鄧玉函

(云南大學(xué) 西南邊疆少數(shù)民族研究中心，云南 昆明 650500)

一、研究緣起

在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化的發(fā)展背景下，交流與融合已成為世界發(fā)展的潮流，只有交流互鑒，文化才能充滿生命力。(1)包美霞，薛廣洲：《文明因交流互鑒而多彩豐富》，載 《紅旗文稿》2019年第11期。在中越邊境貿(mào)易來(lái)往過(guò)程中，跨境商販的流動(dòng)對(duì)雙方貿(mào)易暢通、文明交流互鑒以及維持雙方友好關(guān)系起著重要的推動(dòng)作用。越南女商販?zhǔn)侵性竭吘晨诎冻鞘匈Q(mào)易中的一個(gè)重要群體，其長(zhǎng)期來(lái)往于中越邊境之間，是聯(lián)動(dòng)邊境貿(mào)易往來(lái)的主要力量，對(duì)促進(jìn)中越口岸貿(mào)易活力有著重要影響，因而受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。圍繞中越跨境貿(mào)易這一主題，有研究者認(rèn)為跨境商販對(duì)邊境貿(mào)易的發(fā)展有著積極的作用，是實(shí)現(xiàn)中越邊境貿(mào)易正常開展的重要力量；(2)向麗：《中國(guó)東興——越南芒街的跨境服裝商販研究》，廣西民族大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。有的將越南籍流動(dòng)商販定義為一群自由交易者，從建構(gòu)論視角進(jìn)而圍繞“情境族群性”這一理論視角對(duì)越南籍流動(dòng)商販進(jìn)行討論，指出了他們與中國(guó)游客互動(dòng)形成“共同體”并共同締造了口岸商品交易的繁榮現(xiàn)象；(3)陳勁波：《中越邊境越南籍散工身份建構(gòu)的討論——以廣西D市越南籍旅游小商品流動(dòng)商販為例》，載《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第1期。還有一些研究分別從邊境跨國(guó)商人的社會(huì)適應(yīng)(4)史磊：《在華非洲商人的跨文化適應(yīng)問(wèn)題研究——以部分在穗西的非商人為例》，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017年。、流動(dòng)性(5)卓嘉?。骸稄囊泼衿髽I(yè)家到跨國(guó)商人：紹興印度人的人類學(xué)研究》，載《紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2011年第5期。、商品交換(6)賈超芝杉：《南亞?wèn)|南亞在昆商人的商業(yè)實(shí)踐與文化互鑒》，云南大學(xué)博士學(xué)位論文，2018年。等方面進(jìn)行了討論。但是，既往的研究卻未能給予性別因素以足夠重視，忽視了基于性別差異而使商販群體的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的差異性和特殊性。筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷文化角度對(duì)越南女商販的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，將有助于加深對(duì)口岸經(jīng)濟(jì)活力與不同國(guó)家、地區(qū)之間文化交流狀況的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

基于多元文化文明的交流互鑒，越南女商販的營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化特質(zhì)，反映了越南女商販在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的一切行為方式與準(zhǔn)則、知識(shí)與行為特征。從文化人類學(xué)的角度來(lái)看，市場(chǎng)主體的各種行為習(xí)慣都受到各自文化的制約，營(yíng)銷者與消費(fèi)者在溝通互動(dòng)過(guò)程中展現(xiàn)著代表著地方文化氣質(zhì)。人類學(xué)是關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，而營(yíng)銷涉及到商業(yè)公司如何推銷它們的產(chǎn)品或服務(wù)給個(gè)人消費(fèi)。(7)田廣：《人類學(xué)視野下的市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷》，載《青海民族研究》2016年第3期。越南女商販在不同國(guó)家、不同文化的群體之間進(jìn)行貿(mào)易交易，具有突出的跨界性和流動(dòng)性，(8)賈超芝杉：《南亞?wèn)|南亞在昆商人的商業(yè)實(shí)踐與文化互鑒》，云南大學(xué)博士學(xué)位論文，2018年，第3頁(yè)。商販的流動(dòng)造成了他們?cè)诮?jīng)濟(jì)模式、文化習(xí)俗、社會(huì)關(guān)系等方面的交流與互動(dòng)，而越南女商販在東興口岸開展?fàn)I銷活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的營(yíng)銷文化，成為中越邊境經(jīng)濟(jì)發(fā)展、邊民互市貿(mào)易的重要組成部分，對(duì)提升口岸小商品市場(chǎng)活力起著關(guān)鍵性作用，對(duì)于促進(jìn)中越兩國(guó)文化交流互鑒、民心相通具有不可替代的意義。

