陳楚

【摘要】在我國傳統(tǒng)的廣告行業(yè)中，較長一段時間，廣告的功能僅僅是展示、銷售廣告所包含的商品。這種形式的廣告在目前已經不適用了。他的缺點是僅僅具有展示銷售的廣告功能，現(xiàn)在網絡蓬勃發(fā)展的社會中展現(xiàn)量會受到嚴重影響，且廣告內容不具備延伸意義。在消費者具備主觀接受信息能力的今天，需要對傳統(tǒng)廣告進行賦能。通過對廣告進行文學及藝術上的賦能，使其具備文學和藝術的美感并且具備人文價值追求的現(xiàn)實意義。一般來說，我們要使廣告具備更大的吸引力和更強的傳播能力，需要充分研究廣告中美學的審美特質與人文價值追求，具有很強的現(xiàn)實意義。

【關鍵詞】文學;審美;廣告;人文價值

中圖分類號：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.083

1. 文學性概念

1.1 文學性的內容

文學性是由雅各布森研究提出的，其內容是指文學科學的對象是文學性，文學性又在形式上區(qū)別于現(xiàn)實生活中常用的語言文字，他是對日常語言的再次升華所得來的精髓。文學性存在于文本之中，它將文學作品包含在研究對象之內，排除文學創(chuàng)作者的干擾、社會影響、并且作品內容所造成的干擾。其著重點是研究文章的語言形式，探究其自身所形成的規(guī)律性。文字是語言的載體與記錄的工具，在各行各業(yè)的發(fā)展中離不開文學的參與。

1.2 文學性的研究主體

在研究文學的過程中，往往會因為與其相關的其他政治、歷史、人文等因素影響對文學的研究進程。對文學作品的研究應當以文學本身作為考察對象，涉及文學內容或者歷史、社會因素的考量都會對文學本身的價值造成偏離客觀事實的結果。而文學本身的不變的特點即文學的語言形式，按照文學的語言形式對文學的評價客觀而又科學，具有支撐文學作為一門獨立自主的自然科學學科的能力，對文學的研究發(fā)展具有巨大的作用。

1.3 文學性的特點

文學性同樣具有創(chuàng)新性。文學語言形式是有規(guī)律的，在文學語言形式的進化演變過程中，會出現(xiàn)“孤島”效應，即有規(guī)律的文學形式具有科學意義。從有固定章法格律平仄的古代詩歌到如今的歌詞，文學形式在不斷地演變但是在某一時間段上其反映形式具有一致性。例如詩文的格律、詞曲的押韻、對聯(lián)的平仄等形式。在其特定的文學演變進程中，符合其構成形式的文學作品富有較強的審美價值，即更高的文學性。

2. 文學的審美特質

2.1 文學審美特質概念

文學是不斷發(fā)展變化的，從古至今人們對文學作品的認知觀點也是不斷變化的。一千個人中就有一千個哈姆雷特說的就是這個道理。不同時代不同人群甚至不同個體對文學的認知也不同。文學是由文學創(chuàng)作者所創(chuàng)造的，文學的形成過程是單一且穩(wěn)定的，但是文學是由讀者所接受的，不同的人接受同一份文學作品的過程中會受到所處的環(huán)境、觀念、心理影響而獲得不同的閱讀體驗。讀者對其進行接受并受到自身影響的二次解讀即文學的審美，這個過程稱之為審美過程，讀者的觀點即審美結果。

2.2 文學審美的超越性

雖然不同時期不同朝代人們對文學審美的觀點不一，但是文學作品的文學性具有超越時空的能力。正如文學性的特點一樣，有規(guī)律的文學具有與其規(guī)律一致的審美特性。在時間上，不同時代對其都有不同的審美解讀，得出相似的審美結果，可以說規(guī)律的本身即是美。由于時間超越性的影響，有文學性的文學作品具有形成經典的能力，經典能力的文學會擺脫時間的束縛、地域的排斥而得到流傳和保存。對于經典的解讀可以指導后代文學創(chuàng)造者對于文學的創(chuàng)作。在國外，眾多的歷史故事、神話、文學衍生于《圣經》，在國內，大量典籍源生于論語。中國禪道也受到西方佛教的影響。因此可以說文學審美的時間及空間的超越性是文學審美的一大特性。

2.3 文學審美具有傳承性

文學審美具有傳承性，過去的文學審美會對之后的文學審美造成影響。文學作為各行各業(yè)的3成分之一，社會大環(huán)境的構成成分包含著文學，后代對文學進行審美的過程中會受到環(huán)境影響，因此后代的審美會受到先代的審美影響，讀者的價值觀、世界觀也會受到讀者以前所閱讀的文學作品的影響，在此過程中，即完成了文學審美的傳承。文學審美并不能擺脫文學作品的影響而獨立存在。文學審美的傳承也沒有起點和終點，只要創(chuàng)作就會有文學的傳承，因此文學創(chuàng)作的過程即是對文學審美的弘揚。宏觀上看，各國的文學審美與其歷史及先代的文學審美都密不可分，中國由于儒家典籍的影響，強調中庸之道，文學作品的審美標準是以和為貴，講究群眾價值而不是個人英雄主義，文學作品多以大團圓的戲劇結局為終點，在中國的審美里喜劇結局具有普遍的審美意義。在西方國家，受到救贖與原罪的觀念及審美影響，文學作品具有普遍的冒險特征，充斥著個人英雄主義與犧牲精神，文學作品悲劇結局也較為多見。

