摘要：在經(jīng)濟形式發(fā)生轉(zhuǎn)變后，人們的消費形式演化出了新形態(tài)。相對于以往的以錢換物，如今消費者更期待能用錢為心儀的意識形態(tài)投票，體驗式營銷便應(yīng)運而生。企業(yè)為了固定客源，勢必要在營銷過程中對客戶開展說服工作，而體驗式營銷立足于某種意識形態(tài)，其造成的影響更為隱秘和深遠，企業(yè)的設(shè)計團隊也有了較為具體的行動目標。這樣的行為邏輯容易裹挾設(shè)計團隊，出現(xiàn)粉飾不良意識形態(tài)、創(chuàng)造不合理需求的問題，背離設(shè)計改善生活的初衷。分析體驗式營銷，究其本質(zhì)，觀察它如何運用設(shè)計手段塑造消費者的價值觀，取長補短，及時糾錯，方能讓消費市場良性發(fā)展，為設(shè)計實踐提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷;設(shè)計;體驗;價值觀

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

物質(zhì)文明發(fā)展至今，人們消費的產(chǎn)品不再局限于生存所需。文化市場興起之后，花費金錢為心儀的品牌故事投票便成為當今市場的常態(tài)。比起手中有形的產(chǎn)品，超脫物質(zhì)形態(tài)、富有鼓動性的品牌神話更能展現(xiàn)品牌的價值，顧客將從了解品牌、試用和購買這些舉動中得到商家專向供應(yīng)的快樂——原本最該關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量只需維持在正常水平即可，這種現(xiàn)象最終被解釋為顧客想獲得美好的體驗。

消費傾向的脫實向虛昭示著消費者的價值觀已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。當多種技術(shù)、藝術(shù)和資方都紛紛進入市場，可消費的事物無疑增多了，在選擇日益豐富的環(huán)境中生活已久的消費者自然會源源不斷地產(chǎn)生各種新的需求。然而，商家顯然做不到事事滿足，亦難以和每一位潛在消費者無障礙溝通。因此，如何回應(yīng)變更迅速的消費需求，如何調(diào)整營銷模式中各方面的權(quán)重，如何運用有限的設(shè)計力量與宣傳資料達成最佳營銷效果，如何保障消費者的黏性，便成為每個企業(yè)都需要思考的問題。

當下被廣泛討論的體驗式營銷便是多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略后的結(jié)果。它為何能對消費者的價值觀產(chǎn)生引導(dǎo)甚至起到塑造作用，還需從營銷模式的構(gòu)建與發(fā)展緣由切入和探討。

1 需求結(jié)構(gòu)的改變引起營銷模式的改變

1.1 營銷模型應(yīng)需調(diào)整

營銷的雙方是企業(yè)與顧客，兩者之間相互關(guān)系形成的關(guān)鍵是經(jīng)濟提供物，即經(jīng)濟價值，因此經(jīng)濟提供物可以作為識別交換雙方關(guān)系是否改變的工具。經(jīng)濟提供物改變則會重塑“相互滿足的交換關(guān)系”，這必然會帶動營銷模式的調(diào)整[1]。

營銷模式經(jīng)歷了以下幾種變化：從商品營銷到服務(wù)營銷，再發(fā)展到現(xiàn)今的體驗營銷。與之相對應(yīng)的經(jīng)濟關(guān)系便是商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。在商品經(jīng)濟階段，《營銷管理》將營銷定義為“誘發(fā)目標觀眾對某一商品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所釆取的種種行動”，商品營銷所關(guān)注的重點是交易——產(chǎn)品與價值的互換[2]。這時顧客的消費目的是擁有物質(zhì)以維持生活，因此他們更在乎以實惠的價格購得實用的產(chǎn)品，其余部分考慮較少。為了達成交易的目的，業(yè)界發(fā)展出一組戰(zhàn)術(shù)性的策略組合，即十分流行的“4Ps”組合：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷）[2]。例如，商店的打折、多買多送等壓價促銷方式，只需確保產(chǎn)品質(zhì)量，略微調(diào)低價格即可，所有的營銷策略都圍繞著商品本身展開，而這個策略雖然簡單提及了服務(wù)，但在此階段服務(wù)只作為商品的附加增值項目，交易的過程短暫且粗暴，一旦成交，交易也就結(jié)束了，銷售者和顧客的關(guān)系也到此為止。