東興口岸是中越邊境口岸貿(mào)易市場(chǎng)中發(fā)展最為繁榮的口岸，以邊境貿(mào)易與跨境旅游為主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年上半年?yáng)|興接待旅游總?cè)藬?shù)就達(dá)到了669.59萬(wàn)人次。旅游人口的流動(dòng)促進(jìn)了東興邊境貿(mào)易的繁榮，也吸引了一大批越南女商販進(jìn)入到東興，成為促進(jìn)東興口岸小商品市場(chǎng)的發(fā)展的重要力量。本文擬以在東興口岸小商品市場(chǎng)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的越南女商販為研究對(duì)象，從她們?cè)跔I(yíng)銷文化的表現(xiàn)、習(xí)得、創(chuàng)新等方面對(duì)越南女商販的營(yíng)銷文化進(jìn)行探討，以為促進(jìn)邊境地區(qū)深度融入“一帶一路”倡議和進(jìn)一步推進(jìn)中越兩國(guó)文化互動(dòng)、文明交流提供借鑒。

二、越南女商販營(yíng)銷文化的表現(xiàn)

營(yíng)銷活動(dòng)的主體包含著兩類人，一是營(yíng)銷者，一是消費(fèi)者。而在營(yíng)銷活動(dòng)中離不開消費(fèi)、銷售等現(xiàn)象，在這些現(xiàn)象中表現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵就形成了營(yíng)銷文化。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷文化通過(guò)與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的營(yíng)銷理念、商品文化以及銷售方式這些非物質(zhì)特征形式來(lái)體現(xiàn)。

(一)營(yíng)銷理念

人們對(duì)商品的選擇和消費(fèi)，無(wú)疑是處置自身需要的重要方式，同時(shí)關(guān)系著社會(huì)秩序的表達(dá)與維系。(9)劉謙，張銀鋒：《人類學(xué)視野下的商品生產(chǎn)與消費(fèi)——從西方工商人類學(xué)的發(fā)展談起》，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2016年第1期。筆者認(rèn)為，越南女商販的營(yíng)銷理念是由歷史文化與自然環(huán)境決定的。從市場(chǎng)的文化環(huán)境來(lái)看，異域文化與多元市場(chǎng)是營(yíng)銷理念形成的基礎(chǔ)。越南女商販帶著越南以及東南亞特色商品來(lái)到多種文化共存的中國(guó)口岸，與不同文化群體的人們進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)和文化交流。越南女商販?zhǔn)圪u不同于中國(guó)文化的商品，這些商品貼上了異文化的“標(biāo)簽”。在這個(gè)過(guò)程中，文化形象與商品特質(zhì)相互映襯，在消費(fèi)者購(gòu)買特定商品的同時(shí)，也會(huì)逐漸與售賣該商品的商人背后的國(guó)家形象、文化特質(zhì)相互聯(lián)系。(10)賈超芝杉：《南亞?wèn)|南亞在昆商人的商業(yè)實(shí)踐與文化互鑒》，云南大學(xué)博士學(xué)位論文，2018年，第80頁(yè)。越南女商販在營(yíng)銷過(guò)程中利用了人們對(duì)異文化的獵奇心理進(jìn)行銷售，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買具有異文化特質(zhì)的商品滿足自己“不出國(guó)門便可接觸異域”的獵奇心，這種消費(fèi)可以使人們?cè)谟行蔚纳唐分懈惺艿綗o(wú)形的異文化。

