摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文明得以延續(xù)的最強(qiáng)大載體，但其也因?yàn)閭鞑シ椒ê托麄魇址ㄉ系娜毕?，?yán)重影響了宣傳深度和廣度。揚(yáng)劇于2006年5月20日，經(jīng)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)被列入首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，短視頻的興起無(wú)疑為非遺揚(yáng)劇的傳播提供了一條捷徑，短視頻以其自身優(yōu)點(diǎn)形成了病毒式的傳播?；诖?，本文借助創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性五個(gè)方面，對(duì)非遺揚(yáng)劇短視頻在抖音的傳播路徑進(jìn)行分析，不僅能歸納其創(chuàng)新要素，闡釋其不足之處，還有助于探索其未來(lái)的創(chuàng)新、發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：非遺;揚(yáng)劇;短視頻;傳播;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1004-9436（2021）17-00-03

0 引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個(gè)國(guó)家特有的文化記憶，不僅是民族凝聚力的所在，更是一個(gè)地域獨(dú)有的符號(hào)印記、一個(gè)國(guó)家的寶貴財(cái)富，在展現(xiàn)國(guó)家精神面貌、彰顯民族多樣風(fēng)采方面具有顯著意義。自2011年，國(guó)家開始啟動(dòng)“中國(guó)記憶”項(xiàng)目，即利用新媒體手段促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播起，非遺便開始引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。加之習(xí)近平總書記特別指出：傳播是促進(jìn)文化溝通與交流的活態(tài)傳承方式，能夠使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化活起來(lái)，凝心聚力，真正使每個(gè)受眾感受到經(jīng)典優(yōu)秀文化的魅力，形成強(qiáng)大的共識(shí)，繼而讓非遺傳播成為一個(gè)鮮活話題逐漸進(jìn)入大眾視野，成為關(guān)注的熱點(diǎn)。揚(yáng)劇主要是流傳在江蘇省內(nèi)長(zhǎng)江和京杭大運(yùn)河交叉口——揚(yáng)州市的中國(guó)地方戲劇劇種。1949年新中國(guó)建立后，揚(yáng)劇又再次綻放光輝，成立了一大批新戲班，創(chuàng)造了許多優(yōu)良節(jié)目，培育了一批杰出的揚(yáng)劇人員。短視頻作為當(dāng)下媒體傳播的強(qiáng)大載體，將新媒體的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，短視頻憑借其龐大的受眾群、豎屏的觀看方式、跨越時(shí)空局限的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)互動(dòng)性等特征，打破了非遺傳播時(shí)間和地域的限制，使非遺這顆明珠真正貼近大眾生活，并傳播開來(lái)?？梢钥闯?，抖音在促進(jìn)非遺傳播方面迸發(fā)出了巨大的傳播力、影響力與引導(dǎo)力。因此，本文以非遺揚(yáng)劇短視頻在抖音的傳播為例進(jìn)行分析，從創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角觀察、剖析非遺短視頻的傳播思路與力量。

1 非遺揚(yáng)劇短視頻傳播的創(chuàng)新要素

美國(guó)學(xué)者羅杰斯于1962年提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論，是研究在社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新產(chǎn)品或成果是怎樣為人知曉并在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣或被選擇的過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品或成果的創(chuàng)新想要成功擴(kuò)散，首先就要具有創(chuàng)新要素，只有這樣被采用的概率才會(huì)提高。而關(guān)于創(chuàng)新被采用的概率，羅杰斯認(rèn)為那些具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性等要素的創(chuàng)新會(huì)比其他創(chuàng)新高很多[1]。

1.1 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：發(fā)揮資源、渠道、話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，契合受眾期待

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指創(chuàng)新相比已有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度[2]。非遺揚(yáng)劇短視頻在抖音的傳播不但在觀念上緊跟媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)形式創(chuàng)新，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)還在資源、渠道、話語(yǔ)等方面得到了充分體現(xiàn)。在傳播觀念上，揚(yáng)劇突破了傳統(tǒng)的受地域以及時(shí)間限制的傳播格局，緊跟新媒體發(fā)展浪潮，充分借助和發(fā)揮新媒體在信息傳播中不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)自身的傳播;在資源優(yōu)勢(shì)方面，不僅有揚(yáng)州市揚(yáng)劇研究所的助力，還有眾多揚(yáng)劇演員的支持，如趙悅悅、葛瑞蓮等揚(yáng)劇大咖加盟抖音，得到了較多的關(guān)注和流量，這些演員利用自身的流量和熱度，也在潛移默化中加快了揚(yáng)劇的傳播進(jìn)程。

