原旭?張丹丹

摘 要：本文對(duì)中小企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行了研究和探討，在簡要分析市場營銷管理重要性的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了中小企業(yè)市場營銷管理的基本現(xiàn)狀，特別是存在的突出問題，最后就如何推動(dòng)中小企業(yè)更科學(xué)、更有效、更系統(tǒng)開展市場營銷管理提出優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;管理模式

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著提升，各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)行業(yè)都步入了快速發(fā)展的新時(shí)代。在這樣的大背景下，中小企業(yè)群體不斷擴(kuò)大，他們?cè)谖覈?jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用也日益凸顯。盡管如此，但中小企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在經(jīng)營與發(fā)展的過程中還存在諸多不到位的方面，不僅普遍重視市場營銷工作，而且在組織實(shí)施的過程中也不斷進(jìn)行優(yōu)化和完善，但很多中小企業(yè)對(duì)市場營銷管理的理解和認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱，市場營銷管理的整體性和全面性不強(qiáng)，直接導(dǎo)致市場營銷管理無法取得實(shí)實(shí)在在的成效。對(duì)此，中小企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)將市場營銷管理納入到市場營銷建設(shè)與發(fā)展體系當(dāng)中，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，運(yùn)用系統(tǒng)思維，著眼于解決市場營銷管理面臨的突出問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和措施，大力推動(dòng)市場營銷管理改革、創(chuàng)新、發(fā)展，努力使中小企業(yè)市場營銷管理工作實(shí)現(xiàn)更大突破。

一、中小企業(yè)市場營銷管理的重要性

在市場營銷活動(dòng)日益多元化的時(shí)代背景下，中小企業(yè)通過大力加強(qiáng)市場營銷管理工作具有十分重要的價(jià)值，不僅對(duì)中小企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的支撐作用，而且也能夠促進(jìn)市場營銷體系建設(shè)，使其發(fā)揮更加積極的作用。因而，中小企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)市場營銷管理的重要性有清醒的理解和認(rèn)識(shí)，并采取切實(shí)有效措施，大力推動(dòng)市場營銷管理改革和創(chuàng)新。

大力加強(qiáng)市場營銷管理，對(duì)于進(jìn)一步優(yōu)化和完善中小企業(yè)市場營銷體系至關(guān)重要，很多中小企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到開展市場營銷管理的重要作用，而且在組織實(shí)施的過程中也對(duì)市場營銷管理進(jìn)行了設(shè)計(jì)和安排，如建立了專門的組織機(jī)構(gòu)、配備了專業(yè)化的市場營銷管理團(tuán)隊(duì)，有力地促進(jìn)了市場營銷管理工作的深入開展，使中小企業(yè)市場營銷方案的組織與實(shí)施得到了加強(qiáng)，而且還能夠穩(wěn)步向前推進(jìn);大力加強(qiáng)市場營銷管理，還能夠進(jìn)一步優(yōu)化和完善中小企業(yè)市場營銷機(jī)制，促進(jìn)市場營銷活動(dòng)的全面性、綜合性和系統(tǒng)性建設(shè)，引導(dǎo)各個(gè)部門圍繞市場營銷出主意、想辦法，進(jìn)而可以形成市場營銷活動(dòng)的強(qiáng)大合力;大力加強(qiáng)市場營銷管理，還能夠促進(jìn)中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，如有的中小企業(yè)將市場營銷管理上升到戰(zhàn)略層面，制約了相對(duì)比較完善的市場營銷管理規(guī)劃，而且還在執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)制等諸多方面進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和安排，有力地促進(jìn)了市場營銷管理工作的深入開展，為中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。總之，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到大力加強(qiáng)和改進(jìn)市場營銷管理工作的重要性，將市場營銷管理工作納入到市場營銷體系當(dāng)中，運(yùn)用科學(xué)的方法和措施，不斷優(yōu)化和完善市場營銷管理工作模式，努力使市場營銷管理發(fā)揮更加積極的作用。

