馮 歌

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 文法學(xué)院，河南 鄭州 450015)

一、問題提出

當(dāng)今時代，隨著傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，媒域風(fēng)云際會，媒體對個人生活和社會公共領(lǐng)域，乃至政府執(zhí)政環(huán)境都產(chǎn)生了深刻的影響，日漸成為重要的治國理政、引導(dǎo)輿情、凝聚共識的助手。公務(wù)員承擔(dān)社會公共管理的責(zé)任，與媒體的接觸越來越頻繁，其言行也常被置于聚光燈下，成為媒體監(jiān)督和全民審視的重要對象。當(dāng)前，隨著改革向縱深發(fā)展，社會壓力和競爭加劇，各階層利益訴求復(fù)雜多樣，大眾心態(tài)和社會情緒發(fā)生明顯變化，政府需要應(yīng)對的問題和矛盾更加復(fù)雜，治理“風(fēng)險”的難度和挑戰(zhàn)增大，加之傳播手段和機(jī)制發(fā)生巨大變化，人人都是自媒體，輿論都是以分秒為單位進(jìn)行即時性傳播，公務(wù)員面對媒體時的表達(dá)不當(dāng)或應(yīng)對輿情突發(fā)事件時的失范行為極易擴(kuò)散，再加之媒體傳播過程中的放大效應(yīng)和“破窗效應(yīng)”，一些本來不大的媒體事件可能失控發(fā)展成為社會圍觀的輿情風(fēng)暴。這些輿情事件中部分是因?yàn)槟承┕珓?wù)員政治素質(zhì)不過硬曝出“雷語”引起民憤，但也有一部分是因?yàn)楫?dāng)事官員言語不當(dāng)?shù)谋磉_(dá)問題而引起民眾誤解或被居心叵測“惡解”而造成的次生災(zāi)難。一些公務(wù)員由此而陷入對媒體的恐懼，以“緘口不言”、避而遠(yuǎn)“媒”消極應(yīng)對，如2019年就曝出山東省臺兒莊區(qū)市場監(jiān)督管理局干部王某面對媒體采訪表演啞語的荒唐鬧劇，雖然當(dāng)事人已被停職檢查，但此事也再次引起公務(wù)員“媒商”和媒介素養(yǎng)的輿情。很明顯，亂說和不說、敵視和逃避都不是與媒體打交道的正確之道，唯有善待善說善用善管才能保障政府媒體執(zhí)政的效能。公務(wù)員媒體素質(zhì)關(guān)系國家治理能力、政府形象、官民互信認(rèn)同等諸多方面，如何應(yīng)對當(dāng)前媒界生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變化的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何基于政府治理能力對公務(wù)員媒體素質(zhì)的新要求，明晰公務(wù)員媒體素質(zhì)構(gòu)成體系并大力推進(jìn)公務(wù)員媒體素質(zhì)建設(shè)已然成為一個重要的時代課題。

二、新媒界生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)

(一)媒介技術(shù)：數(shù)字化、交互性

作為數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普遍應(yīng)用的產(chǎn)物，數(shù)字技術(shù)毋庸置疑是新媒介在技術(shù)層面的最主要特征。從傳播內(nèi)容到技術(shù)，再到管理，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，數(shù)字化使巨量信息的存儲、傳播、搜索、共享成為可能。網(wǎng)絡(luò)是新媒體在技術(shù)層面的另一個重要因素，網(wǎng)絡(luò)改變了以往的單向傳播的信息流動方式，多點(diǎn)對多點(diǎn)傳播使交互性強(qiáng)成為新媒體生態(tài)的重要特征。加之手機(jī)、電腦、DV、CV的普及，使得普通大眾都能成為社會事件的記錄者、傳播者和參與者，不僅促成傳播活動的生成，而且還影響了媒體事件的發(fā)展方向，拓寬了對話渠道，最終完成傳播活動，這也就意味著普通公眾的話語權(quán)開始變得有力。

