劉寶成 王泓儒

（作者單位：華北理工大學(xué)）

一、相關(guān)概念

（一）色彩概念

色彩這個概念，指的是眼睛、大腦和我們?nèi)粘５纳罘e累的經(jīng)驗對光感產(chǎn)生的一種視覺上的效果。不同的色彩通過刺激視覺系統(tǒng)的程度不同，產(chǎn)生在一定頻率范圍內(nèi)的電磁波，直至被人眼捕捉所發(fā)現(xiàn)。

（二）品牌形象設(shè)計概念

品牌形象設(shè)計是指在正確表達(dá)品牌內(nèi)在含義的視覺溝通，它可以通過圖形符號設(shè)計、中英文字體設(shè)計和色彩設(shè)計建立形象，起到連接企業(yè)和消費者之間的橋梁作用。

（三）旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計概念

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計的概念是指對景區(qū)內(nèi)景點和產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)，其中包含企業(yè)形象、旅游景點、功能設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和企業(yè)評價的綜合稱謂。成功的旅游景區(qū)品牌形象可以獲得消費者的忠誠度，可以在同質(zhì)化的旅游景區(qū)中產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，把旅游景區(qū)的豐富的文化精神價值與旅游景區(qū)的環(huán)境結(jié)合起來，使單純的形象性走向景區(qū)品牌構(gòu)建的綜合設(shè)計。

二、色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用價值

消費者對色彩產(chǎn)生了復(fù)雜的情緒感知，這種感知賦予了色彩眾多傾向性。人對現(xiàn)實世界中物體色彩的視覺感官與經(jīng)驗，形成了色彩的輕重、軟硬、層次、情緒、氛圍等判斷，這些判斷對于旅游景區(qū)的品牌形象設(shè)計中把握好色彩的選取有著重要的意義。

（一）凸顯旅游景區(qū)的地域性

我國旅游景區(qū)數(shù)量較多并且覆蓋面積相當(dāng)廣泛，據(jù)中國文化和旅游部于2020年6月發(fā)布的《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》中顯示，我國的A級旅游景區(qū)的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，已經(jīng)達(dá)到12402個，而且地域的覆蓋面積已近達(dá)到31個省，占34個總省數(shù)量的91%。面對旅游景區(qū)數(shù)量的不斷增加，應(yīng)該合理運用色彩鮮明的特點，因為色彩是最具有感染力和辨識度的視覺元素，可以通過色彩的運用讓消費者在簡單瀏覽后，就能快速捕捉旅游景區(qū)的地域特色，找到自己的目標(biāo)景區(qū)。例如，遼寧省在2006年就提出了五種用顏色進行區(qū)別的旅游景區(qū)（如圖1所示）。

圖1 五色旅游示意圖

（二）增加旅游景區(qū)品牌的整體性

旅游景區(qū)的整體性會帶給消費者舒適的旅游體驗，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的色彩搭配會影響著消費者對旅游景區(qū)的審美和辨識，對于不同的旅游景區(qū)有不同景區(qū)的特色，旅游景區(qū)應(yīng)該在突出自己景區(qū)特色的同時，也要注意整體性的把握，有很多的景區(qū)可能在消費者還沒有真正的步入景區(qū)內(nèi)部，通過周圍環(huán)境的色彩傾向，就已經(jīng)形成了對于景區(qū)的整體性把握。

（三）增強旅游景區(qū)品牌形象性

在旅游景區(qū)品牌形象中重視對色彩的選擇是塑造景區(qū)形象生動的重要手段之一，清晰的色彩表達(dá)，可以更好得傳達(dá)旅游景區(qū)的景區(qū)品牌調(diào)性，使旅游景區(qū)的形象更加立體的呈現(xiàn)在消費者面前。一方面，能使消費者快速的融入旅游景區(qū)內(nèi)部，通過五感的感性體驗和情景交融的景區(qū)設(shè)施，建立生動立體的形象，升華消費者的旅游體驗（如圖2所示）。另一方面，能讓消費者在任何途徑中都能快速捕捉有效信息。在閱讀時，對于文字和圖片來說，人們的視覺往往對色彩具有更強效的捕捉力，達(dá)到在短暫停留后，消費者就能根據(jù)頁面快速的選擇出對自己的目標(biāo)信息，塑造出形象生動的旅游景區(qū)品牌形象。

圖2 色彩的感官作用

（四）提高消費者旅游體驗

色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計中的合理使用，可以增加消費者的旅游體驗。因為色彩對于人們的情緒反應(yīng)也會產(chǎn)生強烈的影響，不同的顏色可以喚起人們截然不同的情感共鳴，運用不同的色彩搭配會對用戶的游覽體驗和愉悅感得提升產(chǎn)生直接可見的快速影響（如圖3所示）。當(dāng)消費者的旅游體驗和旅游景區(qū)的調(diào)性達(dá)到共鳴時，就能達(dá)到愉悅感的最高峰，并能留下深刻的印象。深刻的印象不僅能促進旅游景區(qū)的再次消費，而且可以起到旅游景區(qū)的宣傳推廣的作用。