二、中小企業(yè)市場營銷管理的基本現(xiàn)狀

1.重視程度有所提升

作為市場營銷活動(dòng)社會(huì)化的產(chǎn)物，市場營銷管理工作隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷得到認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，而且也有很多中小企業(yè)開始重視市場營銷管理工作，將市場營銷管理上升到戰(zhàn)略層面，運(yùn)用科學(xué)的方法和舉措，推動(dòng)市場營銷管理工作向縱深開展。例如：有的中小企業(yè)將市場營銷管理作為一條主線，融入到市場營銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)環(huán)節(jié)，在發(fā)現(xiàn)市場、細(xì)分市場方面進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)，特別是一些中小企業(yè)通過消費(fèi)者市場細(xì)分，構(gòu)建了行為細(xì)分、心理細(xì)分、人口細(xì)分、地理細(xì)分的細(xì)分模式，對(duì)市場營銷的作用十分顯著。中小企業(yè)對(duì)市場營銷管理重視程度的提升，也表現(xiàn)為個(gè)別中小企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中融入到市場營銷管理內(nèi)容，更加重視市場營銷活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與組織控制，使市場營銷的規(guī)范化水平不斷提升，而且市場營銷人才建設(shè)也得到了加強(qiáng)。

2.管理體系不斷完善

對(duì)于開展市場營銷管理來說，健全和完善的市場營銷管理至關(guān)重要。當(dāng)前，一些中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，而且也對(duì)市場營銷管理體系建設(shè)給予了高度重視，不斷強(qiáng)化市場營銷管理工作的全面性和系統(tǒng)性。例如：具有戰(zhàn)略眼光和規(guī)范化管理意識(shí)的中小企業(yè)，建立了專門的市場營銷部門，而且還大力加強(qiáng)市場營銷管理人員的能力和素質(zhì)建設(shè)，加強(qiáng)教育引導(dǎo)，強(qiáng)化激勵(lì)約束，市場營銷部門和市場營銷管理人員的作用得到了較好的發(fā)展。還有一些中小企業(yè)大力加強(qiáng)市場營銷管理工作的綜合性建設(shè)，特別是不斷強(qiáng)化目標(biāo)市場管理工作，通過市場營銷、差異化市場營銷、無差異化市場營銷相結(jié)合的方式，找出了符合中小企業(yè)自身實(shí)際的目標(biāo)市場建設(shè)體系。盡管一些中小企業(yè)在市場營銷管理體系建設(shè)方面不斷加大力度，但仍然有很多中小企業(yè)在這方面比較薄弱，也制約了市場營銷管理的深入開展。

3.運(yùn)行機(jī)制得到加強(qiáng)

要想使市場營銷管理取得更好的成效，還要在優(yōu)化和完善市場營銷管理機(jī)制方面加大力度，一些中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，特別是將市場營銷管理機(jī)制建設(shè)納入到現(xiàn)代企業(yè)制度當(dāng)中，形成了相對(duì)比較成熟的市場營銷管理模式。例如：有的中小企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，為了能夠規(guī)范管理模式、強(qiáng)化管理水平，制定和完善了市場營銷管理制度，同時(shí)還強(qiáng)化制度的執(zhí)行力建設(shè)，使市場營銷管理制度得到了有效落實(shí)，有力地支撐了中小企業(yè)市場營銷工作的深入開展。還有一些中小企業(yè)制定了相對(duì)比較完善的市場營銷管理計(jì)劃，包括戰(zhàn)略控制、效率控制、盈利能力控制、年度計(jì)劃控制等等，在組織實(shí)施的過程中，也對(duì)4PS戰(zhàn)略、6PS戰(zhàn)略等進(jìn)行了有針對(duì)性的優(yōu)化與完善，找出符合自身實(shí)際的市場營銷戰(zhàn)略，形成了相對(duì)比較完善的戰(zhàn)略管理機(jī)制，有力地促進(jìn)了中小企業(yè)市場營銷管理工作的開展。但也要看到，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小，盡管對(duì)市場營銷管理的重視程度在不斷加大，然而在組織實(shí)施方面仍然心有余而力不足。

