李仁韜 林旺

摘要：電商直播的熱潮引領(lǐng)著各個行業(yè)的迅速發(fā)展，在短短的時間里，當(dāng)資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長觸頂。吸引客戶的成本不斷加大，流量紅利消退。電商直播，憑借著其特有的高轉(zhuǎn)化率和高黏性，成為備受追捧的行業(yè)新寵。本文基于淘寶電商直播營銷模式下，以淘寶直播為例，對淘寶直播現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的分析。

關(guān)鍵詞：電商直播;淘寶直播;特征;發(fā)展對策

一、淘寶電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶借助著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，從3G的圖文時代、到4G的短視頻時代，再到如今得益于5G技術(shù)的發(fā)展，5G淘寶直播時代即將真正意義的到來。5G淘寶直播時代夸張到可以隨意縮放鏡頭，連一個小細(xì)節(jié)都可以被無限放大。

淘寶電商直播創(chuàng)造了一個嶄新的龐大的增量市場。經(jīng)過三年的積累，越來越多的行業(yè)與淘寶直播融為一體。淘寶電商直播創(chuàng)造了無限的發(fā)展機(jī)遇，帶來巨大的商機(jī)，使工廠，農(nóng)村地區(qū)和市場的高質(zhì)量離線資源能夠加快進(jìn)入電子商務(wù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶電商直播的滲透率在2018年開始便處于快速上升的勢態(tài)，淘寶電商直播成為眾多商家銷貨通路不可或缺的方式。

（二）淘寶電商直播營銷模式特點(diǎn)

新的機(jī)遇為淘寶平臺帶來了新的變化，淘寶抓住直播抓住流量的機(jī)遇，改變了電商傳統(tǒng)的圖片文字營銷模式。淘寶電商直播營銷模式之所以能夠成功，該模式以下幾大特點(diǎn)可謂是功不可沒的。

第一，真實(shí)感。直播能夠即時呈現(xiàn)每一個畫面和所說的每一句話，一旦出現(xiàn)失誤是無法撤回的。因?yàn)槠渚哂袑?shí)時性，在屏幕畫面展現(xiàn)的一切都會顯得無比真實(shí)，人們相信當(dāng)時的畫面是那一刻真實(shí)反應(yīng)和變現(xiàn)，使觀眾仿佛置身現(xiàn)場。因此電商直播抓住顧客的痛點(diǎn)，實(shí)時解決用戶的問題。直播實(shí)時在線的狀態(tài)，主播現(xiàn)場的發(fā)揮表現(xiàn)，其語言和情緒、接收用戶信息的即時反饋，這相較于單純的圖片和短視頻會讓商品展現(xiàn)更為真實(shí)的一面，進(jìn)而降低信任成本。

第二，強(qiáng)互動性。直播具有強(qiáng)大的社交互動能力，能夠?yàn)橛脩籼峁└鄻踊馁徫矬w驗(yàn)，豐富對產(chǎn)品的直觀感受，從而降低消費(fèi)者疑慮，解決購物決策痛點(diǎn)。電商直播中由于主播的存在，通過主播的語言魅力大力推薦，容易使用戶成功“種草”而購買產(chǎn)品。同時其具有即時的交互渠道，能夠讓消費(fèi)者仿佛置身于購物現(xiàn)場，用戶的訴求得以較快地獲得相應(yīng)的回復(fù)，而主播也能夠很快的得知用戶的反饋，加快了雙方獲知信息的速度。

第三，高轉(zhuǎn)化率。淘寶電商直播對于消費(fèi)者而言具有真實(shí)性和客觀性，有利于消費(fèi)者進(jìn)行購物決策，同時增強(qiáng)了電商購物的趣味性;對于商家而言，淘寶電商直播能夠?yàn)槠溥M(jìn)行較低成本的品牌宣傳，擴(kuò)大其品牌效應(yīng)，從而吸引更多的消費(fèi)者。這種營銷模式大大提升了流量轉(zhuǎn)化率，增加了商家的銷售額。

二、淘寶直播存在的問題

電商直播營銷模式固然優(yōu)于傳統(tǒng)電商，但由于該模式尚未成熟，運(yùn)營過程當(dāng)中仍存有不少弊端。以淘寶直播為典型的電商直播平臺，在營銷發(fā)展過程中逐漸暴露的問題有待解決。

