楊茜茜

（四川文理學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 四川 達(dá)州 635000）

從2000年至今，國(guó)家一直在大力推進(jìn)“中國(guó)文化走出去”，曾在中醫(yī)文化海外推廣第一線工作的筆者卻感到，中醫(yī)特別是針灸，在英語(yǔ)國(guó)家，實(shí)踐走在了理論前面。很多國(guó)外民眾不是迷信、神話中醫(yī)，便是對(duì)其持否定、打擊態(tài)度；究其原因，主要是中醫(yī)理論、中醫(yī)書(shū)籍在海外傳播乏力，這并不全是中醫(yī)英文書(shū)籍?dāng)?shù)量少、質(zhì)量有待提升的問(wèn)題，而是忽視了傳播學(xué)中重要一環(huán)——受眾的需求。對(duì)海外受眾群體不同需求的忽視，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)編譯的英文版中醫(yī)書(shū)籍在英語(yǔ)國(guó)家接受度低，推廣艱難。本文探討了中醫(yī)書(shū)籍外譯受眾細(xì)分的必要性，將海外受眾大致分為四類(lèi)，提出了針對(duì)每一類(lèi)受眾需求的傳播內(nèi)容，以期起到拋磚引玉的作用，并希望在海外看到更多國(guó)內(nèi)編譯的傳播度高、影響力廣的英文版中醫(yī)書(shū)籍。

一、中醫(yī)書(shū)籍外譯受眾細(xì)分的必要性

隨著中國(guó)文化“走出去”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施和一系列文化外譯項(xiàng)目的設(shè)立，我國(guó)越來(lái)越多的中醫(yī)藥典籍英譯本相繼出版并發(fā)行到海外；然而其在英語(yǔ)國(guó)家的傳播接受度無(wú)論在業(yè)內(nèi)還是民間都不盡如人意。代表我國(guó)最高出版水平和典籍英譯水平的《大中華文庫(kù)》系列中《黃帝內(nèi)經(jīng)》在海外的接受度不高[1]，多部我國(guó)編譯發(fā)行的英語(yǔ)或中英雙語(yǔ)中醫(yī)教材未能在主要英語(yǔ)國(guó)家中醫(yī)院校被采用。如何提升中醫(yī)類(lèi)書(shū)籍英譯本的海外傳播力，加大中國(guó)優(yōu)秀文化輸出，已成為我國(guó)翻譯界亟待解決的重大課題。

按傳播學(xué)理論，傳播要取得很好的效果，必須考慮五大要素：傳播主體、傳播對(duì)象、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果。中醫(yī)書(shū)籍海外傳播對(duì)象即海外讀者，是中醫(yī)藥外譯作品能否有效傳播的非常重要的因素。“受眾”（audience）一詞為“接受者”（receiver）的總體指稱(chēng)，被簡(jiǎn)單地認(rèn)作某一媒介渠道、媒介內(nèi)容或表演的讀者、聽(tīng)眾或觀眾。[2]受眾細(xì)分理論是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論（Market Segmentation）衍生而來(lái)，并被用于傳媒領(lǐng)域。市場(chǎng)細(xì)分理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）于1956年提出，指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求差異，將行業(yè)市場(chǎng)份額劃分為不同群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)是將需求趨同的消費(fèi)者在需求混雜的市場(chǎng)中聚合在一起，明確企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。將該理論應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，消費(fèi)者即變?yōu)槭鼙?。正如市?chǎng)細(xì)分之于企業(yè)的重要性，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，充分了解各類(lèi)受眾需求并制定相應(yīng)的傳播策略，也是傳播主體和傳播媒介必做的功課。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)海外中醫(yī)書(shū)籍英譯本受眾細(xì)分的研究仍是一片空白，學(xué)者更重視“譯”，而對(duì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換中的“傳”和“通”環(huán)節(jié)關(guān)注不足，即對(duì)閱讀這些譯作的讀者需求沒(méi)有充分的考慮。國(guó)內(nèi)編譯團(tuán)隊(duì)，只有全面細(xì)致地分析傳播對(duì)象，才能提供滿足受眾需求的高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，從而提升傳播效果。