1.2 兼容性：兼容受眾體驗(yàn)與注重多樣化傳播

兼容性是指創(chuàng)新與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、采用者需求及現(xiàn)有社會(huì)價(jià)值體系相一致的程度[2]。非遺揚(yáng)劇短視頻作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)新，在內(nèi)容選擇、形式呈現(xiàn)、技術(shù)導(dǎo)向等方面充分兼顧受眾的使用習(xí)慣與需求，承擔(dān)著及時(shí)準(zhǔn)確回應(yīng)受眾關(guān)切，增強(qiáng)揚(yáng)劇傳播力與影響力，促成全方位、多角度、立體化傳播的職責(zé)。在內(nèi)容選擇上，非遺揚(yáng)劇短視頻的制作注重打造多樣化的選題，類似擁有四萬(wàn)多粉絲的抖音號(hào)揚(yáng)州市揚(yáng)劇研究所，其選材不但有人們司空見慣的對(duì)揚(yáng)劇經(jīng)典片段、演員排練現(xiàn)場(chǎng)的展示，更有獨(dú)具一格的大咖采訪、創(chuàng)作花絮、直播集錦等，豐富多樣、內(nèi)容不同的非遺揚(yáng)劇短視頻，最大限度地滿足了公眾對(duì)于揚(yáng)劇的興趣點(diǎn)與好奇心。在形式呈現(xiàn)上，揚(yáng)劇傳播充分貼合短視頻的傳播生態(tài)，適應(yīng)了當(dāng)今受眾快餐化的閱讀習(xí)慣。此外，其90秒的時(shí)長(zhǎng)，也契合了當(dāng)前受眾碎片化的觀看習(xí)慣，力求在最短的時(shí)間內(nèi)贏得更多的注意力資源。在技術(shù)方面，一些揚(yáng)劇抖音大號(hào)的剪輯方式已轉(zhuǎn)變?yōu)檫m當(dāng)?shù)呐臄z技巧加多角度的剪輯，給受眾帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)視覺盛宴。

1.3 復(fù)雜性：便捷性操作與親民化語(yǔ)態(tài)，提高受眾參與度

復(fù)雜性是指社會(huì)個(gè)體理解和使用的復(fù)雜程度。簡(jiǎn)而言之，一項(xiàng)創(chuàng)新的實(shí)際操作越簡(jiǎn)單，越容易在短時(shí)間內(nèi)被受眾接受、推廣及使用[2]。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目需要準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)收看的形式不同，非遺揚(yáng)劇短視頻采用提前制作的形式，存儲(chǔ)于賬號(hào)中，受眾可以根據(jù)需要隨時(shí)隨地打開軟件觀看，還可以根據(jù)自己的需求實(shí)時(shí)對(duì)視頻進(jìn)度進(jìn)行調(diào)節(jié)。在話語(yǔ)的表達(dá)方面，非遺揚(yáng)劇短視頻走親民路線，其將一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為接地氣的語(yǔ)言，將晦澀難懂的制作過(guò)程進(jìn)行大眾化展示。且解說(shuō)時(shí)用輕松愉快、詼諧幽默、通俗易懂甚至接地氣和網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)方式，以受眾喜聞樂見的平民化視角進(jìn)行敘事，極大地增強(qiáng)了揚(yáng)劇與受眾的聯(lián)系，縮短了揚(yáng)劇與受眾的距離。同時(shí)，評(píng)論留言的設(shè)置更有利于加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，引發(fā)了受眾的情感共鳴，提高了理論與受眾的參與度。

