呂萌

（天津職業(yè)技術師范大學，天津 300222）

隨著人民生活水平的不斷提高，人們開始注重精神上的追求，旅游業(yè)快速發(fā)展的同時也促進了景區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展[1]。在國家和政府的大力支持下，文化創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)模不斷擴大，越來越多的人開始關注本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這激勵了各個行業(yè)對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和應用，帶有傳統(tǒng)文化特色的產品開始陸續(xù)出現(xiàn)。

1 國內外文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國內文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀

2021 年五一假期，三星堆文創(chuàng)館上市的一款“青銅面具”雪糕銷售十分火爆，一上午銷售1200 多支，引起了“文創(chuàng)雪糕熱潮”，全國各地的景區(qū)也紛紛發(fā)起了“文創(chuàng)雪糕挑戰(zhàn)”，由此出現(xiàn)了許多帶有景區(qū)特色的雪糕文創(chuàng)。現(xiàn)如今文創(chuàng)行業(yè)也被重新定義，數(shù)字媒體技術的發(fā)展給文創(chuàng)行業(yè)帶來了新的生機。第三屆運博會文創(chuàng)產業(yè)展暨第十屆中國蘇州文化創(chuàng)意設計產業(yè)交易博覽會充分顯現(xiàn)了“創(chuàng)意設計與相關產業(yè)融合發(fā)展”的理念。會場中，“喜馬拉雅運河書房——新‘聲’活數(shù)字文化體驗館”“姑蘇八點半夢旅江南——文旅夜經濟體驗展”“四友數(shù)字文房——沉浸式數(shù)字文化空間展”等多個“數(shù)字文化產業(yè)”特色體驗展區(qū)都是首次亮相，這些展覽將科技手段與傳統(tǒng)文化相結合，呈現(xiàn)出數(shù)字文旅發(fā)展的新特征與新趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2021 年上半年，全國6.3 萬家規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入54380 億元，比上年同期增長30.4%；比2019年上半年增長22.4%，兩年平均增長10.6%[2]。我國文化產業(yè)總體融資規(guī)模逐步擴大，繼續(xù)向國民經濟支柱性產業(yè)邁進。

1.2 國外文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀

以大英博物館為例，從2001 年起，大英博物館開始向大眾免費開放，沒有門票的收入，取而代之的是博物館自身衍生品的收入。沒有門票的費用會吸引更多游客觀光，消費者還可以根據(jù)自己的喜好，挑選文創(chuàng)產品，這無疑促進了大英博物館的游客瀏覽量，這項衍生品的收入逐漸成為大英博物館的主要收入來源[3]。小黃鴨是許多人童年記憶的象征，為了使博物館中的文物更加貼近人們的生活，大英博物館將館中藏品古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面像等，與小黃鴨結合，賦予小黃鴨新的角色，使小黃鴨更加可愛有趣。法國盧浮宮利用珍藏的《蒙娜麗莎》制作了相關的衍生品、書簽、眼鏡盒，還將蒙娜麗莎懷抱胖橘貓作為旅游導覽的封面。

在紐約現(xiàn)代藝術博物館的文創(chuàng)產品商店中，可以買到許多著名設計師的設計作品，比如村上隆的太陽花、香奈兒設計師卡爾拉格斐設計的文具，以及其他各種各樣的產品與博物館元素的文創(chuàng)產品。這些產品皆是經典珍藏藝術的復制品、藝術作品的衍生品、博物館和藝術家的設計聯(lián)名款、時尚買手奔赴世界各地的頂級設計展會搜羅來的前衛(wèi)設計產品。目前，紐約現(xiàn)代藝術博物館已經成為獨立品牌，在全球范圍內開設了6 家自營店，盈利可以支撐博物館三分之一的運營費用[4]。

2 避暑山莊及其文創(chuàng)產品現(xiàn)狀

承德避暑山莊是我國著名的歷史文化遺產和旅游勝地，是世界文化遺產、國家5A 級旅游景區(qū)、全國重點文物保護單位（見圖1）。它是中國三大建筑群之一，最大的特色是山中有園，園中有山，成為現(xiàn)存占地最大的古代帝王宮苑，具有極高的藝術價值，對河北承德旅游文化的發(fā)展起著極為重要的作用[5]。