二、中醫(yī)書(shū)籍外譯受眾類(lèi)型

一般來(lái)說(shuō)，可按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾分類(lèi)，如地域、性別、年齡、閱讀習(xí)慣、興趣及需求等。中醫(yī)書(shū)籍英譯本作為紙質(zhì)媒介，專(zhuān)業(yè)性較高，受眾面較窄，不適用傳統(tǒng)受眾細(xì)分方式如以地域、性別、年齡等劃分，而按照受眾的興趣和需求進(jìn)行劃分，“滿足群組”（gratification set）指基于與媒介相關(guān)的興趣、需求與偏好等多種可能性而形成或重組的受眾則更有意義。

根據(jù)筆者在歐洲和美國(guó)多年從事針灸工作的經(jīng)驗(yàn)，可將海外中醫(yī)書(shū)籍英譯本受眾分為以下四類(lèi)：

第一類(lèi)受眾：對(duì)中醫(yī)藥文化感興趣，不具備醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的普通大眾，也是海外中醫(yī)藥從業(yè)者的主要客戶；他們的特征是不具備中醫(yī)基礎(chǔ)理論知識(shí)，但對(duì)中醫(yī)知識(shí)和中醫(yī)文化有一定的興趣。他們?cè)H身體驗(yàn)或聽(tīng)聞中醫(yī)的神奇療效，好奇中醫(yī)的作用機(jī)理，希望了解中醫(yī)基礎(chǔ)知識(shí)。值得注意的是，這類(lèi)受眾雖然對(duì)中醫(yī)類(lèi)書(shū)籍有一定的求知欲，卻易被過(guò)于精深或晦澀難懂的理論給勸退；他們閱讀中醫(yī)書(shū)籍，主要是希望對(duì)中醫(yī)治病原理有個(gè)大概的了解，擴(kuò)展一下知識(shí)面，學(xué)些日常養(yǎng)生知識(shí)，或增加社交談資。

第二類(lèi)受眾：有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)的海外健康行業(yè)從業(yè)者，大多為整體醫(yī)學(xué)和替代醫(yī)學(xué)治療師，如理療師、靈氣治療師、瑜伽教練和草藥師等。這類(lèi)受眾有兩大特征：一是有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)。他們中有些人甚至是某一療法的專(zhuān)家，因針灸和中草藥可起到很好的臨床補(bǔ)充和增強(qiáng)療效的作用，而學(xué)習(xí)中醫(yī)并運(yùn)用于臨床實(shí)踐，如越來(lái)越多的海外理療師學(xué)習(xí)針灸和推拿手法以緩解患者肌肉疼痛；二是有一定的社會(huì)影響力。他們既是中醫(yī)文化傳播的接受者，也是高效的傳播者，對(duì)中醫(yī)藥文化在海外的傳播起到了不容忽視的作用。治療師們大多擁有相對(duì)穩(wěn)定的患者群，因推廣需求而科普一些中醫(yī)知識(shí)。如在北美就有不少的理療師在社交媒體上推廣針灸穴位的基礎(chǔ)知識(shí)，包括穴位定位和功能等。美國(guó)脊椎按摩醫(yī)生Alan Mandell在Youtube有342萬(wàn)訂閱量，制作并上傳了包括針灸穴位在內(nèi)的一系列醫(yī)學(xué)科普視頻，對(duì)中醫(yī)針灸在美國(guó)的推廣起到了不容忽視的作用。

第三類(lèi)受眾：海外中醫(yī)藥從業(yè)者和海外中醫(yī)藥學(xué)院學(xué)員。他們是中醫(yī)藥書(shū)籍英譯本最大的受眾和消費(fèi)群體。隨著以針灸為代表的中醫(yī)藥療法在海外的推廣，英美等國(guó)中醫(yī)藥從業(yè)者和學(xué)員人數(shù)也逐漸增多，但其中只有極少一部分人能閱讀中文中醫(yī)書(shū)籍。他們對(duì)中醫(yī)有濃厚的興趣，掌握一定的中醫(yī)基礎(chǔ)理論知識(shí)，其閱讀需求非常明了：理論與臨床并重，希望掌握全面、專(zhuān)業(yè)的中醫(yī)藥理論知識(shí)，獲得具體的臨床指導(dǎo)。