(二)傳播內(nèi)容：多元化、碰撞性

新媒體時代，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)高度多元化的特點(diǎn)。媒體不僅為主流文化、精英文化提供展示平臺，草根文化也聚集呈現(xiàn)。由于公眾的差異性和對新媒體訴求的多樣化，新媒體成為信息集散、設(shè)置議題參與社會管理、服務(wù)生活、娛樂、社交、排遣情緒等的重要場所。傳播的內(nèi)容除了具有新聞價值和生活意義的信息和動態(tài)外，各種八卦娛樂、家長里短、色情暴力、造謠生事等毫無營養(yǎng)，甚至“毒素”極高的內(nèi)容也充斥其間。新媒體環(huán)境中，多種文化匯聚、多種觀點(diǎn)交鋒，信息真假混雜、內(nèi)容良莠不齊，因此，內(nèi)容甄別和善于防控觀點(diǎn)碰撞中的風(fēng)險，以及將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇顯得尤為重要。

(三)媒體格局：立體化、融合性

改革開放后，各行各業(yè)先后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，傳媒業(yè)也不例外。在以往的媒體格局中，報紙、廣播、雜志、電視等是最主要的傳播載體，而當(dāng)前隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒體形式迅猛發(fā)展，對媒體市場重新洗牌。新媒體形式為個人和某些社會團(tuán)體提供了隨時進(jìn)行信息發(fā)布、溝通和傳播的可能性，傳統(tǒng)主流或官方媒體一統(tǒng)天下的局面由于商業(yè)媒體、自媒體等新興媒體的不斷加入而被打破，媒體格局趨于復(fù)雜化、立體化。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)”，媒體深度融合發(fā)展，順應(yīng)時代大勢的全媒體格局逐漸形成并向縱深推進(jìn)發(fā)展。

(四)傳播理念：人性化、人文性

新聞報道離不開人，以人為本和人文關(guān)懷一直以來都是傳統(tǒng)主流媒體所遵循的重要傳播理念，但囿于部分媒體人員個人素質(zhì)，“人性化”傳播和“人文精神”體現(xiàn)得還不十分充分和到位。近年來，隨著社會民主政治更加進(jìn)步，民眾不僅對知情權(quán)的訴求越來越高，而且對媒體向公眾傳遞信息的姿態(tài)也越來越敏感和“在意”?！捌矫褚暯恰薄叭宋年P(guān)懷”被社會廣泛提及，媒體對新聞事件中公眾訴求的理解、感受的體察、情感和生存狀態(tài)的關(guān)切等成為人性化傳播和人文精神的重要體現(xiàn)。例如，媒體在對災(zāi)難性事件進(jìn)行報道時，不僅要傳播事件本身的信息，還要為解決受災(zāi)群眾的實(shí)際困難服務(wù)，而且要注意報道過程中理性與感性的處理及媒體姿態(tài)。但我們也要清醒地看到，在當(dāng)前異常激烈的媒體競爭環(huán)境中，部分媒體，尤其一些商業(yè)媒體和自媒體，簡單將眼球經(jīng)濟(jì)視為生存法則，操控和利用民眾情感，制造噱頭，提高流量，有時甚至不惜違背“鐵肩擔(dān)道義”和“為真相而生”的媒體操守，這是對媒體人性化和“人文精神”的背離。