從歷史環(huán)境上看，越南女商販的營(yíng)銷理念隨著中越關(guān)系的變動(dòng)而產(chǎn)生變化。中越關(guān)系正?；郧埃侥吓特溸M(jìn)入中國(guó)口岸市場(chǎng)時(shí)有所顧慮，無(wú)論是語(yǔ)言學(xué)習(xí)還是市場(chǎng)環(huán)境都有所限制。自中越關(guān)系正常化以后，越南女商販的進(jìn)入渠道、學(xué)習(xí)環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境都有所改善，特別是隨著東興口岸跨國(guó)貿(mào)易的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)服務(wù)、公共設(shè)施等都得到提升，越南女商販逐漸學(xué)會(huì)在營(yíng)銷過(guò)程中站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，越南女商販也要思考如何在超強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境下更好地開展銷售活動(dòng)。她們注重提升商品質(zhì)量和品牌效應(yīng)，首先通過(guò)試吃來(lái)選擇商品，以便在銷售過(guò)程中更好地為消費(fèi)者介紹；其次是注重提升服務(wù)質(zhì)量與銷售形象，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者愉悅消費(fèi)，以良好的形象贏得消費(fèi)者的信任。

(二)商品文化

營(yíng)銷建構(gòu)人與商品的關(guān)系。商品是一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)、一種文化的表達(dá)，(11)賈超芝杉：《南亞?wèn)|南亞在昆商人的商業(yè)實(shí)踐與文化互鑒》，云南大學(xué)博士學(xué)位論文，2018年，第80頁(yè)。東興口岸的小商品受到消費(fèi)者的歡迎，與其產(chǎn)地、外形、原材料等要素都分不開。商品的外觀與產(chǎn)地是商品的特色，也是商品文化之源。東興口岸的越南商品分為服飾鞋帽類、食品類、化妝品類三大類，每種類別既存在獨(dú)特性又具有共性。服飾鞋帽類主要包括越南民族服裝“奧黛”與東興京族服飾，特別是越南橡膠鞋因質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，是市面上最受歡迎的商品；食品類分為果干、果味餅干、果味糖、咖啡、其他小零食，以及香煙，一些越南品牌的香煙銷量也較可觀；化妝品也主要是東南亞品牌，如越南香水“西貢小姐”、泰國(guó)“RAY面膜”、防水性防曬品等。這些商品的共性在于產(chǎn)地都是越南或東南亞各國(guó)，地域特性、異域文化與風(fēng)情是消費(fèi)者購(gòu)買其的主要因素。實(shí)際上，這些商品不管是產(chǎn)自越南，或是東南亞其他國(guó)家，在質(zhì)量和實(shí)用性方面都能夠在中國(guó)找到替代品。但異文化特質(zhì)的商品吸引了大批游客購(gòu)買，而這正是異文化營(yíng)銷形成的重要賣點(diǎn)。

從商品指向人的選擇。商品被作為承載社會(huì)關(guān)系的重要載體被理解。(12)劉謙，張銀鋒：《人類學(xué)視野下的商品生產(chǎn)與消費(fèi)——從西方共商人類學(xué)的發(fā)展談起》，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2016年第1期。從事營(yíng)銷活動(dòng)的越南女商販分為：作為雇傭關(guān)系的銷售者、擁有店鋪的零售商以及流動(dòng)的小販。雇傭的銷售者一般為未婚的青年女性，雇傭者有中國(guó)商人，也有越南商販，在雇傭關(guān)系下，一部分青年女性在營(yíng)銷活動(dòng)中積累了語(yǔ)言資本、銷售經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。擁有店鋪的零售商一般是由已婚婦女或夫妻共同經(jīng)營(yíng)，其中從事銷售工作的一般為女性，男性包攬卸貨、裝車等體力活，充分體現(xiàn)了小商品市場(chǎng)存在明顯的性別分工。

