摘 要：研究零售業(yè)發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)每個時代都有“新零售”，新零售的本質(zhì)是對人貨場的創(chuàng)新重構(gòu)。21世紀的新零售利用適用于零售的最新技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能等，根據(jù)不同年齡消費客群的實際需求構(gòu)建便利消費場景，借助在線消費大數(shù)據(jù)分析結(jié)果準確定位場景陳列商品，助力顧客在消費場景中高效購物并獲取良好購物體驗。

關(guān)鍵詞：新零售;場景經(jīng)營;大型綜超

一、從零售業(yè)發(fā)展歷史探尋新零售經(jīng)營本質(zhì)

2016年10月13日馬云和雷軍不約而同都提出了“新零售”的概念，何為新零售，實質(zhì)是什么，通過研究零售發(fā)展史或許能得到答案。中國現(xiàn)代零售業(yè)直至改革開放后才開始起步，可以轉(zhuǎn)而去看看有著較長零售發(fā)展歷史的美國。

在第二次工業(yè)革命之前，美國的零售業(yè)態(tài)主要是雜貨鋪和專營小店，顧客購買不同的商品需要去不同的店鋪，比如買牛肉就去牛肉鋪、買面包就去面包房、買布就去布店，因為交通不便利，顧客就在家里附近消費，商店的輻射影響范圍有限，經(jīng)營效率不高。到了20世紀中期，隨著第二次工業(yè)革命的興起，美國鐵路步入了黃金發(fā)展期，當時的美國人口主要在農(nóng)村，因為鐵路的鋪設(shè)將偏遠閉塞的農(nóng)村地區(qū)鏈接起來，讓當時本是鐵路貨運代理的查理德·西爾斯看到了一個重要的商機即“利用鐵路這項新技術(shù)給廣大農(nóng)民提供郵購服務(wù)”，1886年西爾斯公司成立，并在1900年成為美國零售業(yè)第一名。這種郵購模式打破了之前小店鋪只服務(wù)當?shù)鼐用竦木窒蓿沟昧闶劢?jīng)營的“場”得到極大擴張，西爾斯的顧客群體也大大增加，面對廣大顧客的郵購訂單，西爾斯可以批量進貨，商品種類也極大豐富，幾乎可以買到任何東西。對于19世紀后半葉的零售經(jīng)營而言，西爾斯就是當時新零售的代表。

進入20世紀汽車出現(xiàn)，到60年代大部分美國家庭至少擁有一輛私家車，與此同時美國公路建設(shè)蓬勃發(fā)展，高速公路網(wǎng)遍及全美。人們的活動范圍因此無限擴大，使得到離家較遠地方購物變得完全可行。坐落在郊區(qū)的大型超市開始出現(xiàn)，零售業(yè)標桿沃爾瑪在1962年開出了首店，沃爾瑪利用汽車這個新型交通運輸工具，創(chuàng)建了大型超市這個規(guī)模大、租金便宜、停車方便的零售“場”，就這樣沃爾瑪成為了20世紀的新零售。

進入21世紀，尤其是最近這十年，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、人工智能等新技術(shù)層出不窮，新技術(shù)使得消費者與商品的距離越來越短，消費者與商品連接的場景越來越豐富，零售商對消費者需求的洞察越來越精準。在這樣的背景下，零售經(jīng)營開始真正轉(zhuǎn)向以消費者為中心，消費者成為零售經(jīng)營的起點和源頭。利用核心技術(shù)大數(shù)據(jù)和人工智能，以消費者為中心，對現(xiàn)有零售進行顛覆性的改造，為消費者創(chuàng)造極致消費體驗，為零售業(yè)創(chuàng)造極致商業(yè)效率，這應(yīng)當就是21世紀新零售的真正內(nèi)涵。從零售業(yè)發(fā)展史可以看出，每一次零售變革實質(zhì)都是在對“人貨場”進行創(chuàng)新重構(gòu)，19世紀和20世紀的新零售就是如此，通過變革構(gòu)建不同的零售場，將顧客和商品進行了更好的連接。零售變革萬變不離其宗，可以預(yù)見21世紀新零售變革的方向與目標也當如此，即利用適用于零售的最新技術(shù)構(gòu)建便利消費場景，幫助顧客在消費場景中購買稱心如意的商品并獲得良好的購物體驗。

