朱 欣（淮南師范學院馬克思主義學院，安徽淮南 232008）

消費主義在今天早已不是學者書齋里探討的概念。鋪天蓋地的街頭巨幅廣告、電視上圖像越來越精美的廣告宣傳以及各種購物狂歡節(jié)，無不表明我們已經(jīng)處于一個被琳瑯滿目的商品、五光十色的廣告包圍的消費供給充裕的時代。消費者成了上帝，如何刺激消費者的購買欲望成了商家殫精竭慮的問題。而對于“90 后”“00后”的新一代大學生來說，他們從來沒有經(jīng)歷過物資匱乏的年代，對艱苦樸素的傳統(tǒng)并沒有深刻認識，有的大學生在消費上追求名牌，大有攀比之勢。面對此種現(xiàn)象，我們必須利用思政課教學這個思想政治教育的主陣地，消弭消費主義對大學生的不良影響，樹立社會主義核心價值觀的價值認同，確立正確的消費觀念，培養(yǎng)高尚健康的人生觀。

一

消費主義雖然已不是一個新問題，但仍有必要首先對這個概念做一番辨析，以此為基礎才能思考如何進一步解決問題。從西方社會歷史來看，消費社會最早產(chǎn)生于20 世紀二三十年代，它是福特主義盛行的結(jié)果。福特主義所導致的消費社會源于生產(chǎn)的標準化和規(guī)模化，在此基礎之上生產(chǎn)效率提高了，生產(chǎn)規(guī)模擴大了，從而引起消費方式的變化和消費社會的出現(xiàn)。社會存在決定社會意識，與資本主義消費社會崛起相伴相生的就是消費主義的盛行?？梢哉f，消費社會是消費主義觀念的現(xiàn)實土壤，而消費主義是消費社會的觀念支撐，兩者互相依賴、互相促進、密切關聯(lián)。

論起消費主義理論的代表人物，要從法國著名學者鮑德里亞談起。鮑德里亞提出，今天我們已經(jīng)進入了一個由物質(zhì)所包圍，并以物的消費作為特征的新型社會?！敖裉?，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]。消費主義社會早已解決物質(zhì)生產(chǎn)效率低下導致的物質(zhì)匱乏問題，它使物質(zhì)生產(chǎn)及物質(zhì)財富呈幾何級數(shù)地增長。此外，鮑德里亞還認為，消費在消費社會中成為一種系統(tǒng)化的符號，消費的商品作為“物”變成了一種符號，商品具有了超越單純“物”的某種意義和價值。物質(zhì)不再僅僅單純滿足我們衣食住行的物質(zhì)需要，而與精神聯(lián)系在一起，它要體現(xiàn)出消費者特定的社會地位、個性愛好、生活情趣。這種符號消費與消費者的身份認同和社會地位直接掛鉤，以此來激發(fā)人們的購買欲望。購買能力凸顯了一個人的社會地位和能力，購買衣服的品牌、所住房子的地段和面積、用餐餐廳的等級、旅游的經(jīng)歷等等，似乎都暗示了消費者的身份。比如因熱播劇《三十而已》而出現(xiàn)的“上海名媛拼單群”現(xiàn)象，這些拼單購買奢侈品、打造高端人設的“名媛們”追求的正是消費的符號意義。為了最大限度地刺激消費者的購買欲望，商家往往不惜重金利用媒體打造重磅廣告。在商家的廣告宣傳中，“商品自由地承擔了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”[2]。由此可見，在消費社會里，生產(chǎn)目的更多是為了刺激消費者的購買欲，而不再僅僅是滿足生存的意義。同時，消費的性質(zhì)也產(chǎn)生了變化，消費者從關注商品和服務的使用價值轉(zhuǎn)移到倚重它們的符號象征價值。

消費主義帶來的問題在于當人們無節(jié)制地追求物質(zhì)享受時，人的欲望就像被打開的潘多拉盒子，貪婪、虛榮、攀比等尾隨在消費之后，社會風氣陷入浮躁中，人生的意義仿佛就是通過物質(zhì)占有來達到享樂，人成了物質(zhì)的奴隸。在商業(yè)資本及大眾傳媒的積極介入下，大眾的消費觀念、對時尚趨之若鶩的追求深刻影響著人們的消費行為。