(三)銷售方式

銷售實(shí)際上是一種溝通活動(dòng)，是出售或分配一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)給消費(fèi)者的技巧或過(guò)程。(13)田廣：《人類學(xué)視野下的市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷》，載《青海民族研究》2016年第3期。為了增加營(yíng)業(yè)額，越南女商販的技能總是跟隨中國(guó)口岸市場(chǎng)的需求進(jìn)行提升。1989年，中越邊境貿(mào)易開放，沿街設(shè)店擺攤數(shù)百處，(14)東興市地方志編纂委員會(huì)：《東興市志》，南寧：廣西人民出版社，2016年版，第297頁(yè)。商販們?cè)诳诎丁皵[地?cái)偂?，消費(fèi)者也只有來(lái)到中越邊境口岸才能買到越南產(chǎn)品。此時(shí)商品種類較為單一，多為農(nóng)副產(chǎn)品，消費(fèi)對(duì)象更多的是邊民。1999年?yáng)|興口岸建成“旅游商品一條街”，越南商販實(shí)現(xiàn)了“站街入鋪”，中越雙方的邊境貿(mào)易也不斷正規(guī)化。伴隨著網(wǎng)絡(luò)銷售方式的興起，“微商”“快手店鋪”“抖音直播”帶貨等新興銷售方式也逐漸出現(xiàn)，當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出“線下”與“線上”交易并存的現(xiàn)象。越南女商販在營(yíng)銷活動(dòng)中就是一個(gè)“活”的越南文化形象，女商販們通常都會(huì)穿著奧黛以吸引消費(fèi)者的注意力，加上其帶有濃重越南口音的漢語(yǔ)，讓人一眼就看出她們是越南人。另外，在東興的越南商販數(shù)中女性占大多數(shù)，她們?cè)谪浽辞婪矫嬲家欢▋?yōu)勢(shì)。自2018年11月起，邊民每人每天可以享受8000元的免稅政策，因此，越南女商販每天往返中國(guó)東興與越南芒街，從越南把貨物“背”來(lái)東興，同時(shí)還會(huì)為一些中國(guó)老板“背”貨。除此之外，在東興也有一些商販?zhǔn)菍ｉT“背”貨的，中國(guó)老板往往會(huì)找一些信任的人長(zhǎng)期從越南進(jìn)貨，付給他們一定的酬勞。

此外，東興市是以商貿(mào)旅游為主要特色的口岸性城鎮(zhèn)，(15)秦紅增：《中越邊境口岸型城鎮(zhèn)化路徑探析》，載《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2017年第3期。主要發(fā)展跨境貿(mào)易、跨境物流、跨境旅游、跨境金融、跨境電商、跨境加工等產(chǎn)業(yè)，市政府在營(yíng)銷推廣中起著重要的作用。東興口岸是中越邊境口岸中出入境旅游人數(shù)最多的口岸，隨著東興“六聯(lián)合”打造“兩國(guó)一城”全域旅游的模式，促進(jìn)了旅游人數(shù)的增長(zhǎng)，相應(yīng)地，東興小商品市場(chǎng)貿(mào)易發(fā)展十分迅速，為越南女商販營(yíng)銷文化的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、營(yíng)銷文化的習(xí)得

(一)語(yǔ)言技能習(xí)得

漢語(yǔ)習(xí)得是越南女商販在口岸地區(qū)生存發(fā)展的必要基礎(chǔ)和重要技能。東興口岸小商品市場(chǎng)上隨處可見的越南銷售員招聘廣告都要求應(yīng)聘者能夠使用中文交流，而一個(gè)越南女性能夠掌握漢語(yǔ)書寫的話，在市場(chǎng)上不愁找不到工作。因而對(duì)越南女銷售員來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)學(xué)習(xí)是她們?cè)诳诎渡?、提升收入的必備技能。同時(shí)，對(duì)漢語(yǔ)的掌握程度也成為她們同行、老鄉(xiāng)之間進(jìn)行對(duì)比的“文化資本”，這對(duì)于提升自我認(rèn)同感、獲得職業(yè)尊重與發(fā)展?jié)摿O為重要。越南女商販這種雙語(yǔ)銷售能力不僅可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的訴求，而且可以使她們獲得精神上的自豪感。

我才到東興半年，之前在越南下龍灣工作，聽朋友說(shuō)東興的工資比在下龍灣高，朋友讓我來(lái)這里工作，我就過(guò)來(lái)了。來(lái)東興還有一個(gè)原因是我想學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，賺更多的錢。等我漢語(yǔ)學(xué)得很好以后就回越南找工作，在越南會(huì)中文的人工資是比現(xiàn)在高很多的。我們老板只有一個(gè)店，經(jīng)常是我們兩個(gè)人一起，老板有事的時(shí)候也會(huì)讓我一個(gè)人看店。像我朋友在商場(chǎng)里一個(gè)人看一家店，因?yàn)樗睦习逵袃杉业?，老板自己看一家，她看一家，她在那里做了快一年了?16)訪談對(duì)象：阿蘭，女，20歲，越南芒街人；地點(diǎn)：東興口岸小商品市場(chǎng)；訪談時(shí)間：2020年1月6日。