1.2 體驗成為消費主因

在消費品被商品化后，顧客的需求不斷發(fā)展，愈發(fā)追求輕松與享受，因此能提供更好消費體驗的服務(wù)就開始迅猛發(fā)展，于是商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟。這時服務(wù)越過商品成為營銷最主要的因素，相應(yīng)的服務(wù)營銷也就此產(chǎn)生?！芭c商品營銷強調(diào)‘交易不同，服務(wù)營銷強調(diào)的是‘接觸，因為在向顧客提供服務(wù)時，有許多要與顧客進行接觸的點，這些接觸點管理水平的高低將會決定顧客獲得服務(wù)質(zhì)量的高低?！盵2]因此，營銷模型加入了People（人）、Physical evidence（有形展示）和Process（過程），被擴充為“7Ps”。

但消費需求日益膨脹，使消費者對專家?guī)椭鉀Q問題的單向服務(wù)模式不再滿意，轉(zhuǎn)而更注重消費過程對自身價值認同的影響程度。顧客不僅僅會關(guān)注物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和與銷售方之間的還價過程，還需要在消費的同時實現(xiàn)更高層次的滿足——即自我實現(xiàn)。他們不但要親身參與，還要在這個過程中獲得某種認同，獲得良好的體驗，追尋他們的理想生活模式，最終得以實現(xiàn)個人的價值。因此，針對產(chǎn)品和企業(yè)進行形象規(guī)劃的設(shè)計顯得更為重要。達成自我實現(xiàn)的理念也有許多企業(yè)嘗試過，最常見的便是附加環(huán)保概念的商品，以消費的方式保護地球，讓顧客也成為維護環(huán)境的一分子，將購買行為上升為履行社會責(zé)任，以此促進銷售。

體驗式營銷雖以自我實現(xiàn)為最終目的，但最為注重的是“體驗”。這一術(shù)語剛剛進入學(xué)界不久，還未被廣泛且深入地研究過，目前對于它的定義是“在企業(yè)提供的現(xiàn)實或虛擬的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的深刻而難忘的感覺”[3]。這些變化正是因為顧客將更多含義賦予消費，是能動調(diào)整需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的結(jié)果。

2 營銷中主客關(guān)系轉(zhuǎn)變及其影響

2.1 設(shè)計前需重新閱讀市場

顯然，隨著顧客對消費過程設(shè)計參與度的上升，營銷模式就會隨著顧客主動性的增強而發(fā)生改變。在商品作為主要交換物品的時代，企業(yè)最具主動性，而到了體驗營銷時代，企業(yè)已然居于相對被動的位置，傳統(tǒng)的注意力份額營銷和“更佳捕鼠器”模式便不那么有效了。

由此，企業(yè)就需要從其他的思維角度切入，爭取給顧客帶來新鮮感——主客關(guān)系改變之后，顧客就不再受信息封閉影響，不再是只能在有限選項中作出選擇的被動方，他們開始對自身的消費行為作出更多層次的解釋，對消費場所提出各種要求，并積極尋找替代品。如今的文化正統(tǒng)不再能充分傳達消費者所需的觀點，所以人們開始期待這些可供消費和選擇的品牌能夠運用自身的品牌符號和視覺形象為他們的意識形態(tài)“發(fā)聲”，這就使落入“更佳捕鼠器”慣性思維陷阱的企業(yè)難以再受到青睞，消費者并不希望企業(yè)剝奪他們的話語權(quán)。于是，企業(yè)就需要重新閱讀市場，將其主要任務(wù)從制作堅固耐用的生活必需品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)過渡到為消費者的生活理念代言，肩負起為顧客描繪未來理想生活圖景的責(zé)任。因此，要吸引這些渴望被看見、被關(guān)注的消費者，既能反客為主又不容易招致反感的定制體驗便是時下最有效的營銷和設(shè)計策略。

