李娟

（重慶師范大學(xué)，重慶 401331）

前言

在生活水平日益增長的今天，人們對品牌文化的需求不斷上升，消費者對個性化包裝的審美標(biāo)準(zhǔn)也提高了很多?，F(xiàn)如今的中國在包裝市場方面還沒有形成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以將地方文化融入包裝設(shè)計中尤為重要，這樣不僅能有效避免設(shè)計的雷同情況，同時也可以提高地方性特產(chǎn)的宣傳力度和范圍[1]。

安岳這座縣城有著悠久的歷史和源遠(yuǎn)流長的文化底蘊，一提起安岳，大家就會想起安岳檸檬。有句話叫：中國檸檬看四川，四川檸檬看安岳[2]，就是在這樣的一片土壤之上孕育了特別的安岳檸檬文化，安岳也被稱為“檸檬之鄉(xiāng)”[2]。雖然安岳檸檬產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得很好，但遺憾的是市場上至今未能出現(xiàn)一種較為突出的品牌包裝，既能代表地方特色又能使人過目不忘。

“檸檬水果茶”的包裝設(shè)計，不僅要向消費者傳達(dá)商品的品質(zhì)與特點，在某種程度上也能引導(dǎo)消費者。在“檸檬水果茶”的包裝設(shè)計中使用扁平插畫風(fēng)格，合理構(gòu)圖且突出重點，讓消費者在已知檸檬功效的基礎(chǔ)上對新穎的包裝眼前一亮，產(chǎn)生購買的欲望。

1 簡述扁平化風(fēng)格插畫

1.1 扁平化風(fēng)格插畫的概念

隨著經(jīng)濟的發(fā)展與進步，當(dāng)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展和電子產(chǎn)品的優(yōu)化升級，近幾年來，扁平化風(fēng)格逐漸走進大眾的視野并占據(jù)焦點，它是在藝術(shù)家不斷的嘗試、經(jīng)歷之后發(fā)展起來的[3]。最初的瑞士平面設(shè)計風(fēng)格、包豪斯、荷蘭“風(fēng)格派”都對扁平化設(shè)計的形成帶來不同程度的影響，對于瑞士平面風(fēng)格來說極簡主義是關(guān)鍵，通過簡單的文字或者圖形甚至顏色來吸引人們，從而跟其他產(chǎn)品區(qū)別開[3]。包豪斯追求的也是簡約的設(shè)計，放棄多余的裝飾，設(shè)計簡約而不簡單。荷蘭風(fēng)格派的宗旨是完全拒絕使用任何的具象元素，只用單純的色彩和幾何形象表現(xiàn)純粹的精神[3]。扁平化設(shè)計的理念是用最精簡的藝術(shù)形式，表達(dá)最深沉的藝術(shù)語言，清晰直觀、簡約大氣。扁平化風(fēng)格插畫由兩部分組成，一是扁平化，二是插畫?！氨馄健鳖櫭剂x就是用大色塊或簡單的線條描繪出物體的輪廓，整體給人一種“平平”的感覺。最基礎(chǔ)的扁平化插畫是三角形、圓形、正方形等幾何圖形，光是用這些幾何圖形來排列組合就能夠形成很有意思的扁平風(fēng)插畫，除了這些基礎(chǔ)的幾何圖形，扁平的又一特征是平涂大的色塊，但是色塊的邊緣線不是隨便畫畫的，色塊跟色塊之間的聯(lián)系或區(qū)別都遵循著美的法則。絕大多數(shù)邊緣線是直線或者曲線，看起來很規(guī)整，但是并不死板，而是富有韻律。不過每個人對曲線或直線的掌握程度是不一樣的，所以同一條線在不同人的手里也會有不同的變化[4]。

