陳妍

近年來，隨著我國信息技術(shù)的大力發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告受到多媒體廣告的沖擊，多媒體廣告的發(fā)展速度非?？?，受到人們的廣泛關(guān)注。相較于傳統(tǒng)媒體廣告來說，多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)在于其視覺元素更具活躍性和生命力，無論是圖形，還是文字都不再是單一的靜止表達(dá)，而能夠形成一種全新的動(dòng)態(tài)化表達(dá)方式，吸引人們的眼球，具有獨(dú)特的魅力。在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，有利于創(chuàng)新傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)手段，充分發(fā)揮平面元素的作用，吸收傳統(tǒng)媒體廣告中的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式來優(yōu)化多媒體廣告設(shè)計(jì)方法，推動(dòng)多媒體廣告的現(xiàn)代化發(fā)展。在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用平面元素并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，需要先全面了解多媒體廣告的發(fā)展?fàn)顩r，掌握平面元素的構(gòu)成，根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行應(yīng)用適宜的平面元素，從而提高多媒體廣告設(shè)計(jì)水平。

一、多媒體廣告的相關(guān)內(nèi)容

高新技術(shù)的大力發(fā)展，為多媒體廣告的發(fā)展提供了技術(shù)上的支持，加快了多媒體廣告的發(fā)展速度。多媒體廣告主要分為電子觸摸屏廣告、互動(dòng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告這四種形式，其具有一定的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠提高視覺認(rèn)知的自主性，還可增加用戶的互動(dòng)性，使信息傳播范圍更加廣泛，及時(shí)得到反饋信息[1]。

二、平面元素的構(gòu)成要素

（一）點(diǎn)線面的運(yùn)用和表達(dá)

平面元素指的是點(diǎn)、線、面等造型語言的使用和視覺表達(dá)。從點(diǎn)的方面來看，點(diǎn)無論大小、形態(tài)的變化，構(gòu)成了一定的圖形。具有一定的形態(tài)，是最簡(jiǎn)潔的圖形，生活中最為常見的點(diǎn)的現(xiàn)象有星辰、雨點(diǎn)等。圓形是點(diǎn)的最佳形態(tài)，其還可以形成三角形、多邊形等狀態(tài)。從視覺上來看，不同形態(tài)、不同尺寸點(diǎn)的不同排列組合，會(huì)給人以不同的視覺感受，如若是規(guī)則排列的多點(diǎn)，那么則給人以平穩(wěn)之感；如若是無規(guī)則結(jié)構(gòu)的點(diǎn)，則具有動(dòng)態(tài)性變化，塑造復(fù)雜形態(tài)；從線的方面來看，線在長度、粗細(xì)方面有所不同，給人的視覺感受也有所不同。在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，畫面構(gòu)圖中的線條十分關(guān)鍵，其具有一定的引導(dǎo)作用，可吸引受眾的注意力?？赏ㄟ^線的物質(zhì)形態(tài)，以及其空間構(gòu)成，來展現(xiàn)出不同的形態(tài)，增強(qiáng)其情感上的表達(dá)；從面的角度來看，其具有明確的形狀，能夠通過觀察而得到，但人們所感受到的面卻并不具備真實(shí)性，是一種虛實(shí)表現(xiàn)手法。

（二）文字的運(yùn)用與表達(dá)

在多媒體廣告設(shè)計(jì)過程中，文字是關(guān)鍵性元素，其不僅能夠傳遞廣告信息，還能夠加強(qiáng)人們的思想交流，突出廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值。平面設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)當(dāng)有著一定的可讀性，所采用的文字要準(zhǔn)確，內(nèi)容上要精煉，以便于受眾加以理解，在編排文字的時(shí)候，則需要選擇適宜的字體、字號(hào)，確定好文字的排列順序，提高其閱讀效果[3]。

與此同時(shí)，在進(jìn)行多媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)候，可將文字作為重要的藝術(shù)元素，重視對(duì)文字形態(tài)上的創(chuàng)新，融入我國書法藝術(shù)，控制好文字在廣告畫面中的空間比例，營造舒適的畫面效果，增強(qiáng)其表現(xiàn)力。

（三）色彩的運(yùn)用與表達(dá)