第四類(lèi)受眾：研究中醫(yī)的學(xué)界業(yè)界人士。如醫(yī)學(xué)史家、漢學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家等。這類(lèi)受眾受教育程度較高，大多擁有深厚的學(xué)術(shù)背景，他們中的杰出人士結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)，翻譯了在海外影響范圍廣、深受好評(píng)的中醫(yī)英文書(shū)籍。如文樹(shù)德教授（Paul U.Unschuld）“嚴(yán)格地遵循語(yǔ)言學(xué)原則對(duì)《素問(wèn)》進(jìn)行了學(xué)術(shù)翻譯”，其主持的《黃帝內(nèi)經(jīng)》英譯工作是西方規(guī)模最大、歷史最長(zhǎng)、成果最為豐碩的翻譯工程。美國(guó)學(xué)者IlZa Veith以醫(yī)學(xué)史家的翻譯方法翻譯了《素問(wèn)》，譯著中增加了許多相關(guān)的歷史知識(shí)。哈佛醫(yī)學(xué)院教授Ted Jack Kaptchuk 結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的觀點(diǎn)，編寫(xiě)出版了經(jīng)典的中醫(yī)入門(mén)英文書(shū)The Web that Has No Weaver：Understanding Chinese Medicine。

三、四類(lèi)受眾的閱讀需求及傳播內(nèi)容選擇

1.第一類(lèi)受眾的閱讀需求及傳播內(nèi)容選擇

第一類(lèi)受眾為對(duì)中醫(yī)藥文化感興趣的普通大眾，這類(lèi)受眾對(duì)中醫(yī)類(lèi)英語(yǔ)讀物的需求大多簡(jiǎn)單易懂、可讀性較強(qiáng)即可。選擇傳播內(nèi)容，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是選取簡(jiǎn)要的中醫(yī)基礎(chǔ)知識(shí)，避免太過(guò)高深抽象。二是不局限于翻譯中醫(yī)基礎(chǔ)知識(shí)，而應(yīng)涉及與中醫(yī)相關(guān)的中國(guó)傳統(tǒng)文化和古典哲學(xué)。中醫(yī)中國(guó)古典哲學(xué)關(guān)系緊密，是中華燦爛文化的代表，只有讓受眾更多地了解中華文化，才能使之更好地學(xué)習(xí)、理解和傳播中醫(yī)知識(shí)。三是可選擇敘事性較強(qiáng)的材料。因?yàn)閿⑹滦詮?qiáng)，容易引起共情，利于接受傳播，如中國(guó)古代名醫(yī)軼事、古代經(jīng)典醫(yī)案等。四是選材不僅針對(duì)成年人，也應(yīng)考慮吸引、培養(yǎng)海外熱愛(ài)中醫(yī)的下一代。中國(guó)文化和中醫(yī)知識(shí)兒童讀物和繪本也是可考慮的譯本材料。筆者認(rèn)為可以將以下幾類(lèi)材料推送給第一類(lèi)受眾：

第一類(lèi)，科普類(lèi)的中醫(yī)書(shū)英譯本，如圖解版中醫(yī)基礎(chǔ)理論，針灸入門(mén)書(shū)籍等。

第二類(lèi)，與中醫(yī)起源和發(fā)展有關(guān)的趣味性較強(qiáng)的傳說(shuō)資料，如伏羲創(chuàng)八卦、神農(nóng)嘗百草等上古神話、河圖洛書(shū)、易經(jīng)等。

第三類(lèi)，古代名醫(yī)傳、歷代中醫(yī)經(jīng)典醫(yī)案例等。

第四類(lèi)，中國(guó)文化和中醫(yī)知識(shí)兒童讀物和繪本等。

2.第二類(lèi)受眾的閱讀需求及傳播內(nèi)容選擇

這類(lèi)受眾對(duì)中醫(yī)作品英譯本有著不同于普通大眾的需求，相對(duì)于中醫(yī)理論，他們更注重實(shí)踐，關(guān)注中醫(yī)類(lèi)書(shū)籍的臨床指導(dǎo)價(jià)值。因此，傳播內(nèi)容的選擇，應(yīng)首選實(shí)用性強(qiáng)、能快速提升療效且?guī)пt(yī)案的書(shū)籍和臨床輔助中醫(yī)App，如各類(lèi)古代或現(xiàn)代針?lè)〞?shū)籍及《傷寒論》等注重臨床指征的中醫(yī)藥典籍。

