費婉芳(鄭州財經(jīng)技師學院)

由于市場營銷專業(yè)課程應用性很強，單純的理論講授法不利于學生對營銷知識和技能的掌握，市場營銷課程特點促使在中職市場營銷教學中運用案例教學法成為必然趨勢，同時踐行了“理實一體化”的職教理念。案例法除了讓學生學到了相關的營銷理論知識，還讓同學們學會自主探究，與其他同學愉快合作，有利于團隊協(xié)作精神的培養(yǎng)，有利于創(chuàng)新精神和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。同時，有利于老師們的知識儲備，提高專業(yè)課教師駕馭和組織案例教學課堂的能力，在建設和完善案例資源庫方面有積極的意義。

■ 案例教學法在中職市場營銷教學中的應用價值

（一）有利于提高學生的綜合能力和綜合素質(zhì)

通常方法是全真模擬營銷環(huán)境，讓同學們體驗企業(yè)營銷基層員工或管理層角色，例如：《市場營銷知識》課程教學中，讓同學們體驗CEO、營銷經(jīng)理、財務經(jīng)理、人事經(jīng)理等管理層角色，小組成員分工合作，針對所面臨的門店營銷等疑難問題，縝密分析和充分討論，提出優(yōu)化解決問題的方案，最后撰寫案例分析報告。在這個過程中：①通過研讀資料，全方位地剖析門店營銷實戰(zhàn)案例，必定會提高學生分析問題的能力。②通過小組合作討論，可以提高學生銷售溝通的能力，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作精神。③通過撰寫案例分析報告，可以提高學生的寫作能力?？傊?，通過案例教學，有利于提高市場營銷專業(yè)學生的綜合能力。

（二）有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力

我們倡導和諧民主的師生關系，學生主動參與案例教學，從而內(nèi)化成自己的想法和觀點，讓學生具備創(chuàng)新意識。例如：為了更好地講解“中職生校園創(chuàng)業(yè)”這一課題，讓學生能對這一熱點現(xiàn)象有自己的想法和獨到見解，我拋出了關于“中職生校園創(chuàng)業(yè)”的大討論，提出了：“你怎么看待中職生創(chuàng)業(yè)？”，“你會加入我院蝸牛創(chuàng)業(yè)工作室嗎？”，“你對直播帶貨感興趣嗎？”等問題，答案都不是唯一的，引導學生暢所欲言，啟發(fā)學生要有創(chuàng)業(yè)意識，積極學習創(chuàng)業(yè)，從而潛移默化地激發(fā)了學生的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神。

（三）有利于提高教師素質(zhì)，實現(xiàn)教學相長

一方面，教師是案例教學的引導者和組織者，精選恰當案例，引導學生思考，分析材料，組織討論，進行總結，要求教師吃透教材，透徹理解案例和相關的營銷理論知識，預測在案例討論中學生可能會提出的各種問題，并能對學生的不同反應和看法進行引導，案例教學的一系列工作都事無巨細，需要教師不斷努力，提高駕馭案例教學的能力；另一方面，通過教師與學生共同研討和思想碰撞，還可以從學生那里了解一些感性材料，另外，通過深入企業(yè)觀察實習和跟崗實習，接觸和體驗營銷業(yè)務過程，在實踐教學中積累經(jīng)驗，豐富和完善課程案例，有利于教師的知識積累，完善和更新營銷案例庫，從而實現(xiàn)教學相長。

■ 案例教學法在中職市場營銷教學運用中存在的問題

（一）案例適用性較低，案例質(zhì)量不高

部分教師提供的案例缺乏針對性和實踐性，或者勉強相關的案例。另外，教師提供的案例本土率較低，目前，中職市場營銷專業(yè)課教師提供的案例70%都是國外的案例，例如哈佛商學院MBA或者教材上的案例，同學們因不熟悉國外文化，而不易領悟材料，適用性低。

（二）教師運用案例差，教學方法落后

由于大多數(shù)教師是從“大學校園”直接步入“中職校園”，缺乏市場營銷實踐經(jīng)驗，以至于在案例教學中局限“紙上談兵”，經(jīng)常側重于理論教學，盡量避開操作難度較大的實踐教學，分析不透徹，總結提煉不切題，結論不足以讓學生信服。另外，在市場營銷專業(yè)課程中，運用了案例教學法，大多數(shù)時間教師都在講述案例，只留很少時間讓同學們分析和討論案例，教師很少引導和啟發(fā)學生，經(jīng)常是根據(jù)參考答案點評和總結。這種方法還很落后，教師還需繼續(xù)努力。

（三）學生參與性不強，缺乏互動與合作

由于中職生學習積極性不高，加上學生“手機控”現(xiàn)象很嚴重，需要花費更大的精力去調(diào)動學生的參與性。目前在案例課程中，師生之間互動不夠，學生之間的互動也局限于小組內(nèi)的分工合作，沒有深入地進行探討。主要原因就是部分學生不感興趣，不和專業(yè)課教師積極互動，不和其他同學通力合作，我行我素，或者是因為學生沒有準備或者準備不充分，不積極發(fā)言和討論，會影響案例教學的進行。在這種情形下，教師要想盡各種辦法，調(diào)動學生的積極性，活躍課堂氣氛，提高課堂效果。

