黃浩伶（南寧職業(yè)技術學院商學院）

■ 前言

數(shù)字化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術高度發(fā)達，信息的傳播更加迅捷，各種社交媒體的發(fā)展與運用使消費者對企業(yè)品牌形象感知渠道和方式發(fā)生了變化，企業(yè)品牌形象建設和品牌溝通面臨新的挑戰(zhàn)，消費者與企業(yè)有更多的雙向互動機會，消費者對品牌認知和推廣效率提升，線上線下全渠道整合和運營也讓消費者擁有更多的選擇，這無形中加大了市場競爭的劇烈程度。如何利用數(shù)字化手段，“講好品牌故事”，營造良好的品牌形象，傳遞品牌價值，提高企業(yè)市場競爭力成了企業(yè)關注的焦點問題。

■ 數(shù)字化背景下企業(yè)品牌形象提升的意義

首先，數(shù)字化時代品牌傳播速度快，給企業(yè)品牌形象建設提供全新機遇的同時也使企業(yè)面臨一些新的挑戰(zhàn)。例如企業(yè)在品牌營銷過程中如果出現(xiàn)問題或負面新聞，有可能會通過互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播被無限放大，造成不良的社會輿論，導致企業(yè)品牌形象受損，降低消費者對企業(yè)品牌的信任度。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化發(fā)展改變了消費者行為習慣，消費者利用移動設備進行信息實時溝通，數(shù)字化媒體的運用也使企業(yè)與消費者有更多機會進行持續(xù)雙向的私人化溝通，提高品牌溝通效率。因此，在品牌溝通中營造良好的企業(yè)品牌形象，獲得消費者的青睞和認可，可提高企業(yè)品牌發(fā)展與建設的效率。

最后，互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字化發(fā)展給企業(yè)的品牌營銷提供了新的機遇，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)開辟新的營銷模式，多渠道多形式推廣產(chǎn)品和服務。因此，數(shù)字化背景下積極開展品牌形象建設是時代發(fā)展對企業(yè)的必然要求，通過品牌形象建設和品牌服務可使消費者形成對企業(yè)的良好認知，有利于增加客戶粘性。

■ 數(shù)字化時代企業(yè)品牌形象提升原因分析

（一）數(shù)字化背景下品牌傳播渠道發(fā)生變化

數(shù)字化背景下，尤其2020年疫情之后，社交媒體及運用獲得迅速發(fā)展，企業(yè)品牌信息的發(fā)布渠道更加多樣化，微信、微博、抖音、直播平臺、品牌網(wǎng)站、小紅書、電商平臺等都成為消費者獲取品牌信息、開展品牌互動的新渠道。使得企業(yè)品牌形象的傳播渠道和模式產(chǎn)生了深刻的變化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心，運用數(shù)字化媒體和技術手段的信息傳播形式應運而生，互聯(lián)網(wǎng)渠道對于企業(yè)品牌形象的打造、提升傳播效率和效果起到巨大的影響作用。這種新的傳播渠道和媒介相對傳統(tǒng)媒介運營成本更低，形式更多樣，除了文字、圖片，還可以實現(xiàn)動畫、影視甚至直播等實時互動形式的呈現(xiàn)，使品牌信息更加形象生動，品牌溝通更加深入。同時，在品牌傳播和營銷過程中，消費者信息記錄使企業(yè)更容易識別消費者的偏好，進行精準營銷。因此，企業(yè)在開展品牌形象建設過程中，應當注重開辟互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，充分利用數(shù)字化媒介開展品牌傳播。

（二）數(shù)字化影響下消費者決策模型發(fā)生變化

營銷學者經(jīng)過研究總結了消費者決策過程五階段：認知問題——搜尋信息——評價備選方案——選擇與決策——購后評價。消費者意識到自己的需要時決策過程就開始了。搜尋信息時，信息來源主要是個人來源，包括家庭親友鄰居同事等，還有商業(yè)來源和公共來源，如廣告、展覽、推銷、大眾傳媒等，再就是經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品經(jīng)驗等。消費者收集信息后會進行購買決策。在這個過程中，品牌信息和企業(yè)營銷更多地在前兩個階段對消費者進行決策影響。隨著信息化與數(shù)字化發(fā)展，消費者的決策模型也發(fā)生了變化，主要原因便是互聯(lián)網(wǎng)信息的高度發(fā)達使產(chǎn)品信息得到快速傳播，甚至會通過社交媒體私域流量運營等與品牌商家進行實時溝通，幫助消費者打破物理空間限制，充分感受品牌產(chǎn)品和服務，影響消費者品牌選擇與購買決策。新媒體幫助消費者在執(zhí)行消費決策時進行自我表達并分享感受，影響其他消費者的購買決策，購后階段個人評價影響力和輻射力增強。消費者決策由線性過程向循環(huán)過程轉換。尤其在線上+線下全渠道全域運營后，消費者決策的每個階段都可能會受到來自線上+線下品牌溝通的混合影響。企業(yè)利用各種數(shù)字化手段洞察消費者，精準營銷，利用先進技術手段構建場景化體驗，實現(xiàn)對消費者甚至是潛在消費者的觸達，形成互動，快速在消費者心中建立全面、立體化的品牌形象并開展消費決策。這些手段使得品牌攝眾能力增強，品牌接觸點可產(chǎn)生于決策過程的各環(huán)節(jié)，品牌營銷滲透消費者決策全過程，一定程度提升消費者決策效率。