圖1 承德避暑山莊

2021 年8 月24 日，習近平總書記在考察避暑山莊時強調，“承德避暑山莊底蘊深厚，在民族交往交流交融、宗教與社會相適應、傳統(tǒng)文化保護和傳承、人與自然和諧相處等方面具有重要歷史價值和時代意義。要保護好、傳承好、利用好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘其豐富內涵，以利于更好堅定文化自信、凝聚民族精神?！盵6]文創(chuàng)產品作為傳統(tǒng)文化傳播的載體，是傳播文化內涵、提高品牌知名度、實現(xiàn)經濟效益的有效途徑。

近年來，在國家和政府的支持下，承德避暑山莊加大了對文創(chuàng)產品的設計創(chuàng)新，文創(chuàng)產品的品類逐漸豐富，主要包括折扇、紙膠帶、筆記本、冰箱貼等。同時舉辦了文創(chuàng)產品設計大賽，既拓寬了文創(chuàng)市場，又推廣了避暑山莊文化。但隨著避暑山莊文創(chuàng)產品的不斷發(fā)展，許多問題也逐漸凸顯出來。

3 避暑山莊文創(chuàng)產品存在的問題

3.1 產品同質化嚴重

避暑山莊的文創(chuàng)早期主要以剪紙、木雕、吊墜為主（見圖2）。由于經濟社會的不斷發(fā)展，人們謀求暴利，過度的商業(yè)化開發(fā)文創(chuàng)產品，導致文創(chuàng)市場混亂，文創(chuàng)產品同質化嚴重。景區(qū)文創(chuàng)產品十分相似，換一個標志或者圖形元素就直接應用，不能夠使人體會到文創(chuàng)產品的價值所在，并沒有很好地結合當?shù)氐奶厣幕?，沒有合理利用自然資源去開發(fā)文創(chuàng)產品。現(xiàn)如今，帆布包、書簽、冰箱貼等文創(chuàng)產品已經不能滿足多數(shù)消費者的需求，消費者希望能得到更多傳遞文化內涵的產品。

圖2 避暑山莊早期文創(chuàng)產品

3.2 推廣力度不夠

避暑山莊文創(chuàng)園于2019 年12 月23 日正式開放，其文創(chuàng)產品自此才開始正式發(fā)展起來，文創(chuàng)產品的樣式逐漸豐富，有書簽、紙膠帶、扇子、杯子等（見圖3），但由于推廣不到位，沒有形成強大的品牌效應，消費者不會主動去了解和購買避暑山莊相關的文創(chuàng)產品。目前，避暑山莊更注重在景區(qū)內的實體店銷售其文創(chuàng)產品，推廣模式較為單一，不利于避暑山莊文創(chuàng)產品的長久發(fā)展。

圖3 避暑山莊現(xiàn)階段文創(chuàng)產品

3.3 銷售渠道單一

目前避暑山莊的文創(chuàng)產品主要依托于承德當?shù)氐穆糜萎a業(yè)，旅游業(yè)的淡季和旺季會直接影響避暑山莊文創(chuàng)產品的銷售。避暑山莊文創(chuàng)產品可以在其官方公眾號上進行購買，但是由于沒有形成品牌效應，消費者不會主動去了解和購買避暑山莊相關的文創(chuàng)產品，就導致了文創(chuàng)產品銷量較少。消費者無法從其他渠道購買避暑山莊文創(chuàng)產品，銷售渠道單一制約了避暑山莊文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。

