張 寧

南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100

引言

新冠疫情的爆發(fā)給旅游業(yè)帶來(lái)了深刻影響。此次疫情，是新中國(guó)成立以來(lái)在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，要用全面、辯證、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待我國(guó)發(fā)展，要增強(qiáng)信心、堅(jiān)定信心。自2020年1月24日，文化和旅游部發(fā)布暫停旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知到多國(guó)限制國(guó)人入境，旅游需求瞬間消失，旅游業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)特殊的“寒冬”時(shí)段。疫情在經(jīng)歷了一個(gè)階段的抗擊后，國(guó)內(nèi)疫情防控效果已經(jīng)初見(jiàn)成效，多地下調(diào)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急響應(yīng)等級(jí)，在做好防控工作的同時(shí)，旅游景區(qū)和場(chǎng)所分步驟全面開(kāi)放，我們普遍認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活逐漸進(jìn)入后疫情時(shí)期。在后疫情時(shí)期，抓好疫情常態(tài)化防控，全面科學(xué)認(rèn)識(shí)疫情帶來(lái)的影響，做好旅游業(yè)復(fù)蘇的輿情引導(dǎo)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。

一 旅游公共衛(wèi)生事件輿情引導(dǎo)的必要性

（一）化解旅游突發(fā)事件危機(jī)的有效手段

新冠肺炎疫情產(chǎn)生的影響不僅關(guān)乎健康，更因連鎖反應(yīng)涉及廣泛，一旦在公共安全危機(jī)處置過(guò)程中因輿情壓力疊加或考量失衡，出現(xiàn)系列性的應(yīng)對(duì)措施不當(dāng)，會(huì)給產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活造成巨大的沖擊，也給政府公共管理帶來(lái)巨大輿情壓力。從輿情事件的發(fā)展周期看，一般會(huì)經(jīng)歷潛伏期、形成期、波動(dòng)期、消退期等四個(gè)階段，進(jìn)入后疫情時(shí)期，新冠肺炎疫情對(duì)旅游的輿情發(fā)展也逐漸由波動(dòng)期向消退期轉(zhuǎn)變，通過(guò)輿論報(bào)道的正能量引領(lǐng)作用，能夠給予旅游者出游的信心，提振產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)能，化解旅游突發(fā)事件危機(jī)，最大程度降低疫情給旅游業(yè)帶來(lái)的負(fù)面沖擊[2]。

（二）助力旅游產(chǎn)業(yè)治理體系改革

從政府治理和企業(yè)管理角度來(lái)看，在疫情認(rèn)知中研判突發(fā)事件的輿情風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)特點(diǎn)，并提出針對(duì)疫情前、疫情中、疫情后輿情風(fēng)險(xiǎn)的防范化解對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以旅游業(yè)為例，上至文化和旅游部，下至個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都通過(guò)疫情發(fā)展的不同階段，基于企業(yè)輿情的判斷和評(píng)估，制定了適時(shí)的應(yīng)對(duì)政策，如“蘇州十條”、“上海二十四條”、“杭州十條”、文化和旅游部門(mén)牽頭暫退旅行社質(zhì)量保證金等措施，這些治理措施的宣傳和施行，有效增強(qiáng)了業(yè)界信心。

（三）增強(qiáng)旅游企業(yè)抵御輿論風(fēng)險(xiǎn)的能力

旅游企業(yè)通過(guò)梳理在疫情中較具代表性和預(yù)警性的輿情案例，可以發(fā)現(xiàn)其中的主要輿論沖突和具體矛盾。旅游企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部門(mén)，其輿論環(huán)境與事件帶有一定的相似性和相近性，能夠?yàn)楹罄m(xù)重大疫情的輿論風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和識(shí)別提供參考。同時(shí)，可以總結(jié)出同類案例應(yīng)對(duì)過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)或不足之處，借此有效提高旅游企業(yè)自身輿論風(fēng)險(xiǎn)管理與危機(jī)應(yīng)對(duì)的整體能力。進(jìn)而規(guī)范企業(yè)應(yīng)急管理與風(fēng)險(xiǎn)防控體系，強(qiáng)化應(yīng)急事件處理能力，建立完備的輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)水平，將風(fēng)險(xiǎn)防控融于日常工作并形成長(zhǎng)效管理機(jī)制[3]。