實(shí)際上，大部分越南女商販都是通過(guò)漢語(yǔ)環(huán)境下的學(xué)習(xí)和非漢語(yǔ)環(huán)境下的學(xué)習(xí)這兩種方式學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的。在漢語(yǔ)環(huán)境下的學(xué)習(xí)能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)者提供良好的語(yǔ)言環(huán)境，語(yǔ)言的輸入與輸出相對(duì)較多，所習(xí)得語(yǔ)言的詞匯新穎，目的性也強(qiáng)，能夠很快習(xí)得語(yǔ)言；而以求職、做生意為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)者們的語(yǔ)言要求只需要達(dá)到能與中國(guó)人流暢交流。在東興口岸的漢語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)著大部分是越南青少年。他們中的很多人考不上大學(xué)，父母就讓其來(lái)東興學(xué)習(xí)中文。以“東興還珠越漢語(yǔ)培訓(xùn)中心”為例，該中心的上課時(shí)間分為晚班(學(xué)習(xí)兩個(gè)月)和全日制(學(xué)習(xí)三個(gè)月)，且有宿舍、代辦簽證。這個(gè)培訓(xùn)中心實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，中越雙方學(xué)習(xí)者可以相互交流。在此學(xué)習(xí)中文的越南人大部分選擇住校，來(lái)此學(xué)習(xí)的越南學(xué)員全年不間斷，大都是為找工作而為學(xué)習(xí)的。學(xué)員們?cè)趯W(xué)習(xí)中文后都擁有了選擇工作的條件，很多人找到了自己滿意的工作，。

還有一部分人是在非漢語(yǔ)環(huán)境下學(xué)習(xí)的。她們先在越南學(xué)習(xí)，很多會(huì)都只是學(xué)習(xí)幾個(gè)月會(huì)講一點(diǎn)漢語(yǔ)后就來(lái)中國(guó)找工作。由于缺少語(yǔ)言環(huán)境，她們的聽力和口語(yǔ)水平都不算高，因此他們?cè)谡业焦ぷ骱髸?huì)在工作中努力學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，邊售賣，邊學(xué)習(xí)。他們的漢語(yǔ)中帶著濃重的越南口音，這些越南人用中文在口岸銷售越南特產(chǎn)成為口岸小商品市場(chǎng)的特色銷售。越南女商販在語(yǔ)言習(xí)得過(guò)程中，語(yǔ)言幫助他們進(jìn)入銷售這個(gè)行業(yè)，進(jìn)入口岸小商品市場(chǎng)中，商業(yè)知識(shí)與漢語(yǔ)學(xué)習(xí)在與中國(guó)客人暫時(shí)性的打交道過(guò)程中積累起來(lái)。(17)陳炎民：《越南入境女性散工漢語(yǔ)習(xí)得過(guò)程的人類學(xué)研究》，載《廣西民族大學(xué)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2019年第5期。

(二)銷售技巧習(xí)得

銷售實(shí)際上是一種溝通活動(dòng)，是出售或分配一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)給消費(fèi)者的技巧或過(guò)程。(18)田廣：《人類學(xué)視野下的市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷》，載《青海民族研究》2016年第3期。從營(yíng)銷方式的習(xí)得途徑看，越南女商販習(xí)得營(yíng)銷方式有三種：一種是向同鄉(xiāng)同僚習(xí)得，通過(guò)親戚、朋友等信息交流獲得營(yíng)銷技術(shù)知識(shí)。另一種是向中國(guó)人習(xí)得。越南女性來(lái)應(yīng)聘銷售員時(shí)，一般都會(huì)有一天的試用期，在這期間，老板一般是觀察該應(yīng)聘者在銷售時(shí)是否積極主動(dòng)，同時(shí)也會(huì)教授一些銷售技巧，比如如何叫賣、吆喝，怎樣吸引顧客來(lái)到店里等；入職后，她們通過(guò)中國(guó)雇主或者朋友學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播、在微信“朋友圈”售賣商品，而發(fā)文案一類的工作只能等他們具有一定語(yǔ)言能力后才能自己操作。還有一種是代際教授習(xí)得。一些銷售員的父母也是在口岸從事銷售工作，因此，父母會(huì)把長(zhǎng)期積累的如如何與中國(guó)顧客相處、如何從性別與年齡判斷其購(gòu)買欲等銷售經(jīng)驗(yàn)教授給子女。