4 避暑山莊文創(chuàng)產品的創(chuàng)新方法

4.1 特色鮮明，具有獨創(chuàng)性

以河南衛(wèi)視播出的《唐宮夜宴》為例，“唐朝少女”的原型是河南博物館的唐三彩少女俑，通過舞蹈演員鮮活的呈現(xiàn)，拉近了人們與文物的心理距離，一經播出就備受觀眾好評，河南衛(wèi)視摒棄了傳統(tǒng)晚會的舞臺，采用藝+劇的形式，通過文化與科技結合的表現(xiàn)方式，在全外景拍攝基礎上融合大量后期制作，為自己找到了一條專屬的“破圈之路”。河南衛(wèi)視的探索，為當下文化創(chuàng)意產業(yè)開啟了獨具特色的路徑。避暑山莊應該努力挖掘自身的文化特色，將提煉出的文化特色與現(xiàn)代設計相結合，設計出專屬于避暑山莊的文創(chuàng)產品，探索出專屬于避暑山莊的文創(chuàng)之路。

4.2 打造品牌，具有品牌價值性

在生活中我們常見到同一類型、同一功能的產品，但是價格卻相差很多，這是因為其品牌價值的不同。優(yōu)秀的設計是形成品牌附加值的關鍵，所以，避暑山莊文創(chuàng)產品應該著重打造其品牌，講好山莊故事，形成品牌效應，提升品牌價值，加強其文創(chuàng)產品的品牌影響力，提高社會認可程度。

4.3 多渠道推廣，具有廣泛性

避暑山莊可以在多個平臺建立官方賬號，去推廣承德避暑山莊歷史文化和文創(chuàng)產品，還可以通過官方賬號直接與用戶進行高效的溝通。同時利用網(wǎng)絡直播的方式去推廣避暑山莊的歷史文化，讓人們了解避暑山莊并對其產生興趣，還可以通過電子商務平臺售賣文創(chuàng)產品，根據(jù)后續(xù)文創(chuàng)產品的銷售情況，分析消費者的消費需求，逐步完善產品。避暑山莊的文創(chuàng)產品不應該局限于景區(qū)之內，應該考慮建立承德避暑山莊文創(chuàng)產品實體店，拓寬銷售范圍，讓消費者可以不受地區(qū)限制從更多的渠道購買避暑山莊文創(chuàng)產品。

4.4 結合高科技手段，具有創(chuàng)新性

隨著新一代信息技術的高速發(fā)展，以數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字藝術為代表的產業(yè)發(fā)展新模式成為設計創(chuàng)新與跨界融合發(fā)展的重要驅動力?！队鲆姸鼗汀返恼钩鑫嗽S多觀光者，該展覽以傳統(tǒng)的敦煌文化藝術為核心，通過3D數(shù)字技術，使用48 臺高清投影打造全沉浸式光影世界，通過動靜結合的數(shù)字光影展陳方式，帶領觀眾走入光影時空隧道，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明隔空對話。

高科技的手段給大眾帶來了更好的體驗，傳統(tǒng)文化可以通過科技手段呈現(xiàn)出更高級的現(xiàn)代文明。因此，避暑山莊景區(qū)需要加強利用數(shù)字化新媒體技術對文創(chuàng)產品進行開發(fā)與宣傳，結合當下流行的設計形式和流行趨勢，保持避暑山莊文創(chuàng)品牌活躍在大眾視野。

5 結語

承德避暑山莊是我國著名的皇家園林，是全國重點文物保護單位，有著極高的藝術價值。順應文化市場的趨勢，積極合理地開發(fā)避暑山莊文創(chuàng)產品，既可以為景區(qū)帶來經濟效益，又可以塑造景區(qū)的品牌價值。目前，避暑山莊的文創(chuàng)產品仍存在產品同質化嚴重、推廣力度不夠、銷售渠道單一等問題。為了解決這些問題，承德避暑山莊文創(chuàng)產業(yè)在注重自身發(fā)展的同時，還應不斷加強與外界的交流學習，吸取經驗，努力開辟文創(chuàng)產品的獨創(chuàng)性，提升避暑山莊文創(chuàng)產品的品牌影響力，拓展多渠道銷售模式，講好山莊故事，樹立山莊品牌，讓避暑山莊文創(chuàng)產業(yè)煥發(fā)出新的活力。