二 后疫情時(shí)期旅游業(yè)輿論引導(dǎo)的特殊性

（一）引導(dǎo)環(huán)境的敏感性

新冠肺炎疫情期間，民眾的神經(jīng)是脆弱的，重大事件內(nèi)容傳播效率和影響力巨大，任何一件敏感的事件都可以瞬間引爆。進(jìn)入后疫情時(shí)期，人們對(duì)疫情期間的緊張心理尚未完全消除，還處于神經(jīng)敏感期，任何一個(gè)小的事件，容易迅速聚焦公眾關(guān)注成為輿情發(fā)展的新動(dòng)向，如若處理不當(dāng)，就會(huì)演變成風(fēng)險(xiǎn)隱患。旅游業(yè)是人員密集型產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是場(chǎng)所還是服務(wù)空間都是疫情風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)區(qū)域，輿情管控和應(yīng)急管理面臨雙重挑戰(zhàn)。部分城市和區(qū)域的先行先試的舉措會(huì)引發(fā)較大關(guān)注，“因城施策、分類防控”的措施，嚴(yán)格做好疫情的常態(tài)化防控。

（二）群體面向的大眾性

據(jù)《中華人民共和國(guó)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)游客60.1億人次，龐大的旅游市場(chǎng)涉及社會(huì)的各個(gè)階層，旺盛的出行需求與嚴(yán)格的疫情管控形成了一對(duì)顯著矛盾，每一個(gè)潛在游客的聲音都會(huì)被傳播，個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，游客的表達(dá)欲被進(jìn)一步激發(fā)，每個(gè)人都可能是新聞?shì)浨榈闹圃煺?，很容易形成網(wǎng)絡(luò)圍觀。公眾心理存在“放大效應(yīng)”，其對(duì)事件的評(píng)價(jià)更容易被輿論場(chǎng)中最突出的行為特征所掩蓋，很容易造成以偏概全的評(píng)價(jià)結(jié)果，進(jìn)而造成階段性的網(wǎng)絡(luò)輿情。從旅游業(yè)來(lái)看，受疫情影響，人們的出游欲望被壓制，游客對(duì)于旅游出行特別是交通管制、景區(qū)防控措施、私家車限行、景區(qū)容量管控、就餐、住宿環(huán)境問(wèn)題等事件點(diǎn)的輿情關(guān)注度較高，較容易形成輿情高地。

（三）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)性

新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的影響具有差異性，由于旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性特點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)所受直接和間接影響最明顯，損失較大。疫情中，旅游業(yè)被強(qiáng)行按下了“暫停鍵”，對(duì)旅游景區(qū)、旅行社、酒店、旅游交通等旅游行業(yè)部門(mén)的影響是直接的，酒店業(yè)入住率、總營(yíng)收呈斷崖式下降，在線旅游、出境游、周邊游全面受損[4]。

三 后疫情時(shí)期旅游輿情及產(chǎn)業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)

（一）調(diào)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期，輿論重樹(shù)信心

一是政府層面，受疫情沖擊之后，旅游業(yè)脆弱性顯現(xiàn)，外圍市場(chǎng)進(jìn)入旅游市場(chǎng)積極性變?nèi)酢ｋm然旅游發(fā)展終將回歸美好生活軌道，但不應(yīng)賦予過(guò)高經(jīng)濟(jì)預(yù)期。承接旅游業(yè)的企業(yè)多為小微企業(yè)，后疫情時(shí)期市場(chǎng)服務(wù)提供者減少，短期旅游供給不足，此時(shí)政府要嚴(yán)格把控輿情導(dǎo)向，統(tǒng)一部署，利用官方輿論宣傳效應(yīng)，當(dāng)好行業(yè)復(fù)蘇的“發(fā)言人”，實(shí)現(xiàn)政府、旅游管理部門(mén)、相關(guān)職能部門(mén)、企業(yè)、旅游者、社區(qū)乃至全社會(huì)的廣泛參與和支持，嚴(yán)厲打擊侵害產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行為，把握好輿情處理的黃金時(shí)期，提高輿情處理的及時(shí)性和高效性。

二是企業(yè)層面，后疫情時(shí)期，旅游企業(yè)要主動(dòng)加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，建立面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的治理體系，強(qiáng)化旅游公共安全規(guī)劃，在開(kāi)放的景區(qū)景點(diǎn)要做好人群聚集時(shí)導(dǎo)流、引流、分流的預(yù)案，落實(shí)職責(zé)，明確到人，以免相關(guān)事件發(fā)生時(shí)手足無(wú)措。通過(guò)弘揚(yáng)主旋律，如對(duì)醫(yī)護(hù)人員實(shí)施免費(fèi)優(yōu)惠政策等，提升企業(yè)形象和美譽(yù)度。企業(yè)營(yíng)銷宣傳信息要突出健康安全，盡快消除疫情給人們?cè)斐傻男睦黻幱埃龑?dǎo)游客疫后盡快出來(lái)旅游。在營(yíng)銷中，一切應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)，不為所謂的“眼球效應(yīng)”而忽視游客安全。企業(yè)要提前謀劃，建立信任，獲得發(fā)展，通過(guò)舉辦小型節(jié)慶活動(dòng)，宣傳引導(dǎo)，迅速恢復(fù)市場(chǎng)“存在感”，打消人們外出的疑慮，重拾對(duì)旅游的信心[5]。

