李娟

（重慶師范大學(xué)，重慶 401331）

前言

在生活水平日益增長(zhǎng)的今天，人們對(duì)品牌文化的需求不斷上升，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化包裝的審美標(biāo)準(zhǔn)也提高了很多?，F(xiàn)如今的中國(guó)在包裝市場(chǎng)方面還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以將地方文化融入包裝設(shè)計(jì)中尤為重要，這樣不僅能有效避免設(shè)計(jì)的雷同情況，同時(shí)也可以提高地方性特產(chǎn)的宣傳力度和范圍[1]。

安岳這座縣城有著悠久的歷史和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，一提起安岳，大家就會(huì)想起安岳檸檬。有句話叫：中國(guó)檸檬看四川，四川檸檬看安岳[2]，就是在這樣的一片土壤之上孕育了特別的安岳檸檬文化，安岳也被稱為“檸檬之鄉(xiāng)”[2]。雖然安岳檸檬產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得很好，但遺憾的是市場(chǎng)上至今未能出現(xiàn)一種較為突出的品牌包裝，既能代表地方特色又能使人過(guò)目不忘。

“檸檬水果茶”的包裝設(shè)計(jì)，不僅要向消費(fèi)者傳達(dá)商品的品質(zhì)與特點(diǎn)，在某種程度上也能引導(dǎo)消費(fèi)者。在“檸檬水果茶”的包裝設(shè)計(jì)中使用扁平插畫(huà)風(fēng)格，合理構(gòu)圖且突出重點(diǎn)，讓消費(fèi)者在已知檸檬功效的基礎(chǔ)上對(duì)新穎的包裝眼前一亮，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

1 簡(jiǎn)述扁平化風(fēng)格插畫(huà)

1.1 扁平化風(fēng)格插畫(huà)的概念

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，當(dāng)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展和電子產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，近幾年來(lái)，扁平化風(fēng)格逐漸走進(jìn)大眾的視野并占據(jù)焦點(diǎn)，它是在藝術(shù)家不斷的嘗試、經(jīng)歷之后發(fā)展起來(lái)的[3]。最初的瑞士平面設(shè)計(jì)風(fēng)格、包豪斯、荷蘭“風(fēng)格派”都對(duì)扁平化設(shè)計(jì)的形成帶來(lái)不同程度的影響，對(duì)于瑞士平面風(fēng)格來(lái)說(shuō)極簡(jiǎn)主義是關(guān)鍵，通過(guò)簡(jiǎn)單的文字或者圖形甚至顏色來(lái)吸引人們，從而跟其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)[3]。包豪斯追求的也是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，放棄多余的裝飾，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。荷蘭風(fēng)格派的宗旨是完全拒絕使用任何的具象元素，只用單純的色彩和幾何形象表現(xiàn)純粹的精神[3]。扁平化設(shè)計(jì)的理念是用最精簡(jiǎn)的藝術(shù)形式，表達(dá)最深沉的藝術(shù)語(yǔ)言，清晰直觀、簡(jiǎn)約大氣。扁平化風(fēng)格插畫(huà)由兩部分組成，一是扁平化，二是插畫(huà)?！氨馄健鳖櫭剂x就是用大色塊或簡(jiǎn)單的線條描繪出物體的輪廓，整體給人一種“平平”的感覺(jué)。最基礎(chǔ)的扁平化插畫(huà)是三角形、圓形、正方形等幾何圖形，光是用這些幾何圖形來(lái)排列組合就能夠形成很有意思的扁平風(fēng)插畫(huà)，除了這些基礎(chǔ)的幾何圖形，扁平的又一特征是平涂大的色塊，但是色塊的邊緣線不是隨便畫(huà)畫(huà)的，色塊跟色塊之間的聯(lián)系或區(qū)別都遵循著美的法則。絕大多數(shù)邊緣線是直線或者曲線，看起來(lái)很規(guī)整，但是并不死板，而是富有韻律。不過(guò)每個(gè)人對(duì)曲線或直線的掌握程度是不一樣的，所以同一條線在不同人的手里也會(huì)有不同的變化[4]。