圖3 色彩對于旅游體驗的影響

三、色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用方法

人類依靠感官系統(tǒng)從外部世界獲取的信息最大程度上依賴于視覺系統(tǒng)，而視覺系統(tǒng)里面感知最為明顯的就是色彩表現(xiàn)，其次才是形狀和文字。在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計中，優(yōu)秀的色彩搭配會提高景區(qū)的實用性和美觀性，提高旅游景區(qū)的游客競爭力，從而提高景區(qū)的盈利率。

（一）突出景區(qū)的風(fēng)格傾向性

對于旅游景區(qū)的塑造也要注重視覺中顏色的表達(dá)，一種色系甚至可以代表這一種文化，一個地域。對于旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計的色彩選擇要符合旅游景區(qū)的屬性，旅游景區(qū)的屬性大致分為文化古跡類、風(fēng)景名勝類、自然風(fēng)光類、紅色旅游類和生態(tài)旅游類等。

從色彩與景區(qū)的關(guān)聯(lián)性來說，紅色可以讓消費者感受到熱情、力量、激情和富有張力，經(jīng)常在紅色旅游類和運動相關(guān)的景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)。綠色可以讓消費者感受到安靜、祥和、自然和鄉(xiāng)土氣息，這類顏色經(jīng)常在自然風(fēng)光類和農(nóng)耕場景中應(yīng)用。藍(lán)色可以讓消費者感受到?jīng)鏊?、冷靜和信賴感，這類顏色大多使用在各地的海洋類和冰雪類的旅游景區(qū)。不同的色彩在旅游景區(qū)中塑造的情感性是不同的，可能因為某種色彩代表了某種旅游景色，成為激發(fā)人心理作用的一種情緒，只有把色彩和旅游景區(qū)的完美結(jié)合，才能達(dá)到消費者的需求。

（二）充分考慮游客群體的需求性

色彩不僅僅可以對旅游景區(qū)的品牌形象起到選擇和約束的作用，還可以針對旅游景區(qū)的屬性明確出符合自己景區(qū)屬性的消費者屬性，比如性別、年齡、生活環(huán)境等，都會導(dǎo)致消費者有不同選擇傾向性（如圖4所示）。對于男性常常以冷峻的冷色系為主襯托出男性的冷靜、沉著和強壯的性格，也會再根據(jù)旅游景區(qū)的特性再細(xì)分為用茶色體現(xiàn)復(fù)古深邃的感覺，或用藍(lán)色、橙色與黃色傳達(dá)粗度與力量的運動型景區(qū)。對于女性常常以溫柔的暖色系為主襯托出女性的溫柔、柔美的感覺。對于老年人應(yīng)盡可能選取綠色系的療養(yǎng)健康的作用，并且注重減少對比色的使用以增加穩(wěn)定感。對于兒童的旅游景區(qū)，為了塑造出兒童的氛圍感，應(yīng)該采用具有較高明度和純度的色彩，在色系的選擇上應(yīng)該盡可能地選用淺色系，因為淺色系的組合搭配可以讓兒童感覺到甜蜜的感覺。

圖4 色彩對于群體性的影響

（三）充分考慮景區(qū)使用功能性

在旅游景區(qū)品牌形象中，由于景區(qū)的覆蓋范圍都比較大，所以也要根據(jù)不同的使用場景的不同，消費者在旅游景區(qū)游玩中，旅游景區(qū)的愉悅性是建立在安全性之上的，在一些具有警示作用和疏通、導(dǎo)引作用的指示標(biāo)的使用上，雖然可能帶有本景區(qū)的主色調(diào)和輔助色的應(yīng)用，但是也要采用明度和純度比較高的顏色進行標(biāo)識，增加其辨識度。在旅游景區(qū)內(nèi)部商店、快餐店、醫(yī)療店以及文創(chuàng)店中，都要在保證色彩與企業(yè)形象相一致的前提下，使不同的行業(yè)在使用色彩的同時有其自己的傾向性。

（四）增強景區(qū)的體驗感

消費者選擇任何一個景區(qū)進行游玩的目的都是在注重愉悅感的同時進行文化體驗，所以就要注重色彩的選擇，在色彩的傾向性上就要選擇更加歡快、輕盈的色系，有一些偏重的顏色就要加以慎重，深沉的顏色就會給消費者沉重的感覺，從視覺上就會產(chǎn)生疲憊感，不便于消費者的游覽體驗。而且對于景區(qū)來說，從一進景區(qū)的大門口直至消費者從景區(qū)游覽完畢的整個階段都應(yīng)該注意色彩的統(tǒng)一性，雜亂無章的顏色會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，而且會破壞景區(qū)整體氛圍感的營造。

四、結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速崛起和人均收入不斷地增加，消費者不再僅僅滿足于低水平的游覽參觀，而是更加注重旅游景區(qū)的整體體驗感和舒適度。色彩作為在視覺上最容易給人形成影響帶來最顯著的情緒變化，要求設(shè)計師們在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計中更應(yīng)該注重對色彩的把握。