二

當下社會電腦網(wǎng)絡和各種新生媒體盛行，身處其中的每一個個體或多或少都會被影響。尤其是“90 后”“00 后”年輕一代更是如此。他們從童年時期開始就被廣告、網(wǎng)絡、游戲包圍，其思維方式、價值觀念不可避免地有了時代的烙印。他們成長于市場經(jīng)濟的時代，20 世紀90年代以來，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，人們的傳統(tǒng)消費觀念受到嚴重沖擊，大眾消費觀念和消費習慣也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在此背景下，勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德已經(jīng)被一些人無情摒棄。通過新媒體傳播，消費主義及伴隨著消費主義而來的享樂主義、拜金主義悄然蔓延。這些悄然蔓延的思潮很容易導致新一代大學生精神生活的異化，其不良影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，消費主義的符號消費導致有的青年學生在價值觀上的低俗、膚淺和混亂。有的大學生全身心擁抱消費主義，人生的價值和意義被拉低到僅僅追求物質(zhì)享受，這不可避免地導致人生觀和價值觀的膚淺。這顯然與新時代社會主流價值觀倡導的健康積極向上的精神風貌相違背。

因為有些人處處講名牌，一度使大學校園里的攀比現(xiàn)象比較嚴重，部分學生消費方式高檔化，過于追求時尚流行。物質(zhì)追求占據(jù)第一位后，不管物質(zhì)條件如何，蘋果手機、品牌服裝、名牌化妝品成為這部分大學生趨之若鶩的商品。這些人講品牌，講享受，講時尚，好安逸，諸如攀比、炫耀等消費方式在這些大學生日常消費中占據(jù)著很大比重，勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)美德早已被視為過時老土。說到底，所謂的時尚消費凸顯出當下一些大學生價值觀的錯位。把物質(zhì)的追求放在第一位，再加上虛榮攀比、盲目從眾的心理作祟，物質(zhì)主義、享樂主義的習氣愈演愈烈，最終造成部分大學生精神的頹廢、冷漠、空虛，扭曲了積極向上的價值觀, 造成信仰缺失的價值危機。這種情況顯然與社會主義核心價值觀的要求嚴重不符。

第二，消費主義的物質(zhì)至上觀念導致部分青年學生理想信念淡薄。消費主義思潮“渴望無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，試圖以物欲的滿足和占有來構(gòu)筑其心理和精神的需求，把人的價值單一地定位于物質(zhì)財富的享用和高消費的基礎之上”[3]。消費主義倡導幸福感的獲得取決于消費的多少，認為人生的價值在于物質(zhì)欲望的滿足及物質(zhì)生活的豐富。宣揚人生追求的主要目標在于及時行樂和擁有財富，而把勞動僅僅看成是實現(xiàn)這一目標的手段。由此可見，消費主義是一種赤裸裸地把無止境地占有物質(zhì)作為人生目標的文化意識形態(tài)。這顯然與我國“以艱苦樸素為榮，以驕奢淫逸為恥”的主流價值觀背道而馳。在消費主義思潮的誘導下，部分大學生沉湎于感官刺激和物質(zhì)享受，沉迷于物質(zhì)欲望和縱情消費，奉行“人生苦短，及時行樂，且行且珍惜”“花明天的錢，圓今天的夢”等人生態(tài)度。其結(jié)果必然表現(xiàn)為精神倦怠、理想信念淡薄，在物質(zhì)沉淪中迷失方向，逐漸喪失為實現(xiàn)理想信念吃苦耐勞頑強拼搏的精神。

第三，消費主義忽視人與人之間美好情感的交流，導致部分大學生人際關系的異化?！霸谙M主義文化消費至上的觀念影響下，消費成為了現(xiàn)代人社會地位、人生價值的標志和人生意義的唯一源泉，人際關系被簡化，人們在消費競爭中疲于奔命，失去了基于美好人性的天倫之樂、鄰里之情、夫婦之愛等多維度的人際關系與情感。”[4]消費主義主張金錢至上，以貨幣來衡量一切，以人的購買力來衡量個人能力，人類的美好情感為物質(zhì)所左右，人際關系也由溫情而變得世俗、冷漠，人際交往也因此而被異化，人與人之間最真摯最淳樸的情感也因為利益沖突而被隨意拋棄。處于世界觀形成十字路口的大學生極易受到這種功利性人際交往觀念的影響，個別人會以利益交換作為人情往來的條件，個人主義意識強烈，人際交往中原本應有的純粹美好日漸被摒棄，人際關系趨于異化。

由此可見，消費主義對大學生的負面影響不容小覷，它與中國特色社會主義核心價值觀背道而馳，甚至存在侵蝕、消解、破壞社會主義核心價值觀的危險。社會主義榮辱觀是新時代我國社會主義核心價值觀的基礎，其中“以艱苦樸素為榮，以驕奢淫逸為恥”正與消費主義的享樂主義相反。消費主義價值觀主導的價值追求為享樂主義，追求的是揮霍和物質(zhì)享受，它會扭曲人們的道德選擇，滋生出種種牟取私利的不良風氣。此外，消費主義還損害了人的主體性，導致作為消費者的人成為物的奴隸，被物質(zhì)所控制。如果讓消費主義蔓延，會使青年學生的價值觀呈現(xiàn)出個人化、享樂化、功利化傾向，導致理想信念淡薄，人際關系也趨于異化。