(五)社會輿論場：個性化、差異性

由于技術(shù)的局限，過去的傳統(tǒng)媒體幾乎都是大眾化的。加之公眾個人所接受的文化教育水平和媒體意識所限，普通公眾更習(xí)慣于通過單位、社區(qū)等非媒體渠道表達(dá)個人觀點(diǎn)和訴求，真正有能力和有意愿通過媒體表達(dá)的情況不普遍，因而媒體上所呈現(xiàn)出來的輿論“差異性”不明顯。這種輿論場的優(yōu)點(diǎn)是輿情穩(wěn)定，易于把握和引導(dǎo)，缺點(diǎn)是輿情信息較為單一，對政府社會治理提供資政信息的價值不突出。網(wǎng)絡(luò)的普及、自媒體的發(fā)展壯大、公眾媒體意識的增強(qiáng)打破了上述局面，輿論表達(dá)的平臺和渠道增多，便捷性增強(qiáng)，普通公眾發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)訴求的積極性得到極大釋放，而且開始因相似的興趣或者利害關(guān)系而聚合成不同的群體，“大眾傳播”中分化出“小眾傳播”的形態(tài)。社會輿論表達(dá)格局中公眾主體體量增大，地位凸顯，同時由于“小眾”出現(xiàn)，媒體傳播的個體性、差異性隨之增強(qiáng)，而這種變化提高了社會輿論引導(dǎo)的難度。加之自媒體傳播和管理機(jī)制不健全，以及部分媒體主體唯利是圖，為賺取流量不惜犧牲媒體道義等多種因素的影響，自媒體輿論存在魚龍混雜、甚至別有用心的情況。復(fù)雜的國際環(huán)境和國內(nèi)自媒體生態(tài)，進(jìn)一步加大社會輿論引導(dǎo)難度。要分辨自媒體信息的真假良莠、要處理好保障公眾表達(dá)權(quán)利和自媒體有序發(fā)展的關(guān)系，要重視社會不同輿論并引導(dǎo)自媒體堅守并踐行關(guān)心社會、促進(jìn)社會健康發(fā)展的初心，這需要政府和公務(wù)員擁有很大的智慧和魄力。

三、新媒界環(huán)境對公務(wù)員行政管理活動與能力的影響

一方面，新媒體環(huán)境為群眾參與社會服務(wù)和管理提供了便捷的平臺和渠道，是政府和公務(wù)員聯(lián)系民眾的橋梁和紐帶，保障了群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。不僅有利于政府推行政務(wù)公開，建設(shè)“陽光下的政府”，防止權(quán)力濫用；有利于政府“問政于民”，了解民意，發(fā)揮民智作用，實(shí)現(xiàn)政府決策的科學(xué)化、民主化；有利于及時反映社會中存在或潛伏的問題或矛盾，有利于群眾表達(dá)態(tài)度，宣泄情緒，紓解怨氣，發(fā)揮“預(yù)警器”和“排氣閥”的作用，提高政府社會動員、防控輿情的效能。另外，在文字傳遞信息之外，新媒體還大量使用音頻、視頻、動畫、全景圖片、H5等元素或媒介技術(shù)手段，不僅可增強(qiáng)新聞的真實(shí)性、說服力、趣味性，增強(qiáng)了閱讀體驗(yàn)，極大提升了傳播效果，而且也有助于塑造親和、務(wù)實(shí)的政府和公務(wù)員的形象，拉進(jìn)與公眾之間的距離。這是新媒體環(huán)境帶給公務(wù)員行政管理活動的良好機(jī)遇。

另一方面，新媒體環(huán)境改變了話語權(quán)的格局。自媒體給普通大眾提供了分享他們本身的事實(shí)和新聞以及觀點(diǎn)態(tài)度的途徑，使過去“你聽我說”的交流形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠹叶荚谡f”?！氨娬f紛紜”和“自我言說”讓各種不同主體不同類型的媒體對社會議程和輿論的走向發(fā)生或大或小的影響。傳統(tǒng)媒體在以往的公共管理領(lǐng)域發(fā)揮作用主要側(cè)重于行政指令的方式，媒體是可控的，但在新媒體環(huán)境下，媒體結(jié)構(gòu)的多元化、隸屬關(guān)系的復(fù)雜化，媒體主體的私人化、普泛化、自主化，讓過去指令式管理模式繼續(xù)存在的空間嚴(yán)重壓縮，發(fā)揮主要作用的可能性極度降低。新的媒體環(huán)境下，人際傳播與大眾傳播、小眾傳播的界限趨于模糊化，不僅你中有我，我中有你，而且可以相互轉(zhuǎn)化，這給政府對媒體的管理和運(yùn)用帶來了不小的困難。

