鄧智銘

隨著5G技術(shù)推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，短視頻已成為近幾年最火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。自2017年起，短視頻的出現(xiàn)給人們帶來一種新型的社交方式。截至2020年我國短視頻用戶已超8億，短視頻平臺(tái)成為第三大互聯(lián)網(wǎng)流量入口。短視頻具有用戶基數(shù)大、粘度高、互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高、流量向頭部集中等特點(diǎn)，正適用于KOL這種依靠和粉絲互動(dòng)建立信任關(guān)系，再將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的模式，因此短視頻平臺(tái)也成為了KOL營銷的重要渠道。本文通過研究KOL在短視頻平臺(tái)的營銷現(xiàn)狀，分析歸納了其特點(diǎn)并闡述了其營銷方式與方法。

KOL興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其對(duì)某些領(lǐng)域有著長期深入的了解，同時(shí)擁有大量粉絲與流量，因此其在互聯(lián)網(wǎng)中有著一定的話語權(quán)和影響力。KOL營銷是依靠與粉絲之間的信任關(guān)系，憑借著自身號(hào)召力和影響力引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值的營銷模式。用戶基數(shù)量多互動(dòng)性強(qiáng)的短視頻平臺(tái)能讓KOL營銷有著更加廣闊的施展空間。

■ 短視頻KOL營銷現(xiàn)狀

隨著用戶獲取信息的時(shí)間碎片化趨勢愈發(fā)明顯，有高效信息傳遞和隨時(shí)隨地可以觀看特點(diǎn)的短視頻成為用戶娛樂和獲取資訊的首選。KOL利用短視頻對(duì)粉絲進(jìn)行分享和互動(dòng)從而開展?fàn)I銷活動(dòng)，基于粉絲對(duì)KOL的信任，引導(dǎo)粉絲購買消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高效率商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)前有52%的用戶會(huì)選擇參考KOL種草貼，有33%的用戶看到KOL種草貼后會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。近幾年KOL營銷市場規(guī)模逐年遞增平均年增長超40%，其對(duì)產(chǎn)品與品牌推廣效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。截至2020年6月，廣告主最關(guān)注的線上媒體營銷平臺(tái)排行中短視頻平臺(tái)位列第二，KOL營銷成為半數(shù)以上廣告主最關(guān)注的核心營銷模式。在新冠疫情嚴(yán)重的幾個(gè)月中，KOL營銷投放仍然持續(xù)增長，展現(xiàn)了其穩(wěn)定性與成長性，新冠疫情后投放金額急速攀，KOL營銷模式未來前景大好。

■ 短視頻KOL營銷特點(diǎn)

（一）類目垂直化

據(jù)近幾年廣告主投放趨勢來看，廣告主已轉(zhuǎn)變過去優(yōu)先投放明星型KOL或泛娛樂型 KOL的模式。更多廣告主開始轉(zhuǎn)投垂直KOL,雖然垂直KOL粉絲總量上較少，但其專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，粉絲需求更加集中，垂直KOL營銷反而有著更高的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。KOL營銷從分散化轉(zhuǎn)型垂直化，并不意味著KOL營銷流量價(jià)值已經(jīng)消失，正相反KOL垂直化意味著行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更好的新時(shí)代。短視頻KOL營銷流量價(jià)值從分散類目轉(zhuǎn)向垂直類目，用戶細(xì)分市場更加明確，垂直化KOL可通過準(zhǔn)確的市場定位獲得穩(wěn)定流量。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)頭部明星型KOL或泛娛樂型 KOL接單量是肩腰部垂直化KOL的兩倍左右。目前頭部明星型KOL或泛娛樂型 KOL競爭已經(jīng)十分激烈流量紅利基本瓜分完畢，但肩腰部垂直KOL市場現(xiàn)階段總體流量紅利任然充足，因此更多短視頻KOL選擇垂直化，做好目標(biāo)定位實(shí)現(xiàn)更加高效的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

（二）內(nèi)容專業(yè)化

早期短視頻KOL主要以UGC模式為主，但隨著短視頻流量紅利突顯，更多如流量明星等頭部KOL入駐短視頻平臺(tái)使得原有KOL降級(jí)到肩腰部。雖然短視頻拍攝與內(nèi)容制作門檻低，但隨著競爭加大，只有通過高質(zhì)量內(nèi)容才能持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，只靠個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容是很難長時(shí)間保持作品質(zhì)量與數(shù)量的。相比頭部KOL有專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，原生KOL個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容的方式就存在巨大的劣勢。因此為了更好地獲得流量，KOL在垂直化基礎(chǔ)上需進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)從UGC模式轉(zhuǎn)向PUGC模式。