■ 案例教學法在中職市場營銷教學中實施的優(yōu)化對策

（一）高度重視案例資源庫的建設

根據(jù)問卷調(diào)查和師生座談會上的溝通得知，新穎的、合適的的案例很有限，而且適用性低，所以，要高度重視案例資源庫的建設，不斷開發(fā)、完善和更新案例資源庫。

首先，選擇和收集的資料要目標明確，要符合教學大綱的要求，案例一定要與營銷理論和知識點有密切的關聯(lián)度。其次，案例庫中的案例要具有典型性和多樣性，不僅有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的資料，還有新興產(chǎn)業(yè)的資料；不僅有世界五百強、中國五百強等大公司的資料，還有中小微企業(yè)的資料。這樣才能滿足同學們多樣化的需求，案例教學效果顯著。

當然，案例資源庫的建設不是一蹴而就的，必須是循序漸進地不斷發(fā)展，始終以師生的需求作為出發(fā)點，及時更新和完善案例資源庫。

（二）提升教師綜合素質(zhì)，改進教學方法

1.更新教學理念，重新進行案例教學角色定位

（1）轉(zhuǎn)換角色定位。由“主演”轉(zhuǎn)化成“導演”，由純粹的知識講授轉(zhuǎn)化為自主探究學習，通過這種轉(zhuǎn)換和改變，達到不一樣的效果。

（2）由“教書匠”轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)造性、科研能力的老師。不再只是照本宣科地講理論，指導同學們開展小組討論。教師的角色需要重新定位，教師的角色是“導演”，要注重科學的學法指導和教學的合作探究，要主動開發(fā)和建設案例資源庫。及時總結，結合案例教學實踐，撰寫教學論文，編寫教材，嘗試做相關課題，提高科研能力。市場營銷專業(yè)課教師只有及時更新教學理念，才能積極推動案例教學的有效實施。

2.采用“請進來”、“走出去”的方式

“請進來”就是聘請銷售精英、技術能手結合銷售實踐中的案例講公開課，不斷豐富案例資源庫的資料。可以邀請本校已成為行業(yè)銷售精英的優(yōu)秀畢業(yè)生回母校給學弟、學妹做匯報，現(xiàn)身說法，更有說服力，學生會有更深刻的感受?！白叱鋈ァ本褪菭幦∽屆恳粋€營銷專業(yè)課教師都能參加“省市級青年教師下企業(yè)”，深入一線，搜集一手的案例資料，真正參與商業(yè)咨詢，讓教師由“教書匠”轉(zhuǎn)化為不僅能說，而且會做的符合中職學校要求的雙師型教師。

3.改進教學方法

在市場營銷實施過程中，應該采用老師指導、共同交流的方法，同學們是“主角”，具備主觀能動性。案例教學的主要形式是研討，根據(jù)案例本身的特點不同，可以采用以下幾種形式：(1)自主探究，獨立思考。對于篇幅較小、較簡單的資料，同學們要自主探究，熟悉資料內(nèi)容。（2）分組探討。對于篇幅較長，內(nèi)容比較復雜，涉及的營銷理論較多，難度較大的案例，可以采用小組討論的形式，成員之間集思廣益，得出較為完善的解決問題的方案，能夠培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作精神。（3）分組辯論。有些案例的問題并沒有標準答案，可以采用分組辯論的形式，在和其他組的不同見解交鋒時，對本組方案的合理性會有更加理性的認識，有利于同學們綜合能力的提高。

（三）調(diào)動學生積極參與課堂

1.更新學習觀念，轉(zhuǎn)變學習態(tài)度

教師必須讓同學們意識到，他們才是課堂的“主角”，必須要改變以往傳統(tǒng)的被動學習觀念，從“要我學”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W”。首先，要求學生積極參與課堂，以課堂“主角”的定位去分析和思考案例中的問題。其次，引導同學們要有良好的團隊協(xié)作意識，有疑惑及時和其他同學或者老師溝通和探討，成績較好的學生要樂于分享和幫助其他同學，共同進步。

2.讓學生也“走出去”

除了市場營銷專業(yè)課教師要“走出去”，下企業(yè)之外，盡量多給予學生走出校門，走進企業(yè)實踐的機會，走進校外實訓基地的機會，學校應該定期和商貿(mào)公司聯(lián)系，定期組織同學們到企業(yè)一線，讓同學們體驗基層工作：市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、節(jié)日促銷現(xiàn)場布置等，讓學生深入商貿(mào)公司為案例資源庫的建設收集案例資料，這樣的案例資料既真實，又和市場營銷專業(yè)緊密相關。

3.杜絕學生“搭順風車”現(xiàn)象

針對案例教學中學生“搭順風車”現(xiàn)象，教師在組織案例分析和討論過程中，可以采用以下方法，一是小組成員輪流說，大膽、活躍的成員先說，內(nèi)向、不自信的成員后說，對于積極的同學給予表揚，對于性格內(nèi)向的同學給予鼓勵；二是對于一些復雜的案例，可以根據(jù)小組成員的學習能力有針對性地分配不同的任務，然后分別進行打分，能夠有效減少甚至杜絕學生在案例討論及發(fā)言中的“搭順風車”現(xiàn)象。