媒體不僅是信息傳播的工具，是社會情緒的“排氣閥”，是矛盾張力的“減壓器”，更是一塊影響社會意識形態(tài)、關(guān)系社會穩(wěn)定，爭奪十分激烈的思想輿論陣地。西方媒體“要用互聯(lián)網(wǎng)崩裂中國的長城”的念頭始終強(qiáng)烈，全球一體化進(jìn)程的推進(jìn)為實(shí)現(xiàn)這一野心提供了某種意義上的便利條件?？v觀媒界，西方媒體遮遮掩掩的滲透和大張旗鼓地攻擊一刻都沒停止過，各種動機(jī)和利益驅(qū)使在以自由、虛擬為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的遮擋下，虛實(shí)不明，相互摻雜，而那些唯以經(jīng)濟(jì)利益馬首是瞻，忽視社會責(zé)任，傳播低俗信息和不實(shí)言論的媒體網(wǎng)站存在進(jìn)一步加大媒界失序、甚至危害社會穩(wěn)定的隱患。上述種種情形給行政管理帶來巨大的“安全”挑戰(zhàn)，也是對公務(wù)員隊(duì)伍行政管理活動和行政職業(yè)能力的巨大挑戰(zhàn)。

四、公務(wù)員媒體素質(zhì)界定與構(gòu)成

國內(nèi)關(guān)于公務(wù)員媒體素質(zhì)的認(rèn)識得益于對媒體素質(zhì)認(rèn)識的發(fā)展和新聞?wù)螌?shí)踐的要求。媒體素質(zhì)(也稱為媒介素養(yǎng))的術(shù)語起源于英國，一般認(rèn)為是“一種正確理解、建設(shè)性享用大眾傳媒資源的能力”[1]，之后在美國得以成熟和完善，由Aspen媒介素養(yǎng)教育領(lǐng)導(dǎo)協(xié)會提出的定義得到學(xué)界和媒界的廣泛共識，即：“媒體素質(zhì)是一種理解、分析、評價與生產(chǎn)各種形式傳播信息的能力?！盵2]美國媒體素質(zhì)研究中心對媒體素質(zhì)進(jìn)行補(bǔ)充，即：“人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力，以及思辨的反應(yīng)能力。”[3]我國關(guān)于媒體素養(yǎng)的研究起步較晚，一般認(rèn)為發(fā)端于1997年學(xué)者卜衛(wèi)論文《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》，2006年前后復(fù)旦大學(xué)成立媒介素質(zhì)研究中心，上海市閘北區(qū)啟動“媒介素養(yǎng)”教育實(shí)踐活動，開啟對媒介素養(yǎng)更廣泛、深入的探討和實(shí)踐[4]。學(xué)者陳先元教授認(rèn)為“傳媒素養(yǎng)是指受眾對于傳媒以及傳媒信息的認(rèn)知、讀解、評判及接受的基本素質(zhì)和實(shí)際能力”[5]。

隨著政府新聞執(zhí)政能力理念的深入發(fā)展以及對前些年個別官員媒體表達(dá)不當(dāng)引發(fā)輿情事件的深刻反思，公務(wù)員媒體形象問題引起社會廣泛關(guān)注，但從學(xué)理層面對公務(wù)員媒體素質(zhì)概念及其構(gòu)成的表述尚且語焉不詳。公務(wù)員作為公眾特殊一員，考慮其特殊社會角色和職能，以及新聞?wù)螌?shí)踐的需要，筆者認(rèn)為公務(wù)員媒體素質(zhì)可以表述為：是公務(wù)員對各種媒介信息正確辨識、解讀、批判、傳播、使用的能力，是公務(wù)員一種善于運(yùn)用媒體工具分析掌握輿情、管理公共事務(wù)、實(shí)現(xiàn)新聞執(zhí)政，傳達(dá)政府意志、塑造政府形象的行政素質(zhì)。具體來講，應(yīng)該至少包括以下四個方面：第一，熟悉媒體生態(tài)環(huán)境，充分認(rèn)識到我國媒體生態(tài)正在向數(shù)字化、多元化、立體化、差異化、市場化、民本化等方向轉(zhuǎn)型，并能夠及時更新媒體理念，順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，具備科學(xué)先進(jìn)的“媒體人”理念；第二，了解各種媒介傳播特性和傳播方式，能夠運(yùn)用媒體正確傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)，能夠?qū)γ襟w上紛繁復(fù)雜的各種信息鑒別真?zhèn)翁搶?shí)，準(zhǔn)確理解和擴(kuò)散真實(shí)信息，批判、阻止虛假信息，消弭不實(shí)信息的負(fù)面影響，具有合格“媒體人”的基本媒介素質(zhì)，這是公務(wù)員實(shí)施媒體執(zhí)政的重要基礎(chǔ)；第三，能夠運(yùn)用媒體“問政于民”，匯聚民智，面對突發(fā)事件時能夠通過媒體了解和把握輿情，正確引導(dǎo)輿論，預(yù)判風(fēng)險，化解危機(jī)，展示良好的媒體形象，具有運(yùn)用媒體執(zhí)政的高級能力；第四，能夠以平等的姿態(tài)面對媒體，以平視的視角、共情的態(tài)度、良好的表達(dá)技巧與新聞現(xiàn)場的媒體和民眾溝通，說話辦事基于事實(shí)和政策，有理有據(jù)，有力度也有溫度，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)真實(shí)信息的有效傳播，政府意志和行政指令的準(zhǔn)確傳遞，還能夠促進(jìn)政府與公眾的有效對話，實(shí)現(xiàn)社會動員和力量凝聚，助力達(dá)成政府媒體執(zhí)政目標(biāo)。