1.4 可試性：反饋與互動(dòng)有利于吸引更多用戶

可試性是指某項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度。一個(gè)新的創(chuàng)新和發(fā)明的可試性越強(qiáng)，它在當(dāng)今這個(gè)碎片化時(shí)代就越容易被受眾接受和使用。因?yàn)樵诳靷鞑r(shí)代，受眾的注意力有限，怎樣快速且高效地獲取信息，便成為受眾首要考慮的因素。就抖音短視頻的板塊設(shè)置及觀看效果而言，非遺揚(yáng)劇短視頻的欄目設(shè)置分別有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)版塊，用戶可以切身感受和參與視頻的設(shè)計(jì)與制作。點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)可以反映內(nèi)容的傳播效果，而評(píng)論作為與受眾溝通的窗口，是搜集和分析用戶體驗(yàn)的有效途徑。通過(guò)反饋與互動(dòng)，增強(qiáng)欄目的可試性，能夠積攢更多的忠實(shí)用戶。

1.5 可觀察性：數(shù)據(jù)透明公開，擴(kuò)大欄目影響力

可觀察性是創(chuàng)新成果被他人觀察到的程度[2]。抖音數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月，揚(yáng)劇短視頻的單條視頻播放量效果極佳，相關(guān)話題“#揚(yáng)劇”閱讀量達(dá)到了6 789.5萬(wàn)，抖音號(hào)揚(yáng)州市揚(yáng)劇研究所已有4萬(wàn)粉絲關(guān)注，個(gè)人抖音號(hào)揚(yáng)劇趙悅悅已有8萬(wàn)粉絲關(guān)注，從這些數(shù)據(jù)可以清晰看出非遺揚(yáng)劇短視頻的傳播與發(fā)展態(tài)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)都是公開向受眾展示的，非遺揚(yáng)劇短視頻的可觀察性表現(xiàn)為可以直觀地向受眾展示其創(chuàng)新成果，以增強(qiáng)視頻的公信力與影響力。

2 非遺短視頻欄目的不足

2.1 碎片化觀看與敘事完整性的兼容性有待提升

根據(jù)抖音等短視頻平臺(tái)的技術(shù)特性，其作品時(shí)長(zhǎng)主要限制在15秒至1分鐘，這一媒介屬性決定了揚(yáng)劇短視頻的表達(dá)與敘事形式呈碎片化的特征[3]。第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，受眾的碎片化閱讀趨勢(shì)越來(lái)越明顯，且對(duì)于娛樂的關(guān)注力顯著提升。受眾的注意力主要放在短視頻、社交以及短訊上，深度閱讀力與了解力顯著降低[4]。碎片化表達(dá)能夠極大地滿足受眾的觀看心理，但鑒于揚(yáng)劇短視頻的作品內(nèi)容有嚴(yán)格的時(shí)間限制，其碎片化的概要闡釋在一定程度上消解了原本對(duì)敘事的完整性表達(dá)。因此，怎樣在傳播中兼具表達(dá)碎片化與敘事完整性，是揚(yáng)劇短視頻在今后的創(chuàng)新發(fā)展中要考慮的。

2.2 受眾的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)傳播仍是挑戰(zhàn)

如今，新媒體日新月異，進(jìn)而引起了短視頻的迅速走紅，還給媒體的傳播帶來(lái)了翻天覆地的變化，而受眾也從媒體的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變成了信息傳遞與互動(dòng)的主體[5]。可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，受眾的地位發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)傳播信息，并在傳播信息的過(guò)程中發(fā)表自己的見解，進(jìn)而促進(jìn)了傳播，還賦予了自己作為傳播者的話語(yǔ)權(quán)，傳播的主體地位得以凸顯。因此，受眾中心觀念成為各非遺揚(yáng)劇短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作的原則，受眾體驗(yàn)成為內(nèi)容取舍的判斷準(zhǔn)則。依據(jù)這一準(zhǔn)則雖然能投其所好，擴(kuò)大受眾群，但不可避免地會(huì)使一些嚴(yán)肅話題娛樂化，淡化了原本議題的嚴(yán)肅性，更可能為了盲目追逐受眾，而忘記自身傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的使命。

2.3 短期的情感共鳴與長(zhǎng)期的媒介認(rèn)同仍是重點(diǎn)