1.2 扁平化風(fēng)格插畫在檸檬水果茶包裝上的設(shè)計原則

插畫是運用圖案表現(xiàn)形象，本身所遵循的原則是美和統(tǒng)一，是世界通用的語言。在商業(yè)應(yīng)用上其通常分為人物、動物、商品形象，商品形象是物品擬人化在商品領(lǐng)域中的擴展，經(jīng)過插畫的詮釋讓人們更感親切[5]。每個地方都有代表性的水果，安岳縣的是檸檬，在包裝設(shè)計上就要把安岳檸檬的特色體現(xiàn)出來。安岳縣近幾年在建設(shè)檸檬小鎮(zhèn)，通過檸檬節(jié)傳播文化。在檸檬水果包裝插畫中，應(yīng)更加突出檸檬的形象。市面上的檸檬水果茶的包裝有很多，同一個種類的商品可供人們選擇的也更多。從包裝設(shè)計來說，好的包裝設(shè)計的確會引起消費者的購買欲望。扁平風(fēng)插畫近幾年來廣泛用于產(chǎn)品包裝，其原因之一是插畫的表現(xiàn)形式非常豐富，能夠滿足各種各樣的角色、場景[5]。

第一種設(shè)計原則是主題突出，在設(shè)計插畫時，首先需要確定一個主題，其次形式和內(nèi)容要統(tǒng)一，一看包裝即可知道商品本身。

第二種設(shè)計原則是美觀實用，美的事物一定是耐看的，實用是為了更大程度上方便人們的使用。在包裝設(shè)計中應(yīng)同時兼顧美和實用，才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

第三種設(shè)計原則是綠色環(huán)保，包裝材料的使用應(yīng)盡可能重復(fù)、可回收再生、可降解，做到對人體和環(huán)境都不產(chǎn)生傷害。

2 安岳檸檬水果茶包裝設(shè)計調(diào)研

2.1 市場分析

通過對大型超市、網(wǎng)店、私人店鋪的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)線下銷售的“檸檬水果茶”的外包裝還是過于依賴傳統(tǒng)的設(shè)計形式，色彩上的選擇、圖案的設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，存在缺乏創(chuàng)新、設(shè)計古板等等問題，但是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的一些茶包裝種類、樣式都比實體店面要豐富。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都很喜歡網(wǎng)購，因此這對“檸檬水果茶”包裝來說是件好事，這說明品牌方意識到了一成不變的傳統(tǒng)設(shè)計模式的弊端，開始重視產(chǎn)品包裝設(shè)計的多樣性、豐富性、時代性，并且逐步地在包裝上運用扁平化風(fēng)格插畫。扁平化的包裝設(shè)計可以帶來更好的市場競爭力，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的年輕人因為平時工作學(xué)習(xí)壓力過大，對于“檸檬水果茶”的選擇很少，甚至連茶類都很少接觸。但是新的包裝引起了他們的興趣，扁平化風(fēng)格插畫讓他們有了喝茶的興趣，同時也促進了商品的銷量[6]。

2.2 需求分析

“檸檬水果茶”包裝的消費人群定位在18 歲-30 歲之間，尤其是女性，檸檬富含大量的維生素C，是美白和補充維C 很好的選擇。因為檸檬本身很酸，大家一般都不會直接吃檸檬，可能會購買檸檬凍干片，其不僅方便而且一次就能沖泡成功。在購買關(guān)于這方面茶類的時候，人們在選擇的時候更多地會關(guān)注商品的實用性，年輕人群還會花一些時間去對比哪種包裝更方便沖泡，所以一般都是購買盒裝或單獨小包裝的檸檬凍干片。如果是送人的話，就會選擇紙箱包裝，市面上大多數(shù)的包裝還是千篇一律的，而且色彩選擇幾乎是黃色。通過調(diào)研顯示，消費者更想看到有其他顏色的包裝，所以筆者在設(shè)計插畫的時候，除了基本的黃色以外，更多地加入了綠色這種可以使眼睛放輕松的顏色。消費者在比較選擇的時候，也會有更多的時間仔細(xì)觀察每種包裝的不同，最后選擇喜歡的檸檬水果茶。