三、中小企業(yè)市場營銷管理存在的問題

1.市場營銷管理理念缺乏創(chuàng)新

深入分析中小企業(yè)市場營銷管理存在的問題，比較突出的就是很多中小企業(yè)盡管已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場營銷管理的重要性，但在組織實(shí)施的過程中還存在市場營銷管理理念缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致市場營銷管理的效能化水平不高。例如：有的中小企業(yè)的市場營銷管理領(lǐng)域還比較狹窄，還沒有將市場營銷管理工作與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等進(jìn)行有效結(jié)合，市場營銷管理的全面性、綜合性不強(qiáng)，必然會(huì)制約市場營銷管理的深入開展。還有一些中小企業(yè)不注重樹立“顧客導(dǎo)向”和“市場導(dǎo)向”，在開展市場營銷管理方面缺乏對(duì)顧客感知的調(diào)配與分析，而且在考慮影響因素方面不注重內(nèi)部與外部的有效結(jié)合，無法為中小企業(yè)實(shí)施市場營銷創(chuàng)造有利條件。有的中小企業(yè)則不注重落實(shí)強(qiáng)化市場營銷管理的創(chuàng)新性建設(shè)，如沒有將客戶關(guān)系管理與市場營銷管理進(jìn)行有效結(jié)合，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去之后，缺乏對(duì)顧客的有效互動(dòng)、回訪，導(dǎo)致顧客滿意度不高。

2.市場營銷管理模式缺乏融合

從當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷管理存在的問題來看，除了市場營銷管理理念缺乏創(chuàng)新之外，市場營銷管理模式缺乏融合也比較突出，至關(guān)重要的就是一些中小企業(yè)不注重市場營銷管理工作的整體性、戰(zhàn)略性和持續(xù)性，市場營銷管理工作無法更加有效地服務(wù)于中小企業(yè)發(fā)展。深入分析其原因，主要是中小企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)，因而在經(jīng)營與管理的過程中還存在小富即安的現(xiàn)象，還沒有將更多的人、財(cái)、物投入到市場營銷管理當(dāng)中，必然會(huì)制約市場營銷管理向縱深開展。例如：一些制造業(yè)中小企業(yè)還沒有將產(chǎn)品管理、技術(shù)管理、人才管理納入到市場營銷管理當(dāng)中，各個(gè)部門之間也缺乏有效協(xié)調(diào)與配合，市場營銷管理的合力比較薄弱。殊不知，市場營銷管理涉及到方方面面，如果只是市場營銷部門重視并實(shí)施，根本無法取得實(shí)效。市場營銷管理模式缺乏融合，也表現(xiàn)為個(gè)別中小企業(yè)不注重創(chuàng)新市場營銷管理技術(shù)，傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌管理、文化推廣、粉絲經(jīng)濟(jì)還沒有形成有效運(yùn)行機(jī)制。

3.市場營銷管理方法不夠多元

對(duì)于開展市場營銷管理來說，科學(xué)的方法可以事半功倍。深入分析中小企業(yè)市場營銷管理存在的問題，也包括一些中小企業(yè)不注重構(gòu)建多元化的市場營銷管理方法體系，直接導(dǎo)致市場營銷管理的效能化水平相對(duì)較低。例如：絕大多數(shù)中小企業(yè)還沒有從行業(yè)的角度開展市場營銷管理工作，在實(shí)施“競爭對(duì)手目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略”方面相對(duì)比較薄弱，直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，中小企業(yè)之間惡性競爭嚴(yán)重，他們也只有通過“價(jià)格戰(zhàn)”的方式進(jìn)行競爭，最后受損的是絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)。市場營銷管理方法缺乏創(chuàng)新，也表現(xiàn)為一些中小企業(yè)不注重將“全生命周期理論”應(yīng)用于市場營銷管理當(dāng)中，還沒有從市場營銷的各個(gè)階段運(yùn)用科學(xué)的方法組織實(shí)施。