所謂的媒介認(rèn)同，是指人們對(duì)媒介組織及其社會(huì)運(yùn)行產(chǎn)生的具有同一性、共鳴性的態(tài)度和情感導(dǎo)向，它借助人們的共情感和依賴感，展現(xiàn)出對(duì)于媒介的認(rèn)同力[6]。情感共鳴是基礎(chǔ)，媒介認(rèn)同才是最終目標(biāo)。對(duì)于如何從不同視角呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，以滿足多樣化、分層次的受眾，非遺揚(yáng)劇短視頻應(yīng)在傳播非遺技藝的基礎(chǔ)上，加上情感化、通俗化的表達(dá)，在非遺傳承人和廣大受眾之間搭起情感共鳴的橋梁。

3 非遺短視頻傳播的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 高度凝練故事，增強(qiáng)兼容性

依據(jù)非遺揚(yáng)劇短視頻90秒的制作要求，要想在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中盡可能多地獲得受眾的注意力，進(jìn)而擁有輿論高地的話語(yǔ)權(quán)，短小精悍成為制作視頻的基本要求。想要讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)了解揚(yáng)劇的概況，視頻內(nèi)容就必須做到言簡(jiǎn)意賅，即高度凝練地概括故事的全貌，形成具有自己獨(dú)特風(fēng)格的“講故事與傳技藝風(fēng)格”，做到重點(diǎn)突出、通俗易懂、主題鮮明，如此才能吸引更多受眾進(jìn)行多元、多層次的交流，充分發(fā)揮主流媒體的議程設(shè)置功能，將非遺揚(yáng)劇這一寶貴的精神財(cái)富傳得更遠(yuǎn)、更

深入。

3.2 兼顧內(nèi)容為王與受眾中心理念，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展

內(nèi)容為王是媒體長(zhǎng)期堅(jiān)持的理念，在傳播技術(shù)深刻變革的環(huán)境下，內(nèi)容的地位非但不應(yīng)有任何意義的削弱，反而須得到前所未有的加強(qiáng)[7]。由此看出內(nèi)容為王在新媒體時(shí)代仍是各媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，受眾中心理論熱度持續(xù)不下，備受學(xué)者們的關(guān)注與喜愛。而受眾中心理論的核心就在于要將受眾視為開展一切傳播與媒體活動(dòng)的立足點(diǎn)，要堅(jiān)持從受眾立場(chǎng)入手，滿足受眾對(duì)信息的需求，以受眾喜聞樂見的事物為導(dǎo)向，真正實(shí)現(xiàn)以受眾為中心。

3.3 增強(qiáng)互動(dòng)性和參與性，增強(qiáng)用戶黏性

傳統(tǒng)媒體雖有與受眾互動(dòng)的主觀意愿，但過(guò)去由于媒介形態(tài)單一、手段和渠道有限，與受眾互動(dòng)處于“有心無(wú)力”的局面。因此，搭建吸引受眾廣泛參與的平臺(tái)是媒體發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急[8]。當(dāng)前，新媒體以其顯著優(yōu)勢(shì)吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相駐足，憑借即時(shí)、迅速、廣泛等優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，進(jìn)而打開與受眾互動(dòng)交流的新窗口。評(píng)論和留言的設(shè)置讓傳統(tǒng)媒體有了進(jìn)一步了解受眾的途徑，然而及時(shí)的回應(yīng)和反饋才是傳統(tǒng)媒體能夠站穩(wěn)腳跟、經(jīng)久不衰的強(qiáng)力保證。

4 結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)非遺揚(yáng)劇短視頻傳播的各個(gè)方面進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)資源和渠道的優(yōu)勢(shì)、受眾和社會(huì)價(jià)值的兼容性、便捷的操作、注重反饋與互動(dòng)以及數(shù)據(jù)的透明是非遺揚(yáng)劇短視頻有效傳播的關(guān)鍵所在。而在兼顧敘事完整性、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與打造長(zhǎng)期的媒介認(rèn)同等方面，揚(yáng)劇的持續(xù)傳播還有很長(zhǎng)的路要走。高度凝練故事、兼顧內(nèi)容與受眾是非遺當(dāng)前亟須解決的問(wèn)題。同時(shí)，互動(dòng)性與參與性的強(qiáng)化和文化自信的增強(qiáng)也將助推揚(yáng)劇的創(chuàng)新傳播成果早日落地。

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作者簡(jiǎn)介：韓怡文（1997—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播。