2.2 文化表述成為設(shè)計工作核心

何為體驗？廣為接受的解釋是“消費者基于個人價值，通過對生活和情境的感官感受和心理認可而產(chǎn)生的一種精神需求”[4]。企業(yè)怎樣創(chuàng)造深刻體驗？主要依靠文化表述。文化表述，即對某種文化進行表達。相對于常常使用“青春”“品味”“傳世招牌”這些抽象概念的注意力份額營銷，文化表述能以某種文化為基礎(chǔ)，再挑選出人類生活中重要的方方面面，提供更加具體的方向和動機，甚至成為精神支柱的象征，解釋關(guān)于身份、主張、抱負和價值的疑問。如此就能讓消費者在購買行為中體驗自己渴望的理想和價值。因此，體驗類產(chǎn)品的設(shè)計工作需從甄選合適的文化內(nèi)核開始，對其進行包裝、闡釋或者分解重組，使之易讀易懂，方便傳播與銷售。

耐克是個善用文化表述、創(chuàng)造良好體驗并借此成功的典型企業(yè)。耐克曾也深受技術(shù)思維的影響，其認為只要自己的跑鞋性能佳，消費者就會前赴后繼地為其買單，因此其所有廣告設(shè)計都圍繞著跑鞋使用的尖端技術(shù)而展開。但現(xiàn)實是普通買家不理解也不關(guān)心跑鞋運用了何種技術(shù)，還覺得耐克對性能的過度褒獎無異于王婆賣瓜，使得耐克遭遇銷售瓶頸。而耐克把競技賽跑運動員的個人拼搏精神作為宣傳主題后卻迎來了第一次飛躍。當時美國人民正急于找到某種追逐美國夢的精神支撐，而耐克正好打出了“Just Do It”（想做就做）的廣告標語，運用簡潔的無襯線字體搭配運動健將的堅韌形象，將克服困難、艱苦奮斗的品格和跑鞋聯(lián)系在一起，還在自己的專賣店中精心還原了各種使用場景，輔助消費者更快地進入角色，這讓那些迷茫卻懷抱夢想的美國青年飽受鼓舞，耐克的業(yè)績也再度迎來了上升。

在這一系列故事型廣告中，每個優(yōu)秀的運動員都被設(shè)計成頻繁遭受歧視的形象，但他們?nèi)阅茉谀涂诵闹ο芦@得勝利，成為冠軍，所以消費者一旦穿上耐克的跑鞋也會獲得相應(yīng)的力量去逐夢，這些贊揚個人努力的廣告成功打動了當時十分渴望跨越階層的美國人民，讓他們相信自己穿上耐克鞋就能表現(xiàn)得更好?？梢?，耐克在廣告設(shè)計中采用的文化表述對消費者的自我認同產(chǎn)生了重要影響，并將他們的購買行為升格為一場自我意識的覺醒與解放運動。而消費者如果認同了這些表述，那么在被問及耐克帶給他們怎樣的體驗時，他們傾向于給出堅定且積極的評價。

3 過度營銷體驗的隱患

3.1 生活模式的定義權(quán)被讓渡

消費者之所以對體驗趨之若鶩，其本質(zhì)還是在滿足自身追求美好生活的愿望。而體驗式營銷先利用設(shè)計與傳播手段向消費者傳達他們的品牌符號，將挑選過的文化進行層層包裝和再解讀，再以試用產(chǎn)品的現(xiàn)實情景強化顧客的認知，讓夢想顯得唾手可得，只需購買便可讓其孵化成真，既有精神層面的滿足又有感官的真切體驗，原本就被品牌故事與神話吸引的消費者就更加相信這次消費能讓他更接近理想中的生活。畢竟品牌的產(chǎn)品理念不僅解答了顧客對生活某方面的困惑，還應(yīng)用了設(shè)計手段使產(chǎn)品具有一定的藝術(shù)價值和收藏意義，那么消費者就會對品牌產(chǎn)生較高的信賴和黏性。再者，由于品牌產(chǎn)品的包裝形式常在年輕人所喜愛的亞文化中選取設(shè)計主題，因此在增加零售、迎合快消費節(jié)奏方面也有所成效。