4.市場營銷管理平臺(tái)建設(shè)薄弱

由于市場營銷管理涉及到方方面面，要想使其實(shí)現(xiàn)更大突破，應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)市場營銷管理平臺(tái)建設(shè)，但很多中小企業(yè)在這方面還比較薄弱，市場營銷管理平臺(tái)相對(duì)較少，而且作用發(fā)揮有限。例如：很多中小企業(yè)盡管在電子商務(wù)方面給予了重視，而且也通過各個(gè)平臺(tái)實(shí)施市場營銷活動(dòng)，但在組織的過程中不注重構(gòu)建“線上”與“線下”相結(jié)合的模式，特別是由于售后服務(wù)體系不完善，直接導(dǎo)致顧客滿意度不高，甚至由于“差評(píng)”過多而影響了中小企業(yè)市場營銷管理工作的有效性。有的中小企業(yè)則不注重運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維開展市場營銷管理工作，利用“抖音”等新媒體平臺(tái)實(shí)施品牌推廣的意識(shí)和能力還不強(qiáng)。有的中小企業(yè)盡管對(duì)市場細(xì)分的重視程度較高，但在構(gòu)建可盈利性、可進(jìn)入性、可測(cè)量性市場細(xì)分平臺(tái)方面還缺乏有效的措施。

四、中小企業(yè)市場營銷管理的優(yōu)化對(duì)策

1.創(chuàng)新市場營銷管理理念

創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂。中小企業(yè)要想更有效地開展市場營銷管理工作，首先需要在創(chuàng)新市場營銷管理理念方面加大工作力度，最為重要的就是要堅(jiān)持以人為本，更加重視“市場導(dǎo)向”和“顧客導(dǎo)向”，強(qiáng)化市場營銷管理的針對(duì)性和特色化，同時(shí)還要不斷豐富和完善市場營銷管理體系與運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)化市場營銷管理的有效性。例如：中小企業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)把“市場營銷組合”作為重中之重，對(duì)可控制的變量進(jìn)行有效控制，在此基礎(chǔ)上根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)組織實(shí)施，必然能夠使市場營銷取得突破。創(chuàng)新市場營銷管理理念，也需要正確處理好“管”與“理”的關(guān)系，除了要做好“管”這篇文章促進(jìn)市場營銷規(guī)范化之外，重中之重的就是要在“理”上下功夫，如為了搶占國際市場、打造國際品牌，中小企業(yè)要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為中小企業(yè)的市場營銷開辟道路。

2.優(yōu)化市場營銷管理模式

對(duì)于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模普遍較小，要想使市場營銷管理實(shí)現(xiàn)更大突破，一定要在優(yōu)化市場營銷管理模式方面加大力度，至關(guān)重要的就是要傾力打造市場營銷管理合力，使各個(gè)方面都參與到市場營銷管理當(dāng)中，只有這樣，才能提升市場營銷管理有效性。例如：中小企業(yè)要切實(shí)加大資源整合力度，將資源整合與市場營銷管理進(jìn)行有效結(jié)合，有效將市場方方面面的力量參與到市場營銷管理中來，特別是要對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行優(yōu)化和完善，賦予各個(gè)部門相關(guān)工作職責(zé)，同時(shí)還要做好統(tǒng)籌推進(jìn)與落實(shí)工作，既有利于降低市場營銷管理成本，也有利于提升市場營銷管理能力。在優(yōu)化市場營銷管理模式的過程中，中小企業(yè)還要更加重視服務(wù)管理、品牌管理與市場營銷管理的有效結(jié)合，傾力構(gòu)建服務(wù)營銷和品牌營銷機(jī)制，如建立“市場營銷管理協(xié)調(diào)機(jī)制”或者“市場營銷管理委員會(huì)”，共同研究和落實(shí)市場營銷管理的相關(guān)工作。