在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，色彩具有強(qiáng)烈的感染力，其能夠引發(fā)受眾的情感共鳴。色彩包含了色相、明度和純度三方面的內(nèi)容，需要根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)需求來選擇適宜的色相值，控制好顏色的飽和度，提升色彩的明亮感。不同的色彩之間，存在著一定的不同，可從色彩的基礎(chǔ)三元素方面來進(jìn)行對(duì)比分析，以合理搭配廣告畫面中的色彩。

三、平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用

（一）平面元素的運(yùn)動(dòng)變化

相較于傳統(tǒng)的廣告來說，多媒體廣告的最大特點(diǎn)在于其所涵蓋的平面元素具有運(yùn)動(dòng)性。在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，可運(yùn)用的基礎(chǔ)平面元素除了文字、色彩外，還包含了點(diǎn)、線、面等方面的基礎(chǔ)視覺元素，這些元素具有一定的生命力，其可以自動(dòng)切換和移動(dòng)變化，十分吸引人注意。通過點(diǎn)、線、面的運(yùn)動(dòng)變化，可使人們產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，是一種全新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式，具有一定的藝術(shù)性。與此同時(shí)，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素，具有數(shù)字化特點(diǎn)，其不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)思維，在設(shè)計(jì)觀念上、表達(dá)方式上都有所不同，并且在造型設(shè)計(jì)、空間構(gòu)圖和色彩運(yùn)用方面具有個(gè)性化[4]。

可從以下幾個(gè)方面來探討平面元素的運(yùn)動(dòng)變化：

1.點(diǎn)線面的運(yùn)動(dòng)變化

多媒體廣告設(shè)計(jì)中可運(yùn)動(dòng)變化的平面元素，更吸引人們的眼球，其主要有三種運(yùn)動(dòng)方式，一種是形態(tài)變化。指的是單個(gè)元素自身形態(tài)上的變化，比如說平面元素生長，平面元素分解，平面元素合成等，其如植物一般自由生長，從小變大，視覺效果較好，既流暢又唯美，而且頗具生命力。每一個(gè)單體元素的有效融合，便能產(chǎn)生元素合成，同樣的也可以將平面元素拆分成不同的多個(gè)元素；一種是空間位置變化。多媒體廣告設(shè)計(jì)中平面元素的空間位置變化，體現(xiàn)于元素移動(dòng)空間的變化，一旦其空間位置發(fā)生變化，運(yùn)動(dòng)軌跡也會(huì)有所差異?；诖耍缛粼谶M(jìn)行多媒體廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，可通過改變視覺運(yùn)動(dòng)方向，來豐富廣告形式，使之具有層次性，增強(qiáng)其視覺效果。需要注意的是元素的移動(dòng)方式并不受限制，具有多變性，可能是直線變化，也可能是曲線變化，或是無規(guī)律可循的變化；另一種是運(yùn)動(dòng)速度變化。多媒體廣告設(shè)計(jì)中平面元素的運(yùn)動(dòng)，存在著時(shí)間變化，當(dāng)時(shí)間發(fā)生變化的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)的速度也會(huì)隨之變化，可能運(yùn)動(dòng)的慢，或是運(yùn)動(dòng)速度加快，亦或是仍保持著勻速運(yùn)動(dòng)模式。多媒體廣告中的視覺畫面，則可通過元素位移距離來呈現(xiàn)。需要注意的是點(diǎn)、線、面的變化，并不是平面元素的獨(dú)立變化，彼此之間具有一定的連接性[5]。

2.文字的運(yùn)動(dòng)變化

多媒體廣告設(shè)計(jì)中的文字運(yùn)用，同樣需要選擇適宜的字體，確定字體的大小，需要和廣告設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格相匹配。

同樣的，多媒體廣告中的文字也具有動(dòng)態(tài)性，其也可以靜止，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際要求來選擇適宜的文字表現(xiàn)形式，明確文字的功能性。一方面，可利用文字來直觀地傳遞廣告中蘊(yùn)含的信息，另一方面也可以將文字作為創(chuàng)意元素來進(jìn)行設(shè)計(jì)，使多媒體廣告畫面更加飽滿、豐富。需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）明確文字的輔助功能。在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用文字，能夠有效傳遞信息，文字信息的視覺效果，也會(huì)影響受眾群體的感受。在應(yīng)用文字元素的時(shí)候，需要合理編排文字內(nèi)容，確定字和字之間的行距，選擇適宜的字體、字號(hào)和顏色，以為廣告畫面增添一抹風(fēng)景。與此同時(shí)，還可通過文字來傳達(dá)廣告信息，因此，所設(shè)計(jì)的文字要具有簡(jiǎn)潔性，能夠抓住受眾群體的心理。