（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著淘寶電商直播營銷模式的不斷發(fā)展，許多商家相繼加入到直播銷售的熱潮中，直播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象日益泛濫。以淘寶為例，淘寶平臺的直播內(nèi)容主要圍繞服飾、化妝品等方面，產(chǎn)品看似多種多樣，但其實(shí)內(nèi)容單一且傳播信息同質(zhì)化情況嚴(yán)重。同一個產(chǎn)品，在不同的主播和不同時間會被傳播多次，同時其宣傳的手法和話術(shù)都極其相似。

從整體看來，直播的流程較為單一，缺乏創(chuàng)新性的直播互動環(huán)節(jié)。目前在直播間一般都是主播和助理兩人搭配，相互配合。宣傳術(shù)語也大致相同，比如一定會喊“三，二，一，上鏈接”，以及每隔一段時間就要重復(fù)一遍“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享一下”等話術(shù)，長期以往用戶會產(chǎn)生審美疲勞。由于同質(zhì)化的內(nèi)容眾多，容易造成消費(fèi)者心理麻木的效果，最終導(dǎo)致流量的流失。

直播傳播信息同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持續(xù)吸引用戶，一旦新鮮感消逝，用戶的數(shù)量也會隨之劇減。如果電商直播想要更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須打破同質(zhì)化，明確自身的定位，謀求更清晰的發(fā)展方向。

（二）信息互動模式多樣，互動速度倉促

直播中用戶的互動程度在一定程度上反映了用戶對這一功能的粘性，特別對于電商而言，這是提高轉(zhuǎn)化率的一個重要渠道。在淘寶直播中，主播與用戶進(jìn)行交流互動的形式一般有：實(shí)時回復(fù)用戶的留言、秒殺搶購、發(fā)起系統(tǒng)抽獎等等。這些方式都有效激發(fā)了用戶的購買情緒和調(diào)動了潛在客戶的購買欲。

但是，由于直播間的人數(shù)較多和直播時間有限，用戶的留言數(shù)量大，主播回復(fù)的內(nèi)容顯得比較簡短，互動速度倉促，給主播貼上了“短、平、快”的標(biāo)簽。這種模式導(dǎo)致商品信息傳播不明了，消費(fèi)者不能清楚了解產(chǎn)品的功能，造成傳播者和受眾者地位的不對等。

（三）彈幕內(nèi)容的負(fù)面效果不容忽視

彈幕具有信息實(shí)時化、內(nèi)容零碎化、形式多元化等特點(diǎn)，因而彈幕能夠直接調(diào)動消費(fèi)者的參與高互動性。但是，在網(wǎng)絡(luò)的匿名性加上彈幕的過度自由化的條件下，充滿負(fù)能量的人們?nèi)菀自谥辈ラg肆意妄言，任意發(fā)泄負(fù)面情緒而又不用對自己說過的話負(fù)責(zé)的環(huán)境。

不少電商平臺直播結(jié)合彈幕式播放，這種方式大大促進(jìn)了用戶的主動互動，加快了信息的反饋。但彈幕式播放的負(fù)面效果不容忽視，由于淘寶直播平臺缺乏言論的監(jiān)督，彈幕內(nèi)容混亂。

一些別有用心的人在直播間暢所欲言，借此散播大量負(fù)面情緒，惡意制造大量的廣告刷屏，給直播間造成不良的影響，長期發(fā)展下去不利于電商平臺構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。從而大大降低了吸引用戶的能力。不僅影響了主播與用戶之間的良好互動，降低了顧客的購物體驗(yàn)，同時容易引發(fā)網(wǎng)上詐騙等違法行為[12]。

正如馬川在《我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播的策略研究》中所提及的，由于直播行業(yè)剛剛起步，彈幕評論由于缺乏平臺的規(guī)范和監(jiān)督管理，使網(wǎng)絡(luò)直播在肆意生長的同時也存在娛樂過度、消費(fèi)過度、低俗內(nèi)容等趨勢，不利于電商直播的健康發(fā)展。

三、淘寶直播營銷模式的發(fā)展策略

（一）提升直播質(zhì)量和關(guān)注度

淘寶平臺應(yīng)打造有規(guī)則秩序的運(yùn)營和管理直播平臺，加大資金和技術(shù)的支持，能為網(wǎng)絡(luò)主播提供更完善的直播硬件及軟件。為了更加穩(wěn)固受眾群體，應(yīng)該不斷維護(hù)直播秩序，為主播和受眾群體營造良好的直播和觀看體驗(yàn)。