二、大型綜超新零售場景經(jīng)營的重要性分析

新零售經(jīng)營需要構(gòu)建便利消費場景，這點對于大型綜超而言尤其重要。大型綜超采取自選銷售方式，銷售大眾化實用品如食品、日用百貨等為主，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商企業(yè)生活用品線上銷售增長較快，這對大型綜超的經(jīng)營構(gòu)成了嚴重的威脅。大型綜超的應(yīng)對之策除了發(fā)展線上銷售外，更應(yīng)積極利用線下實體店銷售的“體驗”差異化優(yōu)勢促進銷售。大型超市玲瑯滿目的商品對于消費者來說具備較強的吸引力，然而隨著生活節(jié)奏日趨加快，在大量商品中進行挑選與搭配成為了一種負擔。生活消費品除了一些知名品牌外，商品本身差異消費者很難察覺，故而造成了較大的挑選難度。如若能夠根據(jù)不同消費特性設(shè)置特定的消費場景，提前為消費者挑選高性價比商品，那樣消費者購物效率將大大提升，購物的體驗獲得感也將隨之上升。對于大型綜超經(jīng)營中非常重要的生鮮食品而言，快節(jié)奏生活背景下提供新鮮、便捷、健康的消費場景異常重要。

大型綜超設(shè)置了各種消費場景后，能更好地將商品和特定消費者連接起來，幫助他們快速獲取所需商品，同時大型綜超線下購物的最大優(yōu)勢在于消費者能對商品的功能、搭配等形成直觀感受，不僅可以看到真實的商品全貌，還可以通過觸摸感受商品質(zhì)地，對比不同商品之間的差別，還能夠通過銷售服務(wù)人員對商品的細致介紹來選擇更加適合自己的商品，從而獲得較好的購物體驗。

三、大型綜超新零售經(jīng)營場景設(shè)計思考

1.大型綜超新零售經(jīng)營策略

第一，實行差異化經(jīng)營。目前我國大型綜超主要以銷售食品、生鮮、家庭日用品等為主，但是不同綜超經(jīng)營模式相似，銷售產(chǎn)品也有很高的重復性。同時，國外綜超在中國的不斷擴張也對國內(nèi)綜超產(chǎn)生了巨大的沖擊，在此背景下國內(nèi)大型綜超需要實行差異化經(jīng)營，以提高自己的核心競爭力。進行差異化經(jīng)營那么就需要綜超管理者創(chuàng)新經(jīng)營理念和經(jīng)營方式。首先，可以根據(jù)消費者在本超市的消費習慣、消費愛好來選擇產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化銷售，秉承以“消費者為中心”的經(jīng)營理念，滿足消費者購物需求;其次，在商品種類和質(zhì)量嚴重同質(zhì)化的時代，超市很難單純通過降低價格的手段來促進銷售，需要樹立品牌意識，從降低進貨價格來達到獲取更多利潤的目的，同時也能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)價廉的商品;最后，深入市場調(diào)研，對所在區(qū)域消費者進行消費特征、消費習慣的分析，了解消費者購物心理，在進行經(jīng)營場景制定上綜合商品質(zhì)量、價格組合策略等形成地域特色，制定出更符合當?shù)叵M者購物喜好的經(jīng)營場景。

第二，通過服務(wù)水平，提高消費者購物滿意度。消費者在進行購物過程中的購物體驗不僅與超市環(huán)境氛圍、商品本身質(zhì)量有關(guān)，還與超市服務(wù)人員服務(wù)水平有很大關(guān)系，在進行場景經(jīng)營設(shè)計時，不僅需要在經(jīng)營場景時充分體現(xiàn)以消費者為中心，在消費者購物期間也需要時刻關(guān)注消費者實際需求，圍繞消費者購物需求進行全程服務(wù)，注意細節(jié)問題，提高消費者購物滿意度。

第三，重視節(jié)日文化氛圍。每年大大小小節(jié)日到來之際都是超市開展零售的好時機，既要利用西方文化傳統(tǒng)節(jié)日，例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)等積極營造節(jié)日氣息，設(shè)計與之相關(guān)的經(jīng)營場景，帶動超市熱烈的氛圍，實現(xiàn)消費刺激。同時也要充分挖掘我國傳統(tǒng)文化節(jié)日，例如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)等，營造熱鬧的氛圍，設(shè)計消費場景，還有一些針對特定群體的節(jié)日，例如婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)等，可以針對這些群體在節(jié)日到來之際設(shè)計與之對應(yīng)的經(jīng)營場景，開展促銷活動。