1.2 扁平化風(fēng)格插畫(huà)在檸檬水果茶包裝上的設(shè)計(jì)原則

插畫(huà)是運(yùn)用圖案表現(xiàn)形象，本身所遵循的原則是美和統(tǒng)一，是世界通用的語(yǔ)言。在商業(yè)應(yīng)用上其通常分為人物、動(dòng)物、商品形象，商品形象是物品擬人化在商品領(lǐng)域中的擴(kuò)展，經(jīng)過(guò)插畫(huà)的詮釋讓人們更感親切[5]。每個(gè)地方都有代表性的水果，安岳縣的是檸檬，在包裝設(shè)計(jì)上就要把安岳檸檬的特色體現(xiàn)出來(lái)。安岳縣近幾年在建設(shè)檸檬小鎮(zhèn)，通過(guò)檸檬節(jié)傳播文化。在檸檬水果包裝插畫(huà)中，應(yīng)更加突出檸檬的形象。市面上的檸檬水果茶的包裝有很多，同一個(gè)種類的商品可供人們選擇的也更多。從包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，好的包裝設(shè)計(jì)的確會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。扁平風(fēng)插畫(huà)近幾年來(lái)廣泛用于產(chǎn)品包裝，其原因之一是插畫(huà)的表現(xiàn)形式非常豐富，能夠滿足各種各樣的角色、場(chǎng)景[5]。

第一種設(shè)計(jì)原則是主題突出，在設(shè)計(jì)插畫(huà)時(shí)，首先需要確定一個(gè)主題，其次形式和內(nèi)容要統(tǒng)一，一看包裝即可知道商品本身。

第二種設(shè)計(jì)原則是美觀實(shí)用，美的事物一定是耐看的，實(shí)用是為了更大程度上方便人們的使用。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)同時(shí)兼顧美和實(shí)用，才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

第三種設(shè)計(jì)原則是綠色環(huán)保，包裝材料的使用應(yīng)盡可能重復(fù)、可回收再生、可降解，做到對(duì)人體和環(huán)境都不產(chǎn)生傷害。

2 安岳檸檬水果茶包裝設(shè)計(jì)調(diào)研

2.1 市場(chǎng)分析

通過(guò)對(duì)大型超市、網(wǎng)店、私人店鋪的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)線下銷售的“檸檬水果茶”的外包裝還是過(guò)于依賴傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)形式，色彩上的選擇、圖案的設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，存在缺乏創(chuàng)新、設(shè)計(jì)古板等等問(wèn)題，但是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的一些茶包裝種類、樣式都比實(shí)體店面要豐富?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都很喜歡網(wǎng)購(gòu)，因此這對(duì)“檸檬水果茶”包裝來(lái)說(shuō)是件好事，這說(shuō)明品牌方意識(shí)到了一成不變的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式的弊端，開(kāi)始重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多樣性、豐富性、時(shí)代性，并且逐步地在包裝上運(yùn)用扁平化風(fēng)格插畫(huà)。扁平化的包裝設(shè)計(jì)可以帶來(lái)更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的年輕人因?yàn)槠綍r(shí)工作學(xué)習(xí)壓力過(guò)大，對(duì)于“檸檬水果茶”的選擇很少，甚至連茶類都很少接觸。但是新的包裝引起了他們的興趣，扁平化風(fēng)格插畫(huà)讓他們有了喝茶的興趣，同時(shí)也促進(jìn)了商品的銷量[6]。

2.2 需求分析

“檸檬水果茶”包裝的消費(fèi)人群定位在18 歲-30 歲之間，尤其是女性，檸檬富含大量的維生素C，是美白和補(bǔ)充維C 很好的選擇。因?yàn)闄幟时旧砗芩?，大家一般都不?huì)直接吃檸檬，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)檸檬凍干片，其不僅方便而且一次就能沖泡成功。在購(gòu)買(mǎi)關(guān)于這方面茶類的時(shí)候，人們?cè)谶x擇的時(shí)候更多地會(huì)關(guān)注商品的實(shí)用性，年輕人群還會(huì)花一些時(shí)間去對(duì)比哪種包裝更方便沖泡，所以一般都是購(gòu)買(mǎi)盒裝或單獨(dú)小包裝的檸檬凍干片。如果是送人的話，就會(huì)選擇紙箱包裝，市面上大多數(shù)的包裝還是千篇一律的，而且色彩選擇幾乎是黃色。通過(guò)調(diào)研顯示，消費(fèi)者更想看到有其他顏色的包裝，所以筆者在設(shè)計(jì)插畫(huà)的時(shí)候，除了基本的黃色以外，更多地加入了綠色這種可以使眼睛放輕松的顏色。消費(fèi)者在比較選擇的時(shí)候，也會(huì)有更多的時(shí)間仔細(xì)觀察每種包裝的不同，最后選擇喜歡的檸檬水果茶。