（二）聚焦受眾新變化，輿論呼應(yīng)新需求

旅游業(yè)的價(jià)值是由游客和旅游產(chǎn)品之間的構(gòu)成關(guān)系創(chuàng)造的，它們之間的關(guān)系是親切和諧、有人情味的，而不是冰冷的、對(duì)立的，按照此關(guān)系構(gòu)建的產(chǎn)品以及所自然培育的游客才能夠是長(zhǎng)久的。后疫情時(shí)期，游客對(duì)于生活態(tài)度、生活方式，對(duì)于旅游的需求樣式都會(huì)有新的變化。生活方式上，疫情后人們對(duì)公共衛(wèi)生安全的要求更高了。旅游方式上，旅游長(zhǎng)途游可能會(huì)萎縮，短、平、快的短途游、一日游短期會(huì)成為人們出游的主要選擇，自駕游、自助游將成為更多旅游者的首選。

后疫情時(shí)期要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品生態(tài)教育功能的輿論引導(dǎo)，人類對(duì)大自然的不知敬畏，是人類許多疫情災(zāi)難的原罪。要理性約束公共參與的話語(yǔ)使用，重視宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化中有關(guān)人與自然和諧共生關(guān)系認(rèn)識(shí)的豐厚底蘊(yùn)?？煞e極開(kāi)展研學(xué)旅游、生態(tài)教育旅游等，讓旅游者懂得尊重、愛(ài)護(hù)、敬畏自然，倡導(dǎo)人與自然的和諧相處。每一位旅游者都應(yīng)勇于擔(dān)當(dāng)，做新時(shí)代旅游的“代言人”。

（三）“線上平臺(tái)”+“線下社區(qū)”協(xié)同發(fā)力

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻以及抖音短視頻等付費(fèi)視頻平臺(tái)火爆，人們開(kāi)始傾向于付費(fèi)看視頻，行業(yè)要引導(dǎo)旅游者理性運(yùn)用新媒介，打造良性互動(dòng)關(guān)系，與付費(fèi)視頻行業(yè)合作，通過(guò)平臺(tái)搭建，嘗試運(yùn)用智能科技降低人力和營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。加強(qiáng)旅游企業(yè)線上科技賦能，深度融合云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，加強(qiáng)文旅大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，提升智慧文旅運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)水平，推廣在線營(yíng)銷、線上“云游”、在線娛樂(lè)等新運(yùn)作方式，推動(dòng)“非接觸式”服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)化與游客建立“心聯(lián)系”，更加契合旅游供給和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變；后疫情時(shí)期要加強(qiáng)正面報(bào)道宣傳，構(gòu)建游客網(wǎng)絡(luò)交流途徑。人們更加注重生命健康和生態(tài)保護(hù)，旅游景區(qū)要加強(qiáng)空氣細(xì)菌含量、負(fù)氧離子含量、輻射指數(shù)、植物精氣等生態(tài)旅游環(huán)境本底數(shù)據(jù)的科學(xué)監(jiān)測(cè)和及時(shí)發(fā)布，通過(guò)此類輿情信息的發(fā)布與更新，減小游客后顧之憂。政府和企業(yè)要根據(jù)疫情風(fēng)險(xiǎn)的大小，分級(jí)分類，審慎謀劃旅游企業(yè)的全面開(kāi)放，切忌一刀切，要及時(shí)關(guān)注線上留言，做到及時(shí)反饋，對(duì)不正當(dāng)或者損毀企業(yè)的輿論要及時(shí)糾正。

四 結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)的復(fù)蘇需要政府輿論支持、學(xué)界理論導(dǎo)向指引、行業(yè)協(xié)會(huì)大力發(fā)聲、涉旅企業(yè)積極自救，社會(huì)各界都通過(guò)自身的努力為旅游業(yè)注入“強(qiáng)心劑”，社區(qū)也可以通過(guò)活躍圈層，利用好社區(qū)群輿論陣地，聚焦正面積極的輿論引導(dǎo)，杜絕負(fù)面或者不符合事實(shí)的謠言，做好旅游輿情保障，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾旅游者出游的信心，最大程度的助力旅游業(yè)順利度過(guò)寒冬期[6]。