我以前是在隔壁咖啡店做銷售員，在那里工作那個(gè)老板很兇，經(jīng)常罵我們，后來(lái)把我開除了，我就來(lái)到這里做奶茶店的銷售員，現(xiàn)在這個(gè)老板對(duì)我很好的，剛來(lái)的時(shí)候就教我在賣東西的時(shí)候態(tài)度要好，要微笑，這樣才能顧客才會(huì)多，我們老板還教我中文，我剛開始說(shuō)得不好她也不嫌棄我，都很耐心地給我講。(19)訪談對(duì)象：阮翠氏，越南芒街人，22歲；地點(diǎn)：東興口岸小商品市場(chǎng)；訪談時(shí)間：2020年1月8日。

(三)跨國(guó)熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立

越南女商販來(lái)到東興口岸生活和工作，必然會(huì)與越南同鄉(xiāng)、中國(guó)商販和顧客等群體進(jìn)行交往互動(dòng)，以獲悉并適應(yīng)在這個(gè)城市生存的基本規(guī)則。越南女商販來(lái)到東興后，首先經(jīng)常與自己的同鄉(xiāng)、親戚交往以找到歸屬感，在面對(duì)共同的城市生存考驗(yàn)時(shí)互相鼓勵(lì)、分享經(jīng)驗(yàn)、交流信息、增加知識(shí)，積極面對(duì)城市的困難與挑戰(zhàn)。(20)李蘇幸：《中國(guó)大都市面對(duì)族際交流》，載《民族團(tuán)結(jié)》1995年第12期。在中越邊境地區(qū)，雙方邊民基于地緣、族緣、親緣等因素而形成的“跨國(guó)熟人關(guān)系”是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)交易行為的依循。(21)鄧玉函，周春嬋：《跨國(guó)熟人關(guān)系與越南邊民入境消費(fèi)習(xí)性研究——兼論跨國(guó)民族志方法的理論創(chuàng)新》，載《世界民族》2020年第1期。越南女商販在入境過(guò)程中，以責(zé)任意識(shí)和互相信任為基礎(chǔ)，形成了自己的“跨國(guó)熟人關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。

具體表現(xiàn)為：第一是以血緣為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系。家庭成員在東興長(zhǎng)期工作或是流動(dòng)的商販，他們的子女考不上大學(xué)便會(huì)被送到東興學(xué)習(xí)中文或者在越南本地學(xué)習(xí)，學(xué)成之后就會(huì)帶上子女來(lái)東興小商品市場(chǎng)找工作。由于家庭成員長(zhǎng)期在東興口岸，經(jīng)常與不同的人群發(fā)生互動(dòng)，久而久之就有了自己的社會(huì)交往圈子，形成一種固定的跨國(guó)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。家庭起到了一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的功效，大家利用他們?cè)跂|興的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系獲得了就業(yè)的信息。第二，是以地緣為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系。在文化相似的背景下，中越邊境地區(qū)邊民之間的社會(huì)文化交流密切，持續(xù)而頻繁的流動(dòng)，形成了龐大的熟人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，新來(lái)者總是與其他熟人共享東興的信息。店鋪老板在招聘銷售員的時(shí)候也會(huì)請(qǐng)?jiān)侥先藥兔榻B，因此，越南商販就會(huì)找到自己熟悉的朋友把招聘信息分享給朋友。這種基于熟人和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成的業(yè)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是既有人情往來(lái)又有利益共享的互助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。(22)郝國(guó)強(qiáng)：《優(yōu)序求助：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鄉(xiāng)村互助關(guān)系重構(gòu)》，載《思想戰(zhàn)線》2020年第2期。

