娚讨鞑碚f是直播外的延伸，是粉絲的集合地，除進(jìn)一步提高直播轉(zhuǎn)化率外，更重要的是要增強(qiáng)粉絲黏性、挖掘粉絲的剩余價(jià)值和終身價(jià)值。

私域流量成為企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量紅利消退的新出路，其本質(zhì)在于建構(gòu)用戶關(guān)系[5]。在海量的公域流量中，主播更專注于獲客，而在私域流量中卻應(yīng)該更加注重留存，提升粉絲忠誠(chéng)度[6]，以規(guī)律的、深度的情感互動(dòng)將粉絲留住，構(gòu)建平等、穩(wěn)固的“朋友”關(guān)系。薩默·伊佛勒認(rèn)為，當(dāng)人們處于下屬地位時(shí)，不能使情感能量最大化，在這種情境下，下屬將避免與或最小化他們處于下屬位置的互動(dòng)[3]。因此，將更多的話語(yǔ)權(quán)交給粉絲，增強(qiáng)粉絲在主播私域中的存在感，才能更好地激發(fā)粉絲的互動(dòng)積極性及私域歸屬感，實(shí)現(xiàn)粉絲一次變現(xiàn)之后的復(fù)購(gòu)與再次變現(xiàn)，挖掘粉絲的終身價(jià)值。

在主播的私域中，通過鼓勵(lì)、信任、引導(dǎo)激發(fā)粉絲發(fā)揮自身價(jià)值的積極性，將粉絲變?yōu)橹鞑サ腒OC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。KOC能基于其消費(fèi)群體的身份表達(dá)真實(shí)感受，分享生活經(jīng)驗(yàn)，與其他消費(fèi)者相互交流，簡(jiǎn)而言之就是分享[7]。

主播要在與粉絲建立牢固的情感關(guān)系與信任的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮粉絲的積極性與主動(dòng)性，將粉絲留于自己的私域中，并進(jìn)一步激活粉絲的關(guān)系流量，充分挖掘粉絲除商業(yè)價(jià)值外的剩余價(jià)值。粉絲對(duì)主播進(jìn)行分享推薦，能降低主播的獲客成本，同時(shí)基于熟人關(guān)系的粉絲流量也將降低構(gòu)架信任的成本。

四、結(jié)語(yǔ)

電商直播經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)，而直播平臺(tái)本身就是一種關(guān)系產(chǎn)品，是連接用戶與商家之間的紐帶，平臺(tái)本身并不從用戶與商家的交易中盈利，僅僅提供交易平臺(tái)，在交易過程中必然使用到的金融服務(wù)才是平臺(tái)作為關(guān)系產(chǎn)品的獲利渠道。而電商主播作為直播主體不僅僅進(jìn)行銷售行為，更具有社交性質(zhì)，通過粉絲對(duì)主播的情感與信任，構(gòu)建粉絲對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣與認(rèn)同。主播對(duì)自身銷售行為的過度關(guān)注使其對(duì)自身角色定位模糊，主播開始面臨著與粉絲之間的情感缺失。

同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)對(duì)主播情緒勞動(dòng)成果進(jìn)行剝削，主播辛苦建立粉絲對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣后，平臺(tái)對(duì)新主播的扶持又稀釋了舊有主播的粉絲流量，在粉絲情感缺失與平臺(tái)情感勞動(dòng)剝削的雙重壓力下，主播面臨流量與留量的困境。

流量是主播實(shí)現(xiàn)直播價(jià)值的關(guān)鍵，電商直播作為關(guān)系經(jīng)濟(jì)中的關(guān)系產(chǎn)品，要更好地完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價(jià)值共享，需要通過社交化的情感溝通，提升粉絲對(duì)主播的情感認(rèn)同并構(gòu)建信任，利用場(chǎng)景化的構(gòu)建挖掘粉絲意圖與需求，建立私域流量池進(jìn)行更加精準(zhǔn)的情感營(yíng)銷，最大限度地發(fā)揮粉絲能量，挖掘粉絲的終身價(jià)值與剩余價(jià)值，通過鼓勵(lì)、信任、引導(dǎo)激發(fā)粉絲發(fā)揮自身價(jià)值的積極性，將粉絲變?yōu)橹鞑サ腒OC，突破流量困境。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 于倖孖，碩士，講師，研究方向：主持傳播。代巖松，本科，助教，研究方向：主持傳播。