韓冬嬌

（黑龍江大學 黑龍江 哈爾濱 150086）

商業(yè)廣告已滲透到現(xiàn)代社會生活的各個方面，廣告語是一種說服性語言，其目的是向人們傳遞產(chǎn)品或服務信息，最終勸說消費者實施購買行為，因而廣告語言已成為廣告的核心。本文將以語用預設、模糊限制語和語言順應論為基礎，對廣告語中的語用策略進行分析。

一、概念綜述

（一）語用預設

自20 世紀 60 年代末，語言學家從不同角度解釋了語用預設。Stalnaker（1974）將語用預設定義為：當說話人假設和相信B，或假設和相信他的聽話人假設和相信B，或假設和相信他的聽話人認為他正在做出的這些設想，并相信這些設想時，A的命題B是特定語境下說話人的一個語用預設。Leech 認為，語用預設可以看作：當說話人在說X時，說話人自認為 Y 理所當然是真的；是語句中的已知信息部分。[1]

（二）模糊限制語

語言的模糊性，即語言使用時產(chǎn)生的不確定性。模糊性具有一定的現(xiàn)實依據(jù)，由于客觀事物自身具有一定的模糊性，加之人類認知能力的局限，使得人們對客觀世界的認知也存在不確定性。因此，語言在反映客觀事物時也會出現(xiàn)模糊性。Lakoff（1972）認為，模糊限制語是使事物變得更加模糊的手段，表達說話人對命題的不確定或猶豫不決。[2]

（三）語言順應論

Verschueren（1999）提出語言順應論，他強調所有的語言使用和語言理解都是一個為順應而不斷地做出語言選擇的過程。語言順應性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中做出靈活選擇，以滿足交際需要的行為過程。[3]

二、廣告語篇中的語用預設

基于前人對廣告用語的語用預設分類所做的研究，本節(jié)分別以存在預設、雙關預設、信念預設、狀態(tài)預設及事實預設為切入點，結合具體的廣告實例來分析語用預設在商業(yè)廣告中的應用。[4-5]

（一）存在預設

存在預設是一種暗示著某種實體在世界上真實存在的預設。存在預設主要由專有名詞、定冠詞、所有格類詞等限定描述類詞引起的。

1.“勁酒雖好，可不要貪杯呦?！保▌啪疲?/p>

這則廣告中，“勁酒”這個專有名詞的出現(xiàn)預設著有一種名叫“勁酒”的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費市場上；“勁酒雖好”，預設著勁酒好已是一種事實。該廣告并沒有試圖說服消費者購買勁酒，而是勸說人們不要貪杯，體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的人文關懷。這則廣告雖短，卻充分展現(xiàn)了企業(yè)文化和企業(yè)精神。

2.“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”（特侖蘇牛奶）

“特侖蘇”是蒙牛的一個牛奶品牌，該廣告的妙處在于，即便不懂蒙語的消費者，在看到這則廣告時也能領悟到“特侖蘇”是高品質牛奶產(chǎn)品。的確，“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意。該廣告預設著很多其他品牌的牛奶都比不上這款名為“特侖蘇”的牛奶。一句簡短的廣告語提升了產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）雙關預設

雙關預設是廣告中一種常見的預設。廣告策劃人巧妙地利用語言自身的特點，如同音、歧義、一詞多義等，以達到廣告的宣傳目的。

“美的空調，原來生活可以更美的?！保赖目照{）

這則廣告充分運用多音字“的”的不同發(fā)音，通過重復使用詞組“美的”，既強調了空調品牌“美的（dì）”，又預設著有了美的空調，生活可以更美的（de）。簡短的廣告詞凸顯了美的空調將會給消費者帶來意想不到的愜意感。

（三）信念預設

人們的態(tài)度往往受世界觀、人生信念等的支配。信念預設的目的在于改變消費者的態(tài)度、觀念和信念進而影響他們的消費行為。

你本來就很美。（自然堂化妝品）

這則廣告既取悅了消費者，又表達了讓人們改變固有觀念——女性通過使用化妝品使自己變美的意愿，從而凸顯了自然堂展現(xiàn)女性自然之美的產(chǎn)品特色。

（四）狀態(tài)預設

狀態(tài)預設就是預設人們的情感狀態(tài)。情感是不穩(wěn)定的，很容易改變。一般來說分為兩種：一是預設過去不理想的狀態(tài)，二是預設改變后的理想狀態(tài)。

1.媽媽再也不用擔心我的學習了。（步步高點讀機）

這則廣告預設著在使用步步高點讀機之前，媽媽很擔心“我”的學習，自從使用了點讀機，過去的不理想狀態(tài)得以徹底改變，從而凸顯了該產(chǎn)品對孩子學習的積極作用。

2.小屁屁不再悶悶不樂。（花王妙而舒紙尿褲）

這則廣告預設著其他品牌的紙尿褲透氣性差，嬰兒使用時小屁屁很不舒服，在使用了花王妙而舒紙尿褲以后，此前的不適感覺徹底消失，突出了該紙尿褲的透氣性好的特點。

（五）事實預設

事實預設是指通過陳述某種事實來達到影響或改變受眾的態(tài)度或行為的一種預設。

“香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”（香飄飄奶茶）

這則廣告陳述了香飄飄奶茶一年的銷售量達三億多杯，并將“三億多杯”具體表述為“杯子連起來可繞地球一圈”。該廣告通過陳述香飄飄奶茶銷售量大這一事實，預設著該產(chǎn)品已深受廣大消費者喜愛，從而獲取更多潛在客戶的信任，并促使他們實施購買行為。