五、公務(wù)員媒體素質(zhì)提升路徑

媒體是各級政府機(jī)關(guān)和公務(wù)員開展政策宣傳、社會動員等各項(xiàng)工作的必要手段，公務(wù)員媒體素質(zhì)高低直接影響個人工作能力和政府執(zhí)政效能及形象。提升公務(wù)員媒體素質(zhì)意義重大，可從以下路徑著力推進(jìn)。

(一)優(yōu)化權(quán)力格局，加強(qiáng)身份自律

“語言的背后是感情、是思想、是知識、是素質(zhì)”[6],部分公務(wù)員面對媒體和民眾表達(dá)“出位”，“雷語”滾滾，究其本質(zhì)，權(quán)力觀異化、心中沒有群眾是重要原因之一。因此加強(qiáng)公務(wù)員權(quán)力觀教育，優(yōu)化考評和選任干部機(jī)制，加強(qiáng)公務(wù)員身份自律是提升公務(wù)員媒體素質(zhì)的根本之策。

第一，加強(qiáng)公務(wù)員權(quán)力觀教育，明確權(quán)力代理、責(zé)任、服務(wù)三義。認(rèn)清權(quán)力來源于人民，公務(wù)員是代替民眾行使治國理政的權(quán)力，權(quán)力與責(zé)任相匹配，要把全心全意為群眾服務(wù)的宗旨意識貫徹落實(shí)到公務(wù)員與媒體和群眾打交道的所有活動中，堅持人民立場，秉承人民情懷，如此這般，違背民意、傷害民心的歪話邪說自然不會脫口而出。

第二，厘清權(quán)力邊界，優(yōu)化考評選任干部機(jī)制。各級政府、各類職能部門的公務(wù)員要對本機(jī)構(gòu)的法定職能和權(quán)力予以清楚的認(rèn)識，對其他政府部門和媒體職能和權(quán)力實(shí)現(xiàn)予以保障，重視社會力量對權(quán)力的監(jiān)督，暢通意見渠道，加強(qiáng)民意在公務(wù)員考評中的權(quán)重，把了解媒體、善用媒體作為考評和選任干部的重要條件之一，改變部分公務(wù)員輕視媒體和民意的官權(quán)意識。

(二)轉(zhuǎn)變媒介理念，善待善用善管媒體

轉(zhuǎn)變媒介觀念是提升公務(wù)員媒體素養(yǎng)的前提，善待善用善管媒體是迎接新媒體生態(tài)環(huán)境下各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇的關(guān)鍵。