3 扁平化風(fēng)格插畫(huà)在檸檬水果茶包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

扁平風(fēng)插畫(huà)風(fēng)格在“檸檬水果茶”包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，不僅能讓人通過(guò)插畫(huà)的形式直接觀察到檸檬，還能為“檸檬水果茶”的包裝設(shè)計(jì)提供更多的市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者看到包裝設(shè)計(jì)的多樣性、豐富性、時(shí)代性[7]。扁平化插畫(huà)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)市面上的檸檬水果茶的包裝設(shè)計(jì)有很大的變化，在促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也能讓更多的年輕人熟知與喜歡，從而可以更好地宣傳“檸檬”這一安岳土特產(chǎn)，擴(kuò)大安岳檸檬在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力度[8]。

3.1 圖案設(shè)計(jì)

在圖案設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)“檸檬”水果的原型進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)，提取圖片里的元素，用扁平的方式去描繪檸檬的大致輪廓，葉子也是用平涂的方式鋪出大色塊，這樣的構(gòu)圖清晰明確地表達(dá)出檸檬元素（如圖1 所示）。

圖1 圖案設(shè)計(jì)

為了滿足不同顧客對(duì)于商品種類的選擇，筆者對(duì)包裝圖案進(jìn)行了區(qū)分。插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)分為四種：第一幅插畫(huà)靈感來(lái)源于檸檬樹(shù)，每當(dāng)檸檬樹(shù)上面長(zhǎng)滿了檸檬的時(shí)候，總有幾顆檸檬是相互依偎在一起的，背后有著葉子的襯托，黃色跟綠色的搭配就像是春天一樣，給人一種特別舒服的感覺(jué)。第二幅插畫(huà)是以茂密的葉子為主的，綠色占整幅畫(huà)面的比例很多，一直盯著看也不會(huì)讓眼睛產(chǎn)生疲勞感。這幅插畫(huà)上的檸檬是以點(diǎn)的方式存在于畫(huà)面上的，因?yàn)槿~子很緊密，需要點(diǎn)這種松的方式來(lái)和諧畫(huà)面，形成疏密的畫(huà)面結(jié)構(gòu)（如圖2 所示）。這兩幅插畫(huà)屬于一個(gè)系列一個(gè)色系，讓消費(fèi)者體驗(yàn)兩種不同場(chǎng)景的插畫(huà)。

圖2 插圖設(shè)計(jì)

3.2 小包裝設(shè)計(jì)

小包裝是茶類產(chǎn)品必不可少的一部分，不僅美觀，攜帶也方便。圖形上的選取有整顆檸檬，也有片狀檸檬，顏色上采用黃色和綠色以及一些黃綠色的鄰近色。小包裝的材質(zhì)選擇的是8*8 cm 的鋁箔袋，鋁箔袋的特點(diǎn)就是阻隔空氣性能強(qiáng)、防氧化、防水、防潮，這非常利于檸檬片的儲(chǔ)存。

3.3 包裝盒設(shè)計(jì)

包裝盒是很常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝形式，筆者采用的是14*9 cm，重量300 g的銅版紙，表面覆膜。安檸檸檬片的標(biāo)志放置在插圖的右上角，位置醒目。包裝盒的大小可以容納20 片小包裝的檸檬片，方面買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)數(shù)量合適的檸檬片。

3.4 手提袋設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的系列包裝通常包括內(nèi)包裝、外包裝、包裝手提袋，筆者采用的材質(zhì)是300 g 的銅版紙，手提袋的尺寸是20*25 cm，手提袋的封面是與包裝盒搭配的插圖。不僅可以用來(lái)裝本產(chǎn)品，也可裝其他的東西，循環(huán)使用。

4 結(jié)語(yǔ)

好的包裝設(shè)計(jì)可以為產(chǎn)品的銷售錦上添花，近年來(lái)隨著扁平化風(fēng)格的興起，這種風(fēng)格出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，引起不同程度的反響。把扁平化風(fēng)格與安岳檸檬結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)一種包裝插圖，通過(guò)采用扁平插畫(huà)風(fēng)格給“檸檬水果茶”做包裝設(shè)計(jì)，提取檸檬的圖形元素，減少?gòu)?fù)雜的裝飾設(shè)計(jì)，用扁平的輪廓突出主題。調(diào)研了市場(chǎng)上的檸檬水果茶的包裝設(shè)計(jì)，雖然大多數(shù)都千篇一律，但是從中也吸取了靈感。經(jīng)過(guò)不斷的構(gòu)思構(gòu)想，攻克諸多困難，掌握了包裝設(shè)計(jì)的制作流程，最終采用近幾年非常流行的扁平插畫(huà)風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。