三、廣告語篇中的模糊限制語

商業(yè)廣告需要通過具有強烈說服力的語言來激發(fā)消費者的購買欲望。但精準的語言往往很難吸引消費者，且廣告的承諾語言需要一定的尺度，如果太過準確，當產(chǎn)品或服務與消費者的期望產(chǎn)生差距時，可能會被看作虛假宣傳。商業(yè)廣告中使用模糊限制語，使廣告的語義表達更加靈活，為廣告設計提供了更廣闊的發(fā)揮空間。因而模糊限制語的使用既可以提升廣告語言的靈活性和吸引力，激發(fā)消費者的購買想象，又可有效避免承諾語言過于準確帶來的后果。[6]

（一）語音模糊

諧音雙關是一種典型的語音模糊。諧音雙關是由拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構成的。諧音雙關使某些詞語或句子在特定的環(huán)境下具有雙層含義，既可引人注目，又能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻印象。

天才第一步，雀氏紙尿褲。（雀氏紙尿褲）

這則廣告要表達的含義是，每個寶寶都是天才，而每個天才的人生第一步，都需要雀氏紙尿褲。該廣告中“雀氏”和“卻是”“確是”發(fā)音相同，帶給人們一種或是意想不到，或是確信無疑的感覺，既強調了紙尿褲對嬰兒的重要作用，又突出了雀氏紙尿褲品牌，增強了廣告的說服力和感染力。

（二）詞匯模糊

現(xiàn)代廣告語的用詞有其獨特之處，如大量使用評價性的形容詞。形容詞通常是模糊詞，其表達的概念幾乎沒有明確的外延，外延越大，意義越模糊。

1.五糧液，香醉人間三千年。（五糧液酒）

該廣告中“香”“醉”二字是模糊詞語，消費者通過這則廣告只知道這種“香醉”已有三千年歷史，卻無法確切了解名酒五糧液究竟有多么香醇，多么令人沉醉。這種模糊詞語沒有明確外延，給消費者以無限的遐想空間。

2.德芙，縱享絲滑。（德芙巧克力）

該廣告中“絲滑”一詞是模糊詞語，“縱享絲滑”凸顯了德芙巧克力入口時帶給消費者的舒服愜意之感，但由于模糊詞語外延較大，因此意義模糊，從而激發(fā)消費者親自購買、品嘗的欲望。

（三）句子模糊

廣告中的模糊限制語還體現(xiàn)在句子層面，尤其是省略句。省略結構可以省略主語、謂語或其他成分，從而突出關鍵詞語。省略結構的模糊性使語言含蓄，令人回味。

1.愛生活，愛拉芳。（拉芳洗發(fā)水）

該廣告充分利用了省略句，省略了主語和連接詞。由于省略結構的模糊性，這則廣告可以有“由于熱愛生活，所以喜愛拉芳”“如果熱愛生活，就會喜愛拉芳”等多重解讀，令人印象深刻。

2.好空調，格力造。（格力空調）

這則廣告也充分利用了省略句式，同樣由于省略結構具有模糊性，該廣告也可以有多重解讀，既可理解為“格力牌空調好”，也可理解為“好空調都是格力制造的”，暗指其他品牌的空調質量不佳。模糊限制語使簡短的廣告表達委婉，極具感染力。

四、廣告語篇中的語言順應原則

經(jīng)濟全球化促使各國商品在全球范圍內(nèi)流通，跨文化廣告因而在國際產(chǎn)品宣傳方面發(fā)揮著重要作用。在跨文化語境中，廣告語言必須與當?shù)匚幕噙m應，本節(jié)主要從廣告語篇的語境關系順應方面展開分析。

Verschueren 指出，語境關系順應中的語境指的是交際語境，即語言使用過程中語言的選擇必須與交際語境順應。文化在社交世界發(fā)揮著極其重要的作用，廣告語言要達到成功的傳播效果，就必須順應文化語境。文化語境是廣告語言應用和發(fā)展的環(huán)境，它制約著廣告語言，決定著廣告語言的命運。[7]

化妝品品牌Revlon，中文譯作“露華濃”，使人聯(lián)想到唐朝詩人李白的著名詩篇《清平調》中的佳句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。該品牌的漢語譯文順應了中國文化語境，無論在語音還是語義方面都獲得了成功。[8]

美國飲料品牌Coca-Cola，譯作“可口可樂”。語音方面，“可口可樂”與“Coca-Cola”發(fā)音相似，語義方面既說明了該飲品可口的味道，又給人一種“望梅止渴”的強烈感覺。[8]

五、結語

本文從語用學視角出發(fā)，以商業(yè)廣告成功案例為研究對象，探討了商業(yè)廣告中的語用策略。商業(yè)廣告是通過運用語用預設、模糊限制語和語言順應論來凸顯產(chǎn)品特色、傳播企業(yè)文化，從而吸引消費者的。