2.4 文學審美的體悟特性

拋開個人體悟來言，文學作品只是單純的文字記錄，并不具備文學審美的功能。而審美需要有對藝術的敏感性和悟性。體悟特性要從生命的角度出發(fā)，感受生命存在的價值與意義，從喜怒哀樂悲歡離合進行切入。對作者或者主人公的命運進行感悟與評價。體悟性也要從品格及道德的角度出發(fā)，感受個體在群體中的價值，對人格及品德進行學習和反思。通過文學審美的體悟，讀者在審美過程中也會獲得審美能力的提高、個人觀念和品德的提升。

3. 廣告的人文價值追求

3.1 廣告的人文價值追求含義

文學可以根據(jù)其審美特性對現(xiàn)實世界進行反映，文學的表現(xiàn)形式也是對個體、社會所接觸、感悟的表達，具有體現(xiàn)美學及發(fā)揮現(xiàn)實意義的作用。廣告也是文學載體的一種，不同于其他文學的形式，廣告的目的就是對廣告所涉及內容的宣傳，具有傳播性的特征。在之前的廣告作用里面，廣告僅僅是以宣傳銷售為目的，隨著互聯(lián)網的發(fā)展和人們對于信息接收的角色轉變，人們不再是廣告宣傳的客體，同樣也是主動接受廣告的一方，所以沒有審美特性和文學性就不會被人接受，沒有宣傳的效果。在這個過程中，廣告的內容和形式上受到文學性和審美特性的影響，具有文學的性質和作用，對于人的精神和情感都有影響的作用，因此，廣告具有人文價值追求的作用。

3.2 廣告的人文價值追求形式

廣告要表現(xiàn)人文價值追求的就要談論其文學審美特性和文學性，當然，廣告的出發(fā)點并不是追求人文價值，廣告的出發(fā)點依然是更好的宣傳銷售所包含的內容，除公益廣告之外，廣告具有強烈的功利性。包含審美特征和文學性的廣告具有主題意識。例如在可樂的廣告中，可口可樂的廣告宣傳年輕化和分享，因此在人們接受廣告的過程中，會把可口可樂與年輕、分享等概念相關聯(lián)，代入到自身的體驗之中。年輕、分享等主題的表現(xiàn)就是廣告對人文價值追求的表現(xiàn)形式。在腦白金的廣告中，產品和子女對老人的關心表現(xiàn)綁定在了一起。通過廣告富有想象力的表現(xiàn)手法，通過廣告文學的審美特性和文學性，廣告具備了人文價值追求的作用，但是廣告的人文價值追求同樣具有兩面性。廣告雖然有追求人文價值的作用但是其核心意義仍然是以宣傳銷售商品為主。除公益廣告以外，具有人文價值追求的廣告所包含的內容并不具有普適性。喝可口可樂不一定年輕愛分享，送腦白金并不一定孝順。廣告的人文追求形式是在追求其宣傳作用時的工具。因此對待廣告的人文價值追求應該持有辯證的觀念去看待。

3.3 廣告的人文價值追求意義

廣告對人文價值的追求是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)，他有別于傳統(tǒng)的以產品為本的形式，現(xiàn)代廣告以人文本，在宣傳中重視消費者的情感與心理滿足，強調消費者的滿意度，因此更加容易收到消費者的接受。在銷售所宣傳的商品時候具有更好的宣傳效果?？梢詾槠髽I(yè)增加更多的經濟效益，節(jié)約企業(yè)的宣傳成本，使企業(yè)具備更強的競爭力。廣告的人文價值追求在社會上可以傳承和弘揚文化，由于文學是文化的載體，新興廣告是文學的表現(xiàn)形式之一，廣告文學具備了傳承和弘揚傳統(tǒng)文化的意義。例如腦白金的廣告宣傳了孝順的主題，五糧液的央視廣告宣傳了中國酒文化的主題。隨著廣告的傳播，文化的傳播范圍更廣，傳播能力更強。

3.4 具有人文價值追求的公益廣告

公益廣告作為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的廣告形式的一種，其特點是非功利性，所宣傳的內容本身就是人文價值，也可以說公益廣告就是以宣傳銷售人文價值的廣告。公益廣告具有社會性，宣傳過程中，公益廣告具有緩解社會問題的作用。公益廣告內容是社會普遍關注的，在以社會群體接收的過程中，公益廣告會獲得社會的共鳴和普遍關注度。對社會道德與秩序的建立，對社會的良性發(fā)展都有重要且積極的作用。

在廣告成為一種具有文學性和審美特性的文學載體之后，廣告具有了人文價值追求的作用，通過廣告的宣傳，對企業(yè)可以降低企業(yè)的宣發(fā)成本，提高企業(yè)的收益為企業(yè)獲得更高競爭力發(fā)揮作用。在社會上，廣告作為文化的載體，具有弘揚和傳承的作用，對社會道德與秩序的建立發(fā)光發(fā)熱。在微觀層面，具有人文價值追求的廣告更加具有關注度，受到信息接收者的青睞，在宏觀方面，對推動社會進步，促進文化發(fā)展有著重要作用。

參考文獻：

[1]韓清玉.論審美自律和藝術自律的關系——兼談當代藝術批評的審美吁求[J].蘭州學刊，2017，000（002）：109-117.

[2]張晶.文學的審美特性與視覺文化的提升[J].江海學刊，2010（01）：192-198.

[3]朱壽興.論文學語言的陌生化、含混性與文學的審美特性問題[J].惠州學院學報，2003（4期）：26-33.

[4]王建山.文學的審美特質和廣告的人文價值追求[J].散文百家·國學教育，2019，000（001）：27.

[5]李奇云.廣告有效的基礎：人文與科學的有機整合[J].西南民族大學學報（人文社科版），2000，021（004）：104-106.