因此，消費者在消費中逐漸形成的理想生活模式，就會被企業(yè)選用的文化表述手段反復(fù)拆解并加以引導(dǎo)。消費者對品牌的信任度和依賴度越高，就更容易不假思索地接收品牌定義的模式，進而將理想生活模式的定義權(quán)逐漸讓渡給企業(yè)。此時雙方的關(guān)系似乎又退回了服務(wù)營銷階段：顧客只需付款獲得操作結(jié)果，企業(yè)會充分發(fā)揮其專業(yè)性為顧客排憂解難，而對于消費是否合理則避而不談。

3.2 趣緣圈子強化不合理價值觀引導(dǎo)

企業(yè)會關(guān)注在消費群體中出現(xiàn)的新思潮，但為保證其文化表述有足夠的分量，企業(yè)需要包攬其產(chǎn)品理念的最終解釋權(quán)。就像教會都聲稱他們對圣經(jīng)的解讀才是唯一的、正確的，樂不思蜀的消費者就是他們的信徒，而要讓信徒更為狂熱，不僅要讓他們深諳其絕對性，還要讓他們將這種認知進行二次傳播。單個顧客的想法總是千變?nèi)f化的，但身處社會關(guān)系之中的人難以維持自己的判斷。當消費者被錨定在一個表面上其樂融融的趣緣圈子中時，就很可能為維護人際關(guān)系而逐級接受不合理消費，而為了更好地詮釋產(chǎn)品理念，產(chǎn)品也可能會被過度設(shè)計，造成不必要的資源浪費。

因此，體驗式營銷在初期確實是顧客自我意識覺醒并積極和企業(yè)互動而誕生的產(chǎn)物，但在模式逐漸成形后仍難逃萬物皆可商品化的定律，且其影響更為隱秘，難以被置身其中的消費者覺察。此時，主客關(guān)系的天平又開始搖晃，雙方關(guān)系甚至有了倒退之勢，體驗式營銷的弊端逐漸顯露。按照這種發(fā)展態(tài)勢，買賣雙方很可能會走向雙輸?shù)木置?，致使企業(yè)騎虎難下，消費者選擇有限，設(shè)計的創(chuàng)造力也因機械地為某種文化或觀念爭取粉絲而受到限制。

4 結(jié)語

無盡開發(fā)消費領(lǐng)域的發(fā)展模式造成了如今這種局面。在這一環(huán)境下，消費對自我價值實現(xiàn)的意義被高估了。體驗式營銷看似創(chuàng)造了很多新事物，實際上仍處于重現(xiàn)商品化的過程，只是在以前，對于文化的消費還未如此興盛，商品承載的文化屬性還未如此之強。但消費不應(yīng)當沒有盡頭，體驗式營銷在當下或許是適應(yīng)市場營銷模式的，但在更多資本進入文創(chuàng)市場后，其野蠻生長的勢頭被有限的資源所遏制，此類奪取最終解釋權(quán)的圈地式開發(fā)的破壞性就日益明顯，因此建立合理的競爭規(guī)則，維護競爭環(huán)境，是企業(yè)和設(shè)計團隊接下來應(yīng)該思考和解決的問題。

參考文獻：

[1] 崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2004：10.

[2] 于強.體驗營銷的價值創(chuàng)造研究[D].濟南：山東大學(xué)，2006：4，9.

[3] 賀濤. GY量販店產(chǎn)品O2O體驗營銷研究[D].宜昌：三峽大學(xué)，2016：5.

[4] 劉長才，宋新華.基于消費者價值的體驗營銷[J].江蘇商論，2009（3）：37-39.

作者簡介：陳旎（1997—），女，福建莆田人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設(shè)計。