（2）要發(fā)揮文字的創(chuàng)意功能。指的是在進(jìn)行多媒體廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格，來科學(xué)應(yīng)用文字元素，重新排列其運(yùn)動(dòng)軌跡，用創(chuàng)意的方式來展現(xiàn)不同的文字形象，以加深人們的記憶。

3.色彩的運(yùn)動(dòng)變化

在進(jìn)行多媒體廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要根據(jù)現(xiàn)代人的審美觀，來合理搭配色彩，利用色彩的變化來營造畫面的層次感。需要注意的是所使用的色彩，應(yīng)當(dāng)和廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致，使之畫面更加和諧，增加觀賞性。

（二）視聽審美

在多媒體廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)借鑒傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，參考其語言表達(dá)形式，慢慢吸收和消化，以轉(zhuǎn)化為自身知識(shí)體系，從而尋找到自己獨(dú)有的表達(dá)方式。應(yīng)用平面元素的時(shí)候，要遵循形式美原則，注重視覺效果，給人以美感，滿足人們的審美需求。為此應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：第一，要注重視覺上的形式美。視覺語言的表現(xiàn)形式較為豐富，能夠有效傳遞相關(guān)信息，在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，應(yīng)當(dāng)注重視覺效果的營造?？赏ㄟ^對(duì)稱與均衡的方式，來為人們營造安全、穩(wěn)定的視覺環(huán)境。在我國古代裝飾中大部分建筑設(shè)計(jì)都是對(duì)稱設(shè)計(jì)，如故宮，其十分莊嚴(yán)，但在某種程度上略顯呆板。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，既要注重對(duì)稱性，又可以利用均衡性來規(guī)避沉悶狀態(tài)。為充分發(fā)揮對(duì)稱與均衡方式的作用，應(yīng)當(dāng)把握中心，處理好各方關(guān)系，做好科學(xué)布局，以提高多媒體廣告畫面的和諧感和生命力[6]。除此之外，還需要把控好韻律和節(jié)奏，合理排序平面元素，以提高其律動(dòng)感?？赏ㄟ^對(duì)比來強(qiáng)化多媒體廣告設(shè)計(jì)畫面的視覺效果，激發(fā)受眾群體的緊張感，與此同時(shí)通過調(diào)和的方式，來緩解其緊張感，使之逐步走向柔和。第二，要重視視聽同步的審美感受。在進(jìn)行多媒體廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅要在畫面感上符合人民群眾的審美，還需要注意視覺語言上的形式美感，應(yīng)當(dāng)充分明確聽覺語言的重要性。從聽覺元素方面來劃分，聲源主要分為三種類型：一種是人聲，一種是音樂，另一種是音響。從視覺畫面中，可發(fā)現(xiàn)平面元素的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，需匹配該配音聲音，可根據(jù)元素的運(yùn)動(dòng)速度、節(jié)奏，來展現(xiàn)內(nèi)心的激昂，控制好視覺元素和聽覺元素。

（三）交互性延展

在多媒體廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)注重平面元素的交互性，可從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行探討：一是平面元素的互動(dòng)性創(chuàng)意思維。指的是在進(jìn)行多媒體廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅要考慮其視覺方面的審美性，實(shí)施互動(dòng)性創(chuàng)新思維，還應(yīng)當(dāng)迎合大眾的審美風(fēng)潮；二是在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)其交互性。多媒體廣告交互性的應(yīng)用具有一定的娛樂性，常以互動(dòng)式游戲廣告形式呈現(xiàn)，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正確的邏輯思維，有效融合游戲和視覺審美，以提高廣告設(shè)計(jì)水平。

四、結(jié)束語

總而言之，在多媒體廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)有效應(yīng)用平面元素，從各方面來把控平面元素，從而保障多媒體廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量。