第一，在觀念上，公務(wù)員應(yīng)看清媒體深度融合的發(fā)展趨勢，不能對媒體厚此薄彼，改變對傳統(tǒng)媒體，尤其官媒敬若上賓，對新媒體，尤其草根媒體“傲慢與偏見”，要適應(yīng)新媒體環(huán)境的政治生活，尊重媒體監(jiān)督，充分認(rèn)識到媒體，尤其互聯(lián)網(wǎng)媒體作為“信息聚散地”“公共話語平臺”“社會輿論放大器”“心理解壓閥”“情緒排氣筒”等在行政管理和社會治理方面的作用，充分認(rèn)識到對公務(wù)員而言，融媒體素養(yǎng)和能力不僅是個人工作方法、工作能力的體現(xiàn)，而且關(guān)系著政府形象和治理能力，要對媒體表達(dá)失范的政治、社會治理風(fēng)險有深刻的警醒，對于暴露出來的自身媒體素質(zhì)問題和媒體執(zhí)政能力短板，要勇于正視和積極改善，絕不能諱疾忌醫(yī)，甚至視而不見。

第二，在行為上，不“談媒色變”和躲避媒體，用善待、善學(xué)、善用、善管迎接新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。媒體執(zhí)政的理念雖然已經(jīng)得到各級政府和公務(wù)員的廣泛接受，但畢竟是出現(xiàn)時間不很長的新生事物，因而在媒體執(zhí)政途徑、媒體執(zhí)政方式方法、媒體執(zhí)政政策法規(guī)、媒體執(zhí)政倫理道德、政務(wù)信息公開、各類媒體應(yīng)對策略、網(wǎng)絡(luò)、微博、突發(fā)公共事件等各種情境中的政府應(yīng)對等等很多方面，還尚未完全形成一套非常成熟的理論和方法體系，因而公務(wù)員隊(duì)伍媒體執(zhí)政的能力也不可能十分整齊地都達(dá)到了政府、社會和公務(wù)員自身滿意的較高水平。正如美國學(xué)者班尼特曾說：“在當(dāng)今時代，處理媒體關(guān)系，已經(jīng)從原來的通過個人的聰明才智就能駕馭的一門藝術(shù)，變成需要訓(xùn)練有素的專業(yè)人員來把握的一門科學(xué)?！盵7]因此，公務(wù)員系統(tǒng)參加自主學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)非常必要。理論學(xué)習(xí)要博，傳媒學(xué)、溝通學(xué)、輿情學(xué)等知識和學(xué)理都要廣泛涉獵，業(yè)務(wù)培訓(xùn)要實(shí)，通過深入研讀典型案例和任務(wù)驅(qū)動式培訓(xùn)，提高媒體執(zhí)政的理論水平和實(shí)踐能力。具體來講，首先，正確把握媒體特性，熟練掌握與媒體良性互動的方式方法，對群眾通過自媒反映的問題和提出的建議，要給予重視和積極處理，真正做到“上網(wǎng)問政聽民聲”，“下網(wǎng)落實(shí)解民憂”；其次，主動擔(dān)當(dāng)新媒體“意見領(lǐng)袖”，有效引導(dǎo)社會輿論。要善于分辨媒體上傳播的不同聲音的真假善惡，能夠?qū)阂庠熘{攻擊和戲謔吐槽、情緒宣泄區(qū)分開，把信謠、傳謠和圍觀區(qū)別開。應(yīng)對或處理造謠傳謠攻擊等嚴(yán)重違規(guī)事件時依法處理，不越位處理，處理時注意度的把握，根據(jù)本質(zhì)和危害程度分層處理，不會大面積過度打擊，也不會大事化小，消極應(yīng)對，任由謠言和負(fù)面信息病毒式傳播。

第三，在制度方面，各級政府部門可組織一定數(shù)量的專業(yè)力量，通過專業(yè)水準(zhǔn)和專業(yè)手段，積極探索和建立專業(yè)化常態(tài)化機(jī)制，如公務(wù)員接待媒體采訪審批流程與紀(jì)律、各級政府或部門新聞發(fā)言人制度、屬地管理及新聞協(xié)調(diào)機(jī)制、政府與新聞單位聯(lián)席通報制度、媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對處理制度、預(yù)防犯錯和糾錯機(jī)制等，這不只是給公務(wù)員如何使用媒體立了規(guī)矩，也是一種保護(hù)和保障，保護(hù)公務(wù)員不受因不知如何做而無心做錯的職業(yè)困擾，保障公務(wù)員與媒體打交道時合法合規(guī)合度合適，保障媒體執(zhí)政目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(三)遵循傳播規(guī)律，改進(jìn)言說方式