（三）數(shù)字化背景下消費者用戶體驗模式發(fā)生變化

用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品或服務過程的全部感受，包括情感、喜好、生理和心理反應、行為等，用戶的體驗質(zhì)量會影響消費決策。影響用戶體驗的因素主要是產(chǎn)品、用戶和使用環(huán)境。數(shù)字化背景下，品牌傳播渠道和消費觸點增多，用戶的體驗評估更全面和立體。交媒體的運營及先進技術的應用還可以滿足消費者隨時隨地與品牌互動，產(chǎn)品使用環(huán)境多元化和全場景化。這些因素的變化會帶來用戶體驗模式的變化，以用戶為中心的創(chuàng)新體驗模式受到越來越多的重視，企業(yè)甚至會把全渠道全過程提升用戶體驗作為提升競爭力的重要手段。因此，數(shù)字化背景下如何提升品牌形象，使品牌形象與消費者期望和消費體驗相一致，成為企業(yè)贏得消費者的重要手段之一。

■ 數(shù)字化背景下企業(yè)品牌形象建設和提升策略

（一）挖掘品牌文化符號，延伸品牌內(nèi)涵

數(shù)字背景下切實提升企業(yè)的品牌形象，需要充分挖掘企業(yè)的品牌文化符號，延伸品牌內(nèi)涵。文化是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌價值觀，同時，作為品牌形象建設基礎的品牌文化標識和品牌內(nèi)涵延伸可更好地彰顯品牌個性，打造企業(yè)的獨特文化符號，增強企業(yè)的品牌辨識度。因此，品牌形象建設要思考如何更好地向品牌受眾傳遞品牌文化和價值觀，挖掘品牌內(nèi)涵，更好地提升消費者品牌感受和認同。數(shù)字化發(fā)展使企業(yè)與消費者溝通方式發(fā)生改變，數(shù)字渠道玩法增多，品牌可以更容易觸達消費者實現(xiàn)互動。因此企業(yè)可以多利用社交媒體及數(shù)字化手段，講好品牌故事，樹立品牌形象，吸引消費者關注，刺激消費決策。

（二）挖掘消費者情感訴求，升級品牌理念

數(shù)字時代的品牌形象升級需要由內(nèi)而外的變革，包括外在的產(chǎn)品升級和內(nèi)在的品牌理念升級，從物質(zhì)和精神層次傳播品牌價值，引起消費者共鳴，這是品牌獨特魅力所在。若要引起消費者心理共鳴，則需要洞察消費者的情感訴求，并在品牌價值與消費者訴求之間找到共通點，升級品牌理念，重塑品牌形象，并在品牌傳播過程中清晰表達品牌核心訴求，傳播契合消費者的品牌內(nèi)容，讓消費者產(chǎn)生共鳴，以實現(xiàn)良好品牌關系的目的。利用數(shù)字化平臺觸達更多消費者，分析其消費場景和行為數(shù)據(jù)，是企業(yè)洞察消費者的有效手段。例如喜茶，從產(chǎn)品出發(fā)，利用小程序后臺的消費者行為數(shù)據(jù)進行精準分析，充分挖掘消費者訴求，并在小程序上為用戶推送個人專屬的喜茶年度報告，幫助消費者回顧其消費體驗，再現(xiàn)可感知的消費場景，引起其情感共鳴，喚醒品牌記憶，極大地提升了品牌形象和品牌價值，也提升了消費者品牌忠誠度。

（三）構建全渠道全流程體驗，傳遞品牌價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的發(fā)展，企業(yè)可以實現(xiàn)與消費者線上+線下的品牌互動，因此，構建全渠道全流程的消費體驗成為企業(yè)打造良好的品牌形象、傳遞品牌價值的關鍵。傳統(tǒng)的品牌體驗以購買、店內(nèi)體驗和客戶服務為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上營銷進一步推動企業(yè)開展線上體驗，尤其是社交媒體平臺的互動功能，從購買預想、購買前、購買中和購買后等各個階段為消費者提供品牌體驗，激發(fā)更高層次的品牌溝通。例如近兩年興起的直播方式，通過在社交媒體發(fā)布產(chǎn)品，講述產(chǎn)品故事，傳遞品牌價值，讓消費者在專屬空間近距離了解品牌，甚至與品牌面對面溝通，吸引感官，帶來體驗，最終轉化為對品牌的感知、評判和投入。因此，構建全渠道全流程的品牌體驗，用高觸達、高品質(zhì)的服務塑造品牌形象、提升消費者品牌感知是企業(yè)提高品牌形象的重要途徑。

（四）玩轉社交媒體，提升品牌深度溝通

數(shù)字化時代，各類社交媒體得到廣泛應用，已然成為品牌線上營銷和與消費者溝通的互動平臺，社交媒體營銷在企業(yè)品牌形象塑造中扮演重要角色。因此，企業(yè)傳遞良好品牌形象也需要注重對社交媒體的運用，實現(xiàn)與消費者之間的深度溝通，吸引并留住消費者，以建立良好的品牌關系。例如微信平臺的利用，針對購買過本品牌產(chǎn)品的客戶，可以邀請及注冊會員、關注微信公眾號，隨后可通過微信公眾號開展精準營銷，進行品牌推廣和品牌教育，并提供分享和互動平臺，以增加客戶粘性，進而形成良好的品牌效應。還可以利用抖音等高密集互動平臺開展有趣的主題互動、挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意營銷方式，將抖音的流量轉化為品牌傳播能量，有效輸出品牌內(nèi)容和品牌價值，提升品牌形象。

■ 總結

數(shù)字化背景下如何重塑和提升品牌形象，利用數(shù)字化傳播方式和渠道，傳遞品牌核心價值，是做好品牌營銷、增強品牌長期價值的重要舉措。企業(yè)可以深度挖掘品牌文化，延伸品牌內(nèi)涵，洞察消費者情感訴求，構建線上線下全渠道全過程的用戶體驗，利用社交媒體等手段積極開展品牌互動，有效提升品牌形象，創(chuàng)造品牌價值。