2.新零售背景下大型綜超場景經(jīng)營設(shè)計

大型綜超作為大眾化消費場所，在進行經(jīng)營場景設(shè)置時必須考慮不同消費客群的實際需求，一般可按照年齡差異劃分客群，然后根據(jù)不同年齡客群的消費需求有針對性地設(shè)置消費場景。消費場景中各類商品的配置可依賴在線消費大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，選擇購買頻率高、評價度好的商品進行陳列展示，從而讓消費者沉浸在適合自己的消費場景中高效挑選所需商品。實際上，大型綜超賣場一直在做商品主題陳列和整體陳列設(shè)計，但以往的這種陳列設(shè)計過于簡單，吸引力不足，只是集中陳列展示了較少單品，并且這些單品還可能并不是顧客所需。大型綜超在新零售經(jīng)營背景下，通過有效設(shè)計消費場景，依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)準確定位場景中陳列展示商品，并在各個消費場景中積極使用人工智能技術(shù)如人臉識別進行商品推薦與結(jié)算，使用互動機器人等，提升顧客體驗，充分發(fā)揮實體經(jīng)營的優(yōu)勢。

對于年輕消費個體及家庭而言，追求便捷消費是其重要特征。在進行場景打造時一定要注重便捷性，消費者在進入購物場景后能夠迅速找到自己想要的商品，非常方便的獲取，為年輕群體節(jié)約時間。這些客群主要為80后、90后，平時工作強度大、生活節(jié)奏快，同時獨生子女較多，缺乏做飯技能，沒有太多的時間做飯，對于三餐的要求除了基本的健康衛(wèi)生、好味道外，還需要烹飪方式的簡單快捷。因此可考慮設(shè)計“快吃飯”場景，場景將“快”作為出發(fā)點，可細分為單身人群、2-3人小家庭以及雙職工家庭兒童消費等具體場景，然后分別配置相適應(yīng)的商品。比如針對單身人群，主要是在分量上進行設(shè)計，配置一人食產(chǎn)品，但是菜品種類上盡可能豐富，能夠充分滿足一餐營養(yǎng)所需，烹飪方式要盡可能簡單，無需再進行深度加工，適合單身人群解決吃飯問題;而針對2-3人小家庭，可以配置一步到位烹調(diào)產(chǎn)品，只需簡單流程即可完成加工，菜品種類更加豐富，同一組套餐里可以由不同口味的菜品組成，例如一組菜單可以分為麻辣、微辣、不辣等組合，適合家族成員不同口味的需求;針對兒童消費場景，可以配置牛排、披薩、餛飩、水餃等滿足兒童飲食習慣和口味偏好的產(chǎn)品，同時要考慮兒童營養(yǎng)攝取需求，合理搭配新鮮蔬果，既要照顧兒童飲食喜好又要滿足兒童成長營養(yǎng)所需，解決父母缺少時間為孩子做飯的問題。通過設(shè)計特色消費場景與配置合適商品，可以實現(xiàn)商品與特定消費客群的良好連接。

針對老年消費群體，健康、經(jīng)濟是其消費重要特征，可考慮設(shè)計“康養(yǎng)”、“省錢購”等消費場景。在賣場中可將適合老年人使用的養(yǎng)生食品、保健品、生活用品等進行組合以充實“康養(yǎng)”場景消費空間，在空間色彩打造上要選擇沉穩(wěn)安靜的顏色，避免太過花哨，老年人更喜歡安靜，思想及行為方面逐漸遲緩，該場景的服務(wù)人員要全程做好細致的服務(wù)工作，避免有太大的喧嘩聲，為老年人盡量營造安靜溫馨的購物場景，在細節(jié)方面要充分考慮老年人需求，設(shè)置必要的休息座椅，供老年人在購物之余能夠得以休息。老年人群體普遍存在“三高”的癥狀，有不少老年人血糖高，因此在飲食方面可以設(shè)置滿足這部分老年人群體的低脂低糖、降脂降壓、無糖食品等，解決這部分老年群體養(yǎng)生食品需求。另外，老年人群體普遍較為節(jié)儉，收入來源主要以退休金為主，消費習慣更傾向于節(jié)省，購物講究性價比，因此可圍繞食品、保健品、生活用品等設(shè)置特價專區(qū)，形成有特色的“省錢購”消費場景，既能夠?qū)⒊猩唐反虬N售，又能夠充分滿足老年消費需求。