3 扁平化風(fēng)格插畫在檸檬水果茶包裝設(shè)計上的應(yīng)用

扁平風(fēng)插畫風(fēng)格在“檸檬水果茶”包裝設(shè)計上的應(yīng)用，不僅能讓人通過插畫的形式直接觀察到檸檬，還能為“檸檬水果茶”的包裝設(shè)計提供更多的市場，讓更多的消費者看到包裝設(shè)計的多樣性、豐富性、時代性[7]。扁平化插畫風(fēng)格的包裝設(shè)計與傳統(tǒng)市面上的檸檬水果茶的包裝設(shè)計有很大的變化，在促進消費者購買的同時也能讓更多的年輕人熟知與喜歡，從而可以更好地宣傳“檸檬”這一安岳土特產(chǎn)，擴大安岳檸檬在市場上的競爭力度[8]。

3.1 圖案設(shè)計

在圖案設(shè)計時根據(jù)“檸檬”水果的原型進行圖案設(shè)計，提取圖片里的元素，用扁平的方式去描繪檸檬的大致輪廓，葉子也是用平涂的方式鋪出大色塊，這樣的構(gòu)圖清晰明確地表達(dá)出檸檬元素（如圖1 所示）。

圖1 圖案設(shè)計

為了滿足不同顧客對于商品種類的選擇，筆者對包裝圖案進行了區(qū)分。插畫包裝設(shè)計分為四種：第一幅插畫靈感來源于檸檬樹，每當(dāng)檸檬樹上面長滿了檸檬的時候，總有幾顆檸檬是相互依偎在一起的，背后有著葉子的襯托，黃色跟綠色的搭配就像是春天一樣，給人一種特別舒服的感覺。第二幅插畫是以茂密的葉子為主的，綠色占整幅畫面的比例很多，一直盯著看也不會讓眼睛產(chǎn)生疲勞感。這幅插畫上的檸檬是以點的方式存在于畫面上的，因為葉子很緊密，需要點這種松的方式來和諧畫面，形成疏密的畫面結(jié)構(gòu)（如圖2 所示）。這兩幅插畫屬于一個系列一個色系，讓消費者體驗兩種不同場景的插畫。

圖2 插圖設(shè)計

3.2 小包裝設(shè)計

小包裝是茶類產(chǎn)品必不可少的一部分，不僅美觀，攜帶也方便。圖形上的選取有整顆檸檬，也有片狀檸檬，顏色上采用黃色和綠色以及一些黃綠色的鄰近色。小包裝的材質(zhì)選擇的是8*8 cm 的鋁箔袋，鋁箔袋的特點就是阻隔空氣性能強、防氧化、防水、防潮，這非常利于檸檬片的儲存。

3.3 包裝盒設(shè)計

包裝盒是很常見的產(chǎn)品包裝形式，筆者采用的是14*9 cm，重量300 g的銅版紙，表面覆膜。安檸檸檬片的標(biāo)志放置在插圖的右上角，位置醒目。包裝盒的大小可以容納20 片小包裝的檸檬片，方面買家購買數(shù)量合適的檸檬片。

3.4 手提袋設(shè)計

產(chǎn)品的系列包裝通常包括內(nèi)包裝、外包裝、包裝手提袋，筆者采用的材質(zhì)是300 g 的銅版紙，手提袋的尺寸是20*25 cm，手提袋的封面是與包裝盒搭配的插圖。不僅可以用來裝本產(chǎn)品，也可裝其他的東西，循環(huán)使用。

4 結(jié)語

好的包裝設(shè)計可以為產(chǎn)品的銷售錦上添花，近年來隨著扁平化風(fēng)格的興起，這種風(fēng)格出現(xiàn)在各個領(lǐng)域，引起不同程度的反響。把扁平化風(fēng)格與安岳檸檬結(jié)合起來設(shè)計一種包裝插圖，通過采用扁平插畫風(fēng)格給“檸檬水果茶”做包裝設(shè)計，提取檸檬的圖形元素，減少復(fù)雜的裝飾設(shè)計，用扁平的輪廓突出主題。調(diào)研了市場上的檸檬水果茶的包裝設(shè)計，雖然大多數(shù)都千篇一律，但是從中也吸取了靈感。經(jīng)過不斷的構(gòu)思構(gòu)想，攻克諸多困難，掌握了包裝設(shè)計的制作流程，最終采用近幾年非常流行的扁平插畫風(fēng)格來吸引消費者的眼球。