3.第三類(lèi)受眾的閱讀需求及傳播內(nèi)容選擇

針對(duì)第三類(lèi)受眾，傳播內(nèi)容應(yīng)上首選英文版中醫(yī)教材。大多數(shù)英語(yǔ)國(guó)家的本土中醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)都來(lái)源于中醫(yī)類(lèi)英文教材——該類(lèi)書(shū)籍對(duì)中醫(yī)文化的海外推廣起到了極為重要的作用。此類(lèi)中醫(yī)教材英譯時(shí)不僅要注重學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，而且需要涉及臨床經(jīng)驗(yàn)，考慮文化差異。鑒于此，2013年以來(lái)，我國(guó)中醫(yī)基礎(chǔ)理論英文教材乃至中醫(yī)學(xué)英文教材的出版達(dá)到了高峰，出版了以“英漢對(duì)照精編實(shí)用中醫(yī)文庫(kù)”為代表、由院士和外籍專(zhuān)家共同把關(guān)的一系列優(yōu)質(zhì)中醫(yī)教材。[3]可惜的是，國(guó)內(nèi)出版的中醫(yī)英文版教材在海外中醫(yī)藥院校使用率并不高。目前，英語(yǔ)國(guó)家中醫(yī)院校采用的教材大多是海外譯本，如馬萬(wàn)里先生（Giovanni Maciocia）翻譯的《中醫(yī)基礎(chǔ)學(xué)》（The foundation of Chinese medicine），《中醫(yī)針灸治療學(xué)》（The Practice of Chinese Medicine），Peter Deadman 翻譯的《針灸手冊(cè)》（A Manual of Acupuncture），后者還將書(shū)本內(nèi)容制作成App，指導(dǎo)英美兩國(guó)針灸師的穴位定位和治療。

筆者認(rèn)為，針對(duì)第三類(lèi)受眾，無(wú)論是在教材底本的選擇，還是內(nèi)容編排和翻譯，國(guó)內(nèi)版和海外版中醫(yī)英文教材都有需要改進(jìn)的地方?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)教材應(yīng)根據(jù)這類(lèi)受眾的文化背景在編排上改進(jìn)，不能完全照搬國(guó)內(nèi)的中醫(yī)教材。目前，中譯版和海外版中醫(yī)教材普遍存在以下三大問(wèn)題：一是簡(jiǎn)化（Simplification）。[4]省略了很多與中國(guó)文化相關(guān)的內(nèi)容。二是西化（Westernization）。以西方思維理解、翻譯中醫(yī)，甚而以西醫(yī)病名直接套用中醫(yī)的病征，導(dǎo)致學(xué)員或以為中醫(yī)很簡(jiǎn)單，產(chǎn)生輕視和懈怠心理，或丟棄中醫(yī)“整體思維”優(yōu)勢(shì)，以西醫(yī)的方式思考診病。三是配套學(xué)習(xí)資源缺失。目前，翻譯工作基本限于教材本身，而相關(guān)習(xí)題冊(cè)、參考答案和對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)資源的翻譯嚴(yán)重不足，不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的復(fù)習(xí)和鞏固。如何解決以上三大問(wèn)題，設(shè)計(jì)創(chuàng)作出幾套統(tǒng)一規(guī)范的、高質(zhì)量的英文中醫(yī)教材，還需海內(nèi)外中醫(yī)從業(yè)人員和譯者相互學(xué)習(xí)、共同探索。只有注重教材規(guī)范化、術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、翻譯體系化、編排科學(xué)化和推介數(shù)字化，才能有效解決上述難題。

4.第四類(lèi)受眾的閱讀需求及傳播內(nèi)容選擇

這類(lèi)受眾的需求與其研究領(lǐng)域相關(guān)，滿足他們需求的傳播內(nèi)容必然需要國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和中醫(yī)從業(yè)者進(jìn)行跨學(xué)科領(lǐng)域的研究，并將其研究成果在國(guó)際期刊上發(fā)表。所幸國(guó)內(nèi)已有學(xué)者從事與中醫(yī)有關(guān)的跨學(xué)科研究，如以賀霆教授為代表的中醫(yī)人類(lèi)學(xué)研究等。

四、結(jié)語(yǔ)

中醫(yī)藥文獻(xiàn)是中國(guó)醫(yī)藥學(xué)者多年心血的結(jié)晶，蘊(yùn)含了深厚的中國(guó)文化和獨(dú)特的中醫(yī)學(xué)知識(shí)。翻譯、傳播中醫(yī)藥文獻(xiàn)，要求譯者不僅具備扎實(shí)的翻譯功底，中西方的文化知識(shí)，還需了解并滿足海外受眾需求。