三

面對有愈演愈烈風險的消費主義之風，為了消弭消費主義給我國當代大學生帶來的負面影響，高校應該利用思想政治理論課這個主陣地積極引導大學生用知識武裝頭腦，正確認識消費主義產(chǎn)生的本質(zhì)、根源、危害，自覺形成批判消費主義意識形態(tài)的意識。這樣才能建立對社會主義核心價值觀的認同，形成正確的價值觀和人生觀，樹立積極的理想信念，形成基于美好人性的人際交往。從教學內(nèi)容上，通過教學，必須讓學生認識消費主義是以自然環(huán)境的破壞為代價的，消費主義中的每一個消費者都是被商家操控而不自由的，要通過加強傳統(tǒng)文化的教育，汲取傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分，與消費主義價值觀劃清界限；從教學方法上，在教學中摒棄滿堂灌和說教式的教學模式，要“動之以情，曉之以理”，爭取使用各種新型方法以達到“潤物細無聲”的教學效果。

第一，加強理論教育，引導學生正確認識消費主義的不良影響。消費主義的實質(zhì)是由于技術進步導致生產(chǎn)效率的提高與產(chǎn)品的過剩，在經(jīng)濟蕭條時因刺激消費而促進了經(jīng)濟的繁榮。對于消費主義，我們既不能視為洪水猛獸，也不能熟視無睹。我們要在思政課教學中正確引導學生對不同的價值觀念進行比較分析，辨析、厘清消費主義價值觀存在的負面問題，使他們清醒地認識到：“消費主義使人附屬于商品和市場，成為‘消費動物’，成為‘經(jīng)濟人’。對周圍的一切，除了關心‘它對我有什么用’之外，人們似乎再也沒有別的興趣了。”[5]表面上看，消費主義時代消費者的選擇是一種自主行為，但這背后卻存在商家使盡渾身解數(shù)，通過媒體、廣告及觀念的滲透，操縱著、制造著消費者的消費需求，也就是貌似自主的選擇背后其實是不自由、不自主的。除此之外，過度的消費不可避免地導致了人對自然的掠奪，森林被砍伐、河流被污染、天空被霧霾籠罩，自然環(huán)境持續(xù)惡化。這些都違背了我們對可持續(xù)發(fā)展的追求，而消費主義無疑是環(huán)境惡化的背后推手之一。要倡導青年學生樹立綠色消費、理性消費的理念，追求人與自然的和諧發(fā)展。要通過思政課教育，讓當代大學生認識消費主義價值觀的巨大危害，并對自身行為進行深刻反思。

第二，弘揚中華傳統(tǒng)美德，培養(yǎng)學生形成科學合理的消費價值觀。我們要在思政課教學中進一步加強中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育，讓學生從中國傳統(tǒng)文化精華中汲取思想養(yǎng)分，引導學生認清消費主義的負面影響和危害。比如傳統(tǒng)文化中的人與自然的和諧、勤儉節(jié)約的美德、物盡其用的觀念都可以作為解毒劑，幫助大學生面對消費主義時能夠反省自己，不盲從，不跟風，不斷提高自身的文化修養(yǎng)。我們可以把《習近平用典》中的典故應用到相關課程教學中，運用古詩文，講好中國故事，傳遞中國聲音，增強大學生的文化自覺和文化自信，做一個科學理性的消費者。必須使青年大學生能夠抵制消費主義崇尚的過度消費，認清若僅把物質(zhì)財富看作是衡量人生價值的標準，其結(jié)果必然是迷失人性、甚至踐踏道德和法律。

第三，改進教育方式方法，塑造大學生積極健康的精神面貌。面對當下消費主義對青年學生的負面影響，我們在思政課教學中務必從教學內(nèi)容和教學方式上做出革新，以應對當下現(xiàn)實存在的問題，培養(yǎng)大學生正確的消費觀。習近平同志指出：“青少年是祖國的未來、民族的希望?！盵6]青年學生的價值觀決定了一個國家和民族未來的價值觀念。作為教師，要從大學生成長的情感需要、價值需求的訴求點出發(fā), 激發(fā)青年學生參與實踐的興趣和動力，進而培養(yǎng)他們發(fā)自內(nèi)心地認同主流價值觀念。

總之，鑒于消費主義思潮對我國大學生的負面影響，我們必須提高警惕，通過對大學生進行思想政治教育，引導學生厘清消費主義的本質(zhì)、危害，通過傳統(tǒng)文化的教育增強大學生的文化自覺和文化自信，通過改革教育方式方法，激發(fā)大學生積極實踐的熱情，從內(nèi)心深處自發(fā)認同主流價值觀念，使大學生建立科學理性的消費觀，達到高尚健康的精神境界。