同時商家應(yīng)明確自身的定位，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。直播質(zhì)量的好壞跟主播有密切的關(guān)系，所以主播必須得對自身的產(chǎn)品有足夠的了解，深度解析產(chǎn)品，體現(xiàn)自身的專業(yè)性，幫助客戶解決問題，從而贏得受眾的信任。平臺應(yīng)敏銳捕捉消費(fèi)者去潛在需求，將受眾的注意力聚集在產(chǎn)品本身，獲取引流提高商品的銷量和點(diǎn)擊率，不斷創(chuàng)新和拓展直播內(nèi)容與類型。

在提高用戶關(guān)注度方面，淘寶直播可以整合資源，與品牌合作，邀請一些有知名度的明星或網(wǎng)紅一起合作推廣商品，打造輿論熱點(diǎn)為平臺造勢，達(dá)到宣傳的效果。直播平臺還可以借助人工智能算法等，可持續(xù)性輸出內(nèi)容營銷，分析用戶的需求偏好，提升服務(wù)用戶的能力和效率。在淘寶直播期間進(jìn)行積極互動，能夠增加直播內(nèi)容趣味性和受眾群體的粘性，讓更多的用戶能夠成為忠實(shí)的購物粉絲，增加直播間流量。

（二）深化信息互動模式

相比于傳統(tǒng)的電視直播，淘寶電商直播具有雙向信息交流互動的特點(diǎn)，營造了更好地購物氛圍，消費(fèi)者不再單方面的獲取賣家提供的商品信息。針對直播時長有限，主播不能逐一回復(fù)用戶的留言這一問題，商家可以采用線下收集直播間的留言，選取有代表性的問題，在下一次直播前為用戶解答。

淘寶直播平臺應(yīng)引導(dǎo)用戶對商品的了解，促成對商品的興趣，最后達(dá)到購買下單，有利于解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問題。比如在直播中插入限時秒殺的環(huán)節(jié)，提高用戶的購買率。每次淘寶直播結(jié)束后，主播可以在微淘、社區(qū)發(fā)布直播中有趣有話題的內(nèi)容和商品，進(jìn)行流量的二次沉淀，吸引用戶關(guān)注微淘參與微淘互動，傳遞出“每個人都有表達(dá)的權(quán)利，人人都可以參與到直播中”的經(jīng)營理想。

同時，隨著5G時代的不斷升級發(fā)展，VR、AI和機(jī)器人技術(shù)將為淘寶電商直播注入新的活力。VR技術(shù)打破虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的界限，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺，拉近了用戶與主播距離，便于用戶與主播深度互動交流，真正提高了用戶的購物體驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)評論管理，打造優(yōu)質(zhì)平臺

直播中的彈幕充分滿足用戶表達(dá)意愿的需求，利用彈幕，用戶可以在直播時自由表達(dá)自己的想法。但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、虛擬性，彈幕評論帶來的負(fù)面影響也為淘寶電商直播的發(fā)展制造了不少的阻礙。淘寶電商直播平臺應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，凈化彈幕語言環(huán)境需要加強(qiáng)評論管理，引進(jìn)技術(shù)人員完善彈幕技術(shù)手段和加強(qiáng)彈幕內(nèi)容的審核，加大對違規(guī)者的懲處力度。

例如，升級彈幕敏感詞審核屏蔽技術(shù)，使帶不文明性質(zhì)的文字被限制發(fā)送，將其扼殺在萌芽階段;制定評論管理者，對負(fù)面彈幕進(jìn)行屏蔽處理;設(shè)立黑名單，對彈幕用戶采用實(shí)名制登記，對多次違反彈幕規(guī)則的用戶進(jìn)行限制發(fā)言;禁止惡意大量刷屏等不良行為。

參考文獻(xiàn)

[1]張楠楠.“直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2019（01）：146+170.

[2]李曉楠，李英吉.淘寶直播營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（06）：112.

[3]但鳴嘯，巫卓雯.淘寶直播營銷應(yīng)用與策略研究[J].中國市場，2018（29）：144-145.

作者簡介：

第一作者：李仁韜，2000.4.29，漢族，河北博野縣，電子商務(wù)專業(yè)

第二作者：林旺，2001-12-06，男，漢族，海南省定安縣，電子商務(wù)專業(yè)