（三）互動(dòng)日?；?/h3>

相較傳統(tǒng)媒體而言短視頻已成為用戶日常生活重要的娛樂和資訊獲取方式，以碎片化形式充分占用用戶碎片時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，64%的用戶每天瀏覽短視頻在1小時(shí)以上，58%的用戶每天瀏覽時(shí)長在1～3小時(shí)。過去網(wǎng)絡(luò)營銷重在信息輸出但忽視了用戶反饋，這樣無法準(zhǔn)確且及時(shí)地了解營銷效果以及洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，不利于廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。但短視頻使得用戶互動(dòng)意愿更高，而互動(dòng)主要基于視頻內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示垂直型KOL呈現(xiàn)粉絲基數(shù)越小，贊評(píng)比比值越小的情況。這意味著肩腰部垂直型KOL粉絲數(shù)雖遠(yuǎn)少于頭部KOL，但通過更加有效的互動(dòng)能夠更好地保持粉絲粘度；同時(shí)與粉絲深入互動(dòng)能增加對(duì)粉絲心理的了解，也能增強(qiáng)粉絲對(duì)KOL的信任為營銷打好基礎(chǔ)。

（四）聯(lián)動(dòng)矩陣化

初期KOL營銷主要以個(gè)人賬號(hào)為主，但隨著KOL和粉絲互動(dòng)形式增加與頻率提升，營銷也不再局限于頭部KOL，廣告主可選擇自主搭建KOL營銷矩陣或者一站式投放，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多種內(nèi)容形式聯(lián)動(dòng)營銷模式。對(duì)廣告主來說最重要是的如何在眾多KOL進(jìn)行合理選擇，這就要首先要了解各類型KOL優(yōu)缺點(diǎn)以及粉絲群體特征與需求，然后充分利用各個(gè)類型KOL優(yōu)勢進(jìn)行組合，搭建營銷矩陣來實(shí)現(xiàn)最低成本達(dá)到最好的效營銷效果。目前短視頻KOL可劃分為頭、肩、腰、尾四個(gè)層次，頭部KOL流量大價(jià)值高但是價(jià)格更貴，肩腰部KOL垂直化流量適中但集中性價(jià)比更高，尾部KOL流量低但總數(shù)量大價(jià)格低在長尾內(nèi)容推廣上有一定作用。隨著KOL營銷模式逐步完善，廣告主投放模式也從初期頭部頂流KOL深度合作模式，轉(zhuǎn)向肩腰部垂直KOL多點(diǎn)并發(fā)模式，再到目前轉(zhuǎn)向搭建KOL營銷矩陣聯(lián)動(dòng)模式。

（五）營銷社會(huì)化

新媒體媒營銷時(shí)代KOL能利用社會(huì)化媒體打破固有平臺(tái)傳播邊界，依靠粉絲對(duì)營銷信息二次傳播，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營銷內(nèi)容的覆蓋范圍。營銷熱點(diǎn)不但能在短視頻平臺(tái)快速發(fā)酵，還能通過社會(huì)化媒體快速傳播擴(kuò)散到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。廣告主通過KOL帶動(dòng)粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容通過粉絲社會(huì)化媒體進(jìn)行裂變傳播，帶來指數(shù)級(jí)的病毒式傳播效果。根據(jù)AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣告主移動(dòng)端短視頻平臺(tái)廣告投放媒體意向占比為50%位居第二，KOL營銷在社會(huì)化營銷方式選擇意向調(diào)查中位居第一占比為60%，由此可見基于短視頻平臺(tái)KOL營銷模式占比已經(jīng)超過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體。這種利用社交平臺(tái)推廣的短視頻KOL營銷方式有著傳播速度快裂變效果好的優(yōu)勢，因此更加收到廣告主的青睞，是近些年廣告主投放的主要渠道之一。