規(guī)律是事物運(yùn)動過程中固有的本質(zhì)的必然聯(lián)系，媒體傳播也是有一定的規(guī)律可循的。遵循傳播規(guī)律是尊重科學(xué)、善用媒體的內(nèi)在要求，這是習(xí)近平總書記“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事”“推動媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律”等講話中多有強(qiáng)調(diào)。傳播是一項(xiàng)十分復(fù)雜的活動，善于把握合適時機(jī)、運(yùn)用合適的言說方式、表達(dá)合適內(nèi)容于傳播效果而言意義明顯。

第一，秉承“金字塔塔尖原則”，向媒體和公眾表達(dá)核心觀點(diǎn)。對于一些比較復(fù)雜、比較緊急的事件，公務(wù)員在對外宣傳或應(yīng)對外界采訪時，要善于利用“首因效應(yīng)”，把最主要的信息安排在第一時間傳遞，這樣表達(dá)的好處是：首先，開口第一句話就是主導(dǎo)輿論，清楚醒目，不僅有利于控制新聞議程的核心觀點(diǎn)，而且不容易被媒體記者后期加工剪輯造成觀點(diǎn)異化，引起公眾“曲解”；其次，這樣表達(dá)也符合公眾信息需求和接受信息、處理信息的規(guī)律。如2020年新冠疫情暴發(fā)后，政府不僅在電視臺、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，也在互聯(lián)網(wǎng)官媒和主流媒體平臺上，甚至直接推送給公眾手機(jī)端，將每日各地確診、疑似、病亡和治愈出院人數(shù)等數(shù)據(jù)及時發(fā)布，避免了公眾因不知情而產(chǎn)生的猜想恐慌，也有利于公眾配合政府開展抗疫工作。危急關(guān)頭，公眾急于了解事件的重要信息，如果公務(wù)員不了解公眾急切了解事情的心情，固守四平八穩(wěn)、穩(wěn)健滯后的話語習(xí)慣，和公眾“打太極”“繞彎彎”，不僅會給公眾留下作風(fēng)不爽朗的印象，也會延誤公眾第一時間的配合。

第二，明晰媒體語言與公文語言的差別，提升政府媒體語言的溫度。說話寫文章都講究“對體”，公文語言和媒體語言面對的公務(wù)活動性質(zhì)、面向的閱讀對象不同，其表達(dá)形式和特點(diǎn)自有區(qū)別。媒體語言面向的不是政府工作人員和領(lǐng)導(dǎo)，而是普通民眾，承擔(dān)的也不是工作成效匯報的職責(zé)，而是傳遞公眾迫切想要了解的事件信息，因此在表達(dá)上應(yīng)該弱化政府部門和領(lǐng)導(dǎo)身份，可以適當(dāng)犧牲理性、面面俱到的表達(dá)原則，側(cè)重民眾關(guān)心的事實(shí)和細(xì)節(jié)，用更加溫情的語言體現(xiàn)對公眾訴求的滿足和情緒的安撫。公務(wù)員的媒體語言要有高度，也要“接地氣”，要準(zhǔn)確傳遞政策信息，也要適度兼顧民眾閱讀習(xí)慣和言語方式，如民眾喜歡用流行語，熱衷于網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)絡(luò)書面溝通喜歡用表情包等，都可積極學(xué)習(xí)和有效運(yùn)用，從而提高公務(wù)員媒體語言的親和力，優(yōu)化傳播效果。

六、結(jié)束語

當(dāng)今時代，媒體素質(zhì)已成為公務(wù)員的“基本功”，“媒體形象”是連接“客觀形象”與“公眾形象”的紐帶[8]。公務(wù)員們應(yīng)內(nèi)修媒體素質(zhì)，外塑公眾形象，在新媒界生態(tài)環(huán)境中努力做到主動不妄動、正視不敵視、運(yùn)用不利用、引導(dǎo)不操縱，尊重不愚弄，發(fā)揮好媒體引導(dǎo)輿論、聯(lián)系群眾、凝聚社會力量的正向作用，堪當(dāng)平息輿情風(fēng)波的“定海神針”。