越南女商販進(jìn)入東興小商品市場(chǎng)以后，主要通過(guò)三種途徑塑造出屬于自己的新的跨國(guó)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：一是商品供應(yīng)商。在小商品市場(chǎng)中，越南女商販不僅自己“背”貨賣，更多的是與供應(yīng)商合作，這些供應(yīng)商既有中國(guó)人也有越南人。由于小商品市場(chǎng)中大多數(shù)商品是食品，為了保證質(zhì)量，商販們?cè)谶M(jìn)貨時(shí)以少量、多品種為主，在進(jìn)貨時(shí)一個(gè)種類一般只是一箱。商販與供應(yīng)商之間通過(guò)電話或者微信聯(lián)系，這類供貨商屬于“小供貨商”。二是中國(guó)雇主或鄰居。這個(gè)社會(huì)關(guān)系主要是集中在小商品市場(chǎng)中，人情交往都在小商品市場(chǎng)中體現(xiàn)出來(lái)。三是顧客。小商品市場(chǎng)中的顧客來(lái)自各個(gè)地方，商販的社會(huì)關(guān)系覆蓋全國(guó)各地。

四、營(yíng)銷文化的創(chuàng)新

文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷使產(chǎn)品文化的傳播與升華。營(yíng)銷文化也需要?jiǎng)?chuàng)新，這樣才能保證營(yíng)銷質(zhì)量，市場(chǎng)也才能獲得持久發(fā)展。從東興小商品市場(chǎng)的服務(wù)、形象、制度等來(lái)看，這個(gè)傳統(tǒng)邊貿(mào)市場(chǎng)文化已與現(xiàn)代市場(chǎng)體系接軌。

(一)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，銷售者營(yíng)銷的對(duì)象是產(chǎn)品本身，而隨著商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇以及人們生活水平的提升，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)不僅追求商品的品質(zhì)，更注重購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)也成為了銷售者營(yíng)銷的重要對(duì)象之一。東興小商品市場(chǎng)是以跨境旅游為依托發(fā)展起來(lái)的，游客購(gòu)買特產(chǎn)的目的不單純?cè)谟讷@得產(chǎn)品本身，更多的是文化旅游體驗(yàn)。游客在跨文化旅游購(gòu)物時(shí)，是為了追求跨國(guó)、跨文化，體驗(yàn)跨民族文化的奇特與新鮮感。營(yíng)銷服務(wù)是一種無(wú)形的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，(23)胡飛，李頑強(qiáng)：《定義“服務(wù)設(shè)計(jì)”》，載《包裝工程》2019年第10期。是消費(fèi)者感知文化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，越南女商販?zhǔn)强缥幕涣鞯幕钚苑?hào)，是跨境文化旅游體驗(yàn)的直接接觸者。因此，越南女商販為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中更好發(fā)展，其把營(yíng)銷的對(duì)象轉(zhuǎn)向了服務(wù)，遵循著為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原則，她們通過(guò)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和中國(guó)文化來(lái)提高自身的文化素質(zhì)，以此更好地服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其來(lái)中國(guó)開展商貿(mào)活動(dòng)的贏利目的。

(二)營(yíng)銷形象創(chuàng)新

形象是文化塑造的結(jié)果。視覺(jué)是游客最直觀的感受，越南女商販穿著奧黛進(jìn)行銷售活動(dòng)，使越南文化與商品結(jié)合，通過(guò)改變自身形象來(lái)提升營(yíng)銷過(guò)程中商品的形象。越南女商販在銷售過(guò)程中通過(guò)文化內(nèi)涵與商品自然結(jié)合，使商品成為展現(xiàn)越南品牌文化內(nèi)涵的載體，如越南老品牌鞋業(yè)的平仙鞋、橡膠鞋等；口岸的“西貢咖啡店”，從門店裝飾、產(chǎn)品成列到服務(wù)員質(zhì)量、服務(wù)水平等都形成了自己的品牌文化，塑造了其品牌形象。

(三)營(yíng)銷制度創(chuàng)新

制度是文化規(guī)范，良好的營(yíng)銷環(huán)境是市場(chǎng)秩序得以穩(wěn)定而持久發(fā)展的基礎(chǔ)。在現(xiàn)今市場(chǎng)中，商販們互幫互助，關(guān)系和諧，這與傳統(tǒng)的市井貿(mào)易中競(jìng)爭(zhēng)激烈、商販爭(zhēng)相搶顧客的情況完全不同，形成了良好的營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)了市場(chǎng)的健康發(fā)展。

同時(shí)，越南女商販充分學(xué)習(xí)、借鑒中國(guó)新技術(shù)發(fā)展的成就，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，轉(zhuǎn)變了單一經(jīng)營(yíng)的觀念，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。特別是在旅游淡季，線上銷售成為店鋪的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，商販們適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，線上銷售已遠(yuǎn)比實(shí)體店銷售收入多。