■ 短視頻KOL營銷模式分析

目前短視頻KOL營銷的關(guān)鍵在于如何做好從流量到轉(zhuǎn)化，而KOL營銷的起點(diǎn)是從內(nèi)容開始，接著選擇適合的KOL形成傳播矩陣，利用社會(huì)化媒體打破固有平臺(tái)的傳播邊界，依靠粉絲對(duì)營銷信息通過社會(huì)化媒體快速傳播擴(kuò)散到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)引爆流量。營銷時(shí)可通過大數(shù)據(jù)分析用戶興趣偏好利用AISAS法則和新4C法則，形成了從頭部KOL發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始吸引用戶關(guān)注，到肩腰部KOL持續(xù)傳播輔助擴(kuò)散，然后利用互動(dòng)形式加速滲透增加信任、結(jié)合自身的影響力激活粉絲購買欲望轉(zhuǎn)化消費(fèi)，最后結(jié)合KOL粉絲使用經(jīng)驗(yàn)與感受進(jìn)行口碑分享形成短視頻KOL營銷矩陣體系。當(dāng)前短視頻KOL營銷模式主要可分為三大模式：第一類是廣告推廣模式，主要通過頭部KOL流量推廣讓用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知同時(shí)肩腰部KOL增加曝光度，并進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化；第二類是種草拔草模式，主要是肩腰部垂直KOL基于粉絲的信任激活購買欲望并進(jìn)行消費(fèi)；第三類是電商引流模式，主要通過KOL矩陣將短視頻流量引入電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)將短視頻用戶轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)平臺(tái)用戶并進(jìn)行消費(fèi)。

（一）廣告推廣模式

廣告推廣模式的短視頻KOL營銷所針對(duì)的廣告主的需求是盡可能地傳播其品牌或產(chǎn)品，因此KOL需要做的是盡最大的可能提高曝光度。在營銷推廣中頭部KOL有著較大的粉絲規(guī)模和號(hào)召力，特別是選擇明星類KOL負(fù)責(zé)話題引爆的在影響力表現(xiàn)和營銷價(jià)值最為顯著，但同時(shí)其營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)性也更高。在考慮成本的前提下廣告主不能完全依靠頭部明星類KOL進(jìn)行長期營銷，而肩腰部KOL雖然粉絲數(shù)較頭部KOL少很多，但是其總數(shù)量多，同時(shí)價(jià)格低。因此，頭部KOL引爆內(nèi)容結(jié)合肩腰部KOL持續(xù)推廣增加曝光時(shí)間成為了廣告主的最佳投放方式。

（二）種草拔草模式

種草拔草模式的短視頻KOL營銷主要是垂直類型的KOL，他們通常在垂直領(lǐng)域內(nèi)對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，提供專業(yè)性強(qiáng)、具有深度、又令人信服的內(nèi)容，其核心是直達(dá)粉絲痛點(diǎn)。針對(duì)自己的粉絲群體在自己的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)推薦給他們目前所困惑的各種解決方案或是能滿足其需求的產(chǎn)品?；诜劢z對(duì)KOL的信任，通過視頻內(nèi)容讓粉絲能夠快速感知產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)種草-拔草的全流程。在整個(gè)種草拔草的營銷過程中，用戶的決策鏈條大幅縮短、轉(zhuǎn)化效率更高。

（三）電商引流模式

電商引流模式是近一兩年來逐漸火熱的模式。其主要是基于粉絲與KOL建立的信任關(guān)系，KOL通過短視頻或者直播電商將商品跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的鏈接推薦給粉絲，大量鐵桿粉會(huì)經(jīng)常購買KOL推薦的商品實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，以信任為基礎(chǔ)的購買行為容易產(chǎn)生更高的消費(fèi)金額同時(shí)購買行為能夠持續(xù)。這三種模式基本涵蓋短視頻KOL營銷主要的方式與方法，而具體營銷策略組合也需要廣告主針對(duì)自身品牌與產(chǎn)品的情況做出選擇。

■ 結(jié)束語

綜上所述，短視頻KOL營銷在目前的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中深受廣告主關(guān)注，短視頻KOL營銷產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步完善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的方式在升級(jí)，消費(fèi)者接觸品牌與產(chǎn)品的方式已經(jīng)不同于以往，當(dāng)下短視頻平臺(tái)已成為現(xiàn)象級(jí)的流量和紅利入口，企業(yè)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)深度挖掘短視頻KOL營銷的價(jià)值，探索潛在盈利模式，做到營銷價(jià)值的最大化。