3.改進(jìn)市場營銷管理方法

中小企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，科學(xué)選擇市場營銷管理方法，而且也要持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，努力使市場營銷管理能夠滿足中小企業(yè)發(fā)展的需要。在具體的實(shí)施過程中，除了要對(duì)傳統(tǒng)的管理方法進(jìn)行有效應(yīng)用之外，也要加強(qiáng)對(duì)自身市場營銷實(shí)施情況的調(diào)查與分析，找出存在的制約因素，制定有針對(duì)性的改進(jìn)方案。例如：將PDCA循環(huán)應(yīng)用于市場營銷管理當(dāng)中，對(duì)于中小企業(yè)在市場營銷方面積累的好經(jīng)驗(yàn)和形式，應(yīng)當(dāng)融入市場營銷管理制度，不斷豐富和完善市場營銷管理制度;對(duì)于出現(xiàn)的矛盾、問題、不足應(yīng)當(dāng)制定整改方案，并督促落實(shí)，努力形成市場營銷管理工作持續(xù)優(yōu)化的“長效機(jī)制”。在改進(jìn)市場營銷管理方法的過程中，中小企業(yè)也需要對(duì)各個(gè)方面的因素考慮到位，主要包括競爭對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、企業(yè)資源“五要素”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在較少的市場上占據(jù)較大的市場占有率。

4.打造市場營銷管理平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)實(shí)施市場營銷管理工作創(chuàng)造了良好的條件。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)傾力打造信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化市場營銷管理平臺(tái)，努力使其發(fā)揮積極作用。要大力推動(dòng)“線上”與“線下”相結(jié)合的平臺(tái)建設(shè)，并強(qiáng)化各個(gè)市場營銷平臺(tái)的融合性、互動(dòng)性、滲透性，使市場營銷管理能夠形成“閉環(huán)”。例如：中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，應(yīng)當(dāng)建立專門的電子商務(wù)營銷管理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)營銷計(jì)劃、管理、控制等工作。中小企業(yè)還要將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于市場營銷管理工作當(dāng)中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)收集、整理與分析客戶需求以及未來潛在需求，在此基礎(chǔ)上對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等提出有針對(duì)性的改進(jìn)措施，只有這樣，才能使市場營銷管理工作更具有針對(duì)性，同時(shí)也能夠促進(jìn)市場營銷活動(dòng)朝著特色化的方向發(fā)展。

綜上所述，作為我國最重要的企業(yè)群體，中小企業(yè)盡管數(shù)量十分龐大，但絕大多數(shù)中小企業(yè)在經(jīng)營與管理方面還比較薄弱，這也直接導(dǎo)致一些中小企業(yè)對(duì)市場營銷管理缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)安排，市場營銷管理的整體水平還不高。這就需要中小企業(yè)在深刻理解和認(rèn)識(shí)加強(qiáng)、改進(jìn)、推動(dòng)市場營銷管理改革、創(chuàng)新、發(fā)展重要性的基礎(chǔ)上，對(duì)自身市場營銷管理的運(yùn)行情況進(jìn)行深入調(diào)查與分析，了解和掌握真實(shí)情況，堅(jiān)持問題導(dǎo)向和系統(tǒng)思維，著眼于解決市場營銷管理存在的突出問題，采取更加科學(xué)的方法和措施，重點(diǎn)在創(chuàng)新市場營銷管理理念、優(yōu)化市場營銷管理模式、改進(jìn)市場營銷管理方法、打造市場營銷管理平臺(tái)等諸多方面加大工作力度，推動(dòng)中小企業(yè)市場營銷管理上新臺(tái)階，為中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

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