現(xiàn)在做生意的，都是要在網(wǎng)上賣的，不跟著時(shí)代的發(fā)展走就要被淘汰的，我們這里每天網(wǎng)上的出貨量比店里賣出去的還多。我們這里的人關(guān)系都很好的，大家也互相認(rèn)識(shí)，有時(shí)候我店里哪個(gè)貨不夠了會(huì)和隔壁借來(lái)賣一下，有時(shí)候不認(rèn)識(shí)也沒(méi)關(guān)系，大家都很誠(chéng)實(shí)的。(24)訪談對(duì)象：阿瑩，越南芒街人，30歲；地點(diǎn)：東興口岸小商品市場(chǎng)；訪談時(shí)間：2020年1月9日。

五、結(jié)語(yǔ)

中越兩國(guó)商販、邊民在貿(mào)易活動(dòng)中以跨境旅游型經(jīng)濟(jì)為依托，呈現(xiàn)出了邊境所特有的營(yíng)銷文化現(xiàn)象，用自己的營(yíng)銷手段“盤活”了跨境文化市場(chǎng)、“盤活”了小商品市場(chǎng)活力。從越南女商販與消費(fèi)者的互動(dòng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，越南女商販進(jìn)入中越邊境口岸主要是為了謀求經(jīng)濟(jì)利益與自身發(fā)展，而從客觀的角度來(lái)看越南女商販的營(yíng)銷文化的形成則促進(jìn)了多元文化的交流和互鑒。

群體研究是當(dāng)代人類學(xué)、民族學(xué)學(xué)科研究的重要議題，各種組織和群體交織在一起構(gòu)成了當(dāng)今復(fù)雜多元的世界。(25)周大鳴：《多元與共融——族群研究的理論與時(shí)間》，北京：商務(wù)印書館，2011年版，第1頁(yè)。早期周大鳴在散工的研究中就提出，對(duì)群體研究要從整體觀的方向去把握，要進(jìn)行深入研究就必須將其置于整體觀視野之下，通過(guò)對(duì)微觀個(gè)案深入剖析，達(dá)到宏觀全面的把握。(26)周大鳴，周建新：《“自由的都市邊緣人”——東南沿海散工研究(一)》，載《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》2006年第8期。周建新在中越邊民跨國(guó)謀生個(gè)案中指出謀生方式具有時(shí)代性，這是邊境在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種文化策略。(27)周建新,蒙秋月：《跨境謀生：現(xiàn)象與策略——以廣西那坡縣那孟屯中越邊民跨國(guó)謀生個(gè)案為例》，載《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2013年第1期。進(jìn)一步提出邊界、邊民與國(guó)家是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體，“和平跨居”是最好的選項(xiàng)。(28)周建新：《邊界、邊民與國(guó)家——跨國(guó)民族研究的三個(gè)方向》,載《廣西民族研究》2017年第3期。無(wú)論是研究?jī)?nèi)陸的文化群體還是研究邊境區(qū)域的文化群體，都應(yīng)該將其視作一個(gè)統(tǒng)一的整體，割裂開來(lái)是不行的。

從已有的研究中不難發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)期不同背景下某種群體的產(chǎn)生都不是單一原因造成的，而是受到多種文化的影響。越南女商販通過(guò)跨國(guó)經(jīng)商或銷售，一方面從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面弱化了邊境的界限，使其成為邊境區(qū)域的主體、核心；另一方面則增強(qiáng)了與中越邊境口岸、中國(guó)人的聯(lián)系，邊民依邊境而生存，邊境因邊民而繁榮。民心相通在于開展多領(lǐng)域、多層次的交流，推動(dòng)文化與文明互鑒。因此，在“一帶一路”倡議下深入對(duì)中越邊境文化群體的研究背景下，不僅應(yīng)該注意其具有的時(shí)代性，還要多領(lǐng)域、多層次地對(duì)文化群體進(jìn)行研究，這樣才有利于形成一個(gè)聯(lián)系緊密的共同體?？傊?，在對(duì)跨國(guó)流動(dòng)的研究中，只有秉承“人類命運(yùn)共同體”的理念，才能正確理解流動(dòng)之中的關(guān)系，才能推進(jìn)文化互鑒,民心相通。