兒童是大型綜超消費的主力軍之一，不少年輕寶媽寶爸在對待孩子消費方面出手闊綽，害怕孩子輸在起跑線。因此，可按照各類兒童用品的實際用途進行情景設(shè)計展示。整體經(jīng)營場景要以符合兒童心理特點來進行布置，選擇色彩鮮艷的置物架、廣告牌等，迅速吸引兒童目光。情境設(shè)計可分為餐食區(qū)、玩具區(qū)、日用品區(qū)等。比如在進行食品類商品情景設(shè)計時，可按照餐食種類設(shè)置早餐、營養(yǎng)配餐、零食小吃等消費場景;而玩具類商品則可將年齡作為主線索，為不同年齡兒童設(shè)計不同的消費場景，再根據(jù)不同年齡段兒童玩具性能進行進一步區(qū)分，如益智、萌趣互動、職業(yè)體驗、STEM、運動小達人等;兒童日用品區(qū)同樣可以根據(jù)年齡進行不同場景設(shè)計，分為嬰兒區(qū)、幼童區(qū)、大童區(qū)等，滿足兒童不同成長階段各種日用品需求，兒童置身于各消費情境中，比較挑選商品，可在綜超的線下實體消費中獲得電商平臺無法比擬的超強體驗感。

可為大量母嬰用品需求者設(shè)計消費場景。母嬰用品種類繁多，如果能夠根據(jù)功能用途、嬰兒年齡等進行場景設(shè)計，消費者挑選商品將變得十分便捷。新手父母在新生兒物品挑選上絞盡腦汁，可考慮將新生兒吃喝拉撒所有物品整合設(shè)計為“新生兒”消費場景，幫助新手父母將所需商品一網(wǎng)打盡;同時可考慮設(shè)計“月子”場景，為新手媽媽準備月子中所需物品。隨著嬰兒月齡的增加，自身需求會發(fā)生變化，可以設(shè)置“嬰兒輔食”、“休閑小零食”、“智力開發(fā)玩具”、“親子繪本閱讀”等特色消費場景。

還可以根據(jù)不同節(jié)日來進行消費場景的設(shè)計。只要認真挖掘就會發(fā)現(xiàn)，幾乎每個月都會有不同的節(jié)日出現(xiàn)，甚至一個月內(nèi)還會有多個節(jié)日，現(xiàn)代消費者更加崇尚“儀式感”，在節(jié)日方面也更加認真，即使日常工作繁忙也會在各種節(jié)日到來之際通過消費來減輕工作壓力。例如，我國中秋節(jié)和國慶節(jié)往往距離較近，在雙節(jié)到來之際，超市可以將這兩種節(jié)日合在一起打造消費場景，雙節(jié)共慶必然是喜慶愉悅的，場景整體以紅、黃等喜慶的鮮艷顏色為主，月餅是中秋節(jié)不可缺少的食品，可以在消費場景內(nèi)為消費者提供樣式豐富的月餅，根據(jù)價格進行區(qū)分，滿足不同層次消費者購物需求，同時國慶節(jié)的到來可以在消費場景內(nèi)懸掛五星紅旗來營造熱鬧的氛圍。而春節(jié)是中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)來臨之際每家每戶都要貼對聯(lián)、掛彩旗、掛紅燈籠等，可以打造春節(jié)系列消費場景，背景播放節(jié)日相關(guān)歌曲，將春節(jié)系列商品統(tǒng)一擺放，消費者可以沉浸在節(jié)日的歡愉中進行購物。

以上各類消費場景的設(shè)計，在實際執(zhí)行時要注重使用適合的陳列道具、POP、商品顏色搭配、聲光電等進行配合，使得場景更具氛圍和吸引力。通過各類消費情景的設(shè)置，大型綜超賣場將變得生動與活性化，貨架不再是顧客挑選商品的主要場所，而是作為存儲商品的陳列道具與情景融為一體，顧客置身于各個場景中選購商品，獲得極強的消費體驗感。

四、總結(jié)

新零售不是新生事物，零售創(chuàng)新時時都在進行，每個時代都有新零售。零售變革不斷推陳出新，但萬變不離其宗，每一次零售變革究其本質(zhì)來說都是在對“人貨場”進行創(chuàng)新重構(gòu)。21世紀的新零售利用適用于零售的最新技術(shù)大數(shù)據(jù)、人工智能等構(gòu)建便利消費場景，幫助顧客在消費場景中高效購買稱心如意的商品并獲得良好的購物體驗。大型綜超可按照不同年齡消費客群的實際需求有針對性地設(shè)計消費場景，并根據(jù)在線消費大數(shù)據(jù)分析結(jié)果準確定位場景陳列展示的商品，同時積極利用人工智能技術(shù)如人臉識別等進行商品推薦與結(jié)算，使用互動機器人等提升顧客體驗，充分發(fā)揮實體經(jīng)營的優(yōu)勢。

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作者簡介：張芳（1982.06- ），女，漢族，四川宜賓人，研究生，